如何建立品牌管理标准体系.doc

怎样建立品牌管理体系一、 品牌管理基础1、 思想基础：即一个企业应该含有品牌理念和意识，这是实施品牌管理根本。品牌管理既是一个理论，也是一个方法体系，但更关键，它是一个思想体系，假如不含有这种思想，就绝不可能建立真正优异品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业全员品牌意识，对整个企业行为起着关键影响，只有将品牌思想深入落实到整个企业，才能从根本上带动品牌良性发展。 2、 管理基础：管理是优异品牌得以建立确保，它为品牌建立搭筑了实施架构。品牌包含内容很丰富，包含到多种资源有效利用，所以要充足对品牌战略实施进行良好计划，而且在组织形式和实施方法上提供一个规范，使企业品牌策略能够正确地实施，从而确保品牌价值实现。 3、 产品基础：产品是品牌载体，它是品牌生存基础；而品牌是产品关键价值，它代表着产品高级形式。优异品牌一定要依靠优异产品来维护其价值，因为产品代表是消费者需求，只有产品被消费者接收，才会在消费者心目中积累起品牌价值，不然失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充足满足消费者需求情况下，品牌才能发挥出强大、持久力量。 二、 品牌管理组织形式1、 职能性组织形式：这是一个适合单一品牌组织形式，其关键是将同一个品牌拓展到不一样市场，着眼点在于发挥多种营销职能专业优势，这种形式很普遍，通常包含市场部和销售部两种职能，分别负担起对品牌推广、传输和维护工作，其优点在于专业化，不过对市场适应性不够。 2、 以市场为标准组织形式：这是一个多品牌组织形式，其关键在于为不一样市场提供对应产品和品牌，使品牌能充足满足不一样市场需求，这种组织形式是一个矩阵式结构，品牌管理和市场管理相互交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，不过组织效率不高，需要进行充足沟通。 3、 以产品为标准组织形式：通常表现为营销部门下品牌经理管理体制，是由世界著名消费品企业宝洁企业所创，其侧关键在于有效利用企业资源为特定产品/品牌服务，确保多个品牌全部能得到足够重视，同时该形式又能充足引发各品牌之间内部竞争，利于促进品牌整体发展。此种形式优点在于充足考虑了产品/品牌需要，但弱点在于需要和企业各部门进行太多沟通和协调，效率较低，而且轻易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式中国企业有上海家化集团，其品牌包含“美加净”和“六神”等。 4、 以类别为标准组织形式：这是品牌经理管理形式变形，通常被称为品类管理，其特点为依据不一样类别或性质产品分别设置管理部门，目标在于减轻因为品牌过多产生内部矛盾，提升资源有效利用及管理效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购要求。采取该形式中国企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品全部分别设置了品类管理部门。 5、 品牌管理组织形式发展：伴随市场不停发展，品牌管理组织形式将在以上多个情况基础上，逐步和其它形式相互融合，走上一条综合发展道路。有不少企业已经在品牌管理基础上，同时又设置了渠道管理部门，对不一样渠道进行专业管理；另外还设置了用户管理部门，为不一样用户提供产品和专业服务，以表示对用户为中心重视。但不管采取何种形式，标准全部是对品牌进行良好管理，要以此对多种形式进行有效整合。 三、 品牌调研及测试1、 产品概念：了解消费者对产品概念了解程度，是否符合企业事先设计策略，同时也检验这种策略是否正确，这么有利于企业开发出真正符合市场需求产品。 2、 品牌概念：它反应着产品内在价值，关系着产品能否建立持久生命力，了解消费者对品牌了解程度，并和企业品牌设计意念进行对比，找出差距加以调整，使之一直配合产品概念发展。 3、 品牌联想：了解消费者对品牌直观认知，以此判定品牌诉求是否反应了品牌内涵，关系着品牌价值实现。 4、 品牌著名度：了解消费者对品牌认知程度，以此检验企业传输策略是否有效，这也是品牌价值直观判定标准之一。 5、 品牌美誉度：了解消费者对于品牌感情，以此检验品牌在传输过程中是否正确传达了策略，或说是否正确打动了消费者。 6、 品牌形象认知：了解消费者对于品牌符号、字体、色彩、形象代表等要素认知程度，检验这些视觉要素是否正确传达了品牌策略，对于出现误差一定要立即调整，不然将减弱品牌传达力。 7、 品牌和产品连结：了解消费者对于品牌了解是否符合产品特质，和产品品质是否符合品牌所诉求内涵，要使产品和品牌随时全部保持一个友好状态，使得消费者对产品和品牌认知一直一致。 8、 品牌试用率：了解消费者认知品牌百分比和购置品牌百分比之间差距，从中能够反应品牌传输是否打动了消费者，从而检验品牌是否真正符合消费者需求，或品牌诉求是否有偏差，能够说品牌试用率高低是对品牌价值最直接检验。 9、 品牌市场地位：这是对品牌一个整体认识，经过和其它竞争品牌进行详尽比较，了解品牌对市场影响程度，和和竞争品牌具体差距，从而检验品牌策略正确程度，并对品牌策略保持动态调整。 四、 品牌推广1、 品牌市场定位： （1） 这是品牌策略基础，关键在于了解品牌市场基础和所处市场位置，了解品牌在消费者心目中具体位置，对品牌有一个正确认识，然后依据市场和竞争态势来判定品牌应该处于什么位置才能够取得竞争优势，并制订出品牌发展明确目标，以此为品牌策略计划建立充足依据。 （2） 定位关键在于两点：本品牌在消费者心目中位置和和竞争品牌差异，这是定位标准。据此能够发展出三种关键定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中现有地位；二是从全新视角寻求未满足消费者需求市场空隙，尽可能取得消费者心目中第一位；三是依据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其关键在于对市场正确把握。 2、 品牌策略计划： （1） 计划需要处理是需要采取何种手段和何时才能达成品牌既定目标，怎样确定品牌发展步骤，怎样测定品牌资产价值，怎样维护品牌良性发展，和怎样确保策略有效实施等等，对这些问题全部要做出很清楚、明确策略计划，如此方能确保品牌价值实现。 （2） 多品牌策略：在企业产品品种增加时，就包含到多品牌策略，有两个选择，一是将一个品牌利用在多个产品上，如乐百氏集团即是将“乐百氏”品牌统一利用在其乳酸奶、纯净水、牛奶和果冻等产品上，这种方法能够充足利用已经有品牌资源，降低投入和开启周期，不过它轻易在消费者心目中引发混淆，尤其是对于有一定历史品牌，而且某一个产品一旦出现问题就会影响到整个品牌；二是针对不一样产品全部设计对应品牌，如宝洁企业在洗发水和洗衣粉产品上品牌策略，这种方法优点在于充足表现出了不一样产品品牌特质，品牌概念清楚，在市场上有丰富层次感，能够占据各类细分市场，扩大市场规模，但这种方法投资很大，且对品牌专业推广要求很高，对市场要有正确了解。 （3） 品牌延伸策略：这是一把双刃剑，关键在于具体分析和灵活利用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”全部较成功地利用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功企业分析，对于品牌延伸应该是相关产品、行业或概念延伸，这么能够提升延伸成功率，比如娃哈哈和乐百氏全部是在食品领域内延伸品牌，广东美是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，全部比较成功，巩固了品牌价值。而太阳神品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，而太阳神在消费者心目中保健形象根深蒂固，从而限制了品牌延伸，反而影响到了太阳神关键品牌价值。 3、 品牌形象设计：首先是对产品概念和品牌概念界定，在此基础上构思出品牌表现方法，包含品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等，实际上就是CI系统中VI部分，关键是设计品牌视觉形象，使之含有能直观、正确表示品牌内涵条件。 4、 品牌整合传输 （1） 制订品牌传输目标：制订目标要符合 SMART标准： S- SPECIFIC具体。能正确说明要达成最终止果，而不是工作本身，包含品牌著名度、美誉度、试用率、拥有率等。 M- MEASURABLE可衡量。是指目标要能有考评绩效标准来衡量结果，要确定品牌著名度、美誉度、试用率具体数字。 A- ACHIEVABLE具挑战性。是指设计目标，实现起来要有一定困难，并不是轻而易举地达成，然而也并非不能达成，需要努力才行。 R- RELEVANT现实。是指在设定目标时，依据市场调研结果及多种资源和能力来看是能够达成。 T- TIME FRAMED时间限制。是指目标完成日期，包含中长久最终期限及短期内可调整(因具体情况而变)期限。 （2） 选择合适传输对象：在品牌传输过程中，要尤其注意是一定不能脱离目标消费群体，要确保传输资源针对性，不少品牌在传输时总是想取得全部群体支持，往往将品牌表现得面面俱到，但这么也就失去了品牌特征，什么全部想得到反而什么也得不到。 （3） 选择适宜传输形式：现在是一个传媒日益丰富时代，更是一个选择多样化时代。电视广告威力正在受到威胁，快速增加电视频道分化着消费者注意力，而遥控器也使得品牌要产生足够影响力将会比以前付出更多资源；报纸和杂志趋向于细分化，在资讯丰富时代，大众化媒体将日趋没落，崛起媒体将是能充足满足特定消费群体形式。所以在这种改变下，品牌必需要对多种媒体进行详尽分析，选择能满足目标消费群体需求媒体进行传输，而且充足利用媒体广告、公关活动、营销事件及新闻报道等多个形式，如此方能正确、有效地传输品牌。 （4） 对多种形式进行整合：即在品牌传输过程中，综合多种方法特点，将广告、公关、事件、新闻等多种传输形式有机地整合起来，更有效地强化品牌传输力量。品牌传输整合含有策略性和动态性，策略性要求品牌传输必需符合策略计划，针对品牌目标群体，利用统一传输专题；动态性则要求品牌传输必需循序渐进，充足考虑品牌成长规律，依据市场和竞争态势将传输分为不一样发展阶段，每个阶段全部有对应品牌发展目标和传输关键。 5、 品牌和消费者互动：其关键在于亲密关注消费者从品牌中取得利益、对于品牌态度及其改变，经过这种关注，能够掌握品牌发展动态，诸如消费者能否顺利取得品牌、对品牌认知程度、品牌提供利益是否符合消费需求、品牌著名度等指标改变程度等等，从而能够维护品牌健康成长。 五、 品牌维护1、 品牌发展跟踪：必需建立一套制度如品牌指数评定体系，对品牌发展状态保持跟踪测试，定时搜集各项品牌指标数据，并加以分析，经过品牌指标改变程度来评定品牌推广成效。 2、 品牌延伸：当企业增加产品或进入新行业时，将会包含到品牌多元化应用，不管是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，全部要依据具体情况加以分析，要对品牌进行详尽评定，充足了解消费者认知和市场竞争态势，同时还要考虑企业资源条件，谨慎地确定品牌延伸决议。总体而言，品牌关键价值在于专业优势，所以不要轻易地采取品牌延伸策略。 3、 品牌重新定位：伴随市场竞争态势不停发展，多种复杂原因对品牌成长全部会产生影响，有可能品牌初始定位已经不符合目前现实情况，那就必需对品牌进行重新定位。重新定位关键仍然是遵照对于消费心理和竞争态势正确把握，同时对于消费需求和市场发展趋势全部要有清楚、正确地判定，如此才能确保品牌定位稳定性，不然品牌定位不停变动将会影响到品牌价值实现。所以，品牌定位或重新定位标准全部在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大动荡，也就必需依靠专业品牌指数评定体系，尽可能使品牌保持健康发展状态。