XX公司国内市场策划.doc

无限诗情画意，尽在派迪思派迪思国内市场策划一、 策划目标通过策动新型磁性画写板的市场成功，让传统画写板商家看到市场机会，进入市场采购公司的循环纸，共同把这个新兴市场做大做强，达到合作共赢的市场局面。二、 用户群定位虽然画写板使用范围较广，可使用在餐饮、商业等领域，但目前公司精力有限，应该主攻儿童市场，将用户群定位在3-13岁儿童。这个群体又细分为两层：学龄前（3-6岁），这是一段对智力发展很重要的时期，3岁前后是口语发展的关键时期。4岁左右是形象视觉发展的关键时期，45岁是开始学习书面语言的关键时期，68岁是学习外语的关键时期。学龄前是儿童市场中的重点部分，家长不会吝啬几十块钱去促进孩子智力的开发。这个时期的儿童辨别能力也较低、较容易接受新事物，应该重点以家长作为营销对象。学龄后（7-13岁），这一时期儿童的体格还是继续稳步的增长，除生殖系统外，其他器官和系统，包括大脑已经逐渐接近成人。小学生一旦用惯了传统纸质草稿、记事本，形同条件反射式的消费固定思维，就会本能地排斥外界其他替代品，排斥整个画写版市场，而不是仅仅限于公司的新型磁性画写板。这一细分市场的营销难度相对较大，因为小学生已有自己的一定主见、思想，适宜采取网络营销、杂志、体验式营销、文具店、数码商城合作、活动优惠、老师提成等非主卖场的形式进行营销。三、 概念定位把产品定位为启蒙孩子心智的好伙伴。伙伴不同于高高在上的老师，是平等的，共同玩耍、共同学习、共同进步。在宣传上重点把握启蒙、心智、伙伴这几个关键诉求，表面上是文具，又让用户感觉不同于一般文具，介于文具、礼物之间的比一般文具品味更高的产品。文具在人们长期的心智模式中扮演着学习工具的角色，只是有利用价值的工具而已，公司需要改变这种固有定位，把产品定位为学习的伙伴，为产品注入精神元素，让原本理性的产品更感性化，用感性诉求打动用户的心。好伙伴这个拟人化定位绝不是噱头，是真切反映公司新型磁性画写板与其他传统画写板的显著差别：分辨率更高、字迹更清晰，更能让孩子就尽情在画写板上，展现其独特的诗情画意，更好地开启其认知心智。四、 市场分析及预测根据中国教育部官网数据显示，中国幼儿园园数总计为138209所，班数总计为867894个，其中学前班为246121个。可见公司新产品的市场、潜在市场机会是相当巨大的：假设其中的重点用户群10%的学前班（假设每个班有10个学生）的10%的学生对新型画写板有需求2461211010%10%25（产品预期价格）615302.5元。这还只是考虑了零售的比较保守的市场分析、预测，如果用一个很好的切入点引爆儿童市场，就不止10%的市场份额。公司一旦做成，后续跟进合作者会不断把这个市场发展壮大，循环纸业务也会得到最大可能的发展。当传统画写板不断被新型产品淘汰，当传统厂商开始转型投向与公司的合作，掌握全球领先循环纸的技术资本就成为公司利润的主要来源，使得公司“专业循环纸供应商”的定位更加清晰明朗，发展战略更加明确，市场领导者的地位更加稳固。五、 定价策略该新产品定价适用渗透定价策略，以相对较低的价格，吸引大量用户，大幅提高市场占有率。价格体系里分两层定价，一层价格比较低（普通版：28元，侧重定位文具功能），一层相对较高（豪华版：68元，偏重礼品定位，限量销售、有钱难买原则，无形中提高产品的整体形象和品位）。先用普通版扩张市场，把市场做大，然后向用户重点推广豪华版，重点向那些想送礼物给小孩子的人宣传。豪华版的价值主要体现在品牌品位、增值服务上。批发、代理价格可浮动下调价格，适当让利批发、代理商：普通版2025元，豪华版6065元。保守估算一下，单件普通版的零售税后利润=（28-8）（1-25%）=15（元）公司、用户都能获得很好的经济效益。假设0.1元/张（A4纸），1000张纸也要一百元。公司画写板采用的循环纸至少可以反复使用1000次，等于是帮用户省了72元（100-28）。六、 宣传策略首先概念宣传这是一种不同寻常的文具，是大大有益于开启孩子心智、对孩子具有很深启蒙意义的好伙伴。它会伴随孩子共同成长、进步。性能宣传上，经济实惠、环保节能、清洁不污手。循环纸最大的竞争对手不是传统画写板，是传统纸质、画笔。在传统纸质上用传统画笔写字作画容易使手沾染油墨等污渍。经济实惠体现在循环纸的反复使用性。而国人对环保节能的概念还不是太清晰、太强烈。因此在宣传性能上，可以采取经济实惠环保节能、清洁不污手的原则。七、 市场推广（网络、杂志）1、 网络推广A、 搜索引擎推广：我认为最便宜的一种搜索引擎推广形式就是抢注域名，根据域名注册服务商中国万网的数据显示，huaxieban这个拼音的所有域名都还没有被注册。建议注册一个最受欢迎的C0M域名，才139/年。公司既然技术领先，就要做市场领导者，要有门户的样子，抢占先机做出个画写板的门户网站。注册成功后，对画写板有相关需求的网民一旦搜索“画写板”，说不定百度搜索页的第一条链接就是公司的画写板门户网站。当然还有更高级、更直接的搜索引擎推广，百度推广。B、微博推广根据第28次中国互联网网络发展状况统计报告，可推断微博推广会是网络推广的主要形式。微博推广的方法也很简单：让一些微博里粉丝数1000的网民定期转发含有推广产品信息的微博。成本也不高，每个人转发一次，就给一块钱就足够。当然，公司最好在新浪、腾讯等热门微博平台注册认证官方微博，启动更全面的微博营销。微博的即时更新性、方便性使得其注册、维护成本很低，营销前期内几乎不需设置专员，只委派一名员工在上班期间发发微博即可。但这个“发发”不是指随意发，微博营销也需要一个科学合理的营销体系。假设让100个人在每月转发一条推广公司产品的微博，儿童节当天重点营销（让1000个网民在当天转发，网民分布上，尽量不同地区，尽量重点集中在东部地区），一年的成本就是（100112）+1000=2200（元）。除了百度推广，还有一些比较隐性的营销方法：问答引擎推广、自问自答、腾讯问答平台SOSO、百度知道、建立百度百科。这些计件营销的成本很低，花费一块钱就可以得到一个自问自答形式的营销推广。如果公司做了大量此类工作，网民在输入“介绍画写板”等关键字进行百度搜索寻找自己想要的答案时，就可能看到SOSO、百度知道等网民互动问答平台上有关公司产品的信息。C、网店推广公司网址虽然是阿里巴巴帮助建立的，但还是很有需要建立淘宝店铺。很多网民不太熟悉阿里巴巴，却一定知道淘宝。淘宝是网购大军的首选，也是网店推广的重镇。赠品推广：主要优先考虑和深圳本地的优秀网商（优先考虑深圳是为了节省运费，还因为主要采取立主本地市场，以本地为基地向全国市场的市场战略。选择优秀网商时，最好其经营业务与公司产品有一定联系）合作，既促进合作网商的销量，也加速公司产品与市场的融合。这是体验式营销的网络形式。方案一：10家每个月送3个103128=2880（元）方案二：365家每天一个（每天换一家）36518=2920（元）方案三：六一儿童节那天，60家每家6个6068=2880（元）无论选择哪种类型的方案，都要注意选择不同的合作商，切忌单一、反复。体验式营销的这些方案，主要的目的是在全国各地撒网，尽可能让更多不同地区的用户能够免费试用到公司产品，从而感受到新产品与传统产品相比的优越性，在线下为公司进行口碑营销，一传十、十传百的病毒式推广会在短时间内引爆市场。还有一个适用市场中后期的推广方式，进入红孩子等更专业、更精准的网购平台。红孩子没有淘宝的规模大，但它的优势在于更专注、专业、精准，从某种程度上说，它对于公司网络订单的贡献会比淘宝更大。2、 报纸推广报纸这种传媒的广告投放费用远比网络要高。由于推广预算的限制，只能找一家报刊作为投放平台。既然只找一家，就要找销量最大、受众最多的本地报刊，南方都市报。根据下面的图片显示，南方都市报的覆盖率虽然不是最高，但市场份额、销量都是第一，是公司投放广告的首选。广告受众分为儿童、成人，广告投放地区也可简单分为本地、全国。现在公司处于市场开发期，精力有限，就要集中精力做好一件事：在本地受众最多的报刊投放广告，影响尽可能多的家长，激发其购买欲望。3-13岁的儿童，购买决策还是相对较少，多半还是由家长做主。八、 市场推广预算简表推广方法推广方法简要预算域名推广139百度推广5600微博推广2200网店推广2880报纸推广15000总计25819（元）九、 促销活动1、 与本地优质幼儿园合作，发起“每月之星”有奖活动，吸引其他没有被选为“每月之星”的孩子家长关注公司产品。（每月选择与八所幼儿园合作，在每所幼儿园寻找一个“每月之星”，奖励一个画写板）小学的操作方法类似，但要注意设置对小学老师的提成。小学老师和幼儿园老师的区别就在于，小学老师对儿童各方面的影响更大，当然也包括消费方面的影响。老师叫买这买那，规定买这个出版社的教材，学生一般不会就不会买别的出版社。单品零售的税后利润为15元，可考虑让利35元/件给幼儿园、小学老师作为销售提成。2、 与广大优质文具店、书店、数码商城柜台合作，积极发展其为代理商、经销商，让利68元/件。3、 在知名幼儿园、小学设置公司专项奖学金，进行植入性营销。各年级期考前三名各奖励500、300、100元，附送奖品为公司新型磁性画写板。单科最高分、最佳进步奖不派发现金，但也奖励画写板。4、 节日营销，注意选在那些和儿童息息相关的节日，比如世界读书日、六一儿童节等。以儿童节为例，发起“诗情画意，创造无限视界”的征集活动，征集3-13岁小小书画家的原创作品。3-6岁，7-13岁，分成两组。整个活动要坚持“宣传公众化、流程人性化、结果透明化、效果显著化”的原则。