美妆行业年轻人生活消费观察：美妆防晒篇.pdf

克劳锐出品 2022-07 2022第 期系列研究美妆防晒篇2 2克劳锐指数研究院 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇年轻人对品牌意味着什么？克劳锐指数研究院克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇研究说明3克劳锐指数研究院统计周期：非必要说明，报告数据统计周期为2022.01.01-2022.05.31研究范围数据说明数据来源：1.克劳锐指数研究院2.克劳锐线上用户调研，共回收200份样本数据，调研时间2022年6月研究平台：微博、抖音、快手、小红书、B站研究对象：1.本报告中“防晒”研究聚焦美妆个护领域，讨论范围包含防晒霜、防晒乳、防晒喷雾等2.研究内容包括年轻人防晒消费的需求差异及各平台防晒相关的品牌、KOL、内容、用户互动评论等年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇报告解决的问题4年轻人对防晒护肤品的需求特征是什么？不同平台上受年轻人欢迎的防晒品牌有哪些？如何做营销？防晒品牌在各平台的营销差异有哪些？怎样做社交内容营销更易吸引年轻人的注意力？透过不同防晒品牌的内容营销看到了哪些营销新机会？克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇报告核心发现5克劳锐指数研究院年轻人每日防晒成护肤必备，对防晒内容消费需求旺盛，抓住年轻人就等于抓住了防晒市场的未来防晒品牌定位、诉求不同，各渠道营销效率存差异，其中小红书成为防晒品牌的普遍选择年轻人刚需消费刺激美妆护肤品牌抢滩防晒赛道，极简护肤趋势下“美妆型防晒”成品牌营销新亮点1 12 23 3年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇601年轻人防晒护肤需求洞察目录 Contents02各社交平台的防晒内容生态差异03防晒品牌在各社交平台上的营销差异克劳锐指数研究院04防晒品牌内容营销总结年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 01.年轻人防晒护肤需求洞察7克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇防晒成为年轻人护肤刚需，抓住了年轻人就等于抓住了防晒市场的未来8克劳锐指数研究院“养儿不防老，防晒才防老”“防晒不只是脸，全身防晒不能少”“不防晒的护肤相当于没有护肤”“防晒霜不止防晒黑，重要的是抵御紫外线，延缓衰老”年轻人防晒是护肤必备“每天多晒晒太阳，可以补钙”“享受生活，就要学会享受阳光”“都在太阳底下晒了大半辈子了，涂啥防晒”“防晒霜未必防晒，而且涂在脸上黏糊糊的，不喜欢”中老年防晒意识弱，存在拓展空间年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇2%24%45%25%4%0-17岁18-24岁25-30岁31-40岁40岁及以上年轻女性主导防晒护肤市场，大学生、上班族是消费主力群体9大学生上班族数据来源：克劳锐在线用户调研，N=200；根据用户调研数据，在使用防晒护肤品的年轻人中：女性主导防晒护肤消费市场，男性占比20%；18-40岁用户群体占比超9成，大学生、上班族是防晒护肤市场消费主力。80%20%使用防晒护肤品的用户性别占比使用防晒护肤品的用户年龄占比克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇防晒护肤品使用频次高、消耗快，年轻人每天涂抹1-2次防晒必不可少10数据来源：克劳锐在线用户调研，N=200；克劳锐指数研究院每天涂抹3-4次偶尔使用每天涂抹1-2次每天涂抹2次以上调研用户使用防晒护肤品的频次占比年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇84%69%47%18%17%13%10%8%防晒指数使用感受适用肤质产品形态防晒原理价格品牌产地化学成分影响用户选购防晒护肤品的因素占比防晒指数、使用感受、适用肤质是影响年轻人选购防晒产品的三大因素11根据用户调研数据，年轻人在选购防晒护肤品时：防晒指数、使用感受、适用肤质是三大重要影响因素；年轻人对防晒产品价格的敏感度相对较低，尤其一线城市100-300元的可接受用户占比达7成。数据来源：克劳锐在线用户调研，N=200；18%41%29%12%1%300元以上201-300元101-200元51-100元30-50元一线城市用户可接受防晒护肤品价格区间占比（按照每瓶50ml进行价格统计)克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇社交分享、主动搜索、KOL推荐是年轻人“种草”防晒产品的重要方式12朋友、同事、亲人分享 主动搜索（搜索引擎、社交媒体、电商渠道等）KOL推荐或种草 浏览购物平台防晒护肤品相关榜单推荐 明星代言 影视剧、短视频剧情植入 数据来源：克劳锐在线用户调研，N=200；用户选购防晒产品时种草方式占比“社交分享+主动搜索+达人推荐”是防晒品牌渗透、种草年轻人的有效方式克劳锐指数研究院66%61%58%34%14%4%年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇进口防晒品牌最受年轻人欢迎，国货品牌仅“薇诺娜”进入榜单13最受调研用户欢迎的TOP10防晒品牌数据来源：克劳锐在线用户调研，N=200；进口/日本 进口/日本 进口/法国 国货品牌 进口/日本 进口/法国 进口/泰国 进口/西班牙 进口/日本 进口/美国克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇克劳锐洞察：年轻人防晒意识越来越强，“每日防晒”渐成护肤共识14秋冬防晒雪天防晒阴雨天防晒春夏防晒在朋友、达人、专家及品牌方的防晒知识科普下，从“春夏防晒”到“四季防晒”、从“晴天阳光型防晒”到“全天候紫外线防晒”，年轻人整体防晒意识增强，进一步驱动防晒消费市场需求增大克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 02.各社交平台的防晒内容生态差异15克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇微博、抖音防晒内容用户偏向18-40岁女性，小红书女性、B站年轻化趋势更突出16数据来源：克劳锐指数研究院，防晒用户指2022年1-5月在某平台上发布或参与过“防晒”（护肤）相关内容讨论的用户，内容检索中去除“防晒衣”“防晒帽”等干扰词；女性偏多，相比抖音微博上男性占比较高；18-40岁用户是防晒内容消费主力，用户年龄层覆盖广；女性(85%)是绝对主力；35岁以下（84%）用户占比高，用户偏年轻；男性(68%)用户占比高；24岁以下（63%）用户占比高，用户最年轻、多学生党；适合主打细分市场的防晒品牌进行产品渗透和种草适合多产品线防晒品牌进行高曝光克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇美妆护肤、时尚类账号发布防晒内容占比高，B站上关联账号细分垂类更丰富17数据来源：克劳锐指数研究院；美妆护肤、时尚、开箱测评是创作防晒内容的重点垂类账号，尤其小红书、B站高度集中于美妆护肤、时尚两大垂类。除此之外，B站上发布防晒内容相关的细分垂类账号最多，涉及知识科普、舞蹈、运动健身、汽车等。25.2%13.8%11.5%8.5%7.9%3.8%3.1%2.9%2.9%2.6%美妆护肤时尚开箱测评生活记录生活百科直播主播影视美女帅哥幽默搞笑母婴亲子发布防晒内容TOP10账号垂类（TOP10000内容中垂类占比）48.9%19.5%6.8%6.0%4.4%2.6%2.4%1.9%1.8%0.8%美妆护肤时尚开箱测评母婴亲子美女帅哥生活记录旅行美食饮品生活百科医疗健康发布防晒内容TOP10账号垂类（TOP10000内容中垂类占比）43.8%21.9%5.7%5.3%4.2%4.2%2.3%1.9%1.5%1.1%美妆护肤时尚生活记录娱乐知识科普开箱测评舞蹈运动健身汽车美食饮品发布防晒内容TOP10账号垂类（TOP10000内容中垂类占比）克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇抖音用户点赞最积极，小红书防晒内容赞评比远低于美妆护肤大类均值水平180 200 400 600 0 3000 6000 9000 微博抖音快手小红书B站各平台防晒相关TOP10000内容点赞量与评论量对比点赞总量评论总量数据来源：克劳锐指数研究院；【1】赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；单位：万单位：万强社交属性下微博防晒内容的赞评比最低，利于品牌沉淀社交资产。抖音流量大，防晒内容的点赞量N倍高于其他平台，利于品牌提升曝光量，但抖音防晒内容的赞评比最高、用户互动浅。相比“美妆护肤”大类，小红书、B站上“防晒”细分内容的赞评比更低，说明这两平台用户对防晒内容评论量多、互动程度更深，利于品牌进行用户转化。微博抖音快手小红书B站各平台防晒、美妆护肤相关TOP10000内容赞评比【1】对比防晒美妆护肤克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇防晒用户习惯在抖音逛“直播”，在小红书对比“功效”，在B站上衡量“性价比”19抖音、小红书、B站上关于防晒内容TOP10000用户评论关键词云数据来源：克劳锐指数研究院；各平台防晒用户评论焦点具有显著差异。除了关注适用肤质、使用体验等共性因素外，抖音用户习惯在直播间选购和留言，用户“回购”评论多，小红书用户评论更关注防晒产品的成分、功效等产品性能，B站的学生党多比较关注产品价格、性价比。克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 03.防晒品牌在各社交平台上的营销差异20克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 微博上Mistine防晒内容声量最多，欧莱雅防晒互动声量最高21Mistine蜜丝婷Naris娜丽丝UNNYISDIN怡思丁Biore碧柔薇诺娜欧莱雅COGI高姿香蒲丽珀莱雅0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 02000400060008000100001200014000160001800020000220002022年1-5月微博热门防晒品牌相关内容发布量、互动量对比单位：万X轴：防晒品牌相关内容发布量 Y轴：防晒品牌相关用户互动量 气泡大小：内容平均互动量，即用户互动量/内容发布量数据来源：克劳锐指数研究院；微博上防晒品牌中欧莱雅、COGI高姿的用户互动量及内容平均互动量均高于其他品牌Mistine蜜丝婷品牌关联博文内容量最多，但互动量低克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 案例：明星代言、KOL传播外，欧莱雅抢占体育赛道实现品牌破圈22明星代言、制造话题圈层营销、垂直渗透KOL传播、广泛种草朱 一 龙、龚俊 作 为 欧 莱雅 代 言 人，为 防 晒 单 品发 声、制 造话题热点体育圈时尚圈音乐圈欧 莱 雅利 用 各兴 趣 圈层 专 业KOL进行 垂 直渗 透欧莱雅合作不同粉丝量级、不同类型、不同地域的KOL进行广泛传播、种草用户天猫防晒霜618热卖榜TOP4天猫清爽防晒霜618热卖榜TOP1数据来源：618天猫榜单，统计时间2022.06.15；营销Tips:2022年欧莱雅重视体育营销，合作马龙（乒乓球运动）、程爽（滑雪运动）、陈佩娜（帆板运动）等多位世界级运动冠军，纵深渗透体育运动各细分圈层，深化防晒与运动关联度、实现品牌破圈克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 抖音上兰蔻、UNNY、理肤泉防晒内容声量与互动声量双高23理肤泉UNNY兰蔻自然堂欧莱雅安热沙Mistine蜜丝婷薇诺娜资生堂COGI高姿0 50 100 150 200 250 300 0204060801001202022年1-5月抖音热门防晒品牌相关内容发布量、互动量对比单位：万X轴：防晒品牌相关内容发布量 Y轴：防晒品牌相关用户互动量 气泡大小：内容平均互动量，即用户互动量/内容发布量数据来源：克劳锐指数研究院；抖音上防晒品牌中理肤泉、兰蔻、UNNUY的内容发布量、用户互动量高于其他品牌相比微博、快手、B站，防晒品牌在抖音上关联内容的平均互动量差异较低，自然堂、资生堂的内容平均互动量高。克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 UNNY、自然堂“短视频+直播”双布局，兰蔻、资生堂、理肤泉主打“直播带货”24数据来源：热浪数据，数据统计周期为2022.03.16-2022.06.13，“关联KOL数”为商品关联KOL数相加数据，不做除重处理，资生堂品牌数据统计不含安热沙子品牌数据；防晒品牌品牌销量（件）品牌销售额（元）关联视频数关联直播场次关联KOL数营销策略UNNY 2.8w194.6w167470163依托KOL“短视频+直播”双向驱动自然堂0.23w24.2w138798142兰蔻0.92w289.2w3468105依托KOL，主打“直播带货”策略资生堂1.94w429.9w8956131理肤泉0.26w39.9w02098主要依靠品牌自播带货近90天各防晒品牌在抖音上带货销量及关联营销内容数据UNNY、自然堂在抖音上主要依托KOL采取“短视频+直播”双内容营销策略兰蔻、资生堂作为海外高端品牌，在抖音上主要依靠头部KOL直播带货来提升品牌销售额理肤泉主打抗敏感、抗痘防晒，目前在抖音上主要依靠品牌自播带货，“618”期间销量提升快克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 案例：UNNY走平价路线，借力抖音丰富垂类、尾部KOL进行种草、带货25尾部KOL、KOC是品牌内容重点发布对象品牌方+达人“短视频+直播”带货2.5%9.9%46.9%27.2%13.6%头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC素人UNNY合作抖音KOL量级分布美妆、美食、颜值达人是三大热门KOL垂类UNNY合作抖音KOL分布数据来源：热浪数据，数据统计周期为2022.03.16-2022.06.13；达人短视频种草品牌+KOL直播带货克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇兰蔻资生堂欧莱雅自然堂薇诺娜Biore碧柔安热沙妮维雅UNNYUltrasun优佳0 50 100 150 200 0200400600800100012001400160018002022年1-5月小红书热门防晒品牌相关内容发布量、互动量对比 小红书上兰蔻防晒内容、互动声量双双居首，UNNY防晒内容平均互动量最高26单位：万X轴：防晒品牌相关内容发布量 Y轴：防晒品牌相关用户互动量 气泡大小：内容平均互动量，即用户互动量/内容发布量数据来源：克劳锐指数研究院；小红书上防晒品牌中兰蔻相关内容发布量最多，用户互动量最高，内容平均互动量仅次于UNNYUNNY、兰蔻、薇诺娜、欧莱雅是小红书上内容平均互动量最高的四大防晒品牌。克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 兰蔻、薇诺娜种草笔记数量最多，UNNY商业笔记互动效果最优27数据来源：热浪数据，数据统计周期为2022.03.16-2022.06.13；0300600900商业笔记种草笔记笔记总数近90天小红书上各防晒品牌相关笔记数量对比兰蔻薇诺娜UNNY欧莱雅0150030004500商业笔记平均互动量种草笔记平均互动量整体笔记平均互动量近90天小红书上各防晒品牌相关笔记互动量对比兰蔻薇诺娜UNNY欧莱雅小红书品牌相关笔记中，兰蔻、薇诺娜的笔记内容数量多，其中种草笔记占比均在97%左右。但从用户互动效果来看，商业笔记的平均互动量显著高于种草笔记，其中UNNY、兰蔻的商业笔记互动效果较好。KOC、素人等普通用户进行广泛种草是防晒品牌小红书营销的重要策略，但KOL仍是防晒品牌提升用户互动转化的关键。克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 从明星、KOL到KOC，兰蔻小白管借势小红书达人梯队层层渗透进行种草转化28节日活动大促头部达人品牌曝光达人、KOC花样种草明星代言、推荐江疏影、赵今麦代言，王鸥、章若楠等明星在小红书推荐种草易梦玲粉丝：343w发布“久违的晴天”图文笔记露出兰蔻小白管品牌，获得14万点赞彩妆师Apple粉丝：221.6w发布防晒选购合集视频笔记，以专业知识为兰蔻小白管背书好物推荐专业测评知识攻略数据来源：克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 B站上资生堂防晒内容声量占有率高，Mistine防晒引起用户高互动29资生堂欧莱雅兰蔻Mistine蜜丝婷理肤泉Biore碧柔安热沙曼秀雷敦 新碧系列珀莱雅UNNY0 2 4 6 8 10 12 14 16 02468101214161820222022年1-5月B站热门防晒品牌相关内容发布量、互动量对比单位：万X轴：防晒品牌相关内容发布量 Y轴：防晒品牌相关用户互动量 气泡大小：内容平均互动量，即用户互动量/内容发布量数据来源：克劳锐指数研究院；B站上资生堂防晒关联内容发最多，但用户互动量低克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 Mistine借势B站解锁Z世代营销，实现品牌年轻化突破3095后新生代偶像吴磊代言奠定Mistine进军Z世代用户的基调老爸评测 45款防晒霜大测评 防晒那点事儿 防晒数据库之MISTINE防晒2022新泰版 高质UP主专业评测背书找准平价定位攻克学生党以“追光”应援车联动百大高校与Z世代大学生深度链接明星助力、高校助威明星代言及线下联动百大高校将“不惧晒 敢追光”的品牌理念向高校群体渗透线上利用B站“Z世代”用户集中地优势，“平价策略+UP主内容+Z世代圈层阵地”实现品牌年轻化克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇克劳锐洞察：品牌定位、诉求不同适配营销渠道有差异，小红书成为普遍选择31知名进口防晒品牌品牌定位重点营销渠道营销诉求兰蔻、欧莱雅、资生堂.知名度高、价格较高，主攻高线城市、都市白领消费人群微博信息引爆力强、用户互动意愿高，抖音直播带货力强，小红书精致白领人群集中平价进口防晒品牌Mistine蜜丝婷、曼秀雷敦 新碧.大碗平价，学生党及下沉市场的城镇青年是消费主力；快手人群相对下沉且互动积极，小红书、B站学生群体集中、注重性价比平价走量是核心营销目的提高销量产品种草品牌传播本土国货防晒品牌薇诺娜、COGI高姿、珀莱雅、自然堂.本土成长型品牌，国货崛起趋势下Z世代年轻群体成为消费主力；抖音流量大助力品牌高曝光，小红书、B站Z世代年轻人群聚集，目标用户渗透力强建立品牌形象是营销重心品牌传播产品种草提高销量单线产品理念渗透是营销重点产品种草品牌传播提高销量克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 04.防晒品牌内容营销总结32克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇年轻人消费需求旺盛，“防晒”是美妆护肤品牌的必争赛道33数据来源：克劳锐指数研究院；年轻人对“防晒”内容需求度、互动意愿高“防晒”是年轻人化妆过程中不可或缺的重要步骤克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇年轻人极简护肤消费趋势下“美妆型防晒”成为品牌营销新亮点34多效合一，防晒品牌功效进阶基础防晒防晒黑、防晒伤、高倍防晒.升级体验清透水感、不油腻、防水防汗.功效附加美白、隔离、遮瑕、抗光老.防晒+粉底遮瑕防晒+隔离防晒+妆前霜“美妆型”防晒成营销新亮点“不要过度使用护肤品”的极简护肤理念下，用户越来越多追求单一护肤产品的多重功效力克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇年轻人个性化消费需求下防晒产品功能细分化趋势加强35按消费人群细分女士防晒、男士防晒、儿童防晒、宝宝防晒、孕妇防晒.按使用部位细分面部防晒、唇部防晒、身体防晒、头发防晒.按使用场景细分日常通勤、户外运动、军训、海边冲浪.从大众化需求到个性化定制，年轻用户需求升级、防晒品牌市场越来越细分化、垂直化克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇 年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇举办行业峰会奠定品牌权威与医院合作向皮肤科患者定向营销线上专业KOL种草+线下营销场景拓展，品牌打通“医+美”防晒赛道36专家直播问诊强化品牌专业形象薇诺娜敏感肌专用防晒乳占领“医+美”防晒赛道克劳锐指数研究院年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇线下营销场景拓展线上专业KOL种草专业KOL种草渗透目标消费群体 克劳锐指数研究院克劳锐出品 2022-07 THANKS