湖南大学新闻传播与影视艺术学院《440新闻与传播专业基础》[专业硕士]历年考研真题汇编（含部分答案）.pdf

目录2015年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题2014年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题及详解2013年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题（回忆版）2012年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题（回忆版）2015年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题湖南大学2015年全国硕士研究生入学考试试题440新闻与传播专业基础一、名词解释（每题5分，共30分）1霍夫兰与“信息学习法”2自信心假说3潜网4媒介产品的差异化5电视节目制作社会化6全息报道二、简答题（每小题10分，共60分）1互联网时代如何理解“媒介是人的延伸”？2媒介兼并与收购过程中有哪些融资渠道？3简述精准新闻报道的涵义及其采写中需注意的问题。4简述大众媒体在社会转型期所发挥的社会整合作用。5我国报业市场体系的现状如何？6简述大众传播研究中受众观的演变。三、论述题（每题30分，共60分）1你如何理解典型人物报道？请举例说明应如何做好典型人物报道。2分析当前媒介人才需求的特征、趋势，以及满足这种人才需求的解决思路，要求结合目前媒介发展的相关前沿问题（比如媒介融合态势等）进行有理有据的论述。2014年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题及详解湖南大学2014年全国硕士研究生入学考试试题440新闻与传播专业基础一、名词解释（5分6）1硬新闻2三网融合3.STP营销4廉价报纸4维纳和控制论6场论二、简答（每题10分，后两题每题15分）1请从受众心理和传媒功能相结合的角度谈受众对媒介产品或服务的需求有哪些类型。2互联网与手机媒体的迅猛发展给传统新闻业带来哪些新变化？3消息的非倒金字塔结构有哪几种及各自特征。4简述库利的“镜中我”理论。5比较媒介的商业化、企业化、市场化、产业化的概念。6分析传播技巧和传播效果的联系。三、论述（25分2）1联系实际，谈谈新闻机构应该如何让舆论监督报道在中国社会转型中发挥积极作用。2结合案例，论述在非常规广告时间和空间的植入式广告的优势和劣势及其带给媒介经营管理者的机遇和挑战。真题及详解湖南大学2014年全国硕士研究生入学考试试题440新闻与传播专业基础一、名词解释（5分6）1硬新闻答：硬新闻是指题材比较严肃，着重思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻。硬新闻关系到国计民生以及人们切身利益的新闻，包括党和国家重大方针、政策的制订和改变，政局变化，市场行情，股市涨落，银根松紧，疾病流行，天气变化，重大灾难事故等。这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据。硬新闻有极严格的时间要求，报道必须迅速，尽可能准确，信息尽可能量化。硬新闻是面向最广大受众的新闻，硬新闻的本质决定了它必然会成为大部分人在社会上基本的信息来源，这是硬新闻重要性的体现。2三网融合答：“三网融合”又称三网合一，是指电信网、广播电视网、互联网向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，在高层业务应用的融合。表现为技术上趋向一致，在网络层面上实现互联互通，在业务层面上相互渗透和交叉，在应用层面上使用统一的通信协议。其目的是通过优化现有网络配置，综合利用现有的网络资源，采用全数字化连接、宽带数据交换运输、高度集成业务、简化终端接入、智能化管理与控制等方式改造多媒体信息网络，向用户提供视频、数据、语音等多媒体信息服务。三网融合应用广，涉及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。3.STP营销答：STP营销包括市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning），是构成公司营销战略的核心三要素。根据STP理论，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。这样，才能选定最适合媒介组织的营销战略及销售潜力最大、获利最丰的那些市场作为自己努力的目标，采取相应的策略，打入和占领着些市场。4廉价报纸答：廉价报刊，又称“大众化报纸”，是19世纪30年代前后产生于西方资本主义国家中的一种报刊类型，售价低廉，读者为平民大众，其特征是大众化、商品化和机器化，一些史学家为此称之为“机器的、群众的”报刊样式。廉价报刊的特点：政治上标榜独立，不受制于某个政党；经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴；读者对象为平民大众，也称大众化报纸，这是一种新兴的资产阶级商业报纸；内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种消闲性、趣味性的软新闻；形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行。廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，为其向现代报业演变奠定了基础。英国“便士报”是廉价报纸的典型代表。5维纳和控制论答：维纳是美国数学家，控制论的创始人，又译成威纳，被称为“传播学的又一个伟大的工程师”。他于1943年在行为、目的和目的论中首先提出“控制论”。1948年维纳发表了著名的控制论关于在动物和机器中控制和通讯的科学一书，控制论的思想和方法已经渗透到了几乎有的自然科学和社会科学领域。维纳把控制论看作是一门研究机器、生命社会中控制和通讯的一般规律的科学，具体而言，是研究动态系统在变化的环境条件下如何保持平衡状态或稳定状态的科学。控制论在传播学中得到普遍运用，传播学的许多研究渗透着控制论的观点。在控制论中，把“反馈”的概念引进传播过程研究，对于人类社会传播过程的双向性和互动性具有极为深刻的意义，“反馈”概念已成为传播学的基本概念。6场论答：场论，物理学中把某个物理量在空间的一个区域内的分布称为场，如温度场、密度场、引力场、电场、磁场等。1936年美籍德裔心理学家库尔特勒温提出场论心理学理论。他用拓扑学和物理学的概念（场、力、区域、边界、向量等）描述人在周围环境中的行为。他的基本概念是生活空间，认为个人活动于其中的空间是一个心理场。这个场内的全部情况决定着某一时间内的个人行为。感知到的环境即心理环境，也可分成一些区域，这些区域具有不同程度的可渗入性边界，具有不同的正负效价。正负效价表明这些区域是期望的目标还是应回避的障碍。某个区域的效价随个人发展和环境变化而有所不同。环境区域的效价、个人区域的需要与不同边界可渗入性程度相结合，产生向量力场。作为障碍的边界是约束力，来自需要张力和目标效价的力是驱力。在一定时刻向量的模式及其强度决定着个人的行为。库尔特勒温的团体动力学概念就是场论的应用。正如个人与其环境构成心理场一样，群体与其环境构成社会场。群体的特征在于其成员的动力相互依赖性，个人的地位取决于个人区域与其他区域（群体成员）的关系。群体具有凝聚力和破坏力，破坏力来自于群体成员间妨害沟通的大障碍。群体就是一个力场，个人受欢迎或受排斥依赖于群体内各种效价的性质。二、简答（每题10分，后两题每题15分）1请从受众心理和传媒功能相结合的角度谈受众对媒介产品或服务的需求有哪些类型？答：从受众需求的心理和大众传播功能结合起来进行分析，可以有以下几种类型：（1）求知需求。求知需求是指人们普遍存在的希望获得更多知识和信息的心理现象。人们的这种求知心理可以使个体获得获得某种认识从而减少周围环境因素的不确定性，最终是为了更好的生存和发展。竞争求生存的环境使得受众不得不主动通过媒体选择自己所需要的信息和知识，接触媒体成为必需。同时，也是为了监视环境，通过媒介获取外部信息，以决定自己的行为等。（2）求新需求。喜新厌旧乃人之常情，一般来看，新鲜的东西往往引起人们关注的几率是最大的，这是人们的猎奇心理在起作用，人们有一种感觉叫做新鲜感，它支配着人们追求接连不断的有新意的信息，而满足这种感觉就是传媒的责任。（3）娱乐需求。为了解闷消愁，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼，消除疲劳，释放情绪，松驰等。消遣也是一种全人类的需求，现代生活节奏很快，人们把大部分的时间都放在了工作上，忙碌的人们一般只有节假日或者八小时以外的闲暇时间里，才会打开电脑、电视机和收音机。毫无疑问，许多人把各种媒体当成娱乐工具，并且相当多一部分受众愿意寻求感官刺激一类的娱乐性强的节目，如通俗性、平民化的影视剧类节目。（4）发展人际关系。为了发展人际关系，如通过移情效应同节目中的人物结成假设的社会关系，以获得利于日常社会关系的效用，如作为谈话资料，显示个人趣味等；（5）确认自我。为了监视环境，通过媒介获取外部信息，以决定自己的行为等。2互联网与手机媒体的迅猛发展给传统新闻业带来哪些新变化？答：（1）新闻生产方式的变化新闻的生产方式，指媒体的新闻采集与供给方式。新媒体时代，传统新闻业的生产方式受到颠覆性挑战，用户参与新闻生产在消解专业化程度，自媒体新闻生产几乎抛弃专业化的基本标准。这对新闻业造成不小的冲击。（2）新闻传播方式的变化新闻的传播方式，指新闻的传播渠道。数字化使新闻业的传播方式发生彻底改变，传播渠道更加多样，从单一媒体到多媒体，再到全媒体，从内容为王到技术为王，再到渠道为王，都为新闻信息传播提供了巨大便利，然而，最终起决定作用的还是内容，只有拥有独家新闻、独立报道、独到见解，媒体影响力才会与时俱进。（3）受众角色的变化孙志刚教授说：“新媒介环境下使受众坐在驾驶员的位置。”自媒体、社会媒体的出现使受众的角色发生巨大的改变，从新闻的被动接受者成为主动传播者。（4）广告主与内容人才的双重流失随着互联网产业的迅猛发展，进入百姓生活的互联网产品和服务俘获更多的受众，也使得互联网在百姓心目中的地位逐渐变得显著，以至于大大挤占了传统媒体在其心目中的地位。这一影响的直接后果就是，作为敏锐观察百姓大众喜好趋向的广告主，第一时间将其关注的中心从传统媒体的身上转移的互联网大平台之上。互联网对于传统媒体作为盈利性企业的根基商业模式的影响，广告主的青睐减弱，直接导致的是广告收入的下降。在另外一面，随着互联网工具化水平的发展提高，开放平台的成熟，一种叫“自媒体”的“吸血鬼”又将曾经的传统媒体内容生产主体中的主角吸引到了墙外，在对传统媒体商业模式结构的同时对传统媒体的人才根基产生了冲击。3消息的非倒金字塔结构有哪几种及各自特征。答：消息的非倒金字塔结构有以下几种：（1）时间顺序式结构消息写作中按新闻事件发生、结局的原来时序和选择材料及安排段落的一种消息结构形式。时间顺序式结构又称编年体结构，也有的称其为金字塔式结构，但并不准确。时间顺序式结构通常不一定有单独的导语，往往按时间顺序来安排事实，先发生的放在前面，后发生的放在后面。优点：叙事条理清晰，现场感强，适合写故事性强、以情节取胜的新闻，尤其适合写现场目击记。在时间因素十分重要的报道中，能够使叙述流畅通达，便于理解。缺点：开头平淡，难以立刻吸引受众，消息的精华也可能淹没在长篇的叙述之中。（2）对比式结构对比式结构重在通过对比，揭示差异，从而突出新闻主题。消息首先用的是对比性的标题，然后是对比性的导语，在对比性的导语下，又用了两个对比性的小标题。（3）提要式结构提要式结构通常把新闻中最重要的事实概括到导语中，然后将多项需要并列出示的内容以提要形式，用数字程序一一分列出来。有时也可不用数字标示，而用“”引出各个要点。（4）问答式结构问答式结构多用于记者招待会的报道。记者应善于组织问题，报道内容应忠于原意，行文时，也应注意内容的连贯和层次的明晰。（5）积累兴趣式结构积累兴趣式结构，又称为悬念式结构，通常在开头设置悬念，使受众逐步增加对事件的兴趣，最后形成高潮。其材料的趣味性从导语至结尾递增。要求设置悬念，然后引导受众在报道所披露的调查材料中寻找答案。使用这种结构，要求材料本身必须有悬念，在悬念的层层解读中及时给出每一步的关键事实。同时，它尤其强调将最精彩的、出人意料的材料置于消息的结尾。（6）散文式结构散文式结构是指吸收散文在结构和表达等方面的特点，材料和层次安排自由、灵活，语言表达不拘一格。（7）并列结构并列结构又称并蒂式结构，安排两个或两个以上朴素又有内在联系的材料和段落，同一个主题或者说文本的几个部分同时进行。文本的几部分内容并行，可以使消息显得更加新颖。4简述库利的“镜中我”理论。答：美国学者库利的“镜中我”（the looking-glass self）概念，于1902年在人类本性与社会秩序一书中首先提出，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。（1）库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。（2）因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：即关于他人如何“认识”自己的想像；关于他人如何“评价”自己的想像；自己对这些“认识”和“评价”的情感。（3）库利强调，“镜中我”即“社会我”，传播尤其是初级群体的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。一般而言，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。5比较媒介的商业化、企业化、市场化、产业化的概念答：（1）传媒商业化的概念。非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方针等方面全面地向商业传媒转化的过程，叫做传媒商业化。1990年以后席卷东欧的大众传媒私有化浪潮是传媒商业化的典型例证。（2）传媒市场化的概念。传媒市场化和传媒商业化是两个相互联系但又明显不同的概念。非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫作传媒市场化。传媒市场化使非商业传媒在一定程度上减少或摆脱经济上对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立地位。非商业传媒的全部收入中从广告、发行（不包括公费订阅）和其他市场经营活动中所取得的收入所占比例的高低，即标志着其市场化程度的高低。市场化的重点是媒介如何进入市场体系。（3）媒介的企业化概念。企业化概念是指在一定程度上认同媒介的“企业”特性，关注与企业特性密切相关的“经济效益”与“经营手段”。（4）媒介产业化的概念。“媒介产业化”是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”“媒介产业”。媒介的“商业化”和“企业化”概念对于解释中国媒介从原来的单一功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是相当有用的，但是，当媒介个体规模巨大且交易市场相当发育的时候，这些适用于个体发展和内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念就会显得缺少张力和局限性。我们是依循媒介发展的态势进行实证研究，当研究对象的自身发展已经把我们带入更为宏阔的活动环境的时候，重新修订和调整研究的射程就变得相当迫切。“产业化”这个概念和以前的“商业化”，“企业化”的概念并不矛盾，而是一个发展，只不过更具涵盖力。6分析传播技巧和传播效果的联系。答：（1）传播效果的含义传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义：指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。（2）传播技巧和传播效果的关系传播技巧是指在说服性传播活动中为有效达到预期目的而采用的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法。因地制宜，有效利用各种传播技巧取得良好的传播效果，是传播学界需要研究的问题。一面提示与两而提示一面提示，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。两面提示，在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点做集中阐述，但容易给人咄咄逼人的印象，使说服对象产生心理抵抗；两面提示给人公平感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，提示对方观点之际把握不好分寸，反而容易为对方做宣传。两面提示的“免疫效果”两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。关于“明示结论”和“寓观点于材料之中”明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但比较生硬而容易引起反感。文中不作明确结论，将观点寓于材料之中，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响，但有时不容易贯彻作者的意图。所以，在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。“论诸理性”与“诉诸感情”对哪种方法更有效没有一致的结论。理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求特定的效果。每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，有一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。“敲钟效果”：贾尼斯的实验结果（恐惧诉求）运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向变化。它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；把握不好，容易导致自发的防卫性反应，对传播产生负面影响。三、论述（25分2）1联系实际，谈谈新闻机构应该如何让舆论监督报道在中国社会转型中发挥积极作用。答：（1）舆论监督的含义及功能舆论监督是新闻的重要社会功能，是大众传媒重要的政治工具，它监督权力的产生过程、运行状况和运行结果。舆论监督是新闻报道的锐利武器，在引导社会舆论，帮助公众了解政府事务、社会事务和涉及公共利益的事务，促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作等方面起着举足轻重的作用。舆论监督是通过新闻传播媒介让公众了解情况，进而行使法律赋予的监督权利，表达舆论并影响公共决策的新闻传播现象。目前，我国正处在社会转型期，随着改革的深入，各种社会利益冲突加剧，多种社会矛盾也在这一过程中凸现。在社会思想呈现多元化发展趋势的现状下，舆论导向的作用显得尤为重要，舆论监督正是强化正确舆论导向的重要手段。（2）社会转型期舆论监督现状社会转型期是指社会形态转换时社会各个方面发生重大变化的一个过渡时期。目前社会转型期专门用来指中国大陆开始改革开放以来的一个特殊历史时期。从政治学和社会学意义上讲，转型期社会是一个既背叛又继承传统的社会矛盾期。网络新媒体的出现，使民众参与到媒体舆论的监督中来，从而把舆论监督推向了新阶段。而值得思考的是，主流媒体舆论监督变得弱化起来。近年来，多起具有全国性影响力的新闻事件，如“周老虎”事件、汶川大地震救灾帐篷事件、“躲猫猫”最先都是在网络上引起关注，再由传统媒体介入。这些现象都表现出主流媒体在舆论监督中的缺位。（3）进行舆论监督时候的注意事项在我国，媒体在进行舆论监督时应遵循以下四个原则：公众利益原则。维护公众利益原则是舆论监督的出发点和归宿，包含两个方面的内容：一是要维护最广大人民的根本利益，推动社会进步；二是正确反映和兼顾不同方面群众的利益，促进社会的和谐发展。比如，当年轰动全国的“宝马彩票案”，维护的就是广大彩民的利益。如果不是媒体记者们冒着风险，顶着上边的压力，对事实真相坚持不懈的追求和执着，最后受害的不仅仅是当事人刘亮，而是更广大彩民的更长期的利益。另外，媒体在进行舆论监督报道时，还要反映和兼顾不同方面社会群体的利益，促进社会的和谐发展。如南方周末的谁割走了精神病人的19亩地，报道了南京市政府计划要从精神病院割走19亩地，用来修建老干部病房。报道中，记者列举大量事实证明南京市目前设有大量干部病房，而脑科医院，是南京市区唯一的精神病院。和老干部相比，精神病人是弱势群体，应当得到关心和爱护。该报道一经刊出，引起广泛的社会关注和反映，更多的媒体参与到对该事件的报道中来，最终迫使当地取消占地计划。真实性原则。真实是新闻的生命，尤其对于社会普遍关注的舆论监督报道来讲，一定要真实，不能有任何细节上的失误。近年来，媒体引发的新闻官司非常多，其中有相当一部分就是因为媒体在舆论监督过程中不够细致，往往只看到A面，没看到B面，造成新闻的失实，被当事人诉诸法庭。例如：某报曾经报道陕西省商南县发生退耕还林中的滥砍滥伐，报道配发非常引人注目的大幅图片，图片中有不少被砍倒在地的树木。实际上当地政府是为了种植引进更有经济价值的铁观音茶树，才命人砍倒原先没有经济效益的刺槐。可以说，媒体的这种做法不仅违背真实性原则，甚至违背良心，给当地政府的工作带来很不好的负面影响。合法性原则。“以事实为依据，以法律为准绳”，虽然我国早已提出依法治国的基本方略，但在现实中，个别地方个别部门还存在长官意志就是法律，领导的命令就是金科玉律的现象，这种不健康的社会现实常常使正直的媒体人欲哭无泪。在这样社会现实下，媒体本身一定要自律，报道时一定要遵守法律，尤其是在极易引起争议的舆论监督报道时，要坚持合法性原则，使报道合理合法，既维护新闻的真实性原则，又在遵纪守法方面成为社会的表率。如2002年华商报所采写的“夫妻黄碟事件”系列报道。正是因为记者江雪懂法律，在“夫妻黄碟事件”中以法律为依据，指出夫妻在家看黄碟不仅不违法，相反延安市万花派出所干警在入户调查中存在未表明身份、未穿着制服执法等违法行为，才使自己在机会来临时候成为名记者，被南方周末授予2002年度中国传媒杰出表现奖。政治性原则。政治是报纸的生命线，记者的政治素质直接关系新闻舆论的导向。党和政府历来重视对媒体的控制。如毛泽东就曾提出要“政治家办报”；江泽民在1996年视察人民日报时也说：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”他指出：“报社的同志要要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报，正确处理改革、发展、稳定的关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从大局出发，从党和人民的整体利益出发。”对于舆论监督报道来讲，一定要坚持政治性原则，要懂政治。媒体人生活在政治和文化当中，不懂政治相当于自杀。（4）主流媒体舆论监督的现实意义“舆论监督意指公众通过舆论这种意识形态，对各种权利组织和其工作人员，以及社会公众人物（包括记者）自由表达看法所产生的一种客观效果。”在当今社会，常常是以大众传播媒介作为舆论的载体表达公众的声音。但是，媒介在不同文化、政治、经济背景下会表现出不同的舆论态势。在我国，大众传播媒介归党、国家、政府所有，因此，我国舆论监督不是来自媒介或者媒介新闻，而是新闻背后所代表的广大民众的根本利益。它的有效发挥对于社会稳定发展具有重要意义。有时主流媒体的舆论监督是不得当的，从而让一些新兴媒体传播的信息造成失实失真，引起流言，从而造成了社会的恐慌。因此，为了促进网络媒体的健康发展，就必须积极加强主流媒体舆论监督的引导作用。（5）主流媒体发挥舆论监督主导作用的建议 树立传统主流媒体的公信力对于传统的主流传媒来说,拥有高度的公信力一直是它的优势，然而“封口费”事件使主流媒体的公信力大大受损，让受众感觉失望，甚至对主流媒体产生不信任感，从而使得主流媒体弱化了自身的舆论监督的主导作用。要想树立主流媒体的公信力，充分发挥主流媒体舆论监督的主导作用，关键在于平时的努力。因此，主流媒体及其从业者必须反省并采取有效的挽救措施。树立主流媒体的公信力，需要政府有关部门加强监管、受众的监督举报、民族道德体系的重建与强化等等。对网络舆论进行选择、放大、引导由于人们对传统媒体接触的时间要比网络媒体的时间长，所以，人们还会把传统媒体作为有影响的、值得信赖的媒体，针对传统媒体的这一优势，可以让传统主流媒体在很多方面影响和规范网络信息传播。对于一些网络上传播的焦点，让主流媒体对其进行选择、放大、调控等，规范网络信息传播，达到更好的传播效果。还可以让主流媒体与网络媒体结合起来，来更好地引导社会舆论。掌握第一解释权今天，由于人们可以接触的新闻信息来源呈现多元化、及时性、快捷性特点，使新兴媒体产生舆论强势，事件发生时，主流媒体很难是第一时间的报道者。针对这种现象，主流媒体应扩大舆论引导力，可以在新闻事件发生后，进行权威的深度报道，掌握主流媒体的第一解释权，纠正网络媒体造成失实、失真带来的不必要的恐慌。当一个主流媒体总是在第一时间对新闻事件做出恰当而令人信服的解释时，这个主流媒体就在民众心里形成了一种权威性、影响力。2结合案例，论述在非常规广告时间和空间的植入式广告的优势和劣势及其带给媒介经营管理者的机遇和挑战。答：（1）植入广告的含义植入广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体，否则就会产生排异反应，危及生命。同样，植入式广告也要解决有机融人入人们的日常生活，广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或煤介环境，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。（2）植入广告的优势和劣势优势：数量多。植入广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告)，这也说明植入式广告的受众数量极为可观。强制性。植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，即品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。引导性。植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。不可分割性。广告通过植入的形式，与植入对象密不可分，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分，人们也不能通过数字技术手段分割广告与媒介产品。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制的好处显而易见：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：900以上的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植人式广告”之间，更倾向于后者。真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如，天下无贼本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既不破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。多赢性。在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又不花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；广告主得到的实惠最大，他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费派上用场。更重要的是，它很少引起人们的反感。灵活性。广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。劣势：品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。（3）机遇和挑战植入式广告在非常规广告空间和时段为媒体的广告收入提供了新的增长点。但是，如果媒体采取“竭泽而渔”、“覆巢毁卵”等滥用植入式广告的短期行为，那么，植入式广告的末日就指日可待。应该提倡“取之有度”“取物不尽”“用之有节”的生态观和可持续发展的思想来善待植入式广告。2013年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题（回忆版）湖南大学2013年全国硕士研究生入学考试试题440新闻与传播专业基础一、名词解释（5*6）1新闻体制2新闻自由3信息主权4卢因与“把关人”5简单随机抽样6借壳上市 二、简答题（10*6）1媒介生态环境对媒介发展的意义有哪些？2新闻写作阶段，应如何确定使用哪些素材？3传播批判学派中包含了哪些主要流派和理论？各有什么特点？4举例分析近年来新闻媒介发展趋势有哪些特点？5阐述媒介产品的特征。6简述媒介多种经营的内容。三、论述题（30*2）1请联系实际谈谈新闻应怎样用事实说话。2联系实际，论述媒介经营管理中的服务理念。2012年湖南大学440新闻与传播专业基础专业硕士考研真题（回忆版）湖南大学2012年全国硕士研究生入学考试试题440新闻与传播专业基础一、名词解释1硬新闻和软新闻2信息社会3编后语4新闻报道策划5邮发合一二、简答题1调查分析通讯和叙事通讯的异同？2什么是传播障碍和传播隔阂？它们的危害是什么？3新闻媒介的功能定位有几种基本组合？4媒介的双重出售是指什么？三、论述题1宣传与新闻的联系和区别2举例谈谈在全媒体时代对新闻采写记者的素质有什么要求？3举例谈谈媒介如何进行品牌经营？