2022年咖啡市场分析报告.pdf

20222022咖啡赛道咖啡赛道混战分析混战分析高性价比、品类多样化、无http:/ 9月月万亿万亿级市场规模级市场规模：中国咖啡行业在经历过速溶咖啡，连锁品牌，o2o大战之后，百花齐放的品质咖啡，进入了本土化的中式茶咖时代。2020年咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年达到3817亿,预计2025年市场规模可以达到万亿市场规模。“瑞星之争”“瑞星之争”：从整个市场格局来看，咖啡头部品牌仍以瑞幸和星巴克为主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢价空间角逐。大部分的头部品牌咖啡主要扎根于一二线城市，三四五线城市的渗透率较低，精品咖啡由于定价高更依赖一线城市，但瑞幸和星巴克已经开始向下沉市场渗透成瘾消费成瘾消费：咖啡有较强成瘾性，消费者表示会保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡的消费。比如在一二线城市中，咖啡已经具有较高的渗透率，不少人已经养成了喝咖啡的习惯，且在不同代际消费者中渗透率都较高。20-29岁的消费者饮用频次最高，在30岁之后虽然略有下降，但是消费次数仍然较高，且保持稳定水平。咖啡不苦，但命苦，越老越苦咖啡不苦，但命苦，越老越苦：除了提神醒脑这样的刚需之外，90/95后对咖啡口感，以及咖啡给予的品质生活等情感性功能表示认同。年轻人喜欢花式口味，但随着年龄的增长，消费者对于奶的偏好降低，对于浓缩，黑咖的需求会增长。打败打败你的不一定是同行你的不一定是同行：越来越多的茶饮品牌进入战局，寻找下一个增长曲线，入局咖啡赛道。同时越来越多的行业垄断品牌借助自己的网点优势开展咖啡副业3数据资料来源：公开资料整理咖啡市场发展史速溶咖啡连锁咖啡馆咖啡O2O品质咖啡上个世纪 80 年代，速溶咖啡以提神醒脑的新式饮品形式，以雀巢和麦斯威尔为主的品牌。进入了中国市场，让中国消费者有了除了茶之外的新选择。这样的双雄局面一直持续到90年代星巴克进入中国市场。1999年，星巴克在北京开设了中国大陆的第一家门店，以现制咖啡，优质的服务，以及现代高档的社交空间吸引中国大量消费者，特别是白领精英人群。赋予了咖啡由单纯的提神醒脑功能，再到社交属性。2010后，随着互联网技术的发展，现制咖啡从传统的线下走向了线上+线下的复合模式发展阶段，拓展了现制咖啡的饮用场景。这一时期的代表品牌有瑞幸。随着咖啡渗透率的不断提高，以及消费者的消费升级。特别是一线城市的咖啡爱好者需要的不仅仅是性价比咖啡，咖啡的口味，咖啡门店的体验都在不断变化，整个市场呈现百花齐放的发展趋势。19801980年年20002000年年20102010年年20192019-20212021中国咖啡行业在经历过速溶咖啡，连锁品牌，o2o大战之后，百花齐放的品质咖啡，进入了本土化的中式茶咖时代中式茶咖随着茶饮赛道的内卷化严重，茶饮品牌纷纷寻找新的增长曲线。新茶饮品牌凭借自己的品牌优势，门店优势，快速的创新能力入局咖啡赛道。甚至不少品牌跨界做咖啡，如李宁，中国邮政。2022202242020年咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年达到3817亿,预计2025年市场规模可以达到10000亿元数据资料来源：Statista数据，煜寒整理2025E202120202022E2023E2024E+27%+27%20202020-20252025年中国咖啡行业市场规模及预测年中国咖啡行业市场规模及预测（亿元）（亿元）5截至2021年，线上咖啡消费趋于饱和，咖啡消费会部分从线上往线下迁移数据资料来源：Statista数据，煜寒整理20172017-20252025年咖啡消费渠道变化（亿元）年咖啡消费渠道变化（亿元）10020172022E201820192023E线下202120202024E2025E线上1001001001001001001001006和咖啡消费大国美国和亚洲的韩国相比，我国人均咖啡消费量仍有巨大的增量空间可以挖掘数据资料来源：Statista数据，煜寒整理20152015-20252025年中、美、韩咖啡人均收入（元）年中、美、韩咖啡人均收入（元）2022E20152020201920162017201820212023E2024E2025E韩国中国美国701,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0000246810 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48麦咖啡单价（元）M stand挪瓦门店数量（间）瑞幸矢量Tims星巴克Costa太平洋Manner漫咖啡大型连锁中小型连锁性价比区域精品贵价主力巨头数据资料来源：数位观察数据（数据更新时间2021年12月），煜寒整理研究注释：1000间店铺以下为中小型连锁，1000间店铺以上为大型连锁从整个市场格局来看，咖啡头部品牌仍以瑞幸和星巴克为主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢价空间角逐8大部分的头部品牌咖啡主要扎根于一二线城市，三四五线城市的渗透率较低，精品咖啡由于定价高更依赖一线城市，但瑞幸和星巴克已经开始向下沉市场渗透瑞幸挪瓦星巴克Manner100Tims100麦咖啡100100100100二线城市一线城市新一线城市四线城市三线城市五线城市数据资料来源：数位观察数据（数据更新时间2021年12月），煜寒整理研究不同咖啡品牌在城市分布情况不同咖啡品牌在城市分布情况9在一二线城市中，咖啡已经具有较高的渗透率，不少人已经养成了喝咖啡的习惯，且在不同代际消费者中渗透率都较高。数据资料来源：煜寒定量研究67%一二线城市咖啡渗透率一二线城市咖啡渗透率不同类型的咖啡品类消费不同类型的咖啡品类消费来源：德勤2021年中国现磨咖啡行业白皮书67%10现制咖啡和即饮咖啡的消费频次最高，大部分的消费者都能保持在每周喝1次或以上数据资料来源：煜寒定量研究每天至少2次或以上每天1次每周4-6次每周2-3次每周1次每2-3周1次每月1次每2-3个月1次每4-6个月1次即饮咖啡即饮咖啡速溶咖啡速溶咖啡现制咖啡现制咖啡平均值（次/年）111515-1919岁岁2020-2929岁岁3030-3939岁岁4040-4949岁岁平均值（次/年）每天至少2次或以上每天1次每周4-6次每周2-3次每周1次每2-3周1次每月1次每2-3个月1次每4-6个月1次20-29岁的消费者饮用频次最高，在30岁之后虽然略有下降，但是消费次数仍然较高，且保持稳定水平数据资料来源：煜寒定量研究非常认同比较认同总体95后90后70-80后12咖啡有较强成瘾性，消费者表示会保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡的消费数据资料来源：煜寒定量定性研究不同代际消费者对咖啡成瘾性认同度不同代际消费者对咖啡成瘾性认同度“本身咖啡喝多了会上瘾，上瘾，但喝多了身体会有咖啡的味道，所以会控制量控制量”95后“会上瘾会上瘾，开始喝为了提神，后来越喝越多，越喝越喜欢喝苦的，开始品味它”80/85后“闲的时候会喝，忙时会喝更多，总体上会有一定依赖性总体上会有一定依赖性”80/85后95后90后70-80后轻度用户中度用户重度用户不同消费频次用户对咖啡成瘾性认同度不同消费频次用户对咖啡成瘾性认同度（1 1-1010打分）打分）“13不同代际的消费者表示在保持继续饮用咖啡的习惯或者增加咖啡消费频次数据资料来源：煜寒定量研究16%18%15%17%总体95后90后70-80后增多保持不变减少补充精力补充精力-“工作以后，生了孩子以后，进一步学历提升和学习的时候，需要更多精力”健康追求健康追求-“未来增多喝咖啡，糖分少，更健康”生活必需品生活必需品-“我爱喝咖啡，爱咖啡的香味，并且已经养成了日常习惯，咖啡是一种必需品”缓解压力缓解压力-“喝咖啡的频率从开始接触到现在越来越多，学业或者工作压力越来越大”消费者反馈消费者反馈不同不同代际咖啡未来饮用代际咖啡未来饮用趋势趋势“14总体95后90后70-80后喝咖啡的主要动因喝咖啡的主要动因提神/解困/唤醒我好喝/味道好高品质/品味生活包装好看帮助消化“喝咖啡主要是用来提神提神，尤其是早上、中午特别困的时候”“咖啡闻着很香，喝起来心情愉悦，是一种小小资生活的体现资生活的体现，也是一种时尚”“咖啡是健康无添加健康无添加的，喝咖啡主要是用来健身、健身、减肥，减肥，促进新陈代谢代谢和补补水水”“传统的包装没什么想尝试的欲望”数据资料来源：煜寒定量定性研究除了提神醒脑这样的刚需之外，90/95后对咖啡口感，以及咖啡给予的品质生活等情感性功能表示认同15数据资料来源：煜寒定量定性研究现制咖啡在档次感，生活品质，社交等情感功能上相比较其他品类的咖啡对于消费者有较大的粘性“请客户客户喝饮料，一般选店里喝咖啡，高级正正式却不古板式却不古板”“咖啡店里的咖啡，口感更醇厚，更有咖啡的，口感更醇厚，更有咖啡的香气，味道更好更新鲜香气，味道更好更新鲜”“早上装一条在书包里，早课前倒进水杯就倒进水杯就可以喝，可以喝，很方便，方便，又快捷快捷”“价格便宜便宜，天天喝也不觉得贵”“在外面时，便利店、商店里随处可见随处可见，方便购买，适合救急”“出去旅行，瓶装携带方便又能提神”携带方便方便购买口味选择多价格便宜方便搭配餐点有促销活动品质好/档次高冷热可选体现生活品质味道好新鲜健康社交因素携带方便方便购买口味选择多价格适中方便搭配餐点包装美观现制主要消费原因现制主要消费原因速溶主要消费原因速溶主要消费原因即饮主要消费即饮主要消费原因原因16数据资料来源：煜寒定量定性研究年轻人喜欢花式口味，随着年龄的增长，消费者对于奶的偏好降低，对于浓缩，黑咖的需求会增长不同代际咖啡口味偏好不同代际咖啡口味偏好“随着喝的越来越多越来越多，就越来越喜欢更纯粹喜欢更纯粹的咖啡味，越纯粹越能品出咖啡的香，咖啡本身的味道”“早上早上喝咖啡，一般都是美式，早上不喜欢太腻的口感不喜欢太腻的口感，美式口感比较清淡”“在健身房健身房里，补充水分，有适当喝一些黑咖黑咖，提高代谢提高代谢，增强减脂增强减脂效果”“减肥，减肥，教练只让你喝黑咖黑咖”浓缩/美式等黑咖拿铁卡布馥芮白等奶咖摩卡玛奇朵等花式/较甜咖啡小众精品手冲咖啡东南亚冰滴白咖啡总体95后90后70-80后17未来现制咖啡可能会与精品速溶在性价比和便捷性上有一定的竞争关系数据资料来源：煜寒定性研究性价比性价比便捷性便捷性品质感品质感口感口感包装包装精品速溶精品速溶5 5-8 8元元/杯杯外卖现制外卖现制1515-2020元元/杯杯低价现制低价现制1010-1515元元/杯杯自制咖啡自制咖啡3 3-5 5元（颗）元（颗）+800+800元元-50005000元（机器）元（机器）“外卖等待时间长时间长，会消磨掉我很多感情，再就是外卖送过来冷热变化和咖啡的品质品质都会下降下降，第三就是外卖配送费贵配送费贵，只配送费就要5元，所以我认为性价比不高”“像Manner这种带自带杯子，还可以减免，比星巴克便宜很多，但总的来说还是偏贵偏贵，因为没有外卖配送没有外卖配送，门门店也少店也少，所以没办法随时随地都能喝到”“有仪式感仪式感，口感也更好，但是只能在家里喝，洗机器还麻烦麻烦，其实要买好的咖啡豆加上机器还是比较贵较贵的，再就是没时间，有时间我宁愿在家里买茶具泡茶喝”18但现制咖啡在消费者情感诉求上更具优势，暂无其他品类可以替代情感诉求情感诉求咖啡消费场景咖啡消费场景在家休息在家休息享受舒适品质生活享受舒适品质生活朋友朋友/家人聚会家人聚会放松、休闲、氛围放松、休闲、氛围办公室工作办公室工作品质、小资、缓解品质、小资、缓解旅游外出旅游外出便携、一杯品质咖啡便携、一杯品质咖啡商务招待商务招待高端、有面子高端、有面子现制咖啡现制咖啡即饮咖啡即饮咖啡速溶咖啡速溶咖啡数据资料来源：煜寒定性研究19茶饮品牌寻找下一个增长曲线，入局咖啡赛道数据资料来源：煜寒定性研究8 8月月1010日，茶颜悦色新推出的咖啡品牌日，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在大本营湖南长沙五一商圈“鸳央咖啡”在大本营湖南长沙五一商圈正式营业正式营业喜茶创始人喜茶创始人聂云宸投资聂云宸投资了两家区域型的咖了两家区域型的咖啡品牌啡品牌,分别为长沙的乌鸦咖啡和深圳的分别为长沙的乌鸦咖啡和深圳的KUDDOKUDDO咖啡咖啡8 8月月9 9日，蜜雪冰城旗下日，蜜雪冰城旗下咖啡幸运咖啡幸运咖咖,推出推出新品“椰椰冰萃”新品“椰椰冰萃”,全国门店同步上线全国门店同步上线20打败你的不一定是同行，越来越多的行业垄断品牌借助自己的网点优势开展咖啡副业数据资料来源：煜寒定性研究中国中国邮政利用自己邮政利用自己4242万个万个邮购邮购站点和站点和5.45.4万个营业支局万个营业支局所拓展咖啡生意所拓展咖啡生意早在早在20192019年，中石化易捷便利店发布全新年，中石化易捷便利店发布全新品牌品牌“易捷咖啡”“易捷咖啡”今年今年五一五一期间，第一家“宁咖啡”已经在期间，第一家“宁咖啡”已经在厦门中华城旗舰店正式亮相，厦门中华城旗舰店正式亮相，为消费为消费一定一定金额的顾客提供免费金额的顾客提供免费咖啡咖啡市场进入服务策略业务增长业务增长市场细分市场细分：了解目标消费群体特征，生活方式，品牌偏好等市场营销活动管理及效果监测市场营销活动管理及效果监测：了解市场营销渠道及市场沟通内容偏好，主要品牌的营销手段，以及营销效果监测和优化消费者需求识别及新品开发消费者需求识别及新品开发：了解需求，购买决策流程，确认新品研发方向，帮助产品落地以及市场定价消费者服务体验优化：消费者服务体验优化：通过多渠道采集客户反馈，了解客户心声，优化客户体验，增加复购，吸引新客线下门店选址线下门店选址：利用人货场的数据资源，帮助品牌选址，优化选品，扩大渠道规模优势新品上市新品上市品牌心智品牌心智市场扩张市场扩张本土咖啡企业在进入咖啡市场前需要深入思考以下几个方面咖啡市场前需要深入思考以下几个方面更多行业快讯更多行业快讯请联系煜寒咨询请联系煜寒咨询http:/