企业新产品开发流程模板.doc

5.1市场机会找寻企业新产品开发步骤和市场研究专题在猛烈市场竞争中，不开发新产品企业几乎无法生存，因为消费者需求和态度不停改变，个性更为突出，最为关键是，新技术、新工艺级数发展，为新产品、乃至革命性产品蓬勃生长提供了机会。所以，在市场上表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不含有创新力企业敲响了警钟。然而，新产品开发又蕴涵着很大风险，据估量，新产品失败率在80%左右，所以，怎样最大程度规避风险成为企业关注点。本文仅从市场研究角度，介绍在企业开发新产品各个步骤能够配合利用市场调研内容，市场研究目标是：从新产品概念萌芽到成型过程中全部充足了解消费者态度，了解和竞争对手比较优势，以确保新产品推出最大程度地满足消费者需求，含有市场竞争力。当然，本文介绍是利用市场调研极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性选择。新产品开发步骤企业内部关键工作市场调研研究项目研究内容实施方法及其它相关说明一、市场机会识别和发觉搜集相关信息：报刊、杂志市场新产品本国、进口经销商消费者原料/设备供给商广告代理商、剪报、调查汇报合作厂商政府机构/学术研究机构行业专刊商业调查机构行业研究相关二手资料搜集：- 报刊、杂志- 专业文件- 现有调研汇报一手资料搜集：走访市场- 桌面研究- 定性研究- 综合分析和归纳探索性研究-走访消费者和经销商消费者：- 现有使用习惯和态度- 有哪些还未满足需求（问题点）经销商：- 市场总体情况和走势- 渠道组员利益驱动要素- 关键竞争对手操作模式- 定性研究（面对面深访或举行焦点座谈会）消费者使用习惯和态度研究（U&A）- 现在使用习惯和态度- 有哪些还未满足需求- 识别未来关键竞争对手及其操作- 识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）- 定性研究- 定量研究（电话访问或入户访问）新产品开发步骤企业内部关键工作市场调研研究项目研究内容实施方法及其它相关说明二、产品概念设计市场部和研发人员搜集、开发概念，评定指标包含：- 有足够市场容量- 有很好成长机会- 符合企业赢利要求- 符合企业产品模式- 有现有产品相溶或互补- 符合企业形象和定位产品概念筛选（消费者）对于读出每一个概念：- 是否明白- 是否感爱好- 是否有购置意向定量研究如考虑成本，可选择街头访问产品概念测试（消费者）对于新产品概念进行充足讨论：- 是否明白，哪些不易了解- 感爱好吗？独特吗？可信吗？会买吗？为何？定性研究-消费者座谈会深入了解消费者态度，了解消费者语言，在判定概念吸引力基础上分析产品可能定位和目标对象三、产品概念发展基础确定：- 产品属性- 目标对象- 市场定位产品属性组合研究消费者：单属性需求度和喜好度各属性配对后产品概念测试定量关键使用联合分析方法四、市场可行性分析综合市场全部数据分析：- 市场规模- 现有产品、价格、渠道、推广特征- 消费者行为分析：有此概念新产品是否有开发潜力前期调研数据五、产品开发包装设计内部测试市场部、产品开发组、工艺组、包装组联合工作新产品开发步骤企业内部关键工作市场调研研究项目研究内容实施方法及其它相关说明六、产品原型测试了解消费者总体评价：- 是否满意？- 有哪些不满意？- 和最理想产品- 和竞争对手相比决定：- 总体是否经过？- 哪些方面作改善？产品原型测试（如饮料可能仅针对口味进行测试）了解消费者对产品：- 总体评价- 各具体产品属性评价- 有哪些不满意？- 和最理想产品- 和竞争对手相比定性研究（较大产品）定量研究（易携带产品）- 街头定点访问- 入户留置访问七、产品商品化过程产品卖点确定- 确定产品属性消费者利益点演绎过程前期实施项目：- U&A研究- 概念筛选- 产品原型测试可将确定卖点写成concept statement，在上一阶段产品原型测试中进行八、命名一、以脑力激荡法搜集：- 企业内部- 广告企业二、命名筛选命名测试在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试：哪一个命名好？易读吗？独特吗？有什么联想？初步筛选：消费者座谈会综合确定：定量研究（街访）九、包装设计和分析：- 材质、形态、提供信息怎样- 成本、生产可行性和广告企业合作包装测试了解消费者对产品：- 总体评价- 独特吗？- 取得了哪些信息？- 是否喜爱？- 有怎样联想座谈会：初步筛选定量研究：1、 定点街访2、 留置访问：发觉在使用过程是否有不满意包装问题新产品开发步骤企业内部关键工作市场调研研究项目研究内容实施方法及其它相关说明十、产品上市前测试价格测试内部评定和确定：- 品质确定- 工作步骤确定- 推广方案确定产品上市前测试价格测试了解目标消费者对产品：- 总体评价- 购置意向- 最感爱好卖点- 估计使用方法和购置方法- 在充足了解该产品特点，放在开放式竞争环境下愿意支付价格定量研究价格测试方面可考虑模型有：PSM、BPTO、利润最大法十一、广告制作确定广告专题，并制作广告概念测试- 和产品概念相适应广告诉求点- 接收广告表现（语言、画面、音乐、广告风格、形象代言人）定性研究：消费者座谈会定量研究：能够作专题研究，也能够在U&A研究和概念筛选中加入测试内容广告效果测试制作广告毛片后效果测试：- 接收度：记得吗？回想内容？- 影响度：怎样评价呢？喜好度和由此产生购置意向定性研究，讨论：看后即时反应，回想、了解、喜好，是否相信、是否独特、广告和产品本身形象、购置意向定量研究：定点街访测试，包含选择陪衬广告、对比广告广告跟踪研究广告播后效果：- 广告抵达率- 广告喜好度- 广告是否带来实际购置提供企业和广告投放、销售作对照定量研究：电话访问或入户新产品开发步骤企业内部关键工作市场调研研究项目研究内容实施方法及其它相关说明十二、产品成长久跟踪销售量、销售额和市场投入参数了解消费者习惯是否有改变立即了解竞争格局用户满意度研究- 总体满意度- 产品具体属性上满意度- 和竞争对手对照定量研究品牌指标跟踪- 著名度- 喜好度- 市场拥有率- 潜在购置率- 满意度- 品牌联想定量研究市场参数跟踪（零售终端数据跟踪）- 铺货率- 销售量和市场拥有率- 价格变动- 终端推广活动普查确定总体样本框抽样搜集终端销售数据