企业新产品开发流程模板.doc

5.1市场机会找寻

企业新产品开发步骤和市场研究专题

在猛烈市场竞争中，不开发新产品企业几乎无法生存，因为消费者需求和态度不停改变，个性更为突出，最为关键是，新技术、新工艺级数发展，为新产品、乃至革命性产品蓬勃生长提供了机会。所以，在市场上表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不含有创新力企业敲响了警钟。

然而，新产品开发又蕴涵着很大风险，据估量，新产品失败率在80%左右，所以，怎样最大程度规避风险成为企业关注点。本文仅从市场研究角度，介绍在企业开发新产品各个步骤能够配合利用市场调研内容，市场研究目标是：从新产品概念萌芽到成型过程中全部充足了解消费者态度，了解和竞争对手比较优势，以确保新产品推出最大程度地满足消费者需求，含有市场竞争力。

当然，本文介绍是利用市场调研极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性选择。

新产品开发步骤
企业内部关键工作
市场调研
研究项目
研究内容
实施方法
及其它相关说明
一、市场机会识别和发觉

搜集相关信息：
报刊、杂志
市场新产品……本国、进口
经销商
消费者
原料/设备供给商
广告代理商、剪报、调查汇报
合作厂商
政府机构/学术研究机构
行业专刊
商业调查机构

行业研究
相关二手资料搜集：
- 报刊、杂志
- 专业文件
- 现有调研汇报
一手资料搜集：走访市场
- 桌面研究
- 定性研究
- 综合分析和归纳

探索性研究
-走访消费者和经销商
消费者：
- 现有使用习惯和态度
- 有哪些还未满足需求（问题点）
经销商：
- 市场总体情况和走势
- 渠道组员利益驱动要素
- 关键竞争对手操作模式

- 定性研究

（面对面深访或举行焦点座谈会）

消费者使用习惯和态度研究（U&A）
- 现在使用习惯和态度
- 有哪些还未满足需求
- 识别未来关键竞争对手及其操作
- 识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）

- 定性研究
- 定量研究（电话访问或入户访问）

新产品开发步骤
企业内部关键工作
市场调研
研究项目
研究内容
实施方法
及其它相关说明
二、产品概念设计
市场部和研发人员搜集、开发概念，评定指标包含：
- 有足够市场容量
- 有很好成长机会
- 符合企业赢利要求
- 符合企业产品模式
- 有现有产品相溶或互补
- 符合企业形象和定位

产品概念筛选
（消费者）
对于读出每一个概念：
- 是否明白
- 是否感爱好
- 是否有购置意向

定量研究
如考虑成本，可选择街头访问
产品概念测试
（消费者）
对于新产品概念进行充足讨论：
- 是否明白，哪些不易了解
- 感爱好吗？独特吗？可信吗？会买吗？为何？

定性研究-消费者座谈会
深入了解消费者态度，了解消费者语言，在判定概念吸引力基础上分析产品可能定位和目标对象

三、产品概念发展
基础确定：
- 产品属性
- 目标对象
- 市场定位

产品属性组合研究
消费者：
单属性需求度和喜好度
各属性配对后产品概念测试
定量
关键使用联合分析方法
四、市场可行性分析
综合市场全部数据分析：
- 市场规模
- 现有产品、价格、渠道、推广特征
- 消费者行为
分析：
有此概念新产品是否有开发潜力

前期调研数据

五、
产品开发
包装设计
内部测试

市场部、产品开发组、工艺组、包装组联合工作

新产品开发步骤
企业内部关键工作
市场调研
研究项目
研究内容
实施方法
及其它相关说明

六、产品原型测试
了解消费者总体评价：
- 是否满意？
- 有哪些不满意？
- 和最理想产品
- 和竞争对手相比
决定：
- 总体是否经过？
- 哪些方面作改善？

产品原型测试
（如饮料可能仅针对口味进行测试）
了解消费者对产品：
- 总体评价
- 各具体产品属性评价
- 有哪些不满意？
- 和最理想产品
- 和竞争对手相比

定性研究（较大产品）
定量研究（易携带产品）
- 街头定点访问
- 入户留置访问

七、产品商品化过程

产品卖点确定
- 确定产品属性→消费者利益点演绎过程

前期实施项目：
- U&A研究
- 概念筛选
- 产品原型测试

可将确定卖点写成concept statement，在上一阶段产品原型测试中进行
八、命名

一、以脑力激荡法搜集：
- 企业内部
- 广告企业

二、命名筛选

命名测试

在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试：
哪一个命名好？易读吗？独特吗？
有什么联想？
初步筛选：消费者座谈会
综合确定：定量研究（街访）
九、包装
设计和分析：
- 材质、形态、提供信息怎样
- 成本、生产可行性

和广告企业合作

包装测试
了解消费者对产品：
- 总体评价
- 独特吗？
- 取得了哪些信息？
- 是否喜爱？
- 有怎样联想
座谈会：初步筛选
定量研究：
1、 定点街访
2、 留置访问：发觉在使用过程是否有不满意包装问题

新产品开发步骤
企业内部关键工作
市场调研
研究项目
研究内容
实施方法
及其它相关说明

十、
产品上市前测试
价格测试
内部评定和确定：
- 品质确定
- 工作步骤确定
- 推广方案确定

产品上市前测试
价格测试
了解目标消费者对产品：
- 总体评价
- 购置意向
- 最感爱好卖点
- 估计使用方法和购置方法
- 在充足了解该产品特点，放在开放式竞争环境下愿意支付价格

定量研究
价格测试方面可考虑模型有：PSM、BPTO、利润最大法

十一、广告制作
确定广告专题，并制作

广告概念测试

- 和产品概念相适应广告诉求点
- 接收广告表现（语言、画面、音乐、广告风格、形象代言人）

定性研究：消费者座谈会
定量研究：能够作专题研究，也能够在U&A研究和概念筛选中加入测试内容

广告效果测试
制作广告毛片后效果测试：
- 接收度：记得吗？回想内容？
- 影响度：怎样评价呢？喜好度和由此产生购置意向
定性研究，讨论：
看后即时反应，回想、了解、喜好，是否相信、是否独特、广告和产品本身形象、购置意向
定量研究：
定点街访测试，包含选择陪衬广告、对比广告

广告跟踪研究
广告播后效果：
- 广告抵达率
- 广告喜好度
- 广告是否带来实际购置

提供企业和广告投放、销售作对照
定量研究：
电话访问或入户

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企业内部关键工作
市场调研
研究项目
研究内容
实施方法
及其它相关说明

十二、产品成长久
跟踪销售量、销售额和市场投入参数
了解消费者习惯是否有改变
立即了解竞争格局

用户满意度研究
- 总体满意度
- 产品具体属性上满意度
- 和竞争对手对照

定量研究

品牌指标跟踪
- 著名度
- 喜好度
- 市场拥有率
- 潜在购置率
- 满意度
- 品牌联想

定量研究

市场参数跟踪
（零售终端数据跟踪）
- 铺货率
- 销售量和市场拥有率
- 价格变动
- 终端推广活动

普查确定总体样本框
抽样搜集终端销售数据