我国文化题材短视频播音主持的创新初探.pdf

炫动漫漫话音舞 101 我国文化题材短视频播音主持的创新初探王晔河北传媒学院研究生院 河北省石家庄市 051432摘要：我国的文化类节目自电视发展之初就存在，但长期以来却一直处于口碑良好但是收视略低的尴尬境地，而且各种娱乐类节目的不断出现也一度阻碍了文化类节目的发展。随着移动互联网络的普及和网络的社交化，短视频逐渐成了互联网的流量中心，并且呈现出了多样化的发展态势。所以播音员主持人可以尝试在短视频平台上传播中国文化。关键词：中国文化；短视频；传播；抖音中图分类号：G4 文献标识码：A前言自中国共产党的第十八次全国代表大会以来，习近平总书记曾经多次强调了文化的重要性，并且多次提到了文化自信。中国拥有五千多年的灿烂文明，孕育了博大精深、源远流长的优秀传统文化。在当代，传播和弘扬中华优秀传统文化，增强文化自信，是每一个人的责任和使命。本文旨在探讨如何借助新兴的短视频平台来传播中国文化1。近年来，随着移动互联网和社交媒体的迅猛发展，短视频应运而生并风靡全球。作为一种全新的视频内容形式，短视频具有制作门槛低、传播便捷、内容丰富多样等优势，吸引了大批年轻受众的积极参与。数据显示，截至 2024 年 1 月，目前，抖音的用户达 10 亿+，日活跃量达 7 亿+，成为国内最火的短视频 app。短视频平台正日益成为内容创作者们展现才华、分享生活的重要舞台2。不应将短视频狭隘地看作是娱乐化和低俗化的代名词，事实上，短视频所承载的文化内涵和价值观影响力是不容忽视的。数据报告指出，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非物质文化遗产传播平台。在这个全新的舞台上，创作者们可以通过视频的形式，生动活泼地展现中国文化的独特魅力，让年轻观众接受优秀传统文化的熏陶。短视频为传播中国文化提供了新的可能性和发展空间。一、当下文化类节目现状在综艺节目方面，长期以来，观众早就已经适应了娱乐节目和明星综艺节目，例如极限挑战 爸爸去哪儿 相爱吧等。这些类型的节目趣味性非常强，拥有大量的流量明星，所以它们得到了很多的热度。但是需要引导节目回归正能量，并且去传播一些真正有价值、有意义的文化。在此基础上，中央电视台和各地方台也在为文化的传播做出了一些尝试，例如国家宝藏 朗读者这些节目，不仅收获了文化传播，而且收获了市场，也赢得了观众的口碑。然而，文化类综艺节目的节目效果与文化传播之间存在着矛盾。对于综艺节目来说，应该是要首先考虑收视率和娱乐性的。然而在文化综艺节目中，存在着一个收视率和口碑并不相匹配的问题。观众对文化类综艺节目的满意度相当高，这类节目也收获了良好的口碑和很高的评分，但是从收视率的角度来看，却远不如娱乐综艺节目。因此有一个问题值得去思考，和娱乐综艺节目相比，“文化类电视综艺节目真的很受欢迎吗？”所以，在文化类综艺节目中进行创新就更加困难了。因此，如何传播优秀的中华传统文化，如何激发出源远流长的中华文化的活力，如何让年轻人接受中华优秀文化，这些都需要考虑。况且当下，文化类节目也遇到许多的问题。（一）跨界搭配导致的节目定位模糊近年来，为了追求收视率和市场关注度，一些文化类综艺节目开始尝试与其他题材进行跨界搭配。这种做法虽然一定程度上吸引了更多的观众群体，但也给节目的定位带来了模糊化的问题。比如某些节目在叙事过程中，不仅想要传播文化知识和历史内涵，还想兼顾观众的娱乐体验，结果夹杂了太多异质化的元素，使节目的核心价值和主题变得难以把握。有些节目为了包装亮点，大量引入了流量明星、搞笑环节等娱乐成分，却忽视了文化内容的严肃性和专业性。这种盲目跨界的做法，很容易使节目变成 四不像，缺乏凝聚力和内在逻辑。另一方面，文化综艺节目也存在过度 娱乐化 的问题。比如某些节目为了吸引眼球，将文化知识过度包装成 有趣 的形式，甚至夸张、造作和戏谑内容。XUANDONGMAN漫话音舞 102 这种肤浅把戏不仅背离了文化传播的初衷，也伤害了观众的审美品位3。（二）较难做到内容为王，保持初心无论是电影还是电视，最重要的一点就是要做到“内容为王”。没有良好的内容核心支撑，即使形式再多么华丽，都不能使节目走得更远。文化类综艺节目作为文化传播的窗口，对于传统文化的选择，要“取其精华，去其糟粕”，选择的内容要适应时代的要求。例如上新了，故宫作为第一个重点介绍故宫的文化创新的节目，给观众带来了节目的意义与快乐。故宫博物院的品牌化、文物的具象化，都使该节目获得了很高的赞誉，使观众增强了家国情怀，增强了文化自信，开辟了新的传播途径。但即使如此，文化类综艺节目虽然爆火，但是由于内容和形式上创新程度难，正在面临着新的瓶颈。新媒体时代，媒体给受众赋权，使受众可以在网络上自由发声。新一代年轻人是不愿被“定义”的一代人，在追求新潮、新科技、新时尚的同时，也热爱精彩的传统文化，并且还对传统的技能艺术保持着好奇心，也愿意去亲身体验传统的文化项目、购买精致的文创产品。文化类节目对各种文化体裁的拓展，还有大量爆款节目的出现，也说明了年轻受众对文化了解的需求与日俱增，想要去触及中国传统文化。所以也要积极探索更好的平台去传播我国优秀的文化。二、短视频平台传播中国文化的可行性据抖音短视频平台发布的2021 年抖音数据报告显示，截止至 2022 年一月，抖音用户每天的活跃量已达到 9 亿，例如其中话题“在家旅个游”累计播放量更是达到 21 亿次。由于受到新型冠状病毒肺炎疫情暴发的影响，抖音更是首次成为院线电影囧妈的播出平台。不仅如此，抖音更是在新冠肺炎疫情期间成为内容传播和交流的最大平台之一，它不仅承接了受众娱乐方面的需求，更是潜移默化地丰富了人们的精神世界，因此抖音等短视频平台对于传播中华优秀传统文化具有重要的价值。（一）低门槛 高流量抖音作为一个音乐短视频社交平台，从一开始就通过多种形式吸引受众参与。受众不仅作为视频内容的输入方，更是由被动变为主动，成为输出方。抖音等短视频平台得益于其自由性、多样化和制作门槛低等优点，吸引了受众使用现有的设备去拍摄简单的生活化的场景，经过简单的编辑甚至不需要剪辑，投放至平台，简单且容易操作。比如通过抖音魔法道具“追踪你的脸”发起的挑战就有 1242 万受众参与，“舞”出了美好生活4。抖音等短视频平台为用户提供了比较大的自由度，改变了以传统的 PGC 为主导的内容形式，使得大量的UGC 内容参与进来，使视频内容的层次更加丰富。并且通过智能算法的推荐，普通用户也有了高曝光度的可能性，更鼓励用户有了分享新鲜、精彩、有趣的生活热情。即时的互动点赞也为内容的发送者和接收者之间的互动提供了更多的可能性，从而提高了平台的活跃性和用户的黏度。（二）娱乐性 文化观抖音等短视频平台的娱乐性是不言而喻的。作为一个音乐社交平台，它将丰富的内容传递给受众，给受众的生活带来了丰富多彩的视觉体验，并且鼓励更多的用户去热衷于观察生活，及时记录生活中的美好时刻。但也绝不仅如此，抖音等短视频平台还蕴涵着大量具有文化价值、知识性的内容，促进了人与人之间的交流和互动以及情感的传递。抖音等短视频平台上将关于阅读优秀书籍、学习诗词、音乐和艺术等视频内容不断地传播给用户，其中单是艺术类视频的播放量就已达到 5431 亿次，受众接受了文化的熏陶，潜移默化地提高了艺术素养，就是都基于这个平台来得到实现的。不仅如此，其中新闻平台对于播放的民生信息，也成了受众了解平凡英雄的非凡事迹、感受道德模范榜样作用的一个重要窗口。现在的抖音，不仅在国内非常受欢迎，而且在国外也越来越受欢迎（国外名称为 Tik Tok）。抖音 APP 是一个包容的、多元的、开放的年轻化平台，这是一个可以让受众去分享他们的生活和传达情感的平台，也是一个具有价值性、文化性的有质量的平台。2021 年抖音数据报告也提到：“抖音已成为中国最大的知识、艺术和非物质文化遗产传播平台。”同时也希望借助这样的一个平台，能够挖掘到更多的文化内涵，捕捉到更多精彩的瞬间，关注更多动人的情感故事，从而来传播更多的正面价值。三、短视频平台更应做到正能量、高质量短视频一般是在互联网上传播的，视频长度不超过5 分钟，具有短、平、快的特点。近年来中国的互联网用户数量一直在增加，根据 CNNIC 第 44 次统计报告显示，中国的互联网用户已经达到了 8.54 亿。无论是以抖音或者快手、腾讯微视、西瓜视频等为代表的短视频平台；还是以密子君，papi 酱、李子柒、冯提莫等为代表的一代网络名人；抑或以一条、二更，梨视频等为代表的内容制作品牌，正逐渐占据着人们的日常生活，渗透炫动漫漫话音舞 103 到生活的方方面面。然而，短视频作为一种新型的资本快速聚合的形式，它的出现打破了以往对内容创作的理解。在流量第一的网络中，短视频如何实现既有流量又有正能量，给创作者们提出了新的挑战。（一）正能量：做正确的价值引导短视频的兴起得益于人工智能算法和移动互联网技术的飞速发展，但这也给内容监管带来了新的挑战。传统媒体的内容传播往往需要经过编辑把关，但短视频平台上的内容则更多依赖算法推荐来决定其流量和曝光度。这就导致一些低俗化、娱乐化的内容可能因为追逐流量而占据了互联网空间，为规范监管带来较大困难。然而，不应将短视频狭隘地等同于低质低俗内容。事实上，短视频作为一种全新的内容形式和传播渠道，也为传播正能量、弘扬主旋律提供了新的机遇。习近平主席曾指出 用主流价值观导向驾驭算法，这既是内容创作者应尽的责任，也是短视频发展的必由之路5。有责任和义务在短视频平台上传播中华优秀传统文化。应该紧跟时代潮流，通过短视频这一形式生动活泼、富有创意地展现中国文化独特魅力，让年轻观众在潜移默化中接受文化熏陶，增强文化自信。同时，还要坚持正确的价值导向，用主流价值观来驾驭算法推荐机制，让优质内容占据流量制高点。要立足自身专业，精心打磨每一个视频的内容质量，用创新的表现形式吸引年轻受众群体，努力传播正能量、营造风清气正的网络空间。只有遵循主流价值取向，用优质内容占领流量高地，才能充分发挥短视频平台的独特优势，让中华优秀传统文化在新时代的舞台上熠熠生辉。（二）内容为王：短视频应该更要多做“精品”虽然短视频时间长度短，但它却有着自己的创作规律。特别是在今天短视频平台不断地扩大，短视频的格式趋于更加多样化，短视频的制作也趋于精细化。例如近些年流行的 vlog 以及以二更为具有代表性的专业记录类短片，这些短视频形态之所以可以吸引流量和用户，原因之一就是它们都在遵循着专业化、精细化、品牌化运作的原则。而在抖音平台上，即使是 20 多秒的短视频，背后也经常依靠 MCN 团队的深耕细作从话题的建立、脚本的打磨再到镜头的考究。正如所看到的，短视频虽然依赖于流量和算法，但依旧奉行着内容为王的专业性原则，只有具备不断生产优质内容的能力，才能够分得短视频领域的“蛋糕”。中华民族有着五千多年的优秀传统文化，播音员主持人在新时代的大背景下更要积极地来进行传播，这是的责任，也是的义务6。短视频产业一时间被推向风口，迎来了一个一个发展的高潮，对于内容的创作者来说，既是一个机遇，同时也是一个挑战。在未来，短视频如何才能同时做到既有流量又传播正能量？一方面，为了要实现高质量内容的持续输出，要传播优秀的中国文化，遵循短视频创作和传播的规律，创作出深受大众喜爱的作品。另一方面，要充分利用 5G、4K、AI 等新技术，不仅要搭上新技术的顺风车，还要坚持正确的价值导向，让内容主导技术，使流量回归正能量。结论当下，短视频作为一种全新的内容形式和传播渠道，为弘扬中华优秀传统文化提供了难能可贵的机遇。应该紧抓这一契机，在短视频平台上大力传播富有正能量的文化内容。首先，要立足自身专业，精心雕琢每一个视频作品的质量，用创新的表现形式吸引年轻受众群体，努力传播正能量、弘扬主旋律。要用主流价值观来驾驭算法推荐机制，让优质文化内容占据流量制高点。其次，要紧跟时代潮流，生动活泼、富有创意地展现中国文化独特魅力，让年轻观众在潜移默化中接受文化熏陶，增强文化自信。让优秀传统文化在新时代的舞台上熠熠生辉。同时，政府、企业和公众等各界也要给予大力支持，加强行业监管，优化激励机制，引导公众关注和认可优质文化内容，共同营造良好的创作环境。只有遵循正确价值导向，用优质内容占领流量高地，才能充分发挥短视频平台的独特优势，让中华优秀文化传承永续、源远流长。满怀期待和憧憬，在新时代的舞台上大展身手，为中华文化的创新发展贡献自己的一份力量。参 考 文 献1 杨国龙.“抖音”研究现状初探基于 CNKI的文献分析 J.新闻传播,2021(03):10-12+17.2 王意超,钱俞静.短视频主流价值观传播策略研究 J.中国报业,2021(04):20-21.3 夏丹.短视频助推中国文化对外传播的尝试与探索 J.传媒,2021(02):46-48.4 周燕萍.新媒体时代中国文化“走出去”策略研究 J.文化产业,2020(36):122-123.5 李青.新媒体环境下传统文化内容短视频传播路径分析 J.新闻传播,2024,(04):15-17.6 王云晓.传播与传承：中华优秀传统文化短视频的创新传播特征与优化路径 J.新媒体研究,2024,10(01):97-100.作者简介：王晔 性别：女 民族：汉 学历：硕士研究生，籍贯：河北石家庄 职称：无 研究方向：艺术（广播电视）播音与主持艺术