跨文化视角下Netflix自制剧品牌传播策略研究.pdf

190新闻文化建设 2024.1 下广 告 与 品 牌 研 究作者简介：苏文君，女，汉族，青海西宁人，兰州财经大学商务传媒学院，硕士研究生在读，网络与新媒体。跨文化视角下 Netflix 自制剧品牌传播策略研究苏文君摘要：随着世界的联系不断加强，在各国文化的碰撞交流中，跨文化传播活动日趋频繁。在跨文化传播的过程中，影视作品因其传播迅速、故事性强、易引起受众情感共鸣等特点被各国看作增强跨文化传播影响力的重要组成部分。从目前的发展状况来看，承担着跨文化传播任务的影视作品在传播过程中更倾向于依托品牌战略，以增强自身的影响力与传播范围。本文以 Netflix 自制剧为例，选用跨文化的视角，对 Netflix 自制剧的独特品牌传播战略进行分析，并为我国影视产品向海外有效传播提供一些建议。关键词：Netflix；Netflix 自制剧；跨文化传播；品牌传播策略Netflix 是美国在全球范围内具有较大影响力的会员订阅制长视频流媒体播放平台，其对全世界长视频的内容生产和传播格局产生了很大影响，Netflix 的成功很大程度上归功于其精准的品牌战略规划。目前，国内学界对 Netflix 自制剧的概念并没有统一的界定，主流理解有两种：第一种是 Netflix 自行制作拍摄的影视作品；第二种是 Netflix 首发并独享的影视作品。1本篇文章中将“Netflix 自制剧”这一名词定义为“由美国 Netflix 公司独立或合作制作，并且在 Netflix 网站独家首发或独家播放的影视作品。”品牌传播指通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。2作为一种有效的传播手段被大量应用于市场营销领域，其内涵正在随着社会的发展而变化、充实。科技高速发展的现在，传播媒介的变化使得品牌传播在内容与形式上都呈现出了新的特点。一、Netflix 自制剧品牌传播的定位策略（一）市场定位：设立全球品牌，海外市场扩张如今，流媒体平台众多，尝试自制剧的流媒体平台不在少数，Netflix 是其中较为成功的例子。与其他的流媒体自制剧品牌进行对比，Netflix 自制剧在国际市场中的影响力是独一无二的，这与其定位策略密不可分。流媒体自制剧成功与否主要参考的指标是点击量，成功的传播效果会给自制剧制作方带来巨大的利润。Netflix 将全球化品牌作为自己的发展战略，就必然要攻克世界不同地区对于影视产品偏好不同的难点。面对海外扩张受阻的困境，Netflix 制作方提出了“口味定制”这一策略，即根据全球范围内较为主流的偏向修改剧本。Netflix 版纸牌屋大力削弱原版平铺直叙的枯燥叙事方式修改为具有悬疑元素的方式，最大限度吸人眼球。纸牌屋用其优秀的成绩向外界证明了 Netflix 剧本改编与定位策略的正确性。自纸牌屋大获成功以后，Netflix 自制剧逐渐在国际市场上声名大噪，并不断在海外获得非凡的影响力。Netflix 在市场定位中巧妙地运用“文化认同”，有效地解决了海外市场拓展中文化因素的影响，世界的任何一个区域都是由人组成，利用人性相通的部分进行文化输出并获得受众的文化认同是 Netflix 自制剧在全球范围内获得成功的重要因素。（二）受众定位：立足青年，面向全年龄段随着产品定位方式的不断发展，如今产品的定位策略早已脱离了简单的以产品为中心，取而代之的是在产品设计之初就已经设定好潜在的受众，并向其需求不断靠近。影视作品作为独特的文化产品，其质量的好坏全凭受众感受消费过后的主观评价，影视作品能否准确地吸引目标人群的注意力并满足受众的需求，是保障影视产品盈利的基本条件。处于不同地域、年191NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设广 告 与 品 牌 研 究龄段的受众对影视作品的需求是不同的，影视作品必须在创作之初就设定好目标群体，并争取形成黏性较强的粉丝群，有利于品牌的进一步传播。Netflix 作为新兴的流媒体平台，题材的创作束缚较少，青年群体接受新鲜事物的能力较强，且热衷影视作品中刺激的画面、娱乐性强的剧情。Netflix 立足于最容易被吸引的青年群体，在影视作品中邀请貌美的演员或大牌明星加入，剧情设定简单并具有浪漫性，特效画面精美写实。通过迎合大部分人娱乐目的的观影需求，再拓展小众兴趣偏好，这样的策略 Netflix 在青年群体中获得了认同。获得发展的基础后Netflix 开始将影视作品扩展至其他年龄段，用适合特定年龄段的影视内容争取更多的受众。二、Netflix 自制剧品牌传播的内容策略（一）普世价值观主题影视作品常常伴随着价值观与文化的输出，背后隐含的是创作者所处地域与其本人的价值观。由于世界各地拥有不同的地域特色文化，不同地域人民奉行的道德准则也不同，对同一部影视作品在不同地区的评价也会有分歧，但作为人类必然在“道德感”中存在共通之处。故 Netflix 采用了具有普世价值观的传播方式。例如，在超胆侠中着重渲染男主角与伙伴们的友情，超感八人组通过亲情推进故事。亲密的亲情、甜蜜的爱情、忠诚的友情是世人普遍所追求和歌颂的，这些情感关系也更能引起受众的共鸣，勇敢、坚强、善良是全世界共有的，这种可以引起受众共情的文化价值观更容易打破文化的壁垒，让受众更容易接受。Netflix 运用普世的价值观主题借助人性中共通的部分弱化了文化的隔阂，使其影视作品的认同度提高，传播力更强。（二）文化实体替代文本元素地区特色建筑是文化的缩影，Netflix 擅长运用镜头向受众展示其他地区的特色，将抽象的文化转化成实体的建筑等。空间上的限制使得世界不同地域的人们缺少相互的了解，影视剧中直观的视觉表现有助于受众欣赏新鲜的他国文化。Netflix 自制剧通常在世界各地进行拍摄，在伦敦、洛杉矶、里约热内卢、首尔等城市中最有地方标志性文化特色场地进行取景。例如，爱的迫降展示了朝鲜族特定的民族节日、特色习俗、民族服饰等文化元素，这种以实体文化展示代替文本传播异域文化特色的形式，使得 Netflix 自制剧易于被其他地域的人所了解，Netflix 自制剧逐渐成为一个了解他国文化的窗口，有助于不同文化之间的交流传播。（三）低语境通俗化叙事高语境与低语境的概念由爱德华霍尔于 20 世纪 70 年代提出，海量信息以清晰的方式进行编码即为低语境，高语境则与之相反。低语境文化内生存的人最大的特点是简单、直白，所有要表达或传达的信息直接由文本表达出来，很少有隐藏的信息。低语境文化最典型的代表是美国。Netflix 自制剧在剧本创作上有一套自己的模板，几乎所有的影视剧都用最简单的方式讲述一个通俗化的故事。在影视剧中最常见的“幽默”也成了 Netflix 自制剧获得观众的手段，处于低语境文化中的美国表达幽默的方式也很直白易懂。Netflix 将美式幽默大量穿插至剧情中。由此可见，影视剧对于语境的选择对跨文化传播有重要的影响，选择了正确的语境可以在一定程度上消解文化壁垒，达到更好的传播效果。大部分 Netflix 自制剧都能用一句话概括，超胆侠讲述了马特默多克在童年时期由于车祸造成双目失明，在成长过程中如何一步步成为超胆侠、打击城市犯罪并与威尔逊菲斯克等犯罪集团对抗的故事；纸牌屋讲述一个冷血无情的美国国会议员及与他的妻子在白宫中运作权力的故事。Netflix 自制剧选择的信息编码方式清晰，容易被大部分观众理解接受，这也是 Netflix 自制剧品牌能够在全球范围内获得影响力的重要原因。三、Netflix 自制剧传播的渠道策略互联网已经成为现代人获取信息的重要平台，相较于传统媒体，互联网具有更快的传播速度和精确的查找能力。互联网将地球联结成了“地球村”，跨国传播也成了可以实现的事情，对于影视产出者而言，如何跨越文化的壁垒，增强传播效果并被其他区域的受众接受是亟待解决的问题。Netflix 自制剧在跨区域营销的本土化以及削弱文化差异的线上宣传中有很多的成功经验。在全球化的时代，跨国营销已经是一个非常普遍的概念，自“整合营销”的概念被提出后，大量的影视品牌通过各种各样的营销策略以进行海外扩张，推广营销的投入在影视剧制作成本中越来越多。如今，一部影视作品是否可以获得预期的成绩并不完全由作品的质量来决定，营销的成果也是其中重要的因素。因此，影视品牌使出浑身解数吸引、迎合受众，试图以独特的营销手段获得目标市场的更多收益。Netflix 自制剧利用“优质内容+适合本地的营销手段”的影视剧推广模式在全世界范围内迅速获得了强大的影响力。在这个模式中，“适合本地的营销手段”的目标是为了削弱文化差异带来的隔阂。早期的影视产品营销主要是利用本地的媒体强行输出，注入了大量的资金却没有达到预期的效果。Netflix 自制剧在进行跨文化营销时会刻意设计与目标市场文化相契合的营销内容，这种“私人定制”的模式使得营销活动更有针对性，也更容易被目标市场的受众所接受。Netflix 持续利用本土的媒体不断提升自制剧的知名度。例如，黑暗荣耀作为 Netflix 与韩国合作的剧集，自上线以来就引发了大量的讨论，Netflix 巧妙利用微博推广黑暗荣耀，将这部在东亚地区获得影响力的影视剧在中国大陆地区推广开来。192新闻文化建设 2024.1 下广 告 与 品 牌 研 究四、Netflix 自制剧品牌传播的相关启示（一）定位启示互联网在带来便利的同时也带来了信息的冗余，受众经常处在信息过载的状态，大量碎片化的内容增加了受众准确提取信息的难度。产品质量优秀但没有进行有效的传播也会导致产品被淘汰。对于影视产品来说，正确的市场定位为影视产品的传播提供了指导作用。Netflix 品牌不仅在美国本土市场获得了受众的支持，而且在海外市场扩张时，成功收获了不俗的口碑，Netflix 清晰的市场意识是其成功的重要原因。如今的影视作品市场中，世界各国都在探索影视作品全球传播的有效途径，尝试利用具有强大影响力的影视作品扩大本国在全球的影响力和知名度。Netflix 自制剧已经在定位方面展示了一个成功高效的策略，即全球化发展，扩大品牌知名度。全球各地联结越发紧密的时代，影视作品顺应全球化发展的步伐进行国际化传播早已成了必然的趋势，提前树立全球意识并扩张品牌知名度将会对影视作品在跨文化传播中大有裨益。（二）内容启示影视作品强大的号召力、独特的感染力、冲击的直观性自全球化浪潮兴起以来就被视为可以削弱文化边界的传播方式，但现实中的影视作品全球化传播并不顺利。从根源上探析影视作品打破文化壁垒，最重要的是受众对异域的影视作品如何理解。现实中更能够打动海外观众的是能够引起共情的故事，而不是高级的视效，即一部影视作品如果能讲述好可以被人类理解接受的故事，在跨文化传播中，就具有相当的优势。世界文化是多姿多彩的，但人们在涉及道德和人性的部分是互通的。因此，影视产品若能够在创作中迎合或满足受众对于情感的需求，在题材上更加普世化，并选择正确的语境，是影视作品能否引起受众共鸣的关键。在文化多元化的世界中利用影视作品展示本国文化，以期获得海外受众的了解和认同是跨文化传播的目的。在跨文化传播的过程中吸收他人的经验并为我所用，是文化产业发展中经常使用的方法，但在实际操作的过程中，不少影视公司却走错了路。“拿来主义”的滥用，无论是否符合实际，将本地文化与海外文化生硬地绑在一起。人类在感情方面的共通性为跨文化传播提供了道路，介绍文化中不同的部分并寻求认同，是未来发展的方向，但在传播的过程中应当平衡好本国文化与异域文化的关系，应当从异域文化中寻找与本地文化相通的部分，而不是对异域文化的全盘接受或曲解异域文化形成新的刻板印象。在影视作品的创作过程中要保持包容之心，以平等的姿态对待异域文化，并与之进行交流才能使海外受众更容易地理解，帮助影视作品在海外更顺利地传播。（三）渠道启示影视作品全球化传播的过程中，全球各地的文化交流也在加强，对于影视品牌来说是机遇也是挑战。由于文化壁垒并不能被轻易地消解，在营销的过程中就很容易出现引起目标受众反感的情况。影视公司并没有清楚地了解目标受众的口味就急切地投入庞大的资金进行营销，结果没有达到预期的效果。因此，如何在目标受众可接受的范围内获得最大限度的认可是影视公司在进行营销时需要解决的问题。根据 Netflix 自制剧的成功经验，影视作品传播中可以利用本土化的营销方式，即迎合目标受众的文化规范，将目标受众文化融入营销活动。本土化营销是一个事半功倍的传播策略，在跨文化传播的过程中可以首先用异域文化吸引目标受众的注意力，再用本土化的营销消减目标受众的心理防备，在获得目标受众注意力的同时增加国际范围内的知名度。总而言之，影视作品跨文化传播过程中若想要在目标受众地区获得知名度，必须先对目标地区的民族构成、风俗习惯、文化内涵和人文特点进行深入的研究，并发掘出可以与影视作品相联系的文化元素，在营销过程中将影视作品与本土文化进行巧妙融合，以达到最高效的传播效果，助力影视作品在国际范围内进行传播。五、结束语当今世界，各国都在借助影视传播提升国际影响力，影视作品跨文化全球传播已经是大势所趋。影视作品若想在海外形成强大的影响力，建立起可靠的影视品牌是最稳妥、安全的方式。海外扩张并非易事，能否妥善解决跨文化传播中存在的文化壁垒问题成了传播成功与否的重要标准。在跨文化传播的实践中，正确的品牌定位、传播内容和传播渠道是 Netflix 自制剧的品牌传播策略的成功之处，帮助 Netflix 自制剧品牌成了全球知名品牌，而 Netflix 自制剧的品牌传播策略给我国影视品牌走出国门提供了许多可以借鉴的经验。参考文献：1 夏融杰.国际化与本土化的深度融合:Netflix 的韩国自制剧、独播剧探析 J.电视研究,2021(5):93-96.2 余明阳,舒永平.论“品牌传播”J.国际新闻界,2002(3):63-68.