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中国广告创意趋势分析中国广告创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂研究课题，不过却需要有一个学术化研究梳理。我们选择了中国广告节长城奖入围611件平面作品为分析样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对中国广告创意趋势进行深入探讨。 中国广告节中国长城奖评选活动已经告一个段落，这是代表当今中国广告创作最高水平奖项，从这些作品中能够看出中国广告创意发展现实状况和未来发展趋势，为广告创作者深入广告创作提供借鉴。 此次内容分析每一个项目，全部由两名编码员独立分析，担任编码员是广告专业硕士。编码员之间一致性全部超出Kassarjian(1977)所指出最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。 下面我们就本研究得到分析统计结果逐一加以汇报。 一、从类别看，目前广告作品关键为公益广告、企业形象广告和产品广告 假如将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。 1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用具、服装等行业多做产品广告。 产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用具、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。 2.媒体、电信、房地产和金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。 而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产和金融、邮政服务类行业。假如将公益广告之外广告按行业类别加以细分，那么最多是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其它依次是日用具、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动衣饰、化妆品、保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了宽广天地。 公益广告反应内容关键有两个:一是人和自然关系，如环境保护、挽救濒危动物、能源问题等;二是人和社会关系，即作为社会主体人在社会公共秩序中应该遵守公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会和广告人对公益事业高度关注。但这并不是全部原因，另一个关键原因可能是，产品广告创意受到产品和广告主限制，广告创作者无法充足地发挥自己发明力和想象力，所以很多产品广告即使在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意作品。 相反，公益广告不受太多限制，广告创作者能够比较充足地实现自由意志，最少这些参评作品应该是她们得意之作或满意之作。后一个原因一样能够用以解释为何企业形象广告占有较大百分比。在媒体上公布平面广告中，其实企业形象广告所占类别是极少。依据我们研究，在1990间，羊城晚报上所发表彩电广告有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象广告;在19969年间，北京晚报上手机类企业形象广告仅占11.9%，其它全部是相关产品广告。参评广告中之所以企业形象广告比较多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比较能够表现广告创作者创意。 4.汽车、房地产广告更重视传输各方面信息，强调实用、实效性。 上述研究结果中另一个值得关注问题是，目前房地产和汽车产业全部是中国经济发展动力行业，两类产品市场销售和广告宣传如火如荼，不过在参评作品中，这两类广告所占百分比即使是各类产品作品中相对较多(但少于IT/电子通信类)，却和现实广告投放情况不相吻合。出现这种现象，可能是因为产品广告不能充足表现广告创作者创作意志，要受到广告主限制，所以它们不愿意拿产品广告作品参评。其次，可能是因为房地产和汽车全部属于高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购置时全部很重视产品各个方面信息，所以一则汽车或房地产广告往往全部要包含大量广告信息。对汽车和房地产广告作品这种客观要求，压缩了广告人创意空间，使得广告变得平淡、实用。而广告评奖往往是以“创意”而非“实效”为关键标准，所以，选送房地产、汽车之类作品参评几乎使自己葬送获奖机会，所以广告企业不太愿意选送这类广告参评者。 从现实广告投放角度来看，假如广告评奖只重视“创意表现”，是存在一定缺憾。我们在这里提议，对广告作品评奖，能够在原有评判“创意”奖基础上，增加“实效”奖，或在原有评奖活动中，增加对公益广告和企业形象广告取得入围奖和等级奖数量限制，这么才能真正有效地促进中国广告实际创作水平提升。 二、从诉求方法看，要考虑国情、文化、消费者现实需要 广告创作者在创意制作时通常会有意识地采取某种方法，方便让消费者更轻易接收广告传输信息，进而达成说服目标，这里“方法”就是广告诉求方法。广告诉求方法多个多样，能够从很多角度来分类。本研究就广告界常常提及部分诉求方法进行分析，这些诉求方法包含:幽默、恐惧、性、夸张、比方、比较、双关、演示等八种，它们操作定义如表1。 依据操作定义进行分析和统计，得图3结果。从图3能够显著看出，“比方”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多诉求方法，使用率达全部在18%以上，其次是“演示”，使用率达14.8%。其它诉求方法包含“幽默”、“性”、“比较”、“双关”使用率相对较低。 1.产品广告多采取夸张、比方和演示方法，将产品特点直接表现给受众。 夸张、比方和演示是将产品特点表现给受众比较直接方法。这些诉求方法在广告中得到广泛利用是很正常。 2.公益广告多采取恐惧诉求，唤起民众“危机”意识。 “恐惧”诉求比较多，跟公益广告多相关系，深入分析发觉，公益广告采取最多诉求方法就是恐惧诉求，占到34.6%。恐惧诉求有利于唤起民众“危机”意识，让广大民众愈加自觉地关心和保护环境、濒危动物、公共财产等。 3.“双关”、“比较”、“幽默”、“性”诉求使用率低，和国人情感表示相关联。 “双关”带有较强语言艺术特点，要广泛利用难度比较大，所以使用率低也是正常。不过“比较”、“幽默”、“性”这些在西方广告中常见手段，在此次参评广告中使用比率比较低，这是值得思索。“幽默”诉求较少当然有广告表示幽默难度大原因，不过缺乏“幽默”是否也和中国人文化特征相关？“性”诉求是借助“美女”等性要素来吸引读者关注，这类广告因为倾向性显著，很轻易引发一些消费群体反感，这种广告“少”是否能够认为是广告创作者担心作品被认为“俗”而不愿意提出来参评，抑或是平面广告中不轻易进行“性”诉求？最终相关“比较”诉求，其实我们已经看到宝洁企业比较电视广告即使在市场上屡试不爽，但也轻易引发较多争议，在现行中国广告管理法规中，有打“擦边球”之嫌。不过，作为广告常见诉求方法，巧妙地比较有利于实现广告效果，正所谓“有比较才有判别”。 4.中国媒体特有官方性质很大程度上影响广告诉求表现方法。 相关广告诉求方法，实际上最常被大家讨论问题是“理性诉求和感性诉求”。平面媒体被广告学者们看作是高卷入媒体，其广告通常则被认为是“理性诉求广告”。比如依据美国广告学者Resnik和Stern见解，包含有一个和一个以上信息内容广告全部属于情报广告(information advertisement)，这种情报性广告也就是所谓“理性诉求广告”。根据Resnik和Stern定义进行内容分析，我们研究曾经发觉，在1990年，中国报纸广告98.6%是“理性诉求”广告。尽管时间过了十几年，理性诉求广告百分比可能会有所下降，不过因为媒体性质没有改变，所以媒体广告特点也不会有太大改变。从这次参评作品来看，在清楚可分辨572则广告中，只有155则(27.1%)可用于进行语言信息分析，而这些能够用于语言信息分析广告中，包含Resnik和Stern归纳出来“时间地点、功用、质量、价格、独立研究、担保、安全、组成成份、包装、特殊提供、企业研究、营养、风味、新观念”等14中信息内容之一广告则更少。可见本年度参评广告作品不能很好地代表平面广告，其特点也不能代表平面广告发展特点和趋势。 5、广告诉求倾向要考虑中国消费者现实需要 广告诉求方法是从广告创作者角度来考虑怎么说问题。但广告诉求方法采取尤其是广告诉求点确实定，通常要考虑消费者需要。本研究依据马斯洛需要理论为框架来分析参评广告中诉求倾向。在含有可进行语言信息分析155则广告中，我们依据表2操作定义进行内容分析。 图4统计显示，当这些作品诉诸消费者需要时，她们首先诉诸是“安全需要”，其次是“尊重需要”，其它依次是“爱和归属需要”、“自我实现需要”和“生理需要”。“生理需要”在广告诉求中被相对忽略，这可能反应了中国“温饱”问题基础处理情况。不过因为“生理需要”是低层次需要，广告诉求需要层次越低，诉求就越有力，广告效果也越佳，所以诉诸“生理需要”广告数量不多也说明中国很多广告创作者对消费者了解还不够，对广告部分基础原理还不够谙熟。“爱和归属需要”在个人英雄主义社会比较强烈，而“尊重需要”在集体主义社会更不轻易满足。所以中国广告更多地诉诸“尊重需要”是比较合理。 三、从广告表现看，广告元素要和品牌特征、目标群体和情感表示相吻合 广告表现是将广告创意表示出来，不过在利用语言、图片进行表示时，怎样使得广告能够吸引读者注意力，唤起读者情感，则是广告表现要素利用时必需注意问题。 1.广告作品过于强调视觉效果，还应重视表现产品特点。 在广告表现中，图文关系是一个首要考虑问题。通常来说，广告中图片利用除了表现产品特点之外，另一个关键功效就是增强广告视觉效果，吸引读者关注广告，提升广告注目率。此次参评作品，几乎全部有图片，像报纸广告中常常会出现纯文字广告几乎没有。从吸引注意力角度来说，这些广告是值得肯定。不过综合前面相关平面广告应该以理性诉求为主来说，能够认为这些广告作品过于强调视觉效果。 2.广告色调和行业特征、目标群体和所要表示情感效果息息相关。 广告表现还有一个常见问题就是色彩利用。本研究将广告色彩分为冷暖色调进行分析。图7分析结果清楚地表明，以冷色调为主广告远远多于暖色调广告。深入分析发觉，冷色调关键应用于汽车、IT电子类产品、家用电器、工业产品等信息技术含量较高、目标群体以男性消费者为主行业;食品饮料、日用具、房地产、金融服务行业广告则偏向用暖色调，而且暖色调广告中多采取两种或两种以上色彩加以配合，以产生丰富、华丽、柔和情感效果。可见此次广告作品冷暖色彩使用符合色彩利用基础规律。 3.人物模特征别即使和产品定位相关，但男女混和使用能更大范围吸引受众。 人物模特利用也是广告表现一个关键问题。中国外很多研究全部表明利用人物模特广告，其效果要好于没有利用模特广告。在我们过去进行若干相关报纸广告研究中，人物模特使用情况以下:北京晚报手机广告使用率为47.9%，房地产广告30.3%;羊城晚报药品广告58%，彩电广告30.5%;南方周末汽车广告17.2%。在此次参评作品中(见图5)，没有使用模特广告占69.8%，使用人物模特广告占30.2%，其中有1.5%为名人模特(考虑到编码员不一定熟悉全部名人，所以该百分比可能会比实际使用率低一点)。可见参评广告作品人物使用情况基础符合报纸广告现实状况，不太多也不太少。 在全部使用人物模特广告作品中，性别组成图6。其中男性人物广告占40.8%，女性占15.2%，男女全部有广告占44%。其中日用具、女性用具、保健医药产品和手机类广告通常倾向于选择女性模特;男性模特更多在电信、IT、电子产品、酒类、医药、运动产品、网络及工业类产品(石油、汽车、地板)等广告中出现;部分提倡社会文明建设公益类广告和金融、电信、邮政速递等企业形象广告中多为男女模特共同出现。 通常来说，人物模特征别角色是用来定位产品，如丝袜、胸罩等女性用具就用女性模特，而白酒、西服等男性用具则用男性人物模特。从这个角度来说，模特征别利用是合理。不过人物模特另一个作用是用来吸引受众眼光。为了达成这种目标，通常见女性模特来吸引男性受众眼光，而用男性模特来吸引女性受众关注广告。从吸引读者角度来说，男女模特混和使用能更大范围吸引受众。所以能够认为，此次参评作品男女混和广告所占百分比较多是合理。