沙宣深层洁净洗发露上市策划方案书样本.doc

沙宣深层洁净洗发露

------ 新产品上市（）

林普整合营销传输机构
二00十二个月三月八号

市场背景

ü □ 现在在中高级次洗发水市场竞争很猛烈，各品牌不停推出新奇USP来稳定占有细分市场，并经过丰满产品系列或不停完善促进产品功效，巩固现有市场。发掘新USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新潜在消费群。
ü □ 宝洁在多个品牌策略成功利用上，已基础占据了中等以上洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业角度，给同品牌新产品系列丰富提供了足够空间。
ü □ 时尚专业概念在不一样时期将含有不一样内涵，在新世纪，消费者将对时尚、专业给新了解，所以沙宣一样需要不停地跟进着内涵变更，使产品系列在不停地丰满。
ü □ 沙宣深层洁净洗发露USP：在时尚专业基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，含有新意。

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SWOT分析
□ 优势分析：
1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好著名度，能够为新产品提供强有力推广力度。
2. 沙宣已经形成洗发护发系列产品，能够适合多个需求目标消费者。
□ 劣势分析：
1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。
2. 价位属高级（200ML，20多元），而同档位产品竞争相当猛烈，如想再给予细分市场已很困难。
3. 原沙宣忠诚消费者接收新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力推广、传输手段使之对沙宣新产品产生试用欲望。

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(续)SWOT分析
□ 机会点：
1. 现在还未有竞争品牌进入时尚、专业领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相同USP上，进行细分目标群竞争。
2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
□ 威胁：
1. 正值旺季来临，其它竞争品也开始有新市场行动，所以而亦将对沙宣新产品上市场组成威胁。
2. 多个品牌新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大威胁，如：挤占经销商流转资金；多个新产品USP交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼终端陈列抢占目标消费群第一视线；在售点多个形式促销抢险吸引消费者尝试新品等。

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推广目标
□ 策划、制订沙宣新产品上市从推广期到成熟期整体促销计划
□ 让目标消费群在最短时间内认知新产品功效、效果，缩短新产品推广期时间长度（约1--2个月），立即进入成长久，发明效益
□ 使目标消费群产生试用欲望，并逐步培育成品牌忠诚者
□ 提升现场售点产品销量（沙宣品牌销量在三个月内增加15%于去年对应期）
□ 提升新产品著名度，丰满沙宣品牌产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力帮助，使终端陈列、展示愈加生动化，活化售点气氛
□ 巩固通路经销商客情关系，抢占通路、终端高铺货，提升经销商信心和主动性，有效挤占通路商流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争

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目标消费群定位
□ 关键目标消费群：
“ 18 — 30岁青年女性 ”
□ 辅助目标消费群：
“ 30 — 40 岁中年女性 ”
□ 目标消费群特点：
1. 经济基础很好，相对购置能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2. 比较重视自己形象，细心呵护头发皮肤；轻易接收新事物，并愿意尝试购置。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体忠实读者；紧贴时尚，轻易信任和依靠品牌。

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推广策略
□ 借助沙宣品牌推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者第一吸引力，主动推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”多种专题活动
□ 处理新产品入市产品功效宣传通知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效疑虑（争取在两个月内完成产品功效通知阶段，常见派发、演示促销等手段）
□ 刺激消费者在节假日消费时冲动性购置（宜在旺季、并完成产品功效通知阶段以后实施，宜采取回馈社会、消费者专题和实际让利相结合）
□ 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上努力，新产品只能愈加好，离消费者更近理念，使目标消费者经过对品牌信赖而接收新产品，宜采取大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）

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策略定位

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活动形式
■ 派发（能产生试用欲望刺激）
经过样品小包装，宣传单页派发，使关键目标消费群能够在最短时间内，对产品功效有一个清楚认识和了解，并在活动后认可、接收沙宣新产品
■ 演示（功效宣传）
经过关键售点、终端关键点大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者利益，从而信任产品，信任品牌
■ 店销
经过带有专题性店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益驱动下产生购置行为，实现销售目标，同时在专题有效配合宣传下，不减弱品牌力反而促进品牌亲协力

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（续）活动形式
■ 专题促销
在销售旺季，为达成有效销售增加，推进购置高潮，设计符合品牌主张系列专题形式促销，配合节假日让利回馈，效果将更显著。
■ 沙宣新品“形象小姐”选拔赛
正对目标消费群消费特点和需求期望，经过和专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动能够和终端发廊美发师优异奖评选相结合推出，点出沙宣品牌主张： “专业、时尚”
■ 造势（建立形象）
在合适时机，为达成强化品牌形象，推广品牌主张目标，在不一样时间段，分阶段推出推广专题，以期完善一个完整沙宣品牌形象，同时产生主动销售反应。

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（续）活动形式
■ EVENT炒作：
在5--10月份中，将会有不少EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件主导活动，开展社会公益性宣传专题促销，将会收到事半功倍效果。
■ 荣誉“沙宣人”：
在时机把握过程中，适时推出消费者“荣誉沙宣人”，给消费者一个归属感，缔结情缘■ 消费联盟：
现在已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行结果和消费增加均不理想，怎麽办？俱乐部如同 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而和之配套目标对象有所失偏，沙宣定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能正确击中目标受众心理需求微弱点。

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时间计划
时 间
目 标
策 略
活 动
备 注
3月
------
4月
USP通知
消费认知
消费尝试
宣传通知
无偿试用
专业体验
宣传单叶派发
试用样品派发
大型售场演示
推
广
期
5月
------
10月
接收购置
产品信任
销售增加
利益诱惑
完善概念
时机把握
公益事件
节假日店面促销
系列专题营造
季节转换促销
政治经济事件炒作
进入
成
长
期
11月
------
2月

消费依靠
品牌忠诚
品牌维护
利益增加
强化品牌形象
亲和品牌个性
维系品牌忠诚
消费情结归属
大型宣传造势
品牌产品形象大使
消费联盟营运
荣誉“沙宣人”
进入
成
熟
期

注：具体阶段性活动目标、活动策略、活动实施方案、活动预算见其它条目

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推广范围
□目标范围：
全国五大片区：
华东地域 华南地域 华中地域
华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）
□范围计划：
上海、广州、北京属第一类推广城市（3月---5月）
华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地域），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成全部、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（6月---2月）
其它中小城市为三类推广城市（3月以后）

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推广预算

■ 总预算：
各类活动总费用控制在： 910 万元以内
■ 预算分解：
推广期（3月-- 4月）开展1--2类活动：
演示：30万 + 派发：3×6 万 = 48万元×3个城市=144万元
成长久（5月--10月）开展4--5类活动：
造势：33万 + 售点：15×3万 + 专题促销：50万元 = 128万元×3=384万元
成熟期（11月--2月）开展2--3类活动：
荣誉沙宣人：350万 + 消费联盟：30万 = 380万元

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监控评定
◆ 监控：
建立实施审核、审计、监督组织和系统
建立信息反馈、流通组织和系统
建立决议修正系统和修正方案备选资料库
◆ 评定：
对每一个个案实施目标和结果吻合度测算
进行年底投入产出比计算：
投入产出比 = 20±5% = 投入金额 / 产出金额

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演示活动
◇ 目标：
1. 让消费者亲身感受产品功效和利益
2. 消费者对新产品USP有清楚了解，并信任产品
3. 刺激消费者购置欲望，实现售点销量增加
◇ 对象：
关键目标消费群：18 — 30岁青年女性
次要目标消费群：30 — 40岁中年女性
◇ 地点：
大型商场或Key Account门口及交通要地
◇ 方法、内容：
1、 選擇影响面廣、人流次數多商場场外，空間位置較寬敞場合，搭建舞臺。
2、 聘用由经验剪发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受新产品带来新感觉和新改变。
3、 穿插部分舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP问卷，或现场有奖抢答方法。
4、 试验新产品幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠予试用装样品，即或现场尝试气氛。

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（续）演示活动
◇ 活动时间及进度安排：
时间：
3月23日---4月23日时间段星期六和星期日进行
进度：
3月24、25两日： 天河城或天河体育中心
3月31日、4月1日： 北京路第一百货门前
4月7、8两日： 东山口新大新商场
4月14、15两日： 上、下九路名汇广场
4月21、22两日： 中山三路英雄广场
◇ 促销品：
喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）
立画（0.8m×1.5m）、洗发护发用具四套、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其它辅助用具
◇ 预算：
促销品、礼品、宣传用具为一次性费用约：1.2万元
主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约: 5万元即：
0.5万元/天天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共：16万元（三项累计20--25万元+15%企业费用=25--30万元）

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派发活动
◇ 派发目标
让消费者立即了解新产品功效，和产品USP
经过试用对产品产生信任和对品牌依靠
带动零售终端主动性，和消费终端参与
◇ 派发对象
18--35岁时尚女性
◇ 派发范围
城市： 北京、上海、广州
地点： 高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁荣街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）
◇ 派发时间
时机： 春夏之季，是洗发水销售旺季，所以新品上市必需在旺季来临之前，做好产品USP和功效宣传，宜在4月底之前做好整体宣传方面推广工作。
时间段： 三月底---四月底
◇ 派发标准：
有效落实上市推广目标、派发意图
丰富实施运作经验和能力

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（续）派发活动
◇ 派发方法：
1、 确定派发样本，派发总份数，派发地点选择，和派发人员数确实定
2、 派发人员招聘、培训和任务分配、上岗
3、 派发监控方法制订及监控人员安排
4、 设计派发问卷
◇ 派发道具
沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇ 效果预估：
爱好程度，由代理广告企业提供监测派送抵达率，和问卷回收率
销售增幅，由销售部提供3个月内销售增加幅度量
◇ 派发费用：
1、派发样品设计，县配套派发文案创意及印制费用
（以10万份计）2万元
2、派发之行人员薪资50人三个星期六、日
6天×50人×100元/人/天 = 30000元
3、累计5万元，加上企业实施费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份派发量计算）

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售点促销

◇ 目标：
提升零售店销售量（利用节假日、消费者逛游商场时机，经过让利、参与性奖励、长久优惠券，或其它吸引性活动刺激用户冲动性购置行为发生）
扩大沙宣新产品著名度
◇ 对象：
追求时尚、喜爱逛店年轻女性
◇ 范围：
城市： 广州、北京、上海
地点： 关键大商场、Key Account、大型超市
◇ 时间：
5月---10月间重大节庆（5.1、10.1等）
夏天是洗发水旺季，由此推出多种专题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。
◇ 方法：
1、 让利性活动直接和让利幅度相关
2、 参与性活动：设置现场有奖活动，奖品应该足够吸引用户参与热情。

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（续）售点促销
◇ （续）方法：
3、进行某一个专题性有奖促销活动，设置有意义奖项既和品牌主张相符合，同时和现场让利相当利益反馈以吸引用户。
4、能够结合事件性活动时机，进行强力度回馈促销，如九运会促销：
① 无偿赠予运动员洗发护发使用，次之即为九运会工作人员无偿用具，同时对年纪在19--29年轻女性，凭身份证购置沙宣新品能够享受六--八折优惠
② 在九运会期间购置山宣产品，赠予九运会入场券，赠予九运会猜奖券，和其它奖励券，购置当初再设置奖项，形成多个优惠奖励巨大吸引力。
◇ 促销工具：
沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇ 预算：
此项目标预算必需在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额。
传输费用约在：10 -- 15万元

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专题促销
◇目标：
1、 1、加深购置者对新产品功效了解、刺激即时冲动购置
2、 2、满足消费者在消费时心理满足需求
3、 3、让新产品在短时间内增加销售份额
◇时间、地点、对象
1、 时间宜在5--10月份
2、 全部零售终端
3、 全部沙宣目标消费群
◇方法、内容：
1、 在包装、或优惠装中包装上，打出鲜明专题促销内容，能够采取远期抽奖方法
2、 利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体整合利用传输
3、奖项活动含有参与性，并和专题息息相关。
◇促销道具：
沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料
◇促销范围：
专题促销开展范围宜在全国同时运行，相对于费用投入在单位费用上能够急剧减低。
ü

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（续）专题促销
◇奖项设置：
每一专题均能够依据目标消费者心理需求而设置奖项：
标准：
荣誉和纪念标准
巨大利益诱惑标准
生活品位需求满足等标准
◇传输策略：
标准：有效目标消费者抵达率达90%以上，抵达频率在3--6次。
媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等)
诉：诉求目标，口号、标题、目标消费群必需清楚正确
◇兑奖对象、时间、地点：
对象：凡买沙宣新产品中奖用户
时间：在全部零售店营业时间
地点：经营沙宣新产品专柜，全部可兑奖
◇ 预算：
专题促销费用关键集中在媒体传输费用、奖品费用、和实施组织经费上。
一个全国性专题促销，假如有电视、报纸、电台和地面宣传资料和奖品费用（大约在20---100万元之间）

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造势活动
◇专题
造势活动专题是整个活动灵魂，所以每一个专题必需和产品、品牌主张、口号等有亲密关系，同时必需和推广时间阶段推广专题相符合
◇目标
扩大沙宣新产品著名度
提升消费者对新产品信任度
◇目标对象：
全部沙宣原目标消费群
和造势现场18--30岁年轻女性
◇时间：
5月---3月
◇范围：
城市：北京、上海、广州
地点：大型商场或Key Account门口及交通要地
◇活动内容：
1、搭建舞台，组织和专题相关文艺节目，娱乐性强能吸引用户节目，介入产品知识问答题目和相关参与性活动，并设置部分刺激性奖励。

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（续）造势活动
◇活动内容：
2、安排活动节目单和活动程序
3、设计相关宣传资料、和促销用具
4、设置（或设计）不一样等级奖项
5、组织相关人员和事务安排
◇促销工具：
喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）
立画（0.8m×1.5m）、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其它辅助用具
◇活动预算：
促销品、礼品、宣传用具为一次性费用约： 1.2万元
奖品（购置或设计）： 1.5--2万元
主持人、演出人员、辅助人员费用约:
5万元即：0.5万元/天天
场租费：
天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、 东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）累计：16--18万元
四项累计共：26--28万元
企业将预加15%企业毛利率，所以活动总费用 = 30--33万元

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“荣誉沙宣人”活动
◇目标：
经过培养目标消费者对沙宣品牌忠诚度，和对使用沙宣新品消费者建立一个对企业、对品牌归属感，从而建立牢靠品牌情结。
◇活动对象：
沙宣品牌忠实消费者，沙宣新品现实购置者
◇活动时间：
8月---12月
◇活动范围：
全国
◇活动内容：
1、 凡在8月---12月之间购置沙宣新品消费者，均可取得一张申请成为荣誉沙宣人申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参与抽奖。
2、 每个月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师候选人，并赠和一定纪念礼品。

3、 凡已申请成为荣誉沙宣人消费者不管是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均能够成为沙宣俱乐部组员，享受俱乐部组员全部优惠条件。

4、

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（续）“荣誉沙宣人”活动
◇活动内容：
4、假如和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。
◇传输策略：
传输要求： 抵达率在90%以上，可见频率在3次以上
目标消费群覆盖范围达100%
媒体组合： TV、NEWSPAPER、POP、DM
电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等
◇促销工具：
沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇活动预算：
传输费用：
电视（128万）+报纸（60万）+其它（30万）=218万
奖品：沙宣形象大使 + 荣誉沙宣人 = 50万
组织费： 16万
相关人员出场费： 16万
五项累计：300万 + （15--20）%企业利益 = 350万元

预祝：