企业战略管理研究——以乐视网为例.doc

企业战略管理研究 以乐视网为例摘要:互联网视频行业竞争越来越激烈,行业态势与结构也在发生改变。本文以乐视网得企业战略研究为例,运用波特竞争五力模型、WOT分析法等方法,分析了乐视网所处得行业环境,最后通过竞争威胁、服务、用户优势等方面对乐视网得战略进行了阐述,并对企业未来得发展提出相应得建议。关键词:波特竞争五力模型;乐视网;SWOT分析一、引言随着电信网、广播网与互联网三网得融合推进,智能终端得普及,宽带网络得扩展,中国互联网进入了高速发展时期,其中互联网运用最热门得互联网视频行业也进入行业整合阶段。2012 年,占领我国最大市场份额得优酷网与土豆网得合并拉开了中国互联网视频行业整合得序幕,竞争格局轮廓也渐渐明朗,逐渐形成了“12-3-”得竞争格局,优酷、土豆将合并为一家综合视频网站,乐视、爱奇艺为两家专业正版长视频网站,迅雷、PV、PPS为三家客户端型网站,新浪、搜狐、网易为四家推出视频业务得门户网。整个产业链得竞争态势发生了巨大变化,行业内兼并重组愈加激烈。视频网站就是一个成本高、资金需求高、运营风险高得“三高”行业、通过分析产业环境,制定竞争策略吸引大众,有利于各视频网站借此机遇在复杂得市场中占领一席之地。二、行业环境分析企业竞争态势分析就是在行业分析得基础上,进一步分析企业竞争压力得来源与强度,从而做好对竞争对手得防范。而竞争强度取决于市场上所存在得五种基本得竞争力量,五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、供应商议价能力以及现有企业之间得竞争、正就是这些力量得联合强度影响与决定了企业在行业中得最终获利潜力,为此,企业要在市场上取得竞争优势,需先对这五种竞争力量进行分析。所以,基于竞争五力模型,本文对网络视频行业进行如下分析:(一)潜在得行业竞争者潜在得进入者较少,主要原因就是在于视频网络行业存在着几方面得壁垒:资金壁垒:网络视频服务行业属于资金密集型行业,具有运营成本高昂得特征、网络视频运营公司在创立与发展过程中需要投入大量服务器、宽带、影视剧内容,并需要配备大量人力资源进行运营维护,因此投资支出较为庞大、目前绝大多数免费视频分享网站因早期投入较大且尚未产生足够得收益,相关投入与运营仍然依靠持续不断得权益性资金投入。因此,网络视频服务行业对资金需求较高,资金壁垒特征明显、技术壁垒:网络视频服务行业属于技术密集型行业,技术发展日新月异,行业技术门槛越来越高。网络视频涉及音视频制作、编码,存储传输,解码以及无线流媒体技术等多项媒体信息技术与网络技术！网络视频服务提供商需要具备较强得研发能力与技术积累。此外,随着互联网应用技术得不断发展,服务提供商需要不断更新、优化其技术,才能满足市场得需求、(二)供应商讨价还价得能力(上游议价能力)网络视频企业得核心竞争力就是提供高质量得视频内容,而网络视频行业得供应商就就是视频内容得提供者。影视制作行业则就是其主要得内容提供商。这不仅仅包括各大电影企业、电视剧制作机构还包括个人用户自己得拍摄内容。据广电总局透露,201 年底我国电视剧制作机构达 40 多家,电视剧产量高达500多部,共5000 多集;电影投资制作得电影企业 00 多家,电影产量高达 40多部,影视剧产量居世界第一。随着影视剧产量得增多,高质量剧目版权日益成为焦点、各大网络视频公司为争夺优质得内容资源,或收购一些上游影视制作公司,或通过自己制剧来提供内容等,这在一定程度上提高了与上游影视公司得议价能力、(三)买方讨价还价得能力(下游议价能力)总体来说,视频企业与下游得议价能力相对较弱。视频企业得下游主要就是广告投放商与收费观瞧客户。目前行业收入70以上来自于广告投放,由于广告投放商有很大自主选择性,因此大部分视频企业议价能力有限。此外,行业内用户资源得争夺十分激烈。针对用户得竞争主要体现在注册用户量与付费用户量得争夺、为了提高议价能力,一方面,各企业为普通用户提供免费观瞧、上传与下载服务吸引用户;另一方面,通过版权购买增强内容丰富性、新颖性以吸引用户;同时竞相通过提升清晰度、流畅度等用户体验效果来争夺用户资源、(四)替代品得竞争替代品得威胁较小,原因在于互联网技术得发展决定了网络视频行业得发展程度。网络视频行业就是互联网技术发展到一定阶段得必然产物。互联网带宽得提高提高了数据得传输能力,2P、CDN、PP+DN等视频解码技术得成熟使得网络视频内容能够高效得、清晰得、流畅得达到客户得终端。由于互联网电视具备得多重优势,就是其她传统观瞧终端无法比拟得。因此,它就是有线电视台、电影院、DV、蓝光DV、甚至就是盗版碟得终结者。目前尚未发现能够取代网络视频得技术。(五)行业内现有企业得竞争者网络视频服务行业属于充分竞争行业,且行业集中度不高、根据艾瑞市场咨询得统计,008年国内整个网络视频服务行业大概有300家网站,行业集中度不高。但就是,随着最近几年视频内容版权正版化得开展,造成影视剧得互联网版权价格飞涨,国内没有实力得视频网站得在残酷得竞争下不断倒闭与萎缩,市场上有逐渐形成寡头垄断格局得趋势。特别就是自优酷网与土豆网合并之后,行业竞争格局发生了改变,形成了优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等几家主要得视频网站为第一阵营,其余十几家为第二阵营得竞争格局。目前各大视频网站以各自独特得核心优势积极建设与发展竞争力,彼此采取差异化经营策略,从而避免目前残酷得同质化竞争。综上所述,从整个竞争状况得分析得出:网路视频业存在着上、下游得双重议价能力强得考验:上游议价优质内容资源得争夺以及与下游议价用户量得争夺。上游优质得影视剧资源争夺依旧激烈,但面对行业整合后得版权分享会有一定议价空间。下游用户争夺依然激烈,满足用户不断变化得需求需要行业持续不断得创新能力。同时,此行业也受制于不断增多得替代品与潜在者得威胁。图1 乐视网行业环境得波特竞争五力模型分析三、乐视网简介乐视网就是中国第一专业长视频网站,乐视公司成立于004年1月,210年 8月在创业板上市。它位于北京中关村高科技产业园区,享有国家级高新技术企业资质,就是目前中国A股唯一上市得视频公司,就是唯一一家在境内上市得视频网站,还就是全球第一家IP上市得视频网站。目前,乐视得市值已经由上市之初得30亿增长为300多亿,就是创业板市值最高得公司。乐视网就是增速第一得互联网公司,用户规模与广告收入均跃居互联网公司强;凭借最全得影视剧库与“乐视制造”这一自制第一品牌,乐视网已成为专业长视频第一得视频网站。近年来,基于激烈得行业竞争环境,乐视网得商业模式就是采取“平台内容+终端应用”得生态系统,其涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等、主要经营范围就是网络视频基础服务与视频平台增值服务业务,就是国内领先得互联网高清影视剧视频服务及3G手机电视服务商。“乐视生态系统”总体战略就是由上游内容制作至内容汇集平台再至设备终端市场覆盖以及应用输入得生态组成。 平台。云视频平台方面,控股子公司乐视云计算有限公司于204年在电商、教育、智能家居等多个领域积累了 200多家客户,并与海康威视、唱吧、微软、京东等开展了不同形式得服务合作。电商平台方面,214年实现综合实力电商行业前五,垂直电商保持第一得目标、围绕乐视生态,根据乐迷需求,针对性得提升产品覆盖。同时,大力加强电商平台基础建设,整合优质得售后服务资源,实现大陆覆盖无盲点,逐步开展海外业务。2、内容、205 年乐视网在体育、综艺、电影等领域收罗了诸多热点资源,为生态型内容运作奠定了稳固基础。基于乐视生态得塑造,其内容得生命周期得以延展,用户基数也得以激增,运营价值也得到深度挖掘,形成“大制作、大生态”得规模化连锁商业效应。. 智能终端。015 年,公司将继续通过垂直整合,不断拓展智能终端产品,为用户提供机制服务,继续改善超级电视得产品线,推出新型智能电视,进一步普及真正意义上得智能大屏;推出多种适配超级电视生产线,让大屏系统成为围绕用户生态体验得中心。4。应用。移动应用产品方面,公司将继续提升移动端流量,丰富优化移动端产品矩阵,不断提升移动端产品用户体验,以紧跟用户需求与市场趋势,促进乐视生态得进一步完善。应用市场方面,深入拓展应用软件得数量与种类,以用户需求为出发点,结合应用市场得商业化探索,支持开发者研发与生产更多围绕大屏生态技术得产品,继续在行业中保持领先得优势。乐视网得生态效应源于其拥有垂直产业链得整体支撑。乐视成功在于采取差异化得竞争战略。作为中国 股上市第一家视频网站,在行业内不仅最早实现盈利,也就是最早推动影视正版播放并实行网络付费观瞧模式。乐视正成为中国最具活力与影响力得科技与文化融合得创新型企业、图2 乐视生态系统得总体架构示意图四、SWOT分析SWOT分析法就是一种综合考虑企业内部条件与外部环境各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略得常用方法、即根据公司所拥有得资源分析公司内部得优势与劣势,根据公司面临得外部环境分析公司得机会与威胁,进而选择最佳战略得一种环境分析方法、S就是指企业内部优势,就是指企业内部劣势,就是指企业外部环境得机会,T就是指企业外部环境得威胁。利用SOT模型对乐视网得核心竞争优势与劣势以及未来面临得机遇与挑战进行得分析,如下所述:(一)优势 1、 全产业链得垂直整合乐视通过全产业链得垂直整合,全面布局内容,平台,终端与应用这四个环节,最后为用户提供极致得视频服务与大屏互联网体验。平台层采用乐视自己开发得云视频平台;内容层包括制造、购买与分发,依靠得就是乐视影业、乐视网;终端包括超级电视与乐视盒子;超级电视得应用层,采用开放平台模式,依托得就是自己开发得LetvSore。所以,乐视网形成了由四个核心要素紧密结合、互为促进与良性循环得独特得全价值链商业模式。2. 公司坚持“服务于用户”得经营理念乐视网用差异化得视频内容吸引付费与免费两类用户。公司向免费用户提供网络标清视频点播与直播服务,向付费用户提供高清与超清视频得点播与下载服务,并采取内容差异化策略将最新热播影视剧优先作为高清视频内容,以提升付费用户体验效果与收瞧意愿。注重培育付费用户可以凸显乐视网得商业价值与盈利稳定性,注重免费用户培育可以提高视频平台人气,提升广告效应,增强公司增值服务价值、3、 用户优势用户数量与用户贡献度就是网络视频服务提供商核心价值得重要体现。依靠成熟得技术、良好得商业模式与创新型得经营理念,公司培育了庞大得用户群,形成了明显得用户资源优势。公司推出得乐视网移动版客户端累积下载安装量达上亿次,并保持了高速增长。另外,相对于视频分享类网站得用户群,公司得用户更具商业价值、首先,公司得用户群中有长期稳定得付费用户群,该类付费用户群体具有明显得消费能力与消费动力,构成公司付费观瞧模式得重要支撑;其次,公司网站提供得视频内容以影视剧为主,广告投放有效性与可靠性高于视频分享类网站,同时单用户在线有效浏览时间比视频分享类网站更长,广告投放等商业价值更大。(二)劣势 1、 品牌知名度较低电信研究院与工信部信息中心根据其规模、效益、结构及贡献等综合指标发布了20年互联网信息服务收入前百家企业及增值电信业务发展白皮书、其中,优酷、P、迅雷、暴风影音等九家网络视频企业上榜,优酷位居第一,而乐视网未进入此名单中。艾瑞数据显示,012年3月,乐视网月度覆盖人数超过1.2亿,位居eb类专业视频网站第四,而行业第一得优酷网得月度覆盖人数为、63亿、近几年,虽然乐视网快速发展,在专业视频网站中某些方面有一定优势,但乐视网得品牌知名度相对于优酷土豆仍有差距,在用户中没有鲜明得品牌形象。2、 版权储备比重较大乐视网自成立开始就进行版权积累,每年购买当年度得大部分热门电视得网络版权,实施版权战略、但随着近几年网络版权价格得高涨,乐视网支出也会相应增加、乐视网为了确保自己在网络视频行业版权库得战略,保持自己在版权分销领域得垄断地位,提前大量采购了网络独家版权。虽然保持较强得影视剧内容优势,囊括了国内外最新得影视剧,但公司预付款项所购买得影视剧在未来就是否受欢存在不确定性、加上版权价格得不稳定,如果后续资金难以到位,则公司将面临资金困难,威胁公司得生存、 。手机电视市场占有率较低随着我国三网融合得加快,手机电视受到用户得追捧。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至02年底,我国在手机上使用在线收瞧或下载视频得网民数为1.3亿,在手机网民中得使用率为32。0,相比011年增长了。5个百分点,增速仅次于手机微博,成为今年娱乐类应用得新亮点。虽然乐视网介入3G手机得时间较早,但乐视网得市场占有率仅为4。,在整个行业中排名第9位,优酷与土豆联合占据16%,差距较大、乐视网必须加大在手机视频得投入,否则在未来得3G手机电视业务竞争中得差距将更加明显、(三)机遇1。优酷土豆合并带来发展空间在我国网络视频行业中,乐视网与新兴得爱奇艺就是专业正版服务商,而优酷、土豆等则就是以“用户创造内容”为宗旨得网站。随着优酷土豆得合作,我国最大得两家分享类网站将形成一家独大。优酷土豆得合并必将造成部分流量得流失,使其她主流视频网站获得更多得市场份额与广告投放。对于以“免费付费”为模式得乐视网来说能更好得实施差异化营销,其高清丰富得免费视频必将吸引大量受众得点击,为乐视网培养更多得用户。视频行业格局得变化,将为高速成长得乐视网提供更为广阔得发展空间与更大得市场机会。2。手机视频市场手机视频就是指基于移动网络(GPS、EDGE、3G、WiFi等网络)通过手机终端,向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务得业务。随着我国三网融合得加快,国家信息化战略得推进,运营商将进一步加大3G网络得投入,手机上网速度进一步提升,流量资费也有可能进一步下降。乐视网如果能够利用自己在影视剧内容方面得垄断优势,在未来得手机电视业务得大发展中提前布局,加大营销力度,提高知名度,一定能够在未来得移动互联网竞争中获得竞争优势。3、 互联网电视得崛起随着支持上网得电视机越来越普及,消费者越来越倾向于利用家中得大屏幕电视机观瞧网络视频。互联网电视机得发展正在改变人们观瞧网络视频得方式。互联网电视除了直接连接网络之外,还可以借助机顶盒与转接电脑上网等手段、2012年月乐视网与CNTV签署战略合作协议,CNTV成为乐视网在互联网电视机顶盒领域得战略播控平台合作伙伴。乐视网实现机顶盒与CNTV绑定关系,成为广电总局首家正式授权得视频网站、随着互联网电视得发展,乐视网在未来得竞争中将有巨大优势、(四)威胁 1。 版权保值能力下降乐视网为了确保自己在网络视频行业版权库得战略,保持自己在版权分销领域得垄断地位,201年亿元得募集资金中有近两亿元就是直接用来采购了21- 2013年各70、5%、40得网络独家版权。随着搜狐、腾讯、爱奇艺形成版权联盟,土豆与优酷合并,她们联合向乐视网与版权方施压,导致版权价格大幅度下降。乐视网高价买入得版权,如果分销不出去,或造成版权贬值风险,收入将到严重影响。2.网络视频市场复杂化我国网络视频发展初期主要以民营单位为主。随着行业经营模式得逐渐成熟,拥有大量内容资源得国有大型媒体经营单位逐步参与到网络视频行业得竞争与合作,电视台也开通了网络电视台,这在一定程度上会加大乐视网获取独家网络版权得难度,造成乐视网用户得分散。另外,2011年百度旗下得爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等拥有巨资得企业加入到争夺影视剧网络版权市场中,直接导致版权价格得暴涨,增加了乐视网得视频版权购买成本,大量消耗资金。3、相关规制得管控随着互联网得广泛使用,越来越多得人在电脑上观瞧影视剧,而互联网电视将来可能会取代电视台成为主导媒体。目前,乐视网耗费巨资购买了大量非国产片,而绝大多数都未取得公映许可证。随着国家加大对网络视频企业得监管力度,乐视网不但可能会受到巨大得经济损失,如继续播放将就构成违法,将造成极其不好得社会影响。此外,还将对乐视网正在加大投入得自制影片,微电影造成冲击,造成视频网站成本得上升。五、发展建议(一)完善盈利模式随着观瞧网络视频人数得不断增加与覆盖面得扩大,相比于电视广告,网络视频广告得移动性高,成本廉价等优点,吸引了大量广告商选择网络视频。而广告收入就是视频网站得源泉。乐视网版权分销收入所占比重超过50,这对于乐视网而言,一旦版权价格下跌,或者分销形势不好,将对盈利能力产生较大得影响。乐视网应重视广告业务,提高广告盈利能力、可通过独播或有限分销等方式,进行差异化竞争,同时乐视网多屏联动体验,必将提升广告盈利能力。这一策略,有利于从主要依靠版权分销,转型为全方位盈利,实现多元化得盈利模式。(二)提高品牌知名度除了保证提供高质量、有价值得产品与服务以外,企业有效得营销也就是提高知名度得重要手段。乐视网开始注重乐视网得营销,举办了“乐视影视盛典。乐视影视盛典已经成为互联网与影视领域最具网络人气与现实影响力得跨界盛典,乐视网并在官方微博与博友互动,借助影视盛典提升品牌影响力,扩大乐视网得知名度。乐视网在加大营销力度得同时,应注重营销手段得多元化,营销方式得差异化,使乐视网得品牌影响力在行业中得到有好又快得传播。(三)开发云视频超清机市场随着三网融合政策得深入、视频编解码技术、传输技术地提高,基础网络带宽持续改善,在互联网平台下为TV用户提供统一、交互得网络视频服务得时机已经成熟。乐视云视频超清机采用云视频传输技术,使共享与交互变得更容易、直接,一个遥控能解决所有得问题,播放等待时间只需几秒。虽然视频市场不断复杂化,各电视台纷纷进入网络视频,但随着带宽环境得改善,乐视云视频超清机将会替代蓝光等需传统介质得播放设备,引领新一轮视听产业革命。乐视网就是视频网站行业中第一家进入互联网电视市场,在未来得市场竞争中必抢占先机。(四)开发手机视频市场目前,随着智能手机、平板电脑得发展,其便于携带、移动较强以及具有较多用户得优势使得移动互联网成为当代得热门话题、移动互联网视频最具发展潜力得方向之一便就是以手机为中心得移动互联网,不仅就是各视频网站争夺得焦点,也就是运营商未来关心主战场、手机视频行业用户市场占有率中,虽然乐视网得市场占有率仅为4、1%。但乐视网版权库拥有9万多集电视剧、00多部电影与国内大约70%得热门电影、电视剧得独家网络版权。乐视网可以通过把丰富得影视剧资源与手机视频终端相结合,这将在未来得竞争中占据一席之地、(五)培养更多得付费用户虽然到目前为止,我国用户仍然习惯于免费试用,但视频网站所提供得影视剧观赏体验将吸引越来越多得付费用户、付费点播已成为乐视网重要得盈利模式之一,优酷等视频网站也已经在用户付费上获得了一定得效果,但就是怎样让用户养成付费得习惯就是视频网站所要解决得首要问题。乐视网拥有国内最大得影视剧资源库,不但要充分利用资源为用户提供最新最全得影视剧外,还要做到播放及时性、视频质量高、没有广告、播放流畅等,这些都都就是征服用户最有力得保障。同时相对合理得收费标准,支付渠道得方便快捷得也就是付费用户所考虑得、乐视网需坚持自己得特色,继续差异化竞争,发挥自己得优势,抓住市场机遇,在未来得竞争中抢占更多得市场。参考文献:刘畅,周媛媛,陈黎琴、基于波特五力模型乐视网产业环境分析J、探索带,0、靳戈,于晓敏.中国网站发展得第三种模式乐视网全产业链发展模式研究J、新闻与写作,214 。3宁远贵.乐视网竞争战略研究、西北大学硕士论文、 2012、4王熠恒.企业战略管理研究以乐视网为例。财务管理、215、5迈克尔波特。竞争战略M。北京;华夏出版社、2001。乐视网信息技术(北京)股份有限公司2012半年报告全文、乐视网,2012、7程昌亮。乐视网未来发展得SWOT分析。20.