卷至崩溃也释然.pdf

COVER4445澜“恶性竞争会导致整个产业走上不归路。”某合资车企负责全国销售与服务的执行副总裁一边呼吁同行不要走极端，要理性对待价格战；一边又在公司内部强调，价格战谁也回避不了，并试图找到解决办法。这或许就是 2023 年所有汽车营销人的真实写照：内心无比排斥价格战，但又不得不躬行实践加入到这场战争中厮杀。2023 年年初，特斯拉打响价格战第一枪，Model 3 低至 22.99 万元起，Model Y 低至 25.99万元起。随后，比亚迪、一汽和东风等多家车企跟进，东风雪铁龙 C6 更是凭借政企综合补贴高达 9 万元，直接把价格战推向高潮。从下半年开始，折扣立减、降价大促、花式补贴、分离权益包以及车贷免息不论是主动还是被动，几乎所有车企都加入到了这场史无前例的价格战中。销量惨淡的，苦思冥想如何逆势翻盘；销量徒增的，拼命思考如何扩大战果；好不容易盈利了，还要使劲琢磨如何超越友商成为市场头部。“请大家一定把我们 APP 加上！”年底沟通会上，某国际汽车品牌中国首席运营官叮嘱现场媒体加上品牌 APP，以期扩大宣传和影响力，并开玩笑道，“不加 APP 的以后活动就不邀请了。”据悉，这是该品牌在全球范围内上线的首款 APP，用以率先推进中国客户数字化管理。另一场活动中，某车企大客户运营部部长左手高举酒杯，右手紧握话筒，兴奋地报出了自己的手机号码，并主动邀请所有出席人员统一加下他的微信，日后如有用车和购车事宜可直接联系他本人。战胜内卷的方式，只有更加内卷。2024 年 1 月 3 日，奇瑞风云首款车型风云 A8 上市被视为新年第一卷，掌门人下午抵达深圳和华为开会，晚上 8 点出现在发布会现场并做开场演讲，9 点活动结束后直奔机场赶回芜湖，其他管理层领导接受媒体群访至半夜凌晨至崩溃也释然内心无比排斥价格战，但又不得不躬行实践加入到这场战争中厮杀这或许就是2023 年所有汽车营销人的真实写照。文 张静45中国汽车人为何这么累？“那是因为大家还在通过很初级的手段（如价格战）去获得市场竞争。”某造车新势力老总对笔者感慨道，靠放血又能活多久呢，很多企业卷过之后就消失了。更为讽刺的是，就是这样一群没有时间休假，没有心情风花雪月，没有精力快意人生的汽车人，还要时刻告诉自己的用户应该怎样享受生活。正如 2023 年一篇很火的文章走向崩溃的汽车人 中描述的那样：他们正在用自己的脑力、时间、健康和幸福感，换取中国汽车行业高速发展及弯道超车的无限可能。这样的代价到底值不值？一位从事零售业的咨询公司创始人告诉笔者，相比其他消费品，汽车行业是离用户最远的，价格战也是必须要打的，只有这样才能让老百姓坐上更好更便宜的车，“至于用什么去卷，答案一定是技术，技术创新可以使原本高不可攀的产品变得更加经济实惠。”芯片与雷达，有多少算多2022 年时，8155 芯片还被称为是最好的汽车芯片，一句“得 8155 者得天下”成为各大车企新车卖点。可仅用 1 年时间，中国品牌汽车就把搭载8155芯片的智能座舱卷到了10万元区间，10.29 万元的 MG5 天蝎座、11.98 万元的传祺影酷以及 12.57 万元的吉利博越 L 等，彻底让高算力芯片变成了平民消费品。要不说真科技普惠还得是中国，你以为飞入寻常百姓家，8155 芯片就卷到头了吗？2023年，追求高算力发展到了更加疯狂的地步，理想L9、合创 V09、别克全新 GL8 世纪 CENTURY和路特斯EMEYA等，纷纷搭载了双8155 芯片。当然，这种“超前”搭载也让业内产生质疑：汽车智能化的有效支撑到底靠什么？芯片数量是否越多越好？双 8155 芯片会成为未来发展方向吗？“真正高水平的工程师是用一颗普通算力的芯片，就可以达到比特斯拉还好的用户体验，而不是靠软硬件的堆砌。”某汽车集团用户发展中心总经理对笔者表示，用户感受要远远大于科技本身。这也从侧面反映出每家企业对待卷的认识和态度有所不同，但存异求同的一点是：越卷时越要找准自己的标签与定位，形成差异化竞争优势。其实，不止是芯片，激光雷达数量也是卷上加卷，自市面上出现 1 颗、2 颗、3 颗和 4 颗激光雷达方案后，很多消费者都认为激光雷达数量越多越好，并因此成为判断汽车辅助驾驶水平高低的一项参考标准。魔毯悬架，从顶配到标配不是童话，汽车领域也有一条神奇的“魔毯”。如果说空气悬架和电磁悬架是“盲人摸象”，那么魔毯悬架就是“长了眼睛”的悬架，可以提前预知路况。只可惜，这种高科技以前只在 BBA等顶配车型上才能见到，如奔驰 S 级的智能魔术车身控制系统、宝马 7 系的魔毯智能空气悬架和全新奥迪 A8 的主动悬架技术等。而到了 2023 年，中国造车新势力直接将魔毯悬架从上百万元下探至 30 万元区间。截至 7月 29 日，理想 L 系列魔毯空气悬架车型交付总COVER4647澜量超 20 万辆，行驶里程超 16.6 亿 km，成为全球魔毯空气悬架车型销量最大的汽车品牌。除此之外，岚图追光 PHEV 更是将自带慧眼的魔毯悬架做到了标配，售价仅 25.28 万 35.88万元。装备可预判式魔毯 CDC+空气悬架的岚图追光 PHEV，可扫描车辆前方 5-15 m 路面数据，提前识别减速带、凹坑和凸起等特殊路况，让老人小孩熟睡时不再倍感颠簸，让美女们化妆时不再口红乱飞。两驱车价格，也能买四驱汽车市场上一直流传着一种说法：无四驱不豪华。很长一段时间内，四驱车都被认为是豪华品牌的象征，代表着更强的性能和更好的通过性，同时也伴随着更高的成本与更大的油耗/电耗。不过，随着 2023 年价格战的加剧，“四驱平权”成为各大车企又一新的营销旗号。相比2024 款途观 L 只有 380TSI R-Line 越享版才有四驱，售价 24.7 万元，与两驱差价近 5 万元；星途瑶光四驱起步价只有 17.48 万元，奇瑞探索06 四驱起步价低至 12.99 万元，直接将四驱车价格门槛拉低了一半，甚至比很多两驱车还便宜。随着汽车技术的不断革新，混动四驱也是一个十分不错的且一举两得的技术方向。比亚迪和哈弗作为国内最早做混动四驱的选手，如今依然占据着市场话语权，比亚迪靠着宋 PLUS DM-i强势出圈，哈弗则推出了枭龙 MAX 与之对决。可以预见的是，2024 年市面上会出现越来越多高配低价的四驱车。锂电降价难，就开发钠电不久前，笔者听闻在深圳举行的一场动力电池行业闭门会上，很多上市公司老总都提到了“增产不增利”，尤其是新能源汽车价格快速下滑，短期内给动力电池企业经营带来巨大压力，“以目前内卷程度来看，几乎每半年电芯就要迭代一次。”面对越来越卷的行业竞争，如何进行周期性战略调整和产品结构调整？汽车产业链上的所有企业都在苦寻破局之法。考虑锂电池降价空间有限以及稀缺性因素，很多动力电池企业都押宝在了钠离子电池开发上。相比锂电池，钠离子电池成本不仅能减少30%-50%，还具有成本低、寿命长、温域宽、充电快和安全性高等特性，更适配于入门级纯电小车。目前，已有多家车企在试水，希望能进一步拉低车型售价。2023 年 6 月，在工信部公布的第 372 批道路机动车辆生产企业及产品公告中，就有两款搭载钠离子电池的车型赫然在列：江铃汽车与孚能科技合作车型羿驰玉兔，奇瑞汽车与宁德时代合作车型奇瑞 QQ 冰淇淋。能在量产车型上搭载，说明钠离子电池技术已经相对成熟。作为一款起售价才3万元的小车，奇瑞 QQ 冰淇淋应该不会再有降价空间了，但至少搭载钠离子电池后，配置肯定会所有提高，毕竟节约了不少电池成本。2023 年 12 月 27 日，江淮钇为与中科海钠联合推出的钠电版花仙子正式下线；次日，江铃汽车与孚能科技合作的搭载钠离子电池的A00 级纯电车型江铃易至 EV3（青春版）正式下线。伴随钠离子电池在 A0 级和 A00 级纯电小车上的第一波“试水”，以及宁德时代、蜂巢能源、中科海钠和孚能科技等多家动力电池企业的大胆布局，纯电小车市场竞争将越发“丧心病狂”。47L3 还是 L4，从争议到发牌沃尔沃和福特都曾表示，应该跳过 L3 直接跨入 L4；百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也曾直言，L2 之后率先进入商用的很可能是 L4，而不是 L3。正当一些企业还在认为 L3 完全没必要存在时，2023 年 11 月 17 日，四部委联合发布关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知，明确提出在智能网联汽车道路测试与示范应用基础上，遴选具备量产条件的 L3 及 L4 自动驾驶汽车开展准入试点。L3 不仅是辅助驾驶与无人驾驶的分水岭，更是车辆驾驶权从“人类驾驶员”移交给“自动驾驶系统”的关键转折点。政策“闸门”一开，无疑给 L3 指明方向，引领智能驾驶迈出落地应用关键一步。过去数周，多家车企应声而动，相继宣布获得 L3 自动驾驶道路测试牌照。据统计，国内目前已有4座城市颁发L3路测牌照，分别是上海、北京、重庆和深圳；同时还有 8 家汽车品牌获得L3牌照，分别是宝马、奔驰、智己、深蓝、阿维塔、极狐、比亚迪和赛力斯。“智能驾驶已经到了卷牌照数量的地步了，长安汽车拿到 17 张重庆高快速路 L3 自动驾驶道路测试牌照，赛力斯拿到 11 张重庆和深圳高快速路 L3 自动驾驶道路测试牌照这意味着高阶自动驾驶已经迎来质变，未来厮杀也将更加激烈。”据一位新能源车企研发人员对笔者透露，自己所在公司目前正在积极申报 L3 试点中。光顾着卷了，都赚不到钱“无论是卷续航，还是卷智能座舱和智能驾驶，最终都体现在价格上，说白了就是汽车卖不动，大家总要稿出点新鲜玩意儿去刺激消费。”一位从事汽车零售领域近 15 年的 4S 店总经理对笔者说道，不管怎样，科技之卷利于民，价格战的最终受益者是消费者。从积极层面看，这种卷在倒逼车企降本增效的同时，也在不断提升产品竞争力，最终转化为整个行业的高质量发展。从消极层面看，大家光顾着卷了，都不赚钱怎么办？毕竟，价格战只有更低没有最低，很多新能源车企每卖一辆车就要净亏 3 万 12 万元。“要么在供给端做改变，向上走；要么在需求端找出路，向外走。”一些车企领导给出应对措施：高端化和海外市场是未来布局重点。参照丰田有雷克萨斯、大众有保时捷、日产有英菲尼迪以及现代有捷尼赛思等，如何在现有品牌基础之上再成功孵化出一个全新的高端豪华品牌，成为当下中国品牌汽车屡见不鲜的尝试与挑战，猛士、领克、智己、坦克、仰望和昊铂等“创二代”们，以期在更高端和更豪华市场上开拓更大疆土。记者手记虽荆棘满途，但至少我们这一代汽车人是幸运的。50 年代属于美国，福特开创的流水线生产模式使汽车进入工业化时代；80 年代属于日本，丰田 TQM 精益管理模式大幅降低生产成本；20 世纪属于德国，掌握发动机和变速器等核心技术的德系 BBA 稳坐全球 C 位；21 世纪则属于中国，凭借在新能源三电、平台构架、产业链和生态圈上成熟且完善的布局，终于弯道超车“卷”到了世界前列。