北京城市形象的景观符号建构与传播策略研究——基于官方Facebook账号的分析.pdf

94影视制作数字艺术Digital Arts摘要：城市形象在传播的过程中不断被塑造与呈现，北京的城市景观经由媒介符号的叙事，服务于其作为“政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心”的四大城市战略定位。本研究选取北京自主运营的官方 Facebook 账号，深入分析了国际社交媒体视域下北京城市形象的景观符号建构与传播策略。研究发现，北京在海外社交媒体上的城市形象主要从城市声乐、街市风光、地方饮食和市政设施四个维度予以构建，其传播策略巧妙地融入了地方特色符号，注重展现“市井民俗”的日常生活内容，同时强调街市景观的历史层累性，突出奥运服务的叙事特点，并借助“第三文化人”的影响力推动文化传播。此外，北京官方账号也积极回应海外关于“大城市病”的负面舆论，并展示其有效的治理举措。关键词：社交媒体；北京；城市形象；视觉景观；符号建构北京城市形象的景观符号建构与 传播策略研究基于官方Facebook账号的分析文/中国传媒大学 朱莉浙江师范大学 张凯滨随着社交媒体的崛起，社会的媒介化趋势日益明显，进一步彰显了传播在城市发展中的重要作用。正如西美尔所言，传播不仅再现城市，更能建构和塑造城市形象。通过文本和符号的呈现，“景观”已成为传播学意义上城市空间与象征文化的关键纽带。传统的景观概念主要涉及地理学和文化学，描述特定区域的自然和文化特色。然而，在居伊恩斯特德波提出的“景观社会”理论中，这一概念得到了新的发展，延展到非实在的空间景观。特别是在工业时代和大众媒介催生的消费社会背景下，景观成为一个交融的概念，使得真实与想象的地理、实在与隐喻的空间彼此叠加，相互转化。如今，由于媒介的深度融合，作为构建现实的媒介与作为物质实体的城市地理形象以及象征层面的文化形象之间的关联愈发紧密。北京作为国际化大都市和双奥之城，其虚拟与实体的交流日益频繁，因此，探究北京官方账号中的城市形象塑造具有重要意义。北京官方媒体账号的运营团队通过海外社交媒体传播独特的北京文化符码，能够激发用户对北京的城市想象和记忆传播。这不仅因为社交媒体是一个易于接触的传播平台，还因为它蕴含着深刻的“地理隐喻”和“视觉叙事”，生动展现北京的独特生活方式和文化印记。从媒介地理学的角度来看，社交媒体不仅是一个信息传播的空间，更是一种具有文化内涵的载体。通过对北京官方 Facebook 账号内容的深入分析，本研究能够总结出北京在社交媒体上的城市形象塑造与传播策略，为学界在研究北京城市形象的媒体构建方面提供经验参考，同时也为其他城市在运用社交媒体进行城市形象传播方面提供实用的策略指引和路径借鉴。95影视制作数字艺术Digital Arts1.海外社交媒体视域下的北京城市景观与符号建构表1 海外社交媒体中北京城市形象的视觉景观与符号概览视觉景观分类具体符号B-BGM-城市声乐京剧、北京昆曲、相声、乡村戏剧、正乙祠戏楼、公园、紫禁城、北京京剧博物馆、京胡、古筝与大钟寺编钟E-EATING-地方饮食北京烤鸭、北京饮品、糕点、龙须面、龙眼馄饨、旋转餐厅、芝麻酱、炸酱面、春饼、北京前门S-SCENERY-街市风光城市建筑景观、北京园林景观、四合院与胡同的平民文化景观、展览景观、文博及红色旅游景观、环球度假村景观、冬奥会人文景观与抗疫人文景观T-TECHNOLOGY-科技感的市政设施冬奥会科技设施、博物馆科技设施、军事科技、飞船科技、智能科技展览以及北京市市政服务新科技设施本文主要选取了五个北京自主推出的 Facebook 官方账号进行分析，包括 SpotlightBeijing（SpotlightBJ 本地服务）、DiscoverBeijing（DiscoverBeijing社会与文化网站）、ThisisBeijing（BeijingFocus兴趣）、VisitBeijing（VisitBeijingOfficial旅游信息中心）和Stroies of Beijing（Beijing Stroies社会文化账号）。同时，我们还参考了其他含有“beijing”关键词的官方账号；研究时段自 2021 年 1 月 1 日至 2022 年 1 月。通过检索和初步分类北京官方的 Facebook 账号内容，笔者发现北京的文化形象建构主要围绕四个维度展开：城市声乐、街市风光、地方饮食和科技感的市政设施。这四个维度凸显了北京的文化与科技两大核心内涵。有趣的是，这四个维度的英文首字母组合起来恰好构成了英文单词“BEST”B 代表城市声乐（BGM），E 代表地方饮食（Eating），S 代表街市风光（Scenery），T 代表科技感的市政设施（Technology）（如表 1）。在北京官方 Facebook 账号推出的街市风光中，园林景观是其文化形象的重要体现。这些景观包括颐和园、北海、团城、圆明园等皇家园林文化景观，天坛、地坛、日坛、月坛等坛庙文化景观，陶然亭、玉渊潭、中华民族园等现代园林景观，以及动物园、植物园等专业园林景观。这些多样化的园林景观为北京的文化形象增添了独特的魅力。2.海外社交媒体视域下的北京城市形象传播策略北京 Facebook 官方账号的运营团队利用社交媒体在沟通和连接方面的便捷性，精心策划、发布的推文不仅糅合了北京城市的多元形象元素，同时在符号建构层面展现出了可圈可点的传播策略。2.1 传播符号的选取：强调地方特色在海外社交媒体上，有关北京城市形象的传播通常选择具有鲜明北京地方特色的符号。这些符号显现了北京国际性之外的地方标识性。在声乐景观的建构中，京剧、昆曲、相声等传统音乐形式成为核心内容，同时，也有关于文化空间（正乙祠戏楼、公园、紫禁城、北京京剧博物馆）、艺术乐器（京胡、古筝与大钟寺编钟）与表演场景的介绍。在饮食景观方面，不仅有享誉国际的特色食品，如北京烤鸭、绿豆汤、苦茶、北冰洋、老舍茶等饮品，以及龙须面、龙眼馄饨、春饼等代表性小吃，还有各种创意十足的冰淇淋，其造型灵感来源于北京的建筑和花卉，有些还融入了二锅头酒的独特口感。北京前门（图 1）和中央广播电视塔旋转餐厅（图 2）等地也展现了北京的食物文化特色，为城市形象增添了丰富的内容。在街市景观上，现代城市建筑与古典园林96影视制作数字艺术Digital Arts景观、胡同和四合院等平民文化景观相互融合。这种多元且富有特色的地方符号不仅丰富了北京的形象，也使得这座“现代国际大都市”更加亲切和易于记忆。2.2 传播内容注重“市井民俗”在海外社交媒体上，许多传播内容都凸显了北京的民间化元素，展现了城市生活的多样面貌，使其形象更贴近大众。这种民间化视角尤其体现在推广民间文化时。例如，在介绍京剧时，不仅展现了其精彩，还深入介绍了乡村京剧的魅力。在中国的城市化进程中，城乡二元格局使得乡村常常成为传播的盲区。而乡村戏剧与京剧的圆润风格有着显著差异，因此，在传播北京时，平衡城市与乡村的文化，能够增强外国受众对中国传播内容的信任感。此外，北京的城市意象不仅体现在硬性的建筑和地标上，还深入“软性”表达之中。与侧重物质形态的“硬性”表达不同，软性表达超越政治、经济层面，更侧重于情感、氛围和文化的传递，更能深入人心，增强人们对城市的认同感和归属感。具体而言，可分为 三类：第一类是由北京的古建筑和老工业基地转型而成的旅游景点，如首钢工业园改造的冬奥会北京赛区的自由滑雪项目场地。通过保护和传承这些历史建筑，我们得以一窥北京城市的历史脉络和文化积淀。第二类，商业街区的繁荣是皇城根下的民俗文化景观的生动体现。以潘家园为例，这里聚集了古玩字画和各种有趣玩意儿，充分展现了北京独特的民俗和人文 精神。第三类，公共娱乐空间的建设为城市注入了艺术气息。这类空间将艺术与城市空间相结合，营造了富有艺术气息的城市环境。北京建设的众多公园以及北京环球影城等都是这一类的典型代表。2.3 北京街市景观传播注重历史层累性 在北京官方的 Facebook 账号中，街市景观的传播突出了其悠久的历史沉淀。作为中国的首都，北京展现了古老与现代交织的多层次、多维度的景观。在海外社交媒体的传播中，我们能够看到历史层累性的景观 释放。在海外社交媒体上，北京官方账号主要展示了北京作为历史古都的魅力。内容涵盖了帝都古建筑文化遗存，如故宫、长城和钟鼓楼，以及现代建筑，如央视“大裤衩”和鸟巢。这些建筑反映了北京独特的“中轴明确两翼对称”的格局，这一传统在现代城市建筑中得以保留。胡同和四合院作为市民生活的名片，也展现了这一特色。连接北京四合院的胡同多达 4550 条，这些曲折交错的街巷，甚至宅门、胡同、四合院都成为社交媒体上的主要内容（图 3、图 4）。除了历史古迹和现代建筑，北京官方账号还积极推广了北京的园林景观。不论是万寿街景、陶然亭、长城还是故宫的秋日风光，都常常在海外社交媒体中获得数万次点赞。特别是作为中国皇家园林集大成者的颐和 图1 2020年前门美食帖 图2 2020年北京中央广播电视塔的旋转餐厅帖 图3 2021年北京胡同帖 图4 2020年北京胡同院墙上的猫咪帖97影视制作数字艺术Digital Arts园，更是频频上榜（图 5、图 6）。此外，北京官方账号还介绍了以高等学府和博物馆为代表的文博和红色旅游景观、环球影城和冬奥会等新景观，以及现代科技景观和志愿者服务、抗击疫情等人文景观。这些符号横跨多个历史阶段，汇聚了古典与现代的建筑文化，描绘出人与自然和谐共处、商业繁华与宁静生活交织的北京城市画卷。2.4 北京奥运叙事从侧重竞争到侧重服务 2001年7月13日，北京以压倒性的优势获得了2008年奥运会主办权。2015 年 7 月 31 日，在马来西亚吉隆坡举办的国际奥委会第 128 次全会中，北京再次吸引全世界的目光，成为 2022 年冬奥会和残奥会的举办城市。北京也因此成为全球首个“双奥之城”。然而，为了更好地展现北京的友好与包容，在海外社交媒体上，北京官方账号的运营团队并没有过度渲染运动员的紧张训练场景。相反，更多呈现的是关于北京承办奥运会背后的准备工作和服务细节。首先，是关于科技设施的介绍。如以奥运塔、滑雪跳台中心、造雪设施为代表的冬奥会比赛设施，以子弹头列车为代表的出行设施和以云上行 5G 为代表的通信设施等，都展现了北京的高科技实力。其次，志愿活动的介绍也是重点之一。冬奥会的志愿者以及在抗疫过程中展现出的北京市民的积极性，塑造了“世界公民”的形象。此外，绿色奥运的理念也是北京官方 Facebook账号的一大亮点。北京冬奥会致力于使用多种节能清洁能源车，包括氢燃料车、纯电动车等，以塑造北京绿色环保的城市形象。在小客车中，节能与清洁车辆占比达到了 100%，这在冬奥会历史上是前所未有的。这些举措预计将减少 1.1 万吨二氧化碳排放，相当于 5 万余亩森林一年的碳汇蓄积量。关于加氢站投入使用的消息获得了 3144 次点赞（图 7），这也进一步体现了人们对绿色奥运理念的广泛认可与支持。这些内容有效地弱化了“唯金牌论”，更多地展现了北京作为东道主开放与包容的风范，更好地传达了绿色、科技、畅通与人文的北京城市形象。2.5 文化推介策略：借力“第三文化人”增加文化趣味性 为了增强北京文化的趣味性，北京官方 Facebook账号的运营团队巧妙地利用外国人的视角来展示北京独特的文化魅力。这些推文中，外国人参与绘制脸谱（图8）、制作色彩斑斓的京剧表演服饰（图 9）、演唱昆曲（图 10）以及体验烤鸭等活动，都获得了大量点赞。在叙事手法上，传播内容不再局限于传统的记录形式，而是更加注重描绘在京外国人参与北京文化活动的情境。这种手法让受众身临其境，深入感受文化魅力。在海外社交媒体上，官方主体结合视觉和文字符号生动传播北京特色文化，传递其多样性和包容性，增加真实感和亲近感，触动受众的情感。此外，借助在京的外国人可增强互动性。萨义德曾指出，由于中西方生活方式、图5 2020年秋日颐和园帖 图6 2021年冬日昆明湖帖 图7 2021年加氢站顺利投运帖 图8 2017年人们体验画京剧脸谱帖98影视制作数字艺术Digital Arts信仰、价值观、行为规范存在差异，西方会将东方文化视为他者，并建构出东方学。因此，在对外传播中，北京官方账号通过在京外国人的“第三文化人”身份，可以更好地连接中国与海外受众，拉近传播文本与读者之间的距离，减少文化折扣和对立解读，增强对外传播的说服力和传播力。2.6 回应舆论：凸显“大城市病”治理新举措 北京官方 Facebook 账号积极展现了北京这座国际大型都市在治理方面的新成效。针对城市交通压力大、交通拥堵、通勤时间过长等“大城市病”，北京市政府采取了一系列新举措，尤其是在市政设施方面，旨在提升城市的舒适度和吸引力，更好地迎接全球游客。这些新举措不仅提升了北京的市政设施，还成为海外社交媒体的热门话题。北京官方 Facebook 账号上发布的关于北京地铁的最新动态，引发了网友们的热切关注。地铁作为城市交通的重要组成部分，其便捷性和舒适度不仅关乎城市形象，更直接影响着居民的日常生活品质。诸如地铁直达环球度假区的新线开通（图 11）、乘坐地铁途中可欣赏文化展览的特别体验（图 12）等帖子，都吸引了大量海外用户的关注，并获得了他们的大量点赞和积极 互动。此外，大兴机场的顺利运营（图 13）和市民快递服务的设立（图 14），是北京官方媒体账号积极展示的重要内容。这些新举措不仅为市民提供了更为便捷、高效的服务，提升了城市的整体便利性和舒适度，同时也进一步强化了北京作为国际都市的形象。北京城市功能的实现离不开市政设施的完善。地铁等基础设施不仅关乎城市的日常运行，更是展现城市形象和居民幸福感的重要载体，这也是对共通评价标准的遵循。外媒关于北京城市发展的报道主要参照 CaWC 对全球城市的 13 个指标，高金萍将其归纳为三个指标群，即雄厚的经济实力、巨大的国际高端资源流量与交易（包括金融、科技、交通、文化信息）、全球影响力。因此，有关这些设施的最新动态，理应成为海外社交媒体上的热门话题。这不仅能更准确地向受众传递北京的独特魅力，同时也有助于他们摆脱旧有的刻板印象，从而形成对北京新的、更为全面的认识。图9 2020年京剧服饰制作介绍帖 图13 2021年大兴综合保税区启动预告帖 图14 2021年北京物流快递帖 图10 2019年外国留学生体验昆曲表演帖 图11 2021年开往环球度假区的地铁帖 图12 2021年北京地铁增添文化展览帖99影视制作数字艺术Digital Arts3.总结总体而言，北京官方 Facebook 账号的运营团队通过现代高科技手段和创意 IP，同时结合多元化的艺术表达形式，全面展示了北京的大众艺术、民俗传统和历史文化。这种呈现方式不仅凸显了北京的文化性、科技性、娱乐性、休闲性以及商业性，而且构建了一个多层次、立体化的城市景观。为了便于理解和分析，我们可以将其归纳为城市声乐、地方饮食、街市风光和市政设施四个维度。经过深入分析研究发现，海外社交媒体在传播过程中有以下值得借鉴的经验：首先，在文化符号的选取上，要突出北京的地方特色，这意味着要深入挖掘能够代表北京城市特色的文化标识。由于中西语境存在差异，传播内容应更加注重场景化的叙述方式，同时增添吸引受众的趣味性元素。此外，借助视频、图片等直观易于理解的符号载体，以及利用“第三文化人”和流行文化的桥梁作用，可以进一步提升传播效果。其次，面对一些负面的海外舆论内容（如“大城市病”），传播者需要采取有针对性的策略进行回应，以消除误解，增加海外受众对北京城市的了解和认同。最后，为了进一步加强北京城市文化形象的国际传播，未来的传播工作可以从以下几个方面着手：一是优化和完善北京的文化符号体系；二是加强对已获得高点赞的北京文化符号的有效传播；三是重视在京外国人的推介传播；四是为避免城市形象“扁平化”，即主要围绕其作为首都的行政功能展开，在传播内容上淡化政治色彩，更加关注北京的日常生活和其中具象的人物形象，从而构建一个更加完善、立体的国际城市形象传播体系。本文系北京市社会科学基金青年项目“融媒体视阈下首都文化符号的精品化构建机制与多元化传播路径研究”（项目编号：19XCC013）阶段性成果。浙江省哲学社会科学重点研究基地江南文化研究中心课题成果（编号2022JDKYZSYB03）。【参考文献】1 牛一冰,韦柳伊.北京冬奥会开幕式的符号建构与意义升华J.青年记者,2022(06):113-114.DOI:10.15997/ki.qnjz.2022.06.026.2 高金萍,王纪澎.奥运光环下北京的嬗变20092016年国外主流媒体关于北京报道的分析报告J.现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(06):39-43.3 邵培仁,杨丽萍.媒介地理学媒介作为文化图景的研究M.北京:中国传媒大学出版社,2010年.4 美詹姆斯W.凯瑞.作为文化的传播M.丁未,译.北京:华夏出版社,2005:28.5 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