双线作战 内容为王——关于省级广电提升融媒产品内容力的思考.pdf

93XIN JIANG XIN WEN CHU BAN GUANG DIAN一、“中国新闻奖”改革打通介质赛道2022 年 6 月，中华全国新闻工作者协会公布了新修订的中国新闻奖评选办法，从第 32 届中国新闻奖开始启用此办法进行评选。新修订的中国新闻奖评选办法打破中国新闻奖一直以来按报纸、广播、电视、网络等媒体介质来设置奖项的做法，改为根据作品体裁贯通各类媒体设置奖项。例如：将原来的文字消息、广播消息、电视消息三个奖项合并为“消息”，将原来的广播新闻专题、电视新闻专题、网络新闻专题、短视频专题报道四个奖项合并为“新闻专题”，将原来的广播新闻现场直播、电视新闻现场直播、移动直播三个奖项合并为“新闻直播”，等等。这一重大改革证明了新闻媒体介质边界消失这一论断。以往，报纸通过文字、广播通过音频、电视通过视频来进行信息的传播。如今，新型智能媒体将文字、图片、音频、视频等各种信息形式完全融合在一起，打破了之前不同媒体之间的介质界限，具有了全媒体属性。这样一来为新闻作品的全息呈现提供更大空间，也对新闻人提出了全能型的更高要求。“中国新闻奖”改革后，媒体介质限制被突破，参评“赛道”被打通，原来大家是在不同赛道各自为战，现在是集中转移至同一赛道，同台竞技、综合比拼。评奖如此，媒体生态亦是如此。尽管媒体介质边界已经消失，但省级媒体中的广电与报业的融合尚不具备成熟的实践，依然是共生的竞争关系。二、省级广电融媒发展面临的困境作为一名传统广电行业的资深从业者，笔者发现省级广电在向融媒体转型的过程中不仅起步晚，而且无法像纸媒那样破釜沉舟，融媒产品创作明显落后于纸媒。1.短视频创作方面，专业选手反而比不过后来者。短视频生产、传播的逻辑和长视频完全不同，更强调速度、现场，而非画质、镜头语言。因此，以前一个电视台的摄像记者用专业级摄像机拍出来的资讯类镜头，现在一部手机就能完成。同样，在编辑环节，用手机软件编辑短视频十分便捷，而且一些炫酷的特技也能便捷添加，而广播电视的专业非编系统还要上载素材，编辑完成后，如果需要在新媒体端发布，还要导出成片，整个流程要烦琐很多，大大影响了传播的效率。广播电视的专业设备、技术价值在短视频领域的优势非但不突出，还成为一种负累。2.融媒内容生产重视频轻图文。纸媒在图文创作方面有天然的优势，创意的设计、精美的版面、高清的图片、严谨的文字，这种呈现方式与传统的报纸、杂志一脉相承。由于原本就拥有专业的排版和平面设计人员，稍加培训和转型就能胜任新媒体图文的制作。而地方广播电的采编人员在转型之初，文/宋 旸双线作战 内容为王关于省级广电提升融媒产品内容力的思考94新疆新闻出版广电SHU ZI CHU BAN数字出版很多人把新媒体等同于短视频。对于图文创作不重视也不擅长，大多是文字和图片的简单拼接，而对于动图、H5 海报等新媒体呈现方式不甚了解。其实，即使在如今的短视频时代，仍有很多用户习惯阅读图文，因为图文不仅可以快速阅读，节约时间，而且方便分享和保存，不受网络环境和设备限制，更省流量。3.融媒内容生产重突发轻策划，重时效轻深度。在新媒体出现之前，广播电视媒体相对纸媒的优势就是时效性强，可以和新闻事件同步，实现直播。随着移动互联网的发展，用手机看新闻成为日常，在时效性最大限度地得到满足之后，受众还想知道这些新闻为什么发生，新闻背后还有哪些故事，而这些是“浅阅读”“碎片化”的新媒体很难提供的。而报纸、杂志等传统纸媒利用其擅长的新闻集纳、背景分析和深度挖掘的能力策划推出的精品内容更能满足受众的需求。广电媒体的时效性在新媒体兴起之后已经有所弱化，同时比起纸媒，在设置议题、挖掘选题等方面也有所欠缺。三、扬长补短、弯道超车中国广播电视全媒体发展报告（2023）指出，传统广播电视始终是传播党的声音的主渠道、主阵地，网络视听蓬勃发展，日益成为社会主义文化强国的主力军、生力军。作为省级广播电视典型代表的北京广播电视台来说，正处在“旧业还在，新业未成”的阶段，电视频道、广播频率是重资产，“存量”仍需大量人力，而新媒体的“增量”也需要人力。大屏和小屏考核同时存在，收视率收听率仍然是电视和广播端节目重要的评价指标。省级广电的新闻资源比不了中央媒体，导致各类新媒体平台获客成本和留客代价过高。在深度上，省级新媒体平台互动性不足、垂直度不够深入，新媒体营收所占比例不高。拿北京广播电视台来说，虽然有自建的新媒体平台“北京时间”，但平台刚刚开始盈利，还不足以维持日常运营。北京台的绝大部分收入依然来自电视端、广播端，因此频道频率决不能丢。总之，目前的真实状态是主力军双线作战，而且更多的精力还放在传统端，专职的新媒体从业人员只占全体人员的一小部分。2013 年 8 月 19 日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上为“媒体融合”鸣响了发令枪。2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年，在双线作战“既要又要”的背景下，除了大力推进自有智慧融媒体平台“北京时间”的建设之外，北京广播电视台在融媒体新闻生产方面正在做以下尝试：1.提高全体新闻采编人员融媒生产意识。现在，“移动优先”“先网后台”已经成为新闻采编人员的共识，用户思维、产品思维也逐渐深入人心。采访部门的记者在转型过程中首当其冲。只有有了鲜活的一手素材，再加上独具匠心的“二创”，爆款作品在前后方完美配合下就成为必然结果。以 2023 年高考时北京台微博点赞 10 万+的爆款“清华来电话了！”高考 690 分学霸正填报志愿收到清华邀请为例，话题词“那就清华呗”登上热搜。2023 年 8 月初，北京房山门头沟突遇暴雨灾害。我们根据 4 分半的新闻视频二创了一条短视频落坡岭受困游客含泪感激：因为有了你们，我们才能活着下来！，提取的是一个关键性瞬间，长度只有 16 秒，视频点赞数却迅速超过了 10 万。这种提炼内容和标题的方式与传统电视新闻有非常大的不同。传统电视新闻要求叙述清楚事件的前因后果、背景及意义，而新闻短视频因其短，就要删去复杂的背景介绍和逻辑梳理，直接呈现新闻现场，以用户为中心，注重从个人视角呈现事件场景以利社交传播。2.每个新闻从业人员熟练掌握轻量化作战方式。在“人人皆记者”“处处是媒体”的时代，对内容创作者的要求从原本的“专业化”向“一专多能”，甚至“全能型”转变。不一定非要专业摄像机拍摄，手机也能拍照、拍视频；不一定非要非线编辑，手机编辑软件也可以剪辑。那些视频博主能干的，我们更应该不在话下。利用手机去捕捉在北京的社区95XIN JIANG XIN WEN CHU BAN GUANG DIAN街头，各种人物都是自然的状态，接地气、有温度。轻量化操作让拍摄采访更便捷，内容也更贴近生活、更真实。3.再造符合融媒发展要求的生产流程。北京广播电视台新闻频道中心每天两次的编务会把新媒体选题的申报、策划也纳入其中。新闻节目在策划之初就是双线思维，除了要找准主题、圈定话题、确定故事，还要以新媒体爆款产品为重要目标。例如，2023年6月“新时代首都发展巡礼精神文明建设”主题报道从一开始策划就确立了移动优先的原则，首次将成就报道的重点从大屏端转移到了新媒体端，为此北京广播电视台新闻频道中心彻底重整工作流程，台领导亲自部署，亲自参与调研讨论，每一个选题所有人集思广益，新媒体传播的爆点在哪里？如何提炼出金句？传播形式有哪些创新？还针对精神文明建设主题难以独立破圈，提出了借势出海的工作思路。短视频萌兰拒绝了您的投喂！爱它就别随意投喂它！将杜绝不文明行为和当下热点的大熊猫结合。和演员高叶合作制作互动传播作品，与抖音网红 UP 主（上传者）“王大姐来了”合作定制推出说唱产品，借助热点和网红为我所用取得良好的传播效果。进入制作生产阶段，首先要深入一线，进行扎实细致的采访拍摄，在此基础上，再编辑制作反复打磨，针对不同受众定制不同产品。这是新媒体产品和传统电视节目不一样的地方。在 2023 年的精神文明建设主题报道中，我们尝试了市属媒体中品类最全的新媒体产品形态：涵盖与达人共创说唱 MV、和明星合作“代言”融媒体产品、手绘长图、一图看懂、互动图文、直播连麦等多种丰富形式，把内容力转化为传播力，把正能量变成大流量。四、建议1.引进专业化、年轻化的新媒体人才。除了提高现有人员的新媒体素养，引进专业人才从事专门的新媒体创作十分必要。新媒体的专业化要求掌握长图、海报设计与制作、H5 创意互动产品、移动直播、数据新闻等融媒体产品，以及 VR、XR、AR、数字人等新技术呈现手法，涉及设计、动画、网络交互技术等多方面的专业人才。此外，主流媒体着眼于新时代的传播规律与年轻用户的需求，亟须年轻态表达，提升亲和力与生命力。同龄人之间更易理解沟通，这势必要求新闻人才队伍的年轻化。2.开发利用丰富的主播资源。播音员、主持人、出镜记者是广电机构独有的人才资源，他们形象好，又有多年的播音主持经验，把他们鲜明的个人特色作为 IP，找准他们的领域定位、人格定位、风格定位，打造有影响力的新媒体账号，打造网络平台上的当红主播，帮助他们快速涨粉，提升粉丝黏性，不断提升主流媒体在网络空间的影响力、公信力，同时为内容变现打好基础。3.技术支持。工欲善其事，必先利其器。首先是前期生产工具重量改轻量。目前新闻生产的采访拍摄机器设备都是按照传统广播电视节目配置的，非常笨重，加上经费紧张，更新淘汰速度变缓，机器状况不佳，有时甚至影响拍摄质量。建议广电机构添置相机、云台、无线话筒等轻量化拍摄装备。其实，轻量化的装备价格相对低廉，也更符合目前融媒生产的需要。同样，后期的编辑制作发稿等流程也亟须一套融媒生产系统的支持。目前的新闻生产系统是基于传统节目定制的，如果制作新媒体作品需要在系统内外频繁地导入导出，费时费力，同时缺少图文编辑的工具以及像动图、H5 等新媒体产品特有的制作手法。五、结束语习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”无论传播方式怎么变，始终坚持党性原则、把握正确导向、站稳人民立场，坚持生产和传播权威、优质内容，是主流媒体的职责使命所在、安身立命之本。内容力是新闻媒体最基础性的武器和看家本96新疆新闻出版广电SHU ZI CHU BAN数字出版领。近一年来，北京广播电视台在总编辑徐滔的带领下以提升节目内容力为核心，一手抓电视端广播端节目质量，一手抓新媒体爆款。通过实践我们发现，无论大屏还是小屏，好内容的标准别无二致：有温度、有价值观，有深耕、有思考、有热度、有话题，有奇观、有趣味，再加上用新媒体思维去“二创”与营销，提升融媒产品内容力的课题便迎刃而解。在 2023 年 11 月 6 日揭晓的第 33 届中国新闻奖评选中，北京广播电视台 7 件作品取得佳绩，其中一等奖 4 件、二等奖 1 件、三等奖 2 件。一等奖获奖数量和获奖总数蝉联省级媒体第一。全台广播端电视端的 160 多个节目历经半年的改版升级，在 2023 年11 月 22 日全新亮相。与此同时，北京台的新媒体爆款数量也逐渐增加，从总是落后于北京日报 新京报等市属纸媒到追上并超越。融媒创作“有作品无精品，有数量无质量”的情况正在逐渐改观。始终坚守内容为王，才能提升媒体的生存力和竞争力。正如徐滔所言：“提高生存力是一个艰辛成长的过程，我们相信只有内容呼应时代需求才能受到市场欢迎。”（作者单位：北京广播电视台）