花钱的艺术为品牌投资方案样本.doc

花钱艺术——为品牌投资

建设品牌是一项复杂长程投资，是花钱艺术。其实，每个企业家全部想把企业做好做大，但往往“不是驴不走就是磨不转”，她们面临首先是企业生存压力。我们了解企业家们处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色；一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我们深知，企业家口袋里资金有限。

做个好产品
　　一个好产品是支撑品牌基础，但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错产品，却“养在深闺人未识”，原因有三：一是企业没有长远计划，只满足于糊口度日，不考虑为品牌投资；二是盲目自信，自我封闭，抱着“好酒不怕巷子深”老理吃老本；三是不知怎样营造品牌资产。
　　组成产品要素不外乎关键产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家“我”到50年代无私“我”再到今天个体“我”，消费已从“物”消费转向“感受”消费，倾向于感性、品位、心理满足等抽象标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖，而现在更多考虑个性、自我感觉满足。相关测试表明，假如产品设计很优异，大家能够出奇地忍耐不良销售效果和低劣服务。产品满意是CS战略一个基础指标。
　　品牌是一个物化了经济形象。这一形象树立，是经过“物”形式来表现，即产品。一个好产品推出，当然离不开优异专业设计人员，但产品推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等，则需专业企业参与，而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油企业耗资140万美元，历时4年，对55个国家进行调查，才在1万件草案中确定了“埃克森”这一以后驰名世界商标。这将为企业带来巨大利益——建设品牌有了坚实基石支撑。
拥相关键竞争能力
　　品牌价值发明，有效手段之一是企业拥相关键竞争能力。关键竞争力是指企业所含有开发独特产品、独特技术及独特营销力，企业产品、服务带给消费者以独特价值、利益，其它企业难以模拟能力。拥相关键竞争能力企业所赢利益是巨大。
　　有些企业热衷于追求“航空母舰”，但往往是“航母”建成之日便是开始淹没之时，即常说“成也多元，败也多元”。当多元经营和关键竞争力无关时，多元经营便是企业经营战略陷阱。每个步骤全部搞经营是扩大风险而非分散风险，企业应避免这些风险。譬如外包可使企业将生产、批发风险向外转移。
　　企业形不成关键竞争力，原因是多方面：一是缺乏整体战略，四面出击，不发展自己擅长，而是追求“短、平、快”，跟风投资，将眼前利益看得重于一切；二是企业不愿为成功产品再救资，满足现实状况，以致市场逐步被竞争对手蚕食，不进反退。“两面针”牙膏一度大量积压，决议者决定把企业中和牙膏无关产品全部砍掉，用这部分抽出资金投入牙膏广告，强化其关键产品竞争力，很快占领了市场。
　　品牌助理作为职来化智业服务，目标就在于帮助用户在推进良好销售基础上逐步建设品牌，拥相关键竞争能力，为社会发明更多价值。
了解你消费者
　　在和用户沟通时，我们曾问一个用户她目标消费者是谁，这位老总竟然弄不清，只是说：“反正我每十二个月有1000多万元销售额，产品出来就有些人买。”这话倒也朴实，但不少被市场淘汰企业就是这么稀里糊涂垮掉。还有那些想把产品卖给任何一个人企业，其结局和上面用户是一样，离死掉时间不会很长。
　　从品牌角度看，品牌不是企业，而是属于消费者。购置商品主动权在消费者手中，她们是企业衣食父母。消费者心理不停改变，经历了这么三个阶段：十个消费者一个声音→一个消费者一个声音→一个消费者十个声音。很多声音中哪一个最靠近她内心真实？搞清消费者需求，去满足她需求，保持对她连续沟通、追踪测试，她才有可能忠诚于你这个品牌。所以，品牌助理作业是以消费者为中心和导向，为用户导入CS，强化“用户满意”观念，利用整合营销方法进军市场，连续进行品牌检视，从理念、第略、实践三个方面强化品牌和消费者关系。
了解自己和竞争对手
　　有两种经典企业家心态：一个是企业效益好，傲气十足，对智业机构嗤之以鼻；一个是企业效益不好，整天为发工资发愁，对智业机构没有信心，尤其是曾被草台班子广告企业伤害过。企业家全部有自己一套策略，但我们仍要问一句：您真正了解自己市场和竞争对手吗？
　　我们不会比用户更了解她产品，因为那是她最爱；同理，客广也不会比我们更了解广告，因为我们倾情溶入这一行业为用户提供职业化服务。看起来，我们收入来自用户口袋，而实际上，这份钱是来自市场和消费者，和品牌助理作业为用户节省资金中极少一部分。社会越现代化，分工越精细，就越需要整合。企业和广告企业合作更是如此。用户竞争，已演化为各自广告企业实力竞争，这一点在中央电视台年度广告竟标会上已得到证实。每个成功品牌全部凝聚着一家广告企业心血，是用户和广告企业合作结晶。市场经济、知识经济不相信眼泪，一个残酷事实就是竞争，而结果只有两个：要么发展壮大，要么完蛋。
品牌投资策略：开源和节流
　　有位策划教授见解：中国之所以没有世界性品牌，是因为缺乏广告上大投入。这么讲有其道理，但也有点片面。开源当然关键，节流亦不可忽略，因为资源是有限。难以觉察广告费浪费比比皆是，这种浪费是巨大。品牌助理所提供，是以尽可能少钱，在尽可能短时间内，使用尽可能多有效传输手段，让尽可能多人尽可能清楚地知道广告主期望她们知道事情，并尽可能多地留住现有消费者，吸引新消费者，尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。即开源和节流并重，理性地为品牌投资，寻求小投入、大产出。

广告有不足
　　有些企业家过分倚重广告，认为做品牌就是猛投广告，即所谓“地毯式”轰炸，失败例子不胜枚举。广告是做品牌手段之一，而非惟一，并有其不足。售点人员专业推介产生实际作用可能比反复播一支广告片更有效。传输无处不在：包装、售点陈列、广告、促销、公关、口碑、媒体报道……当然，品牌在打著名度阶段，有些确实离不开大额广告费支持。“康师傅”在大陆上市最初3个月广告费，超出了中国全部方便面厂广告费用总和。

品牌资产检视和策略调整
　　品牌助理作业关键是创新，是个不停检索过程。经过检视，明确了解品牌著名度、认知度、忠诚度和品牌联想及其它资产处于何种状态等，依据不一样状态进行传输策略上调整。企业品牌能够把企业产品全部归入一个专题。这个专题能够是一个价值、生活方法或产品类别，企业对应地围绕这一专题安排在市场营销和广告方面投资。从整合营销传输角度出发，营销就是一个传输，而这种传输是连续而统一，连续确保品牌形象、声音、个性一致性，使广告、促销、公关、直销、CIS、包装、新闻媒体等传输手段一体化，用统一信息和消费者沟通。如可口可乐“无处不在，心中首选，物有所值”理想状态。
不一样购置阶段
传输目标
代播工具
需　求
建立著名度
公关、广告
认　知
提升目标消费者认知
公关、广告
理　解
建立起消费者对品牌内涵正确了解
公关、广告、人员推销
偏　好
产生忠诚度
广告、包装设计、人员推销
购　买
促进消费者购置
人员推销、SP、广告
购　后
提供满意服务
AAU追踪、测试

品牌投资回报
　　·成为高价格基础，使企业取得高附加值。
　　·投资入股。如海尔激活“休克鱼”，投入品牌、企业文化、营销网络、管理等。再如春兰集团，以无形资产作价2.4亿元控股75%，而合资方出资8000万元只占25%股份。
　　·输出品牌。恒源祥即是经典一例。
　　·质押盘活动资产。如江苏南通樱花化妆品以“东洋之花”商标为质押，从银行取得600万元贷款。
　　·取得竞争优势。品牌拥有更多忠诚消费者，并能不停吸引新消费者。
　　·提升企业营销计划实施效率，有利于品牌扩张。