科技创新视阈下我国电子商务企业市场营销策略研究.pdf

商业研究全国流通经济20科技创新视阈下我国电子商务企业市场营销策略研究白洁（河北政法职业学院，河北 石家庄 050061）随着互联网信息产业的发展以及现代化信息技术的创新和广泛推广，使得电子商务产业结构趋于成熟，电子商务企业的发展显现出蓬勃的生命力。而电子商务企业在市场营销时与传统企业的线下零售营销之间存在着高度的差异性，包括在产品的特征定位和特色宣传、产品市场定位、商品定价、售后服务等方面，即使是同一代工厂的产品，也会出现价格、售后服务等方面的较强异质性。当前的电子商务交易模式是将众多电子商务企业整合到同一平台，消费者所能够看到的产品并非单一企业的产品，而是几乎整个电子商务产业市场上的所有产品，存在着产品质量和价格高度离散化的特征。也正因如此，电子商务企业需要合理利用现代化技术，采取不同于线下营销的全渠道营销方式和策略，以保证电子商务企业的市场营销效率。一、价格营销战略和品质营销战略的对比1.价格营销战略（1）含义价格营销是电子商务企业使用较为普遍的市场营销方式，通常是通过打造价格优势来在同类产品市场竞争中获得优势，从而提升销售收入，扩大营收规模。价格营销战略是通过打折、降低价格、组合定价等方式来吸引消费者，从而有效地提升营销效率1。（2）选择原因在网络经济和数字经济快速发展的时代背景下，互联网市场将各个电子商务企业的产品都整合在一起，并且提供直观的价格比较，消费者对于线上营销产品价格的变动感知更加敏感，能够以微末成本来多方比较不同企业、不同品牌的同类产品，而此时价格变成为了消费者选择产品的关键。大量外观、功能、品质、颜色等相同或者类似的产品统一集中在电子商务平台上，只要消费者搜索关键字或者是图片就能够搜集到大量的同质或者是只具有微小差别的产品，消费者不再受到传统空间地域限制，可以无成本进行线上比价。而电子商务企业可以依托其网络销售和线上经营的特征与优势，降低价格，获得价格优势，从而实现薄利多销。（3）主要形式价格营销战略最普遍的方式还是压低价格，将产品价格控制在线下产品销售平均价格下，可以吸引更多消费者转向线上购买产品。但是也有较为特殊的价格影响战略，通过特殊定价和品牌定位来吸引特殊的高消人群。第一，互补性组合定价策略2。通过调整一对互补产品的价格来提升销售收入，将价值大和功能性强的产品作为互补产品组合的主件，另外一件辅助主产品发挥其功能的为次件。在实施互补性组合定价策略时，压低主件价格但是抬高次件价格，以此来同时刺激消费和提高销售收入。第二，货币错觉策略，这一策略不同于一般的满减和折扣，而是换了一种给予价格优势的方法，通过“100 元买110 元”的战略来吸引消费者，使其认为产品价格没变，产品质量得到保证但是同时更加便宜，从而形成货币错觉，进行主动消费。第三，声望定价策略。这一价格营销策略针对的是部分具有渴求名望心理的消费者，通过抬高品牌产品的价格来使其“身价”上涨，从而使得消费者获得消费荣誉感。摘要：各种现代化数字信息技术的创新应用与发展极大地改变着消费者的消费习惯和消费行为，促使着电子商务企业市场营销和商业模式的数字化转变。当前，电子商务企业应当正确看待直播经济、网红经济等在产品市场营销中的巨大优势，通过与各大电子商务平台、短视频平台、新媒体平台合作的方式来构建更加多元化的市场营销体系。基于此，文章第一部分先对立足于电子商务企业市场营销最常见的两种营销战略展开对比分析。一是价格营销战略，二是品质营销战略，介绍了二者的含义、选择实施相应战略的原因、主要实施形式。文章第二部分对科技创新视域下电子商务企业市场营销的发展趋势进行预测和阐述，同时确立了电商企业创新市场营销的必要性。文章第三部分指出电子商务企业市场营销存在的问题和不足，文章第四部分继而提出了科技创新视域下电子商务企业市场营销策略优化建议，希望能够为电子商务企业提升市场营销效率提供有效参考。关键词：科技创新；电子商务企业；市场营销中图分类号：F279文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）19-0020-04商业研究全国流通经济212.品质营销战略（1）含义保持较高的产品品质是电子商务企业经营发展所需要考虑的重要问题。电子商务产业快速发展的背景下，因为消费者和产品处于一个虚拟的互联网空间，而产品营销存在着一定的美化现象，导致消费者处于产品挑选的信息劣势位置，因此经常容易出现货不对板、产品质量差强人意等问题，并且难以追责。而品质营销战略则是以品质优先为原则，在产品营销推广时，强调产品质量，以品质为竞争优势。（2）选择原因电子商务产业使得消费者的信息交流和产品使用体验的交流即时化，当前也有很多可以分享产品的平台与软件，消费者的好评率和满意度侧面反映了产品品质。电子商务平台的线上售后评价系统、小红书等专业的产品测评软件使得消费者的对于相应产品的满意度可以直接在互联网上公开，产品的口碑更加透明化和公开化。因此，电子商务企业采取品质营销战略，以提升产品品质为根本，以此来使得消费者以及测评博主等可以发表更好的看法，为产品积累更好的口碑。这种方式也能够帮助电子商务企业积累相对较为稳定的消费群体，增强客户粘性。（3）主要形式好评返现是电子商务企业惯用的品质营销战略，通过销售产品时给予消费者好评返现券或者是电子商务平台由客服发送信息的方式来提醒消费者“刷好评”。企业通过这种方式，来积累产品口碑，使得消费者认为该产品具有较好的品质。但是这种方式也容易导致虚假评论，消费者并非出于主动心理来给予产品好评，而只是为了获得好评返现的现金奖励。此外，品牌塑造也是重要的品质营销战略，通过明星代言等方式来做出较高产品定价，用明星效应来反映产品品质，使得消费者更加信赖相应品牌的产品。二、科技创新视域下电子商务企业市场营销的发展趋势1.和客户的关系越来越密切在互联网技术进一步创新发展以及互联网技术应用场景进一步丰富的时代背景下，电子商务企业与客户的关系越来越紧密3。互联网和电子商务平台为企业提供了更加便捷的客户关系管理方式和营销方式。电子商务企业可以和消费者直接在电子商务平台上或者是各大新媒体社交软件中发布信息，消费者可以在购买产品前针对性提问，了解产品的具体信息。当前，人工智能技术被应用于电子商务营销和客户关系管理中，使得电子商务企业与客户的关系越来越密切，单个客户都能够和企业构建起较为密切的联系。常规性问题可以通过人机对话来实现，通过机器人客服解答相应问题，非常规问题可以转人工客服，交流效率极大地提升。2.市场营销服务的时效性越来越强科技创新速度越来越快，科技研发成果转化机制越来越完善，相应技术的研发推广速度极大提升，使得电子商务产业得到了进一步发展。而电子商务企业的市场营销服务时效性越来越强，推出新产品和大规模的营销宣传活动同时进行，并且可以依托互联网和计算机等实现与超大规模消费者的同时互动。以往通过电子商务企业拍摄产品照片，编辑产品文案等方式来宣传产品，现在可以通过直播的方式实时讲解产品。此外，互联网的 24 小时不间断运营特征也使得电子商务企业的线上市场营销覆盖面进一步拓宽，部分企业甚至可以实现 24 小时不间断的营销服务，在营销活动期限内随时随地可以领优惠券、下单和咨询相关事宜，使得电子商务企业的市场营销活动具有更高的可控性。3.营销空间越来越广阔传统的市场营销模式下没有能够充分发挥互联网技术和互联网经济的作用与支持，受到产品销售和运输的时间与空间影响显著，电子商务企业和供应商以及经销商联系需要付出较大成本，并且销售程序复杂4。而随着互联网技术的创新应用和网络经济的高质量发展，极大地改变着传统的市场营销方式，使得电子商务企业的营销空间越来越广阔，主要是线上的互联网营销空间越来越广阔，全世界的消费者都可以通过互联网虚拟世界购买商品，电子商务企业也可以不受时间和空间限制广泛地销售和推广企业自身的各类产品，促进电子商务企业营销能力的提升。4.营销渠道越来越多样化当前电子商务企业的市场营销渠道越来越多样化，并且从统一的电子商务平台向精细化和个性化的软件与程序转变。传统的电子商务企业市场营销渠道较为局限，大多营销活动集中于几大主要的电商平台，包括淘宝、京东、唯品会等。而随着新媒体技术和互联网技术的创新发展，使得原本功能定位为社交和娱乐的软件，比如短视频软件、小红书、微博、B 站等新媒体社交和视频软件成为了带货和产品营销的重要阵地，并且有越来越多更加精细化的营销软件出现，说明电子商务企业营销渠道方式和选择越来越多。5.交易支付方式越来越便捷线上交易包括消费者支付产品款项，企业配送产品到消费者手中。如今第三方支付平台、银联云闪付、数字支付等方式较为成熟，给线上交易消费者和电子商务企业带来了更加便捷的交易和支付方式，交易成本下降，交易时间降低，微信、支付宝和银行卡的电子支付介入各大电子商务平台，使得消费者可以随时随地完成线上交易和支付，交易支付方式越来越便捷，也给消费者选择线上电商营销的方式奠定了坚实基础。商业研究全国流通经济22三、科技创新视域下电子商务企业市场营销存在的问题1.直播间营销受主播个人形象影响大当前电子商务企业喜欢和各大头部主播达成商务合作，通过直播间营销的方式来提升产品的销售量。但是当前电子商务行业存在着一个较为严重的问题是品牌和头部主播个人形象捆绑严重，消费者缺乏品牌忠诚度，通常会受到带货主播的个人形象和行为影响，当主播语言、行为等出现错误时，则会影响整个直播间各类品牌的销售5。一方面，“网红+直播+电商”的新营销模式给电子商务企业带来了更为广阔的盈利空间，提高了营销效率，同时降低了营销成本，一方面也给电子商务企业产品营销埋下了一定的隐患。当主播说错话或者是错误营销产品时，则会带来巨大的损失，使得消费者将对主播的负面印象转移到产品和品牌上。2.售后服务未科学协调买卖双方权益线上营销和交易涉及到线上售后服务的问题，电子商务平台作为约束卖家和买家双方的中间机构，应当正确协调买卖双方的利益。但是当前，大部分电子商务平台在协调买方和卖方权益时都没有能够正确平衡和协调两者的关系。部分电子商务平台对于入驻的电子商务企业过于严苛，赔付要求较高，不管是买方还是卖方的原因，都需要卖方无条件退款，这极大地损害了卖家的利益。而部分电子商务平台则对买家不友好，买家维权不容易，从而导致其难以相信该平台的任何服务，连带着对电子商务企业失去信任，影响该企业的市场营销效率。3.配套服务和增值服务质量较低在电子商务企业的市场营销过程中，大部分企业为了吸引消费者都会配置一系列的线上产品配套和增值服务。但是因为网络营销是基于虚拟网络和电子商务平台开展的营销活动，因此一系列的配套服务和增值服务并不一定能够得到保障，企业提供相应的服务会增加其经营成本，从而使得电子商务企业所提供的服务质量较低6。4.缺乏专业的综合型网络营销人才电子商务企业开展网络营销，需要专业性和综合能力较强的网络营销人才。但是电子商务产业是短时间内快速发展成如此庞大规模的产业，而专业人才的培养具有一定的时间滞后性，当前培养的专业人才储备不足，并且网络营销环境还在不断发展变化，这也导致所培养的网络营销人才素质和技能需要持续提升，否则会影响网络营销活动的高效开展。5.对现有电子商务平台依赖性高当前我国电子商务企业缺乏技术创新能力和创新成果转化能力，过于依赖现有的电子商务平台，在开展线上营销时也是通过入驻或者合作的形式，利用现有的电子商务平台以及新媒体社交软件等来展开网络营销，很少能够独立掌控全供应链，未建立起个性化的电子商务营销网络平台。四、科技创新视域下电子商务企业市场营销策略优化建议1.提升软营销内涵以及吸引力电子商务企业在科技快速发展的时代背景下，也需要秉持企业设立和经营发展的初心，大力建设企业文化，通过实施软营销的企业文化渗透方式来增加产品的文化内涵，赋予其更高的价值，从而使得企业产品在参与网络营销和激烈产品竞争时，具有其不可替代或复制之处，能够在消费者心中留下较为深刻的影响。因此，在科技创新视域下，电子商务企业仍然需要做好产品软营销工作。借助互联网平台和新媒体社交平台资讯快速无差别传播的特点，设计朗朗上口或者是具有一定洗脑节奏的产品广告语，从而在海量产品中脱颖而出。其次，可以通过和短视频博主合作等方式，选择与企业文化和产品文化定位相近的脚本，插入企业产品，融入短视频故事展开营销，提升产品的网络营销效果，在短视频市场中开拓新的消费市场，以提升产品吸引力7。2.精准研发设计营销 App 和宣传平台在互联网经济下，互联网用户数量仍然呈现较快的增长趋势，互联网经济规模越发庞大，而电子商务平台也实现了一定的转型，从传统单一产品电销的平台拓展和延伸成为了具有较强社交功能的平台，社交属性和购物属性的融合提升了购物效率以及体验感。基于这一经验，电子商务企业应当要抓住科技创新的红利，大力扩大科技研发投入，设计研发电子商务企业的精准营销 APP 和网络宣传平台。例如，生产销售香水的企业可以与供应链上其他企业合作研发香水营销的 APP，开发香水介绍、香水推荐、价格对比等多个模块，以此来有效地提高网络营销的针对性。通过开发小众的独立电子商务 APP 来获得更多精准和全面的消费者偏高和消费信息，有助于电子商务企业根据后台数据做出更正确的营销决策。3.完善线上销售的配套增值和衍生服务体系针对当前电子商务企业所提供的配套和增值服务体系不完善，服务质量参差不齐等问题，电子商务企业应当要将增加配套和增值服务质量作为营销的重点，提升自身的服务质量，使得消费者对企业有一个更好的印象，关注消费者的反馈信息，并且主动调整配套和增值服务体系8。电子商务企业应当完善线上销售的配套增值和衍生服务体系，以人为本，深入研究消费者在线上购物时的需求，提供具有较强人性化特征的产品配套服务。例如，在产品销售时，提供给消费者“一个月保修”、“免费清洗”等多项配套服务以及“后天取货”、“零件更新”等增值服务。配套服务免费为消费者提供，不需要消费者自主勾选，而增值服务需要消费者确认，将选择权交给消费者，消费者可以自主选择需要的服务，组合购买的价格要比单独购买增值服务更划算，以此来吸引消费者购买增值服务，增加企业销售收入。4.增强电商品牌塑造和良好口碑积累在互联网经济时代，任何不好的影响和评价都可能因为互商业研究全国流通经济23联网而被无限放大，对企业造成毁灭性打击。电子商务企业应当顺应互联网经济的发展，增强电商品牌塑造和良好口碑积累，树立良好的诚信意识和社会责任感，注重品牌建设，从而有效地提升企业在市场上的竞争力和话语权。并且品牌一直都是企业至关重要的无形资产，是企业参与市场竞争最有利的名片。因此，电子商务企业需要根据自身的特征，大力推动品牌建设，积极履行社会责任感，并且通过新媒体社交账号运营，定期发布产品视频、品牌介绍视频以及企业履行社会责任的视频，从而积累良好的口碑，通过网络营销来扩大电子商务企业的影响力，打造独特的电子商务企业品牌。5.运用大数据手段落实差异化定价策略大数据技术在电商企业中具有重要意义，可以帮助企业更好地实施差异化定价策略。差异化定价策略是指根据不同的顾客群体、市场需求和产品特性等因素，对不同的产品或服务制定不同的价格，通过差异化定价，电商企业能够更全面地满足不同消费者的需求，提高销售额和利润。首先，大数据可以帮助电商企业获取有效的市场信息，通过分析大数据，企业可以深入了解消费者的购买习惯、偏好以及消费能力等相关信息，这些信息可以帮助企业准确地把握市场需求，并根据不同消费群体的特点进行定价策略的制定。其次，大数据分析可以帮助企业发现产品的优点和缺陷，通过对顾客的用户行为、评论和评级等进行深入分析，企业可以获得有关产品质量、性能和功能的重要信息，企业再根据这些信息进行定价策略的调整，提高产品竞争力，进一步满足消费者的需求。第三，大数据可以帮助企业实施动态定价策略，通过监测市场行情和竞争对手的价格调整情况，企业可以及时调整自己的产品定价，根据不同时间段或者促销活动的变化，企业可以灵活改变产品定价，提高销售额和市场份额。最后，大数据可以帮助企业进行精细化定价，通过对大数据的分析，企业可以挖掘出消费者的个人特点和需求，进行个性化的定价策略，企业可根据不同消费者的购买历史、消费能力以及喜好等个人信息，制定不同的价格策略，满足消费者的个性化需求，并通过提供个性化的产品和优惠来吸引和留住消费者。通过分析大数据，企业可以获取有效的市场信息，发现产品的优势和缺陷，实施动态定价策略，并进行精细化定价，从而提高销售额和利润。电商企业应充分利用大数据技术，不断优化定价策略，提高市场竞争力。6.加强线上交易支付和信息完全保护电子商务企业的营销方式依托电子商务运营和线上支付，而支付安全也一直是消费者所关心的重要问题。当前常用的电商营销支付方式包括微信、支付宝等第三方支付平台，网上银行和银联云闪付等支付方式。电子商务企业应当加强支付安全保护，对于免密支付等收集的信息进行绝对安全保护和管理。此外，商业银行以及各大第三方支付平台也应当加强线上支付技术研发创新，运用区块链技术进一步提升支付安全性。政府部门也需要完善线上交易治理的法律法规，为电子商务企业营销奠定更加安全的线上交易环境，使得消费者安心，能够全身心信任电子商务教育模式。五、结语综上所述，现代化数字信息技术推动了网络经济发展，极大地改变了媒介传播方式和商业模式，使得线上交易、营销实现产业化和规模化发展。依托互联网成长起来的电子商务企业，在开展市场营销时，要顺应当前融媒体技术发展以及网络经济发展的趋势，创新自身营销模式，构建线上线下联通的全渠道营销体系，为消费者提供更加便利的消费服务，为产品推销和宣传提供更为广阔的线上平台。电子商务企业应当提升软营销内涵以及吸引力，注重企业文化培养和宣传，利用新媒体社交平台和软件交流企业文化与经营，以此来作为产品市场营销的基础。其次，还需要精准研发设计营销 App 和宣传平台，通过数字赋能和技术赋能配备更加便利和齐全的线上营销设施，完善线上销售的配套增值和衍生服务体系，以提升市场营销的质量。最后，增强电商品牌塑造和良好口碑积累，加强线上交易支付和信息完全保护，通过产品质量和品牌战略抢占市场份额，提高电子商务企业的市场竞争力。参考文献：1 陈佳琰，张芸婷.网络经济视角下电子商务企业市场营销模式分析 J.商场现代化，2022（14）：44-46.2 钱莙.电子商务时代新媒体营销对商贸流通业的影响效度分析 J.科技经济市场，2022（11）：152-154.3 王祥.数字化时代新影像营销在企业电子商务中的应用研究 J.商场现代化，2023（6）：19-21.4 徐明炜.电子商务对企业市场营销的重要影响与企业应对策略建议 J.农村经济与科技，2022，33（6）：206-208.5 刘平平.网络经济背景下电子商务企业市场营销模式研究J.中国市场，2021（22）：95-96.6 徐成涛.电子商务环境下的企业市场营销策略研究 J.现代营销（上旬刊），2022（12）：148-150.7 杨爽，许耀中.基于网络经济视角的电子商务企业市场营销探析 J.营销界，2022（23）：47-49.8 张佳婧.新时代电子商务背景下企业市场营销模式分析J.老字号品牌营销，2023（17）：30-32.作者简介：白洁，河北政法职业学院，副教授，博士研究生；研究方向：技术经济。