不老林糖的SWOT分析.doc

不老林企业的营销环境分析糖果行业分析 近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、不老林、金帝、马大姐等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。而从宏观糖果市场来说，中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，只是由于中国超大的人口基数，虽然目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。依然成为了全球最重要的糖果市场之一。从2010年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5年内将仍然保持这一增长幅度。不老林虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域不老林代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。市场分析糖果类产品的中国市场发展历程从当初的微不足道到2010年近160亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。不老林也是在此时期挺进市场的。第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。 不老林糖对自身条件的分析 不老林酥心糖不仅工艺先进、造型独特，其口感更是香甜酥脆、回味悠长。“不老林”是沈阳最大的糖果品牌，根据在市场调查问卷中得知，很多沈阳人在买糖果时首选便是不老林，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。虽然有很多国内大品牌的糖果因为味道和价格差距等特点在市场中各领风骚，但不老林这一沈阳糖果第一大品牌还是占据了沈阳糖果市场的半壁江山。 不老林糖对消费者的分析很多老百姓离不开糖果,那他们追求的核心产品是什么呢?两“便”和健康。一“便”是方便。例如,在家中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件,这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择糖果这种零食。二“便”就是便宜又时尚。随着人们对营养膳食愈加重视,消费者对糖果的需要已不仅限于两“便”的简单概念。特别是普通百姓，一般都离不开糖果，而学生一般又会在什么情况下选择糖果呢?很多同学忙于学习，不能集中注意力，所以吃些糖果来集中。学生本身属于消费群体，吃糖可以补充体力。 不老林糖对竞争对手的分析 糖果市场的集中度是非常高的,仅不老林糖这个品牌就占据了整个沈阳市场份额的40%。不老林糖在沈阳市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势,很难有快速消费品的忠诚度能达到不老林糖的56%这么高。在沈阳，大白兔奶糖是唯一一个有实力能与不老林抗衡的品牌,但它的品牌忠诚度与不老林的差距还是比较大。二者的产品线非常相似,在沈阳糖果市场上他们是强劲的竞争对手。 有很多很喜欢吃糖果的人，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买糖果时更多的购买糖果呢?根据对其他品牌的调查得知，学生选择大白兔的原因是因为它最便宜，选择金丝猴的原因是这种价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的阿尔卑斯，不老林，旺旺这几个品牌竞争是相当激烈的，不老林吸引老百姓的特点就是口感独特，甜而不腻，软硬适度，老少皆宜，真是不吃不知道，吃了就会忘不掉。且不老林推出各种口味的糖果时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的糖果口味是巧克力味，第二、第三是水果和酥心糖，第四是奶油口味。确定巧克力味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。金丝猴和大白兔，它们的糖也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进统一的销售呢?不老林是糖、牛奶、花生、杏仁、巧克力在一起做成的，所以味道是集合在一起的！适合做喜糖、运动糖、过年过节待客糖果，一种糖让您有不同的感受，嚼劲十足，以其独有的成份的组合集营养与美味于一身，让您体会到牛奶的顺滑、巧克力的香浓、杏仁花生的带来的不油不腻的醇厚，生活的滋味如糖果般丝丝香甜，回味绵长。表4.1 不老林SWOT分析Strength优势：1不老林是糖、牛奶、花生、杏仁、巧克力在一起做成的，同其他产品相比更注重营养价值，符合现在消费者的发展趋势；2口感独特，特点突出，与其他产品区分度高；3沈阳本土企业，带有本土特征，深受本地居民喜爱，基础平台稳固；4企业历经30余年，品牌忠诚度高；5不老林糖口味适应度广，老少皆宜，故而消费群体广；6信息优势，沈阳浑南是属于高新技术开发区，因此不老林公司有“近水楼台先得信”的优势；7技术优势,不老林有悠久的经营历史,掌握了先进的糖果加工技术Weakness劣势：1各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大；2市场营销的技术水平不是很高；3生产技术水平与其他知名品牌相比也有相当的竞争压力；4企业品牌主要由糖果类产品支撑，管理层拓展其它产品的危机意识不足Opportunity机会：1与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势；2内地经济起伏，商机无限，糖果类消费市场发展空间广阔；3因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大Threat威胁：1不但广大消费者拒绝消费糖食，而且休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场；2金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大；3 WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场表4.2 康师傅私房牛肉面店组合分析 SO (优势、机会大) 1利用企业品牌形象，加强对不老林的营销宣传，加快在其它地区的业务拓展；2重视喜事用糖市场和节日用糖市场的占领ST (优势大，机会小) 1针对不同消费人群口味和营养要求，进一步开发其它系列口味的糖果；2强化知名品牌宣传，加大与其它品牌的差异WO (劣势小，机会大) 1加快涉足其它食品业务，购进先进设备和生产技术；2 .迅速拓展市场，以市场占有率和经营业绩取胜WT (威胁、劣势小) 1、加快企业推广步伐，提升企业营销质量；2、提升糖果类产品的品质，并适当降低价格，进行促销