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CRM实训报告

经销商角度

目 录

一、 中华人民共和国一汽简介 2
二、理解经销商及经销商管理 3
1、经销商特性 3
2、经销商功能 4
3、经销商管理重要性 7
三、经销商管理详细内容 7
1、经销商渠道管理 8
2、经销商管理内容 9
四、经销商管理 15
1、经销商政策制定 15
（一）、经销权制定 15
（二）、经销商培训政策 17
2、勉励制度 17
（一）、价格折扣 18
（二）、补贴勉励 18

经销商角度谈生产厂家应如何管理经销商

一方面，生产厂家需要清晰结识经销商及经销商管理，涉及经销商特性、经销商功能以及经销商管理重要性
一、 中华人民共和国一汽简介
中华人民共和国一汽旗下有一汽解放、一汽红旗、一汽夏利、一汽佳宝、一汽奔腾、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达以及一汽客车及一汽红塔11家子公司，经销商更是遍及全国各个省市，其中以北方都市居多，咱们小组本次一共收集经销商资料250余家，车型车款涉及其所有车款及相应车型，同步咱们也运用CRM软件将整个管理流程走了一遍，对于公司某些管理有了一定理解，咱们将小组分为两某些，A组重要从经销商角度谈一下生产厂家该如何管理经销商，B组这则是从生产厂家角度谈一下该如何管理经销商。本片论文重要还是从经销商角度来谈管理。
二、理解经销商及经销商管理
1、经销商特性
经销商作为营销渠道成员中间商一种，与其她中间商相比（如代理商、零售商、批发商等），有着不同特性，重要体当前如下几方面：
（一）经销商资格
经销商具备独立法人资格，行使独立经营自主权。
（二）经销商与厂商关系
经销商与厂商关系是平等合伙关系，是一种持续买卖契约关系，各自有独立平等经营资格，双方互不从属。经销商从厂商处持续地购入产品，长期替厂商进行产品销售，它们之间是一种特殊买卖关系，即普通所说购销关系。
（三）经销商权益
经销商与厂商订立契约，即经销合同，经销商可以享有某些权利，如独家经销权与市场区域保护、市场支持等，同步经销商与厂商是一种长期合伙关系，因而依照经销合同与经销商地区实际市场状况，厂商应予以一定经营辅导与相应经营增援。
（四）经销商责任
经销商与厂商合伙过程中，应承担相应责任义务，如一定期期经销额或数量、网点数量与服务规定等。经销商货品来源于厂商，因而厂商也通过经销合同对经销商在产品数量、价格、服务、分销与推广等方面加以控制。经销商在厂商容许有限范畴内行使相应自主权。
（五）经销商条件
经销商普通必要具备一定资金与规模实力和从事有关行业所必须专业经营经验与技能，以及拥有相应分销机构与网络，并具备相应服务设备与相应销售和服务人员队伍。
2、经销商功能
经销商起着连接厂商与市场“桥梁”作用。经销渠道设计合理，
管理可以完善到位，将会给厂商带来丰厚市场利益与回报，经销商
功能对厂商起着极其重要作用。
（一）经销商信息沟通功能
经销商责任在于沟通产销，调节供需。厂商与消费者或顾客需
求与满足信息沟通，必要通过经销商这座“桥梁”才可以有效达到。
经销商直接与消费者或最后顾客面对面地接触，理解与掌握消费者
购买心理、行为与习惯、动机和需要等，以及消费者对厂商广告、促
销、服务、产品质量等意见，并将该意见集中反馈给厂商，以利于厂
商全面掌握市场与需求状况，进行有关工作改进，更加满足市场与
顾客需求。
经销商作为地区专业市场直接经营者，第一时间或第一线接受和理解到地区市场行业动态与竞争态势等有关状况，将有关信息及时反馈给厂商，以利于厂商掌握地区市场全面状况，及时作出相应反映，积极制定有关针对性办法与方略，以维护或扩大地区市场利益，保证
厂商与经销商市场利益不受损失与危害。
同步，厂商也将必要行业信息或从其她途径得到地区市场信息，及时通报给经销商，以利于经销商更全面掌握自己地区市场状况，并且，厂商将自己品牌、产品、促销、宣传、服务等有关信息，通
过经销商传递作用，充分发挥经销商“推”作用，吸引顾客购买
或培养顾客忠诚度，形成较好顾客群，才干主线上维护厂商与经销
商市场利益。
总之，经销商信息沟通功能，其重要目在于增进厂商对的识
别与满足客户真正需求。
（二）经销商产品分销功能
分销与销售产品是经销商责任与利益主线点所在，其最基本
原则，就是经销商所销售产品是消费者所需求产品，在本质上经
销商是以满足消费者需要来赚取利润。经销商依照消费者需要
来决定所销售产品，其经营以消费者为中心，只有在满足消费者
需要时才干获利并生存。
经销店里虽然各式各样产品均有，但是假使产品没有顾客购买，
那么就是利润再高，经销店老板也是不会卖。经销商按消费者需
要，谋求不同产品来源，评估各品牌产品，和厂商们接洽生产、
获取情报、组合产品、提供服务，取代了消费者直接与厂商交易，
节约了时间、人力和金钱，使消费者得以在同步同地以便地购买到所
需产品，因而经销店是消费者“购物代表”。
经销商对其顾客收入、年龄、职业、家庭状况，甚至个性、
偏好、购物习惯，可以说是了如指掌。另一方面由于和公司接触
频繁，对于公司信誉、市场地位及产品品质、特性、效能、
消费者评价等也有较深结识，再加上掌握市场情报，理解市
场动向，因而经销商可为公司向顾客推介技术、知识与经验，激
起消费者潜在需要，说服消费者购买公司产品，成为公司
“推销专家”。
此外，经销商分销更重大任务在于地区别销网点体系建设，
并建立相应销售人员队伍，以及配备必要售后服务，进行有效销
售管理，扩大销售规模与势力，以实现地区市场份额与利益最大化。
（三）经销商其她功能
经销商除了具备以上功能外，还具备如下功能：产品整顿过程，通过经销商功能作用，达到产品原则、积聚、分派、分类，以及
数量调节，有助于向产品专业化发展与服务；提供了运送服务，
减轻产品运送费用分摊，沟通了产销间空间差距，创造了空间效
用；提供仓储与资金融通服务，承担市场风险，缩短产销时间间
距，创造了时间效用，等等。
3、经销商管理重要性
对于选取经销渠道公司而言，面对这样一种地区辽阔、市场分
散大中华人民共和国市场，建立分布合理、完善畅通渠道体系，并进行有效
规范管理，对于公司来说是一种关乎成败核心。
诸多公司由于渠道方面失误而英雄惜败，然而此外某些厂商凭
借其强大实力和先进管理，迅速地建立起自己渠道体系，并对
之实行有力调控和不断改进，在市场上获得了巨大成功和回报，
也是有目共睹。
因而，公司如何进行有效经销商管理，一方面注重经销商管理
重要性，是关系到公司成败核心；竭力避免以上各种状况发生，
是公司寻常营销工作重点；特别是经销商管理是系统体系组织与
建设、管理问题。如何确立对的经销市场目的与方略，如何进行
经销商构造设计、选取、布局、辅导与增援，以及经销商评估与
整合，以及进行规范性管理等都是十分重要。这也是笔者编写本书
目所在，但愿读者通过本书学习，掌握经销商管理基本功，
对工作起到有效协助。
三、经销商管理详细内容
1、经销商渠道管理
在经销商渠道管理实际运作中，根据各流程实际作用与管理地位
来区别与分析，经销商渠道管理重点内容为：实物流、资金流和市
场信息流。这三个流程内容是经销商渠道管理最重要要素，因而在
经销商渠道实际管理中，要熟悉流程重要内容，并要管理好每个流
程重要环节，以保证渠道合理流通与顺畅，利于全面经销商管理
实行。
（一） 实物流管理环节
在实物流实际管理过程中，厂家应加强自身管理，提高实物
流管理环节效率。实物流管理核心点重要是提高订货、发货效
率与精确度，尽量缩短供应期限，同步确立适当第三方物流以提供
良好物流服务与较低运送成本，更为重要是解决经销商因紧张
产品压仓而导致订货和库存局限性问题。
（二）资金流管理环节
资金流是厂商实现产品价值转化核心流程与环节，因而也是渠
道管理重要环节，普通涉及到货款结算条件、方式、时间、折扣
与优惠、回款等，以及涉及到市场推广费用与经销商补贴、返利核
算，尚有结算信用管理，这些都是非常重要环节管理内容。
在实际运营工作中，厂商依照各自销售方略，对资金流有不同
设计与管理，也都各有长短处。特别是资金安全上，应设立得比
较完善合理，提防人员管理不善和资金单据欺诈。固然，既要安全第
一， 又要兼顾经销商实际运作和销售需要。
（三）市场信息流管理环节
在信息时代，厂商要满足市场需求，掌握市场竞争积极权，
一方面就要完全理解与掌握市场信息，特别是客户信息、竞争信息、行
业信息等。谁掌握市场第一手信息，谁就有也许在竞争中掌握第一
积极权，先对手立于不败之地。因此市场信息流也是渠道管理重要
环节。
在实际信息管理中，厂商要建立相应信息管理平台，有效保持信
息流畅通。同步，厂商应有效督促经销商信息反馈与报告，建立
公司内部信息系统与信息数据库，对收到信息要进行迅速、精确
分析与解决、传递，才干使信息管理对公司营销管理或渠道管理，特
别是顾客需求满足等，起到有效协助作用。
2、经销商管理内容
经销商管理是一种系统性工作，涉及到经销商渠道流程方方面
面。有效经销商管理，就是保证经销商渠道健康流畅，使渠道流程
环节得到有效控制，这是经销商管理主线所在。普通，经销商管理
内容涉及到经销商目的选取、方略与构造、成员选取、布局，以
及经销商辅导与增援、作业流程管理、勉励、控制、评估与改进，
和厂商组织管理建设等环节。下面谈谈经销商各环节管理意义、主
要内容和重要性。
（一）经销商目的选取
经销商目的选取是经销商管理一方面要考虑重大因素。经销商目
标选取管理内容涉及到经销商行业市场、地区市场、服务、竞争、
管理等有关环节，核心管理重点在于，经销商目的选取应符合厂商
营销目的市场与营销方略规定，经销商目的市场要完全覆盖厂商
顾客目的市场。因而，经销商目的选取，要对经销商进行对的、完善
市场调研与分析，依照事实来评估与甄选，避免因目的选取错误，
导致全盘经销商管理与运作无效与失败。
进行经销商目的选取，厂商要衡量自身资源与竞争、管理等方
面状况，避免因目的选取过低导致资源与时机挥霍，或者目的选
择过高，难以达到与控制，陷入被动局面。
（二）经销商方略与构造
对于目的经销商，采用什么样方略才干在总体上有力把握经销
商管理有效性是非常重要。在总体经销商方略下，设计合理结
构，考虑经销商构造长短与宽窄，以及经销商网点密度与广度、
经销商分销方式（经销权）等相应问题，并给经销商分派合理任务
是经销商构造设计重要内容。
短渠道，厂商资源分布广、投入大，相对会影响重要市场竞争实
力形成，同步，厂商市场成本开支高，市场空间相对较好，但效益
有也许与投入难以成正比。短渠道长处在于厂商可以控制市场，有
利于市场竞争优势发挥。长渠道也有长渠道好处，适合消费对象
高度分散需要，但这并不意味着渠道越长越好，渠道长，管理难。
合理经销商任务分派，是经销商管理、服务、支持重要根据。
否则，会导致日后责任不清，管理沟通困难，互相抱怨，引起纠纷。
因而，经销商任务分派是一项重要工作，普通要考虑如何发挥经销商
渠道优势，以及地区、行业市场经销商任务特性。
（三）经销商选取
经销商选取是经销商管理基本而又核心问题。
经销商成员选取成功与否，直接关系到日后经销商辅导与增援、
勉励、控制等工作开展，同步经销商选取，是关系到其分销网点覆
盖厂商目的市场密度与分销业绩核心性因素。
普通，经销商选取管理内容有：经销商选取原则、选取条件、选
择原则，以及经销商调查、选取评估与甄别等，其中选取原则与选取
评估是经销商选取运作中重点管理环节。
经销商选取条件中，要充分选取适当厂商规定，有助于此后管
理和市场发展经销商，而不是不论其她条件，越大越好，或实力越
强越好。
（四）经销商布局
经销商布局好坏，关系到厂商地区市场覆盖目的市场密度、分销业绩与地区市场规模势力结成优势，并直接影响到厂商营运
成本、效益与管理力度。
在实际管理中，对与厂家来说，不是市场区域越广越好，也不是市场密度越高越好，更不是越窄越低越好，选取适当市场覆盖率才是至关重要。在低市场份额状况下，相对扩大经销商网络覆盖面和市场密度，可以带来销售业绩增高；在高市场份额状况下，相对扩大经销商网络覆盖面和市场密度，带来销售业绩增长是有限，也许与投入不成正比，甚至也许影响到其她方面平衡。同步也要考虑到，网络覆盖面与密度扩大，需要厂商资源与管理配套，否则会导致厂商资源分散，失去竞争优势，管理不到位等，从而导致市场混乱，因而，经销商网络覆盖面和密度也不是越广越好，也是有一定条件规定。
（五）经销商辅导与支持
经销商在地区市场虽然有一定经营与形象特色，但与厂商统
一化经营规定相比会有一定差距。实行经销商辅导，有助于经销商
地区经营提高，同步强化厂商市场统一化形象良好影响。经销商
辅导管理内容涉及：辅导目、内容、方式、人员、地点与成本等
因素。
经销商规模实力和地区市场竞争力相对有限，需要厂商进行必要
支持，以壮大经销商分销与推广、竞争能力和培养经销商忠诚
度。通过支持也达到厂商自身利益更大实现。特别是对经销商网点
支持，是培养地区需求和控制经销商最有效办法。
厂商对经销商支持管理内容涉及：经销商支持需求、支持目、
方式，以及支持成本等有关方面。普通，支持目或成效，是厂
商最关怀和十分重要问题。
（六）经销商作业流程管理
所有经销商管理实行都是依赖作业管理平台来进行，因而在经
销商管理良性运作中，流程作业管理起着重要作用。经销商作业管
理重要内容有客户开发、客户档案、客户级别关系、客户拜访、客户
服务（订单与发货、结算、投诉、异议等），以及地区市场推广与支持等。
经销商作业管理原则度、精确度、迅速性，是代表厂商经销商
管理水平一种体现，也是经销商比较关怀。其中客户关系与客户
服务管理对经销商来说是非常重要，也是经销商作业流程管理重
要内容之一。
经销商作业管理水平高低，决定于公司营销管理综合素质，
特别是经销商管理队伍水平，因而厂商人员队伍与管理建设，是
经销商管理基本平台。
（七）经销商勉励
勉励是当代管理体系重要构成某些。通过勉励，促使经销商活
力提高。有效勉励，可以充分调动经销商经营积极性与能动性，
特别是去除老经销商成员经营惰性。勉励是相称必要与有效，它
是激活经销商经营发展和销售厂商产品动力源和催化剂。普通经销
商勉励管理内容有勉励需求分析、勉励原则、勉励方略与办法等相
关方面。
（八）经销商控制
经销商冲突与合伙是厂商经常面对渠道难题，如何化解恶性冲
突，增进经销商成员之间积极合伙，是经销商管理老大难问题。
因此，经销商控制是经销商良性运作重用管理内容之一。
厂商在经销商控制上，普通要考虑区域与价格保护，防止窜货、
低价倾销、区域交叉或重叠，以及冲突解决等等，这些是经销商控制
寻常运作中重点内容。
（九）经销商评估与改进
市场是动态，经销商状况也是不断变化，因而要对经销商渠
道与成员进行定期或不定期评估，以理解与掌握全面状况，有助于
经销商个案与总体管理调节，以适应经销商管理发展与将来需要。
评估内容普通涉及：经销商总体渠道与经销商各成员绩效评估。
对的有效评估，是经销商渠道发展重要内容，是对的结识现
状和进行改进原则。通过评估，分析既有差距，清晰结识优势与不
足，可对渠道做恰当调节，即经销商改进。经销商改进，是对经销商
构造、经销方式、经销商政策、经销商地位等方面进行有力调节，以
适应新经销商管理需要。
（十）厂商组织管理建设
经销商良性运作与有效管理，是需要通过厂商管理组织与人员来
实行。厂商建立组织和人员管理平台，要可以有效支持和配合经
销商管理建设需要，这是经销商管理前提与条件。
普通组织管理建设需要考虑经销商管理部门机构、部门职责、
职位与岗位责任设计，以及经销商管理工作政策与流程等有关方面。
特别是人员素质建设尤为核心，人员队伍高素质化，是决定经销
商管理成败重要因素之一。当代公司四大资源中，人是最重要资
源，厂商如果没有良好人力资源作保证，再好其她资源也无法发
挥增值作用，最后会被无情地挥霍掉。
四、经销商管理
经销商管理重要涉及经销商政策制定、经销商勉励制度、经销商合同订立、经销商培训、经销商冲突管理、经销商串货管理、经销商账款管理、经销商员工管理。
结合咱们CRM实训内容这里重要谈一下关于渠道级权限管理即重要谈一下经销商政策制定及勉励制度
1、经销商政策制定
合理制定经销商政策是厂家销售管理重点。它从制度上规范了经销商经销权限、返利政策、促销政策、客户服务、客户培训等，这些政策既可分别使用，又能互相配合，从而形成一种整体。经销商政策制定一定要从实际出发，以系统精确信息来源为基本，依照公司经营目的、发展筹划灵活制定。
这里也是重要谈一下权限制定和培训管理
（一） 经销权制定
厂商关系是一种合同关系，但厂家为了规范市场分布，实现销售筹划，必要对经销商采用一定硬性限定。这些硬性限制有效实行和全面遵守，又保证和维护了厂商合伙关系稳定性和效率性，
重要内容有：
1、区域限定
区域限定是厂家依照产品特性，目的市场分布和经销能力而限定经销商只能就特定品种在特定区域内销售，并规定了违背限定所受到惩罚。区域经销商应是特定区域总经销商，即惟一经销商，普通不应同步设多名。区域普通以行政区域划分，这样有助于划分和管理。 ·
区域划分要考虑到产品特性，大众化产品可以划定更小行政区域，如以地级市或县为单位，比较远程或专业化产品可以以国、省单位限定。区域划分也要考虑到特定区域对某种产品消费能力，即目的消费群分布状况。消费能力强或人群集中地方，可以考虑区域较小划分，相反，可以考虑区域较大单位来划分。此外一种是要依照经销商自身实力和经营方向来划分，区域大小和经销商综合能力相匹配。
2、授权期限商定
一方面是依照产品特性、渠道筹划规定经销商在某一时段内有权经销特定产品。如果区域权是经销权“横”方面，那么，时间限制应当是经销权“纵”方面，涉及起始时间和终结时间。
授权期限限定一方面是依照产品生命周期来决定。周期较短，规定期间普通比较短，不能拟定可以规定依照实际循环周期顺延。普通产品生命周期较长或业务关系较为成熟，可以限定较长时段，这样有助于建立稳定业务关系。
授权期限应服从于销售渠道建设阶段筹划。经销商功能不但是卖出产品，更重要还要协助宣传产品，建立品牌，开辟异地市场等。一旦这些职能实现后，厂商关系或合伙方式也有也许要作某些调节。因此，期限依照目的筹划而灵活制定。
授权期限应明确相应某一种或某一类产品，由于不同产品属性和市场状况不同，厂家对不同类产品筹划安排也不同样。虽然是同一经销商销售同一厂家产品，不同类产品依照需要也可以制定不同步段。
授权期限要精确无误地规定起始时间和终结时间。时间期限是合同终结一种重要事项。
2、经销商培训政策
经销商辅导培训在国外公司中始终受到注重，把经销商视为公司一种有机构成某些。为了协调工作，经销商必要对生产公司文化、发展方向、产品功能、价格体系、市场筹划等等作全面理解，这样经销商才干真正与公司融为一体，协同作战，提高经营效率。
经销商培训要确立内容重要有：培训对象、内容、时间、地点、方式等等。当前公司培训中，经销商培训未能受到注重。由于激烈竞争和市场方式变化，对经销商辅导培训显得大为必要，而有效培训必然带来更大收益。
二、勉励制度
经销商勉励有两个目，一是引导经销商只卖你产品，二是勉励经销商多卖你产品。在与经销商合伙中，恰当适时勉励是非常必要，这样做可以增长销货量，并且赢得了经销商，同步也可以抵制其她厂家在这方面采用竞争威胁。
（一）、价格折扣
价格折扣是指厂家在商定事实浮现后在原定价格基本上予以经销商一定比例折扣优惠。价格折扣是在原定价格基本上再优惠，作为一种勉励方式，只针对于销售任务完毕得比较好经销商，在合同商定期，对于完毕不了任务经销商，可取消此项优惠。依照不同考核原则，价格折扣又可以分为如下几种方式：
1、 按照回款速度决定价格折扣
2、 以经销商每次进货量或金额为原则，制定价格折扣就是数量折扣
3、 季节折扣
4、 销售折扣补贴
5、 协作力度折扣
6、 进货品种搭配折扣
（二）、补贴勉励
除价格折扣之外，厂家还视状况对经销商采用各种补贴办法，以换取她们支持和合伙。补贴办法有如下几种形式：
1、广告补贴
广告补贴是指厂家支持商家宣传本厂产品，而在广告宣传方面所予以补贴办法。经销商为了在本地推广某产品，常在本地媒体上发布广告，或者布置某些现场广告，这时厂家就广告费用、广告其她投入承担所有或某些经费就是广告补贴。广告补贴是为了促使商家积极运用广告媒体或其她途径宣传厂家产品，以达到开拓市场、增长销量、提高知名度目。
2、陈列展示补贴
陈列展示也是一种积极推销手段，将产品陈列展示在商品专柜，大型商场重要区域，或在大型公司商业活动中展示产品都可以收到一定商业效果。如果这些工作由本地经销商完毕，那么厂家应予以一定费用补贴。陈列展示费用重要是人员工资、场地租用、展品制作费和宣传制作费等。示范表演和现场征询补贴某些特殊商品需要用现场示范表演来引导人们消费兴趣，如时装示范表演、新型用品使用示范等，尚有新药物推广现场答疑等。这些在新产品或特殊功能产品推广推销中经惯用到。这些活动费用厂家也要承担所有或某些以勉励经销商采用各种方式推销产品。
3、点存货补贴
点存货补贴与数量折扣形式相近，也是依照销量大小来决定返利多少。点存货补贴是在某一特殊期间，依照销售商库存量变化而予以一定补贴，即促销活动开始时，盘点存货量，再加上进货量，减去促销活动时所余库存量，其差额就是厂商应当补贴实际销货量。