袜业公司少女系列袜广告策划方案样本.doc

2、【范文】
浙江天颜袜业
天颜少女系列袜广告策划方案

义乌工商学院04市场营销2班
天颜广告策划团体
12月
目 录
第一部分 市场调研和分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、竞争者广告战略分析
第二部分 广告策略
一、产品定位策略
二、产品诉求策略
三、广告表现策略
四、广告媒介策略
五、其它活动计划
六、广告费用预算

第一部分 市场调研和分析
天颜袜业创办于1999年，坐落在东南亚最大小商品集散基地----中国义乌，总投资5000万元,拥有10000多平方米大型现代化生产厂房和世界优异水平意大利全电脑织袜机100余台及相关配套设备。经过多年努力，企业拥有了科学管理模式、高素质职员队伍、强大技术实力和严格质量管理监控体系，全程采取自动化生产步骤，到销售额达成4023万元，为国家发明利税近百万元，现以形成集产品研发、生产、销售、贸易于一体大型民营企业，其产品种类繁多，有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列，上千种产品，成为了同行业中佼佼者。
“天颜”一直以质量第一站稳市场脚跟，一直深受中国外用户青睐，企业取得了省“重质量、守诚信推广企业”荣誉，被中国中轻产品质量保障中心评为“中国著名品牌”，企业资信等级连年被评为“AAA”级。企业从成立开始，就视产品质量和信誉为企业生命，在“重视每一个细节，不停改善促发展”企业质量方针指导下，天颜企业努力为各级经销商和消费者做好产品售后服务。建立较为完善产品用户档案，深入完善营销网络体系。浙江省义乌市天颜袜业经过过硬产品质量和细致良好售后服务，取得了经销商和用户认可，为大家携手一起把天颜产品市场做大奠定了坚实基础。企业在中国建立了比较健全销售网络，在中国各大中城市设置了专卖店和批发商，而且成为香港李嘉诚创办百佳超市，沃尔玛全国店，好又多、天津美特好、北京华联、人本超市及广州人人乐超市，新一佳超市友好合作伙伴。产品远销欧美、中东等二十余个国家和地域，并深受用户好评。
一、营销环境分析
中国袜业经过近发展，现在已经进入快速发展期。一批经营佼佼者开始浮出水面，如浪莎、振汉。现在，袜业产业已从粗放经营转向精细经营，从单纯“价格战”向“品牌战”、“渠道战”转变，领导品牌加速扩张，一般小厂逐步成为大企业加工厂。就其它行业而言，袜业在网络渠道上，现在还只有少数几家袜业企业在区域终端市场上有突破，还没有形成全国性、整体性、传输性市场效应；在品牌运作上也还未有很好突破，没有深层次、娴熟操作手法；所以发展空间还较大。
总来说，现在袜业市场存在两大问题：产品高度同质化和品牌建设同质化。怎样突破同质化，脱颖而出，成为企业思索问题
产品高度同质化，使得大多数厂家无法经过品牌竞争来实现销量快速提升，造成价格战仍然是市场竞争关键手段。快速成长起来棉袜市场，因为进入品牌猛增，造成市场竞争失衡。怎样对产品进行创新，推出差异化产品成为袜业企业竞争焦点。
品牌建设高度同质化。中国袜业市场品牌竞争关键经历以下多个阶段：第一阶段：品牌初级竞争阶段。~,很多袜子企业以“宝娜斯袜业”为楷模，以明星代言方法进行品牌竞争；第二阶段：以招商会为关键手段渠道竞争。~，一样名不见经传“振汉袜业”，以明星代言+招商策划为关键渠道运动，取得了空前成功。接着以“振汉袜业”为楷模，又有一大批同行企业效仿。第三阶段：品牌竞争广告阶段。，几年来一直重视外贸“梦娜”袜业以成为北京奥运会产品赞助商为契机，高调回归内销市场，并在中央电视台等主流媒体投放广告，企图成为中国袜业新领军品牌，至于最终止果怎样，还得要市场来说话。
二、消费者分析
1.消费者需求分析
在我们市场调研过程中，我们进行了小组座谈会，受试者皆为16-25岁女性。要求消费者表示对“好品牌”见解。从消费者访谈结果来看，消费者所列品牌描述中对袜子要求和通常女性有所偏差。通常女性更关注袜子质量、性能，如“没有弹性”、“袜底变硬”、“轻易变形”、“不吸汗”等方面。而16-25岁女性，也就是此次项目标目标消费者则更重视外观、色彩等方面原因。
在名牌和非名牌袜子穿着感受消费者测试中，受试者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好、质量能够得到确保。”“
所以，我们认为现在中国袜子市场消费者需求正处于从基础生理、安全需求向更高层次附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包含新功效增加、工艺原料改良换代、品牌内涵丰富、产品设计推陈出新等等。
2.消费者购置行为分析
通常情况下，消费者不会去大批量购置袜子，只在需要时才会去购置。消费者通常选择在商场或超市购置比较多，用户比较会受身边人影响。
3.消费者对袜子广告态度
大多数消费者认为袜子这类产品所作广告宣传效果不是很大，对销路不会有很大帮助。消费者认为她们所接触过袜子产品广告也不是很多，广告吸引力有限。16—25岁女性消费者认为，通常情况在买袜子对成份分析相当之少，袜子外观更关键。生活情感广告比较轻易引发她们选择性注意。所以，真想要广告宣传达成效果话，电视广告是首选。
三、竞争者广告战略分析
1.浪莎蓝色枫叶
浪莎采取多品牌组合，蓝色枫叶品牌消费群体定位在二三十岁年轻女性，由李小璐作为"蓝色枫叶”品牌形象代言人。它给予城市新新人类保护自然、提倡见看、崇尚真情、追求时尚新理念，融入自然、健康、时尚元素。广告宣传语：健康我选择，时尚我做主
总结：蓝色枫叶和天颜少女袜目标消费者基础一致。浪莎本身品牌著名度和实力全部为其广告宣传做了强烈保障，李小璐代言人选择也符合该品牌。品牌强调自然、健康，本广告策划应和其做区分。
2.振汉袜业
振汉企业定位是一家专业为大家提供最舒适针棉产品开发商。我们期望消费者一拿到振汉产品就会展开以下联想：振汉产品是舒适产品。广告宣传语：人生 充满挑战，退路根本不是路。没有屈服，只有征服，因为挑战，所以振汉。
总结：振汉经过系统性策划，也含有很强实力，品牌定位清楚。即使振汉也生产女袜，但整体品牌形象更倾向于男性，和天颜少女袜没有形成正面竞争。
3.宝纳斯袜业
高雅、健康、时尚、知性美 完美女人。产品特征：引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是目前绝大多数袜子品牌关键诉求对象，逐步成为流行产品必备特征。女人志是实用性，互动性，鉴赏性为一体专业女性网。时尚、智慧、自信、独立、健康新时代女性，漂亮女人。
总结：宝娜斯也经过系统性策划，也含有很强实力，品牌定位清楚。不过宝娜斯定位更侧重于知性女性。

第二部分 广告策略
一、产品定位策略
袜子不只是一个必备衣饰，更是促进大家相互交流介质，是表示感情美好载体。品牌传输聚焦于消费者心理认知而不是产品本身，把袜子变为感情呵护代言符号，以区分于其它品牌。“冬日温暖爱，爱成长历程”，这应该就是天颜少女袜“关键武器”。
说明：这种定位是基于目标消费者对于袜子需求进行计划。（即16-25岁女性，也就是此次项目标目标消费者则更重视外观、色彩、生活情感等方面原因。）该定位使得品牌和其它竞争对手区分开来。
二、产品诉求策略
感性诉求策略是适合于袜类差异性较小产品诉求方法，它能够包含丰富生活和情感内容。少女袜目标消费者是16-25岁少女，重视情感方面原因，提议“天颜”少女袜以感性诉求为关键诉求方法。
三、广告表现策略
1.广告专题
“冬日温暖爱，爱成长历程”
2.广告语
严寒冬天，天颜伴你成长
3.广告创意
将天颜少女袜和少女情怀联络在一起。袜子本身代表了温暖，纯纯爱情
电视广告文字脚本
第一幕：严寒冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑
第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，她为小女孩埋下了一个神秘礼品（那天是小女孩生日）不管小女孩怎么问，小男孩全部只是笑笑，可她笑容温暖着小女孩心，最终小男孩说，我们勾勾小指约定十年后今天带你来拿这个礼品，小女孩笑了（很幸福笑）。一个期待伴伴随一个幸福，让小女孩愉快地度过了十个春夏秋冬，小女孩变成了漂亮少女，小男孩也长英俊不凡。
第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那棵树下，仍然，是下雪冬天，男孩取出了那神秘礼品。
第四幕：女孩打开了礼品，一般一双袜子？但不一样是，她心里感激这个一般礼品。
第五幕：男孩又拿出了一个礼盒（送给女孩）女孩打开了礼品，里面是一双天颜少女袜，女孩迷惑（她人全部送我玫瑰，送我香水……）忽然，女孩眼睛一湿，深情地望着男孩。
第六幕：严寒冬天，白炽灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿袜子，继续为梦想努力……
四、广告媒介策略
1.媒介策略
（1）以网络视频广告为主导，以电视广告为补充，争取覆盖目标消费者
（2）以招贴广告作为售点广告，以促进消费者即时采取购置行动。
（3）以校园海报、配合校园活动进行宣传，拉动校园消费者。
2.所选媒介（略）
3.媒介排期
表1 媒介排期
第一月
媒介、频率
第一周
第二周
第三周
第四面
XX网站
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□□□□□□
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XX电视台
○○
○○
○○
○○
XX学校
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□□□□□□
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XXX学校
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五、其它活动计划
1.包装改善：包装色彩更鲜艳，设计少女喜爱图案；爱情礼盒尤其设计。系列包装设计草图（略）
2.校园活动计划
在海报宣传同时，在校园内举行由天颜少女袜冠名，以“爱成长历程“为专题活动。以增加目标消费者对品牌认知度和好感度。参与者将有机会或天颜少女袜产品。
在校园内，举行天颜少女袜促销活动。礼品装促销，买送活动。
六、广告费用预算

表2 广告费用预算
项目
规格
单价
数量
总价
策划

设计

广告制作（电视）
20秒、胶片

广告制作（招贴）
四开、四色

1500张

广告刊播（电视）
15秒

广告刊播（网络）

总价

一直坚信“天道酬勤”，我人生信条是“人生在勤，不索何获”。给我一次机会，我会尽职尽责。
    一个人惟有把所擅长投入到社会中才能使自我价值得以实现。她人不愿做，我会义不容辞做好；她人能做到，我会尽最大努力做到愈加好！发挥本身优势，我愿和贵单位同事携手共进，共创辉煌！
感谢您在百忙之中读完我自荐信，诚祝事业蒸蒸日上！
此致