可供性视角下用户的广告抵制史.pdf

青年记者2023年7月下54调查与研究越来越多的互联网平台开始给予用户更多的广告控制权。用户可以在 6 秒钟后关闭视频贴片广告，也可以在广告图片右上角的选项列表中，勾选“不感兴趣”“不要推送此广告”“投诉广告”等来拒绝广告。2022 年 5月，Google 在年度 I/O 开发者大会上公布了新的广告控制中心，允许用户直接控制他们看到的广告内容，或者通过一个中心（hub）来取代当前的“广告设置”控制面板。产品预览中显示，用户可以点击谷歌搜索、Discover和 YouTube 上看到的任何广告左侧的三个菜单，打开一个选项菜单。用户可以报告、屏蔽或喜欢广告。在新功能当中，用户还能选择查看更多或更少关于特定主题或特定品牌的广告。这一举措，究竟是为了获得用户主动报告的偏好数据，还是通过让出控制权，避免广告被抵制，缓和平台广告与消费者之间紧张关系的平台广告生态治理之举？本文以媒介可供性为视角，回溯用户抵制广告的历史，梳理媒介、广告、受众三者之间的关系。在媒介发展的不同时期，媒介可供性对于品牌的广告行为与受众的抵制行为都有着积极的建构作用，这也造就不同时期广告与受众之间的关系模态。这一关系模态作为品牌传播活动的隐性背景与意识形态，潜移默化地影响具体营销传播活动的效果，也决定着广告作为一种制度性设置的存在合法性。过去研究多关注受众的广告回避或抵制行为，较少将其上升为关系模态进行审视。本文引入关系模态，并将其作为链接微观的抵制行为与宏观的广告生态的中间概念。媒介可供性视角引入分析广告与受众的关系模态可供性概念最早由美国心理学家吉布森提出，用于解释动物与环境的关系，后来的研究将这一概念拓展为一种理解人与技术互动关系的方法1 2，用以解释技术产物或平台如何限制特定行为和社会实践的方式3。在媒介的研究中，可供性被用来指涉媒介技术的物质性关系，即它赋予人们何种行动能力，塑造了何种生活体验4。在学者看来，媒介可供性提供了一种介于技术决定论与社会建构论之间的中间方法论5，是一种“技术文化共生论”的思维6。媒介环境学派观点强调，不同媒介在塑造人与社会的能力方面表现大相径庭。潘忠党将新媒体的可供性分为信息生产可供性、社交可供性与移动可供性，强调新媒体赋予用户行为的多重可能性7。广告作为商业媒体的主要盈利模式与内容组成部分，其形态和效果与媒介技术高度关联8。不同媒介设置了品牌与受众沟通的基本情景，也供给用户不同的广告反馈手段，在无形之中形塑着用户的行动。本文将媒介可供性概念引入分析用户的广告抵制行为，以期了解当媒介赋予用户主动行为的多重可能性时，用户会如何利用这种供给来抵制广告，协调自身与广告的关系。这里的广告并不是指向具体的某一则广告，而是指向同一时期，作为共性的广告沟通方式以及被普遍接受或拒绝的广告沟通体验。被中断的体验：电视时代的广告回避人们会天然地抗拒广告吗？一直到印刷媒体时代，广告都被视为有益于市场的信息。近代报刊申报、生活周刊将商贾贸易之利弊作为主要内容，高度重视广告的排版美观与可读性。在信息相对匮乏的年代，广告能够明晰商品类型与功能，蕴含着现代生活的美好范本，且避开相对容易，并不会引起受众对广告的抵制。直至进入广播电视发展的成熟期，广告信息过载，电视作为摘 要：本文基于媒介可供性概念，梳理媒介与广告抵制之间的动态关系，以期了解用户抵制广告的演进历史与当下所处的情景。研究发现，用户抵制广告行为始于电视媒体时代，随媒介载体的不同，用户抵制的动机与媒介可供性各有差异，从电视媒体到互动媒体，到移动媒体，再到智能媒体，其广告的干扰性与针对性各异，媒介提供的抵制工具与赋予用户的能动性也不尽相同，在用户与不同媒介广告的抵制互动中新的广告形态与关系模态将被形塑。研究通过呈现当下广告抵制行为的新现象，思考广告行业如何与用户形成良好的互动关系，解决这一广告业发展长久中存在的问题。关键词：媒介可供性；广告回避；用户；算法广告 雷蕾 李黎可供性视角下用户的广告抵制史55青年记者2023年7月下调查与研究时间单线程的媒介，且以时间单线程组织起来的媒介体验，广告成为媒介体验时间轴上难以跳过的间断，是媒介体验的中断者。人们对广告的态度转向消极，受众倾向于认为大多数广告更具操纵性，而不是信息性9。学者在追溯广告回避研究起源时指出，回避行为及相关研究与西方电视媒体的广泛使用时间几乎同步10。电视广告数量大幅增长，让人目不暇接，破坏了收看节目的兴致，是导致受众抗拒广告的主要原因111213。受众采取身体回避（如离开电视所在的地方）、机械回避（利用遥控设备换台）与认知回避（注意力转移）。精细加工可能性模型被广泛应用于广告说服机制的研究之中，受众对大多数广告信息通过边缘路径进行加工，对广告信息并不加以思考，而是任由其形成感官的浅层冲击。用户在单向传输的广播电视媒体上并不拥有反馈的机会与渠道，所谓的“抗拒”大多只是个体脑海中对信息意义的重建与忽略。随着电视节目中插播广告数量日益增多，受众对广告侵扰怨声一片，国家广电总局下发 广播电视广告播出管理办法的补充规定，自 2012 年起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此后，电视广告更多地采用了软植入的方式，虽然不会中断节目，但蹩脚的植入也让受众的观感受到影响，不免被人诟病。但在有限的媒介渠道中，受众只能选择“将就”。被绑架的参与：互动媒体时代的广告拦截尽管互联网广告诞生于 1994 年，但是其占据广告市场的份额并不高，直到进入 Web2.0 互动媒体时代，互联网广告从原先的边缘者跃升为竞争者，互动成为广告的新特征，也被视为消解用户抵制行为的利器。从吸引用户点击的横幅广告、富媒体广告、广告游戏，到基于关键词搜索的搜索引擎广告、激励用户共创的 H5 广告等形态，广告业已经不再满足于曝光，随着传统的按曝光计费（Cost Per Thousand Impress）走向没落，在诸如按点击计费（Cost Per Click）、按量计费（Cost Per Action）等更为有效的结算方式的引导下，为了获得用户的鼠标点击与创作参与，穷尽各种方式与手段。其中不乏关不掉的弹窗广告、垃圾邮件、诱导点击、自动播放声音的广告、遮挡屏幕的大幅贴纸广告等形式，引起用户反感，各色各样的广告拦截插件、屏蔽插件悄然流行，以隐蔽的方式“清扫”广告。广告行业也注意到用户与广告之间的紧张关系，开始反思并治理各种乱象。在国外，广告公司、出版方以及科技公司组成的名为Coalition for Better Ads的产业联盟针对令人生厌的广告类型进行研究，比如自动播放声音、占屏过大、不能关掉的广告，定义“更好的广告标准”，拦截淘汰不符合标准的广告，以期重新获得消费者对广告的信任。在国内，2017 年出台的互联网广告监督管理办法中对不可关闭的弹窗广告、垃圾邮件广告严令禁止，并规定在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。互动媒体时代，广告试图通过互动来提升用户的卷入度与参与度，实现广告效果，但同时互动也让用户初次体验到自己在广告传播进程中的控制感，用户不仅能够在互联网上通过鼠标划过、关闭来回避广告，还能以技术拦截的方式主动抵制回应令人不悦的广告。同时借助社群的舆论力量，用户能够对某些重大的品牌问题进行声讨，形成网络群意，拥有了意见表达的广场，用户之间能够就抗拒广告的行为形成沟通共识，抗拒第一次成为一股有形的力量。口碑营销（Word of Mouth Marketing,WOMM）由此逐渐受到重视，常见的形式有论坛推荐文、部落客开箱文、病毒式的影音内容等，其本质是使用者生产的内容为产品做背书，多维拓展其宣发渠道。被撕碎的注意：移动媒体时代的广告游走移动媒体时期，各类网络应用随智能手机的创新扩散而兴起，通信进入 3G、4G 时代再次提升了信息的传输效率，人们的日常媒介接触由 PC 端逐渐转向移动端，智能手机的小屏带来媒介生态的变革，智能终端用户规模不断攀升，移动性与便捷性使得用户上网总时长迎来了新的增长，移动广告在接收场景、广告表现方式上均与传统互联网广告存在较大差异14，广告也急切地寻求新的沟通形式突破。较为显著的广告形式是移动应用在内部划分了广告墙与广告类型，如开屏广告、插屏广告与积分广告等，还常常出现观看广告获取一定奖励的设定，吸引用户主动点击观看。较为隐蔽的广告形式是信息流广告，广告“混”在丰富的资讯之中，随着用户的指尖滑动而相继呈现。此外，广告主通过一些数据指标还能够实时监控广告的受众到达率、互动率及反馈信息，通过数据分析及时调整广告内容与投放策略，以用户友好为导向生产和投放。移动媒体时代，随着用户接入网络设备的逐渐增多，媒介多任务的使用模式开始变得非常普遍。媒介多任务模式允许人们积极地管理他们的注意力，但是同时也会让他们分心，可能以一种身体或认知回避的形式规避开某些内容。移动媒体时代的广告信息是在媒介多任务环境下被传递出去的，而过去大多数广告研究是基于受众全神贯注地观看广告这一假设前提展开的。学者指出，媒介多任务模式可能会产生两种效应：一方面，可能会青年记者2023年7月下56调查与研究导致用户注意力更加碎片化，信息影响力更弱（任务是竞争型）；另一方面，也有可能是多个媒体协同传递信息，信息的影响力增强（任务是互补型）。在移动媒体时代，用户对广告的抵制是使用一种游走的策略。移动设备的个人属性与亲密属性，使得用户对广告的包容度更低，且干扰体验更为强烈，再加上移动支付的便捷性，他们或是通过快速地滑走广告，或者支付费用免受广告打扰，或是在多重媒介任务模式中游走于多重媒介、多个任务之中。因此，用户与广告抵制之间的张力不断扩大，预留出更多可协商、可共赢的中间地带。被围猎的担忧：智能媒体时代的算法干扰围绕 5G 技术变革，流通在广告领域的数据、算法与算力都得到了极大的提升，智能广告为用户提供了个性化的广告体验，试图通过精准识别用户的需求来推送有用的个性化广告，从而减少用户对广告的抵制。“为了更好的广告”联盟开展的一项全球消费者广告态度调查的数据显示，消费者对广告的抵触情绪与消费者对广告的有用性评价几乎呈现完全的负相关关系。这也给了广告行业更加强烈的信心，只要广告能够更快、更准确地识别用户的真正需求，更好地为用户消费决策服务，用户就不会抵制广告。如此，用户对广告的抵触心理与行为这一长期难以破解的难题，在智能广告面前终于找到了破解的法门。然而事情远远没有想象中那么简单，个性化广告传播又引发了新的忧思。尽管算法广告更具价值和相关性，个性化的信息流广告却引发了公众对隐私泄露风险的担忧1516。尤其在Facebook通过cookies向第三方网站出售大量个人信息等事件发生后，用户逐渐意识到自己的隐私数据正被商品化出售17，自我隐私保护意识的强化加强了用户对于算法广告获取隐私信息的戒备心理，从而产生心理抗拒。杨嫚与温秀妍的研究发现，隐私关注会对用户回避精准广告有显著作用18。推荐算法产生的信息窄化不仅导致消费者选择受限19，而且在充分了解消费者的偏见、偏好、情绪及情境等信息之后，向其施加心理压力，操控其消费欲望，促成期望行为转化的效率更高20。定向算法依特征投放，加深刻板印象，强化社会隔离21；算法优化导致机会型广告投放不均，拉大阶层差距22。此外，数据交易的隐蔽性、算法的不透明及远超人类反应的速度，导致消费者无法理解，仅凭一己之力难以维护自身权益23，甚至有可能沦为平台的数字劳工。精准广告通过助推（Nudge）这一机制无形之中操控消费者的消费决策，让越来越多用户觉察出被算法控制的“阴谋”。在智媒时代，用户对广告的抵制不再是因广告数量过多、体验被中断而引起的抵触心理与情绪，更多的是用户担忧自己被广告算法操控与围猎。用户会试图干预平台数据，调适自己的用户画像24，影响输入算法的信息数据，进而左右算法的输出结果，还会主动呈现冗余信息，用于干扰现有的算法推荐逻辑，比如刻意搜索很多自己并不感兴趣的产品等，使其产生越来越多不合理的推荐现象，实现了对技术的反馈，掌握了更多的结构性主动权。总结与反思本文以媒介可供性为线索，梳理了与不同媒介时期相对应的广告形态，以及用户的具体抵制行为。媒介可供性既为品牌的广告沟通提供了多重可能性，又为用户的广告抵制提供了多重可能性。从媒介体验的中断到信息过载，再到隐私忧虑，媒介提供的抵制工具与用户的抵制行为日渐丰富，用户面对广告有了越来越多的发声权和抵制手段，用户情绪的表达也更能让广告主察觉与用户沟通的重要性，从而在改善用户广告体验的尝试中不断进步，因而用户反过来塑造了某些新的广告形态，于是形塑了不同时期广告与用户的互动特征，其比较见表 1。当下算法嵌入的互联网媒介赋予了用户更多的主动权，用户作为行动者，也更多地参与到广告算法中，影响着品牌广告的传播效果。这意味着商业环境有可能发生根本性的改变。因此，认识用户在智媒时代的抵制动机、行为及能力，协调用户与广告算法的关系变得尤为重要。进入智能媒体时代，用户对广告的抵制所产生的影响不再是其自身作为受众的无效传递，而有可能对整个广告传播生态带来影响。用户为了避免被算法所捕捉而故意提供错误的、不符合真实情况的数据给算法，导致广告与消费者陷入互相猜忌与揣摩的恶性循环。消费者耗费了大量时间来抵制算法，而算法也因用户的失真数表 1：媒介可供性与广告抗拒行为媒介分期媒介可供性广告特征抵抗行为干扰性针对性电视媒体单线程单向性数量过多体验中断针对性不强广告回避互动媒体互动、参与互动卷入强制参与针对性不强广告拦截移动媒体便捷、个性化多媒介任务干扰感知更强针对感知较强广告游走智能媒体精准、个性化干扰性弱化针对性强算法干扰57青年记者2023年7月下调查与研究据而难以实现精准。机遇在于，广告行业与用户前所未有地贴近，这对于整个广告行业来说是削弱用户抵制动机的良机，在人工智能和机器学习的技术浪潮及人本主义的思潮影响之下，研究者开始关注广告互动性、情境要素、隐私要素对广告回避的影响25。为了确定哪些广告体验最让消费者恼火，Coalition for Better Ads 使用了一个调查模型，在用户阅读或消费高质量的在线内容查看广告时，复制了用户的“真实世界”体验，并且可以应用于任何类型的媒介进行测量。广告主不断注重用户的广告体验，主动与用户沟通，向用户提供隐私数据的保障，审慎广告外包与媒介投放，力求在计算广告的大势中为自己的品牌赢得人情分。加强双向沟通，打造用户友好的广告环境，落实广告服务，是解决广告行业长久以来广告抵制症结的新机会。回到本文开篇提出的问题，当互联网平台开放广告控制中心，出让部分的广告传播控制权时，对用户来说，这意味着主动性的回归，意味着对广告算法的纠偏。平台邀请用户参与到广告算法的设计之中，会赢得用户的信任。当用户拥有了直接设置广告的权限时，便不再需要通过玩“桌子底下的游戏”“练号”来“驯服”算法。广告算法也由此走向可控与公开，互联网平台开放了广告算法的权限，邀请用户与平台共建属于用户的广告空间。广告行业自以用户为中心的时代以来，用户的需求前所未有地得到重视，广告主以用户思维为核心创造广告与产品，乃至邀请用户参与广告与产品的创作，突出体现用户的主动性，行业称之为“广告共创”。而如今的智能媒体时代，用户的能动性不再单纯体现为内容创作的参与，用户藉由算法的反馈实现了对广告数据的影响，从而实现了对广告的治理。用户不再是需要被考虑的客体，而是从“以用户为中心”到“以用户为主体”，共同参与广告治理，“广告共创”的概念也不止于内容创作，而是用户真正参与到广告生态的各个环节。【本文为2019年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于演化博弈的互联网广告流量欺诈的治理研究”（编号：19YJCZH075）阶段性成果】参考文献：1Evans,S.K.;Pearce,K.E.;Vitak,J.;Treem,J.W.Explicating affordances:a conceptual framework for understanding affordances in communication researchJ.Journal of Computer-Mediated Communication.2017;22(1):35-52.2Leonardi PM.Theoretical foundations for the study of sociomaterialityJ.Information and 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