学位论文-—浅谈华润万家物流运作.doc

摘 要超市作为一种新的商品零售模式，在我国快速发展，它的健康发展与居民生活的关系已经越来越密切。由于现代零售行业的快速发展，市场竞争也越来越激烈，大型零售终端频繁使用促销作为提高竞争力的工具。因此促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置,也越来越受到营销者的重视。本文以华润超市为例，通过对其市场现状和促销策略来分析企业的各种促销策略产生的影响，以及通过对华润超市促销策略的不足分析，从而对华润超市提出一些建议。 关键词：超市；促销；零售I目 录摘 要I第1章 华润万家公司简介1第2章 华润超市的现状分析2 2.1 对华润超市的促销策略分析 2 2.1.1 广告促销2 2.1.2 人员促销3 2.1.3 商品促销3 2.1.4活动推广3 2.1.5 周边公共关系4第3章 华润超市在促销中存在的问题5 3.1促销盲目，缺乏促销主题5 3.2 促销活动手段单一理念不清 5 3.3 促销广告词明确 5 3.4 对消费者心理不重视5 3.5 促销人员的服务水平不高 6第4章 对华润超市促销策略以及效果的建议 7 4.1 促销主题明确鲜明7 4.2 提高促销团队的业务能力 7 4.3 通过分析顾客心理，制定促销内容7 4.4加强促销，运用商品指示牌 8第5章 结 语 9参考文献10致谢 11第1章 华润万家公司简介华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole、blt、VnGO、Voi_la！、VIVO采活、Pacific Coffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。华润万家秉承“以大卖场为主力业态，依托根据地驱动多业态扩张；通过均好运营及资源掌控，成为行业领导者”的发展战略，以持续改善大众生活品质为己任，引领时尚、健康的生活方式。多种业态优势互补，以客户需求为导向，为消费者提供高品质的商品与服务。截止目前，华润万家已进入全国31个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。2012年实现销售941亿元，全国门店总数达到4425家，员工人数超过20万人。华润万家努力成为优秀的企业公民，长期坚持并积极参与民生保障、品质改善、环保节能等对社会及生态环境有利的事业，努力成为友善、亲和的社区一员，建立共赢的战略合作伙伴关系，坚持实现员工价值最大化和股东价值合理化。展望未来，华润万家充满信心，秉承“与您携手 改变生活”的企业理念，通过持续的优化与发展，致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业。润万家新标识的创作理念源自生机盎然的太阳花，透射出旺盛的生命力，寓意华润万家将以缤纷丰富的高品质商品，致力为每一位顾客创造充满阳光、健康、快乐的新生活；而六片花瓣的设计，向顾客充分传达了华润万家经营理念：优质、便利、新鲜、低价、齐全、贴心。第2章 华润超市的现状分析余姚华润超市创办于2006年元旦，作为余姚首家以大卖场业态经营的连锁企业，已深入民心。多年来培养了大量的忠实顾客，这为华润超市的长远发展埋下了基础；华润超市位于海坛步行街，是余姚繁荣的地区，随着余姚人均消费水平的上升，为华润超市提供了物质条件；华润超市积极响应“农改超”政策，并以新鲜的商品，实惠的价格，舒适的环境为顾客塑造一个休闲购物一站式的理想场所；多年来，华润超市本着“携手共创”的经营理念，为企业在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象； 目前竞争者主要有三江超市，家家福超市等，作为余姚零售业的先锋，对于相对水平差不多的企业，对华润超市造成不了相当大的影响。但是华润超市对员工的管理及培训比较欠缺，导致员工流动大，服务态度不好，这将直接影响消费者心目的企业形象。商品陈列比较混乱，经常会出现价格标签与商品对不上号，许多消费者到收银台结账时，因价格不符，导致影响整个购物心情，由愉快气愤的过程。甚至会给消费者一种欺骗的感觉。商品促销策略比较局限，一般只注重商品的销售，忽视对超市本身的宣传，由于各大超市提供的商品没有本质的区别，零售商自有的品牌还没有树立足够的知名度。因此想要吸引消费者，他们更多采用商品降价，有奖销售等方式存在一定的局限性。而这些手段任何超市都可以模仿的，并没有新颖，导致最后没有取得比较良好的效果，从而浪费了人力，物力以及财力。2.1 对华润超市的促销策略分析 促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。它是直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度,这两者进而影响到消费者对促销策略的态度,即促销吸引力,消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向,并进而对被促销品的品牌权益产生影响:促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量,从而影响到被促销品的品牌权益;促销策略还会影响到品牌联想,进而对被促销品的品牌权益产生影响。华润超市的主要促销策略有：商品促销、人员促销、广告促销、公共关系、营业推广 2.1.1 广告促销 广告促销是在潜在目标消费者传递各种信息，可能是新产品推出的信息，也可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。例如POP，DM等，每天可以在华润超市的停车场看到华润超市最新的商品POP促销以及POP企业理念等，在很多节假日时：例如情人节，元旦，春节等，都有向顾客分发一些DM广告。这些广告促销除了可以向顾客传达一些有关产品信息外，还可以促进消费者购买，提高知名度，增强对华润超市的偏好和忠诚度 2.1.2 人员促销 人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.华润超市经常使用人员促销策略，比如说：奶粉，护肤品，洗发水之类，都有促销人员在场，主要目的一方面要将有关产品的特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在顾客，另一方面，也能将顾客对产品的价格、质量等要求反馈给企业。但是使用人员促销策略时要注意培养促销员的专业知识和良好的服务态度。据调查：90%的顾客都反应华润超市的服务态度很差。特别是一些促销人员，当发现消费者对产品有兴趣的时候，就会很热情，但是一旦发现消费者不购买的时候，态度就会立刻发生转变，甚至冷言冷语的，让消费者不舒服。这样不仅导致产品销售量低下，而且还影响到消费者对华润超市的企业形象。2.1.3 商品促销 商品促销是对既有和潜在顾客运用各种积极的促销方式,吸引他们,进而刺激其购买需求,以提高门店种类商品的销售。它是提高商品销售最直接、最简单、最有效的方式之一。通常像一些节假日和周年庆的时候，华润超市都会在超市的一些产品例如衣服等季节性的商品，以及一些库存量大的商品等进行打折，优惠；或者进行买xx送xx等活动，目的是为了减少库存，吸引新顾客等。刺激消费者的购买欲望。 2.1.4活动推广 是对同业或者消费者提供短程激励的一种活动, 目的在于促使尽快或者大量购买. 华润超市会经常使用赠品，抽奖，免费样品等手段来吸引消费者。就平潭目前消费者的心理分析，大多数人还是处于求廉心理，所以这些促销策略能够很好的抓住消费者的购买欲望。从而达到一种宣传，发展潜在顾客的一种效果。但是值得注意的是：所选的促销商品是否具有吸引力。这是关系到促销活动的成败。一般来说, 节令性商品、消费者比较敏感的生活必需品、市面上随处可见易被取代的商品及超市自有品牌商品可作为主要的促销商品品种。另外, 也可选择某些商品用来作为超市长期实行低价以吸引顾客的商品, 其主要由两种类型商品组成: 一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品。由于这类特价商品消费者经常购买, 价格耳熟能详, 又便于比较, 可作为超市低价优势的标志性商品; 另一类是消费者购买频率不高, 周转较慢, 在价格刺激下偶尔购买的商品,这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。2.1.5 周边公共关系 公共关系是指通过媒体或者公益事业，争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言,传说和事件。华润超市也积极参加了大量的公益活动，比如说食品安全进社区，与周边社区共同合作，推广食品安全相关知识，从而提高顾客满意度。第3章 华润超市在促销中存在的问题 3.1促销盲目，缺乏促销主题 在完全竞争条件下，商品买卖完全是自主自愿的，一方面，华润超市不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么华润超市供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种销售者与消费者间信息分离的“卖”“买”矛盾，华润超市必须通过沟通达到促销的目的。超市海报是促销的载体，但是由于没有相对应的主题，消费者盲目地对着海报发呆，并不是所有人都有那么多的时间观看你的海报内容，因此这种促销就缺少了它发挥的作用。 3.2 促销活动手段单一理念不清 华润超市在促销时只注重商品的销售，扩大销售额，从而忽视对超市本身的宣传，容易造成唯利是图的错觉；促销手段与其他商家雷同，他们打折，我也打折，他们送，我也送，消费者已经司空见惯，吸引力不强，缺少新意，降低消费者的敏感度，容易出现“审美”疲劳；促销方式单一或不当，一味追求“让利不让市”低价促销策略，虽然进超市逛的人多了，卖的东西也多了，但是利润却在减少；在促销过程中，往往消费者喜欢的，让利大，好处多的商品，往往由于促销的时间限制或促销商品的库存不多或缺货，造成消费者的抱怨，从而使超市诚信度受打折。 3.3 促销广告词明确 超市卖场中的商品指示牌内容要简明扼要，有一定的美化作用，放置地点要突出，但是华润超市在促销指示牌中用词不准确，指示不明确，看了以后印象不深刻，甚至不太明白。 3.4 对消费者的心理不重视 尽管打折降价是超市兴致有效的促销方法，但是促销时还是需要考虑目标消费者的不同心理，只有迎合消费者的某种心理才能收到预期效果。因此，在采取促销手段时建议华润超市首先做市场调查，要了解商品的主要目标，消费者的心理，明确绝大部分目标消费者对该产品最看重的因素是哪几项，这样在促销中就可以根据消费证需要有针对性进行促销宣传，而不是一味地采取降价，打折。3.5 促销人员的服务水平不高 通过对一些数据的搜集和观察显示，在国内真正做到培训上岗,注重与顾客沟通的促销员不到60%，而真正造成这种现象的原因，是因为一些公司为了节省开销，并未对他们进行系统的培训，导致他们对商品、企业文化缺乏了解，对顾客的疑问也无法完全说明予以解释，从而导致顾客对促销员服务态度的不满甚至投诉，也使得他们对工作丧失激情。华润超市也是如此。许多促销员认为，促销只要做到了就行，态度应该不会有什么。其实不然，从促销员的服务态度就会影响到顾客对该产品的认识度和接受能力，自然谈不上愉快消费了。在超市中经常会遇到这样的情况，当促销人员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍与推销。但是一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生巨大转变表情也发生很大变化甚至冷言冷语，让消费者心里不舒服。买或者不买都是消费者的权利。因此不能因为消费者没有购买产品而在态度上有所表示，让消费者不满意，同时影响消费者对超市的印象。 第4章 对华润超市促销策略以及效果的建议 4.1 促销主题明确鲜明 促销主题要鲜明。一个良好的促销主题往往会产生画龙点睛的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应突出两点：一是“新”，即促销内容、促销方式和促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的实惠和利益。超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，如利用节假日、纪念日和新品上市作为活动的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题才能令促销活动长盛不衰、具有生命力。超市促销不能一成不变，要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。4.2 提高促销团队的业务能力 一般来说，促销队伍可以分为专职促销和兼职促销，虽然兼职促销队伍随机性强，可以现用现招聘，但是临时促销队伍对企业、产品及心态的把握差，只有及时培训，激发其热情，才会有意想不到的效果以及降低运营成本。我认为在聘用兼职促销员时，除了要进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化交流，让他们接受公司的文化，使他们的价值观与企业的价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，另外还要给培训好的兼职促销人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在建立相对稳定的兼职队伍，他们在无形中也会成为企业文化的宣传者。 4.3 通过分析顾客心理，制定促销内容 超市管理者在制订促销计划前, 首先应该研究消费者市场和消费心理: 公司的目标消费群是什么? 什么样的促销计划可以吸引顾客? 在促销产品的利益点中哪些是消费者的直接利益点? 促销内容能否打动顾客? 目标消费群对于促销的回应是什么? 竞争对手的促销手段是什么? 通过分析消费心理和行为的5W+ 1H, 确定自身商品的目标消费群的主导心理态势。通过对主要心理态势及变动的研究和分析确定促销方针。同时, 还应当研究消费潮流、剖析市场变化、抓住消费热点。4.4加强促销，运用商品指示牌 超市促销中一般有两种形式，一种是商品指示牌促销，一种是现场购买点促销，商品指示牌是为了顾客选购商品作向导和告示的导购设施，尤其是目前一些大超市购物场所较大、商品种类繁多，指示牌能起到很好的指示作用。通常在上面提供商品的品牌，单位售价，有些还标有产地、功效、折扣等。 这种指示牌的促销作用是很明显的。若设在超市入口处，则使消费者清楚地知道什么地方有自己需要的商品。同时会使顾客在没有打算购买这类商品时，看到指示牌上有折价信息而产生购买的欲望。另外还可以在指示牌上标出温馨的提示语如“小心地滑”，“小心碰头”等，这能给顾客下良好的印象，很好地拉近超市和顾客之间的距离。 第5章 结 语华润万家在进8年的发展过程中，通过自身的改变与外企超市的学习，已经有佷大的改变了。从促销对企业的利益角度来看，促销可以帮助企业从竞争对手处吸引来新的顾客，可以诱导现有顾客购买更多，可以说服顾客购买该品牌利润率更高的产品。促销活动。可以增加大型主题的促销活动，增加顾客的参与度，吸引大批顾客的注意，从而增加来客数。强化品牌广告中的各项诉求；鼓励零售商增加购买，降低零售柜台缺货风险；确保品牌产品获得更多、更引人注目的零售柜台空间；鼓励零售商购买以前不曾购买该品牌产品，从而提升促销水平，促进中间商调整库存水平；激励销售队伍。参考文献 1 吴勇毅.超级市场的情感营销N.中国商报,2005-6-21 2 朱建平.卖场假日促销J.市场营销，2005 3 李作亚.创新促销细微处J.营销与市场，2008 4 甘江英.浅谈促销的本质和创新J.科技广场，2007 5于春玲,王海忠,赵平.品牌权益理论及其实证研究评述J.财经问题研究, 2005,(07) 6 中国商业联合会专家工作委员会.2005 - 2006年中国零售业年度报告N. 中国商报,2006-9-221 7 顾国建.2006年连锁业竞争与发展的新格局J.商业时代,2005,(11) 8陈红华.超市促销的问题透析M. 北京高等教育出版社,20039 林升栋.消费者接受促销背后的心理过程J.市场研究, 2005,(6) 10 江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究J.北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(05) 致 谢 通过这一阶段的努力，我的毕业论文对华润万家促销建议终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。11