跨境电商行业热点观察：买全球卖全球.pdf

买全球，卖全球跨境电商热点观察中国跨境电商在经历了一段时期的快速发展之后，近几年开始进入成熟期，行业规模稳定增长，供应链各环节趋向融合，企业逐渐向精细化运营、本土化运营转变，新零售、直播营销等创新模式持续渗透。2020年的新冠疫情为全球经济发展带来冲击，但同时却凸显了跨境电商的优势，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展，全球电子商务渗透率和销售额不断提升。据eMarketer预测，2021年全球电商销售额将达4.9万亿美元，2018-2021年复合增速为20.8%1。与此同时，中国跨境电商凭借高性价比、高效率等优势表现强劲，成为中国新的经济增长点，亦成为资本市场的投融资热点。另一方面，随着中国消费者购买力的攀升、进口消费政策的优化，以及营销工具、仓配技术等基础设施的发展，大量海外品牌正涌入中国市场。后疫情时代，中国市场在宏观经济、收入水平、供应链效率等方面的强劲复苏更是坚定了不少海外品牌试水中国市场的决心。本报告将围绕“中国跨境电商该如何准备走向资本市场”及“海外品牌在跨境电商平台的起步之道”，结合市场数据、品牌追踪、专业服务经验，分享跨境电商相关热点和观察。引言1.https:/ 1 2013-2021年中国跨境电商市场交易规模资料来源：网经社、光大证券中国的供应链优势和基础设施建设为跨境电商的发展提供了机会 供应链生态：作为世界工厂的中国制造业有着强大的供应链体系。以服装业为例，中国是世界服装供应链核心基地之一，不仅产能巨大而且柔性供应链体系多年来蓬勃发展，可以达到较高的效率和性价比。流量体系：中国电商和社交媒体的发展程度已经领先全球，积累了丰富的经验也培养了大量人才，极大地支持中国品牌和产品的输出。物流体系：中国的物流业高度发达，运输能力比欧美发达国家有过之而无不及。国际物流也已十分成熟，清关流程日趋简单，并且通过海外仓储和当地物流体系的建设来提高末端时效。另外，由于海外本土电商在物流时效方面普遍较低，当地消费者对此已经习以为常，收到包裹的快慢未必是影响购物选择的决定性因素，尤其对于那些对价格敏感的消费者而言，从中国发货的运输周期是完全可以接受的。万亿元4买全球，卖全球跨境电商热点观察跨境电商吸引着越来越多投资人的目光，模式也在不断创新随着跨境电商行业规模的不断增长，一级市场相关的投融资事件发生的频率也在增加。据网经社统计，2021年一级市场每个月都会在跨境电商赛道投出过亿的案例，全年累计投资额超人民币71.5亿元，多数集中在B轮及以前，其中的头部品牌如Anker、SHEIN等已达到人民币百亿市值/估值。图 2 2019-2021年跨境电商相关的投融资事件次数（单位：次）数据来源：投中数据、网经社从获得融资的项目类型来看，主要以D2C模式及B2C平台、独立站的模式为主。这些模式下自身产品与消费者能直接触达，通过流媒体等渠道营销导流，在Facebook、Twitter、YouTube和Instagram等社交媒体推广吸引粉丝，并通过和当地市场的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）合作，获得消费者的认可与喜爱。安永认为，跨境电商成为私募基金投资热点主要是由于：1）国内流量已经见顶，而国外相对蓝海，有很大的增长空间；2）如上文所述，中国供应链优势已经十分明显；3)中国电商和社交媒体的成熟程度远超海外市场，给中国品牌出海培养了大量的人才,具备了直接触达客户的能力。因此，跨境电商的增长规模将超过线下传统品牌，特别是在服饰、美妆领域，跨境电商品牌会代替线下快时尚，成为未来年轻人选择的主流，也为投资人提供了足够的想象空间。安永认为不仅跨境电商将持续成为投资热点，与跨境电商相关的配套服务包括跨境物流和为跨境电商服务的SaaS服务商也会获得投资者的青睐。0102030405060201920202021跨境电商跨境支付跨境物流5买全球，卖全球跨境电商热点观察跨境电商企业抓住市场机遇，顺利进行一级市场融资或IPO成为企业做大做强，突破原有发展规模的关键。在融资过程中，跨境电商企业的税务合规成为从业者、投资人以及监管机构的重要考量因素。伴随跨境电商成为资本市场的热点行业，其进行IPO的浪潮也已开启。根据公开披露信息，中国跨境电商已经或拟选择在中国A股上市的公司有9家，选择在中国香港上市的有4家，选择在美国纽约证券交易所上市的有1家。具体如下：公司名称交易代码上市地点上市状态注市值注或最近一次融资估值市盈率(TTM)注安克创新300866中国创业板人民币255.4亿元26.16Vesync2148中国香港主板港币62.8亿元18.59赛维时代无中国创业板申报中最近一次融资估值：人民币25亿元未知三态股份无中国创业板申报中未知未知致欧家居无中国创业板申报中最近一次融资估值：人民币80.3亿元未知兰亭集势LITB美国纽交所美元1.33亿元10.09敦煌网无中国香港主板招股书失效未知未知傲基科技无中国科创板终止申报未知未知跨境通2640中国主板人民币51.6亿元8.38Shein无未知未知最近一次融资估值：美元150亿元未知子不语无中国香港主板递交招股书最近一次融资估值：美元5.16亿元未知DealeXtreme8086中国香港创业板停牌中港币3,671.0万元-0.79天泽信息300209中国创业板人民币24.1亿元-0.9华鼎股份601113中国主板人民币50.0亿元-6.48联络互动2280中国主板人民币77.9亿元-12.79中国跨境电商企业开启IPO热潮6买全球，卖全球跨境电商热点观察注：上市状态、市值及市盈率（TTM）来自于2022年6月10日交易所数据或媒体报道美国中国跨境电商企业产品的主要目标市场为北美及欧洲市场，美国税制较为复杂，而欧洲今年以来针对跨境电商行业也出台了新的税收政策，这都给跨境电商企业在出海的过程中提出了税务合规性挑战。从上市监管角度，我们注意到拟上市或已上市跨境电商企业对于境外税收风险都予以重点披露，监管机构亦对税务合规性提出较多问询，投资人聘请的尽调顾问和IPO审计师亦需要对跨境电商企业的税务风险予以充分调查和披露。因此我们认为，跨境电商企业在走向资本市场的道路上，税务合规优化是无法回避，且亟待解决的事项之一。我们以下将从美国和欧洲两大主要市场，结合安永的实际经验，对中国跨境电商遇到的典型挑战进行总结分享。关税根据安永观察，中国跨境电商企业虽然存在不同的运营方式（比如是否设立美国当地运营主体、采用一般贸易或者邮政小包方式进口等），但在处理美国关税事项上均存在较大挑战，主要包括：美国关税进口报关人（Importer of Record，IOR）责任划分 申报进口商品关税货值是否合理 采用低货值小包进口方式是否合规除此之外，中国跨境电商在对外出口时，也需要注意在中国海关申报时需要根据合理的商业模式选择相应的出口代码，该事项会影响中国企业对外出口的单据提交、结汇、退税等事项。税务合规优化已成为中国跨境电商企业亟待解决的问题7买全球，卖全球跨境电商热点观察联邦所得税跨境电商由于其行业的特殊性，使得境外公司可以不通过在美国开设公司的情况下进行经营，向美国消费者销售商品。但不在美国设立公司，并不意味着无需在美国缴税，因此企业应该考虑通过境外公司在美国开展的活动（包括由其代理在美国开展的活动）是否会令境外公司在美国构成了实质性的经营活动（US trade or business，USTB）或者常设机构。如果构成了USTB或常设机构，则归属于USTB或常设机构的利润需在美国缴纳联邦所得税。我们注意到一部分中国跨境电商企业通过集团内的香港实体向美国消费者销售商品，在这种情况下，由于香港与美国未签订双边税收协定，从而香港公司不能适用常设机构标准，而是应适用门槛较低的USTB标准判定其是否在美国构成联邦所得税的纳税义务，因此有较高的被美国税务局认为构成了USTB的风险，而需要在美国缴纳联邦所得税。州和地方税从美国销售和使用税角度，美国各州自 2018年起开始陆续要求第三方电商平台为平台卖家代收代缴销售和使用税，截至2021年7月1日，美国绝大部分州已要求第三方电商平台代收代缴销售和使用税。但企业应注意其需要根据在美国是否持有存货、是否拥有雇员或办公室、以及各州销售金额等因素判断州和地方所得税等纳税义务。对于自建站运营模式，由于没有第三方平台作为代收代缴方，企业应重点关注其销售和使用税的合规性，包括销售价格的设定、根据各州标准判断经济关联的标准以及合规申报缴纳销售和使用税。采取转运配送模式的企业需要关注销售和使用税代收代缴义务人到底是最终零售商还是转运配送方。8买全球，卖全球跨境电商热点观察推出针对进口代理、关务代理、从事跨境物流的企业等的简易进口增值税申报和缴纳制度 欧盟针对从事物流运输、关务代理等代消费者进行关务申报的企业推出了简易进口增值税申报和缴纳制度 该简易制度仅适用于进口至欧盟的低价值商品（小于或等于150欧元）按月申报缴纳进口增值税远距离销售的进口税收政策变化 取消小额包裹免征进口增值税的政策*只在最终消费者所在国征收增值税 远距离销售时纳税义务发生时点发生改变 可以适用进口“一站式”（Import One Stop Shop，IOSS）合规机制 若能提供IOSS编号，可免征进口增值税*小额包裹是指价值低于10或22欧元的货品。关税的征收起征点（150欧元）仍现行有效。“一站式”（Import One Stop Shop，IOSS）合规机制 推出新的IOSS编号政策 新的IOSS编号政策仅适用于进口至欧盟的低价值商品（小于或等于150欧元）在IOSS合规机制下，企业仅需要在欧盟的其中一个国家即可申报其在欧盟所有国家的增值税纳税义务并缴纳税款（只需要申请一个IOSS编号），无需分别在各个欧盟国家申报缴纳 若能提供IOSS编号，可免征进口增值税 按月递交IOSS编号和申报缴纳增值税 相关资料的保存年限为10年欧盟对中国跨境电商企业的影响：最重要的影响是，欧盟取消了对小额包裹免征进口增值税和销项税的政策。因此，自2021年7月1日起，中国跨境电商企业向欧盟市场消费者销售商品时，无论商品价值高低，均需缴纳增值税。企业仅需在最终消费者所在国缴纳增值税，适用的也是最终消费者所在国的增值税税率。9买全球，卖全球跨境电商热点观察欧盟增值税改革给中国跨境电商企业带来合规挑战根欧盟制定的与跨境电商相关的增值税法规自2021年7月1日起（英国自2021年1月1日起亦进行增值税改革）已经正式生效。该法规涵盖了针对在欧盟内部销售产品和非欧盟国家向欧盟国家销售产品两种情形的征税规则。新出台的政策对跨境电商企业而言仍具有复杂性，若不能准确理解政策规定而未能达到税务合规的要求，跨境电商企业可能面临税收风险。我们认为欧盟新出台的税收政策与中国跨境电商企业最为相关的政策变化如下：其他税务考虑事项针对中国跨境电商在欧洲的两种主要业务形态，我们认为企业在欧洲进行销售时应关注以下税务风险并予以妥善解决：通过自营网站销售产品 在产品销售协议中如何约定进口增值税和关税的纳税申报义务和责任；对于价值小于或等于150欧元的产品，监控其是否申报适用了进口增值税和关税免税政策（在提供IOSS编号的情况下）；关注在消费者所在国应适用的增值税税率；若消费者在产品价格之外需承担进口增值税和关税，关注消费者满意度；与关务代理、物流服务供应商等进行合理安排，以确保合规完成关务申报；关税完税价格的确定（例如，如何确定正确的关税完税价格）。通过第三方电商平台销售产品 平台是否以及何时应履行税款代扣代缴义务，以及哪方（平台或卖家）应对增值税申报缴纳的准确性负责；平台的用户使用协议中如何约定平台卖家向消费者销售产品时的进口增值税和关税申报缴纳方式；对于价值小于或等于150欧元的产品，监控其是否申报适用了进口增值税和关税免税政策（在提供IOSS编号的情况下）；在销售产品时使用亚马逊FBA仓库/物流对增值税和关税合规义务的影响；关税完税价格的确定（例如，如何确定正确的关税完税价格）。除以上典型的税收挑战外，我们注意到跨境电商企业可能还会面临以下税务风险事项：业务所在国家或地区对关联方交易转让定价合理性的挑战；经营主体和收款主体不一致带来的税收问题；控股股权架构不合理引起的额外税负。10买全球，卖全球跨境电商热点观察由于跨境电商的行业特殊性，财务核算较传统行业有较大差异，主要体现在收入确认和期末存货盘点等问题。跨境电商行业的收入确认跨境电商企业销售商品通常通过平台配送体系或第三方仓储配送服务完成，由于订单数量繁多，各平台往往结算规则各不相同，实务中较难获得每个订单的签收时间。因此，跨境电商行业如何将收入确认和外部证据相匹配，是一个较复杂的会计处理问题。实务中，企业往往需要通过结合不同平台的结算规则，预计妥投时间、平台结算单等外部证据，综合判断所销售商品的风险报酬转移时点。期末存货盘点跨境电商企业仓储环节较为复杂，涉及国内仓库、海外自有仓库和FBA库，在某一时点完成对所有仓库的盘点是无法实现的。对于国内仓库和海外自由仓库，企业应建立完善的内控盘点制度，结合日常循环盘点和年终盘点对库存状态进行及时有效的监督。对于FBA仓库，由于通常分布于全球各地，平台管理规则不一，往往无法实地盘点，通常应通过IT专家验证平台API接口的有效性，确保FBA仓库后台的数据的真实性和完整性，同时应抽取部分样本与平台客服确认库存情况。跨境电商企业需要考虑的财务审计事项11买全球，卖全球跨境电商热点观察安永在跨境电商领域拥有领先的专业服务经验为帮助中国跨境电商企业稳步前进，协助解决未来在一级和/或二级市场融资时可能面临投资方或监管机构提出的质询，安永可以在税务和财务方面提供以下服务：税务健康检查服务：安永可以协助贵公司对历史年度的税收合规情况进行检查，识别和评估潜在税务风险。协助进行合规披露，申报缴纳税款：安永可以协助贵公司通过合理方式向税务局披露历史期间税务风险事项，以关闭风险敞口，为IPO扫清障碍。运营架构税务筹划服务：安永可以针对贵公司全球范围内的业务布局，协助进行运营架构优化，以促进业务发展，合理降低税负。审计健康体检及上市审计服务：安永持续研发和应用的数据分析工具（EY Helix）包含了多种分析器，可以对跨境电商行业公司的海量基础数据进行分析，精准识别异常数据，评估会计信息质量，识别流程中的趋势及异常情况，聚焦重点审计领域，这对我们在帮助企业IPO过程中把控风险、提升审计质量有很大的帮助。同时，安永目前已投入使用的存货盘点安排自动化工具，可以实现智能匹配分配盘点地点与盘点人员，通过智能路线计算规划更高效、更经济的盘点计划，通过行程优化及信息管理，致力于节约盘点成本，更重要的是使存货盘点这项时效性及地域性很强的工作在疫情时代得以顺利高效进行。结合跨境电商行业特点，为发行人定制更为合理且有针对性的核查程序，充分利用安永在大数据分析及数字化审计领域的积累优势，才能更好地将中介机构的把关职责落地，满足日趋严谨的监管要求。12买全球，卖全球跨境电商热点观察结语 企业上市信息系统及运营数据评估服务：跨境电商企业通常与第三方电商、物流配送、支付等平台合作紧密，自身ERP系统、数据综合管理系统等也较为复杂，针对此类型企业，监管尤其关注其信息系统内控有效性及其运营数据完整性、数据逻辑合理性，要求中介机构充分核查企业财务信息可靠性和收入的真实性。安永数字化鉴证服务团队不仅拥有丰富的行业经验以及信息系统及大数据审计、风控合规经验，还积累了众多数据采集、清洗、分析处理、可视化的工具、方法，在为企业开展信息系统专项核查（信息系统及运营数据评估）服务的同时，也致力于成为业务、财务、运营、法务等各个专业团队间的信息传递和翻译解码的纽带，帮助企业更好地实现业财一体化，旨为提升内控管理水平和企业运营效率。中国跨境电商企业的出海在经历了一段时间以来较为无序的发展历程之后，在以资本市场为目标的前提下，已经不能只依赖税收征管部门针对跨境电商的法规变化这一外部因素为动力来改善自身的合规性，而应该更为主动地了解和契合出海目标国家的财会以及税务的合规要求，形成以合规为前提、以成本可控为目标的长期发展商业业态，提前为未来上市做好准备。13买全球，卖全球跨境电商热点观察海外品牌在跨境电商平台的起步之道近年来，随着中国消费者购买力的攀升、进口消费政策的优化，以及营销工具、仓配技术等基础设施的发展，大量海外品牌正涌入中国市场。后疫情时代，中国市场在宏观经济、收入水平、供应链效率等方面的强劲复苏更是坚定了不少海外品牌试水中国市场的决心。自2015年以来，平均每年有近四千个、累计共近三万个消费类海外品牌进入中国。2014年跨境电商相关政策正式出台，不断优化的利好政策为品牌在税收、清关流程、原料标准等方面提供了极大的优惠。因此，在过去七年进入中国的近三万个消费品牌中，多数品牌选择以跨境电商渠道首次进入中国市场。通过追踪大量通过跨境电商进入中国的海外品牌，我们发现新品牌在进入中国市场的不同发展阶段面临着诸多选择，而选择的明智与否是影响品牌在中国市场能否取得成功的关键（图1）。我们认为，在思考以上选择前，品牌方应先从战略层面明确对中国市场的决心、定位和愿景，清晰的战略方向将引导品牌方在应对平台选择、模式选择等细化问题时，做出更具方向性、明确性和一致性的决定。接下来本文将基于图1，阐述安永对各核心选择的分析与思考。海外品牌在跨境电商平台的起步之道15买全球，卖全球跨境电商热点观察来源：安永-博智隆分析图1：以跨境电商为起点，品牌在发展过程中将面临多方面的抉择传统搜索电商占据主要流量，但后起之秀兴趣电商已初具规模以交易额口径计，当下中国的跨境电商平台市场由各类搜索电商占据。消费者根据自身需求在搜索电商平台主动搜索，并基于销量、评价等元素挑选信赖的商品，最终完成下单。兴趣电商诞生于2020年，并于近期上线跨境电商业务，是中国电商行业的新引擎。兴趣电商以直播、短视频等内容为基础开发新的消费者触达方式，将内容与观众标签相匹配并进行推荐，激发用户的非计划性需求，创造消费机会。搜索电商基于消费者的已有购买需求被动拉动销量，而兴趣电商基于用户兴趣标签进行主动推荐推动需求。“拉”与“推”在跨境电商平台间有机结合形成合力，共同促进品牌的快速成长。巨大的用户基础和消费者早已形成的搜索习惯使得搜索电商是新品牌不愿错过的阵地，而兴趣电商的快速发展和流量红利也将帮助品牌乘风而起。因此我们建议将“拉与推双管齐下”作为平台选择的大方向，并根据以下维度具象化选择标准。哪些电商平台在目标产品品类具备独到资源和优势？哪些电商平台的用户契合我们的定位和目标客群？哪些电商平台对新品牌更友好？哪些电商平台更适合新品牌塑造品牌力？市场进入期跨境平台16买全球，卖全球跨境电商热点观察跨境店铺的运营模式多，但对新品牌的友好程度各不相同运营模式图2：玩法多样，其中经销商模式和TP模式对新品牌最友好来源：安永-博智隆分析我们建议品牌方从以下维度出发，进一步选取最合适的细分运营模式。我们的品牌在中国市场的知名度如何？我们是否有足够的利润空间支撑自有运营团队？我们对于在中国市场树立品牌力的决心如何？经安永观察，新品牌以跨境电商进入中国后通常采取经销商或TP（电商代运营）模式进行店铺运营。经销商模式对品牌的精力和人手投入需求低，且前期买断货品有助于品牌维持健康的现金流。然而经销商通常以品牌在国内社交媒体或海淘圈的已有声量评估品牌潜力，对知名度较弱的品牌接纳度较低、商业条款苛刻。相反，TP模式需要品牌方共同参与策划销售活动，且库存及平台账期对品牌方的现金流提出一定要求。但由于TP不吃货，对新品牌的接受度高，且能结合自身经验和资源，指导品牌进行有效的营销投入。因此从可行性角度考虑，在中国市场知名度较弱的海外品牌可考虑以TP模式进入，待销量达到一定水平后再转向经销商模式。（图3）17买全球，卖全球跨境电商热点观察图3：品牌在各发展阶段通常选用不同的运营模式来源：安永-博智隆分析合作伙伴刚进入中国市场的海外品牌通常进行店铺经营（TP或经销商）与市场营销（MCN公司）两方面的合作。我们建议品牌方根据以下维度明确合作伙伴选择标准。合作伙伴是否曾成功运营相似品类的品牌？合作伙伴是否曾帮助海外新品牌成功完成从0到1的增长？合作伙伴是否有在目标电商平台/社交媒体的运营经验？合作伙伴是否在目标品类及平台具备丰富的渠道和达人资源？合作伙伴能否将足够的人力及渠道资源倾斜给品牌方？头部合作方具备丰富的行业经验及资源，但此类玩家亦同时服务大量品牌，能够分摊至某一新品牌的资源也许有限。因此我们建议品牌方选取不同规模体量的潜在合作方进行充分沟通，明确双方需求和能力后，再进行权衡与选择。18买全球，卖全球跨境电商热点观察前期发展期营销投入目前中国消费品市场已形成充分竞争，新品牌为提升销量和知名度势必进行营销投入以抢夺流量。线上营销分为站内（指电商平台内）及站外（指社交媒体、线上社区等）营销，其中站内营销帮助快速提升销量转化，站外营销帮助提升品牌曝光度。然而，站内流量有限，且通过站内营销引流的消费者对品牌的认知度低，不易转化为忠实的品牌追随者。此时站外营销则成为突破流量瓶颈、打造品牌力、占领消费者心智的有力工具。我们认为，站内营销可作为快速增加销量的短期利器，而站外营销更是品牌需要用心打磨的一项任重而道远的任务。产品SKU据安永观察，在中国市场获得成功的海外品牌多采取以下产品发展路径：选取拳头产品着重投入，将其打造成明星产品随后引爆品牌热度，再围绕明星产品开发产品逻辑打造产品矩阵，最后以明星产品作为流量入口将客群向其他商品引导，全方位提升品牌价值。因此我们建议品牌方尽早有意识地观察中国市场动态和竞争情况，并配合多轮次的测品活动获得消费者反馈，从而精准选择拳头产品，为下一步的营销投入框选重点。19买全球，卖全球跨境电商热点观察20海外品牌在跨境电商平台的起步之道长期增长期渠道多样化跨境电商不是海外品牌的唯一战场。当品牌成功在跨境电商脱颖而出后，诸多品牌选择向一般贸易（线下及本土电商）探索和尝试。然而，这也意味着品牌将与对渠道玩法把握更熟稔的本土品牌角逐。我们建议品牌方根据产品特点选择对应销售渠道，并与相应的渠道商合作降低渠道壁垒。另外，品牌方需特别关注一般贸易产品与跨境产品的差异化，以规避不必要的价格冲突。生产本地化从产品层面看，更符合本土化需求的产品是品牌维持长期增长的另一个突破口。然而，这对品牌研发和供应链响应速度提出极高要求。我们认为寻找本地代工或自建本土工厂是解决该问题的合理方式。结语中国市场已成为大量海外品牌拓销的重要通路，但日渐拥挤的市场也带来了更激烈的竞争。品牌需明晰自身定位和愿景，紧随市场动态，同时谨慎结合行业成功经验，才能面对重重抉择坐怀不乱，在竞争中崭露头角。然而，中国的市场环境和消费者需求瞬息万变、渠道玩法多样且升级频繁，这对品牌的洞察力提出极高要求。安永在跨境电商领域积累了丰富的资源储备和咨询经验，并已陪伴众多海外客户成功进入中国市场、完成从0到1的过程。安永能够为品牌在定位梳理、选项筛选、合作方引荐等各环节提供专业帮助，安永期待携手更多品牌共同成长。