奥美品牌管家流程模板.doc

奥美360品牌管家步骤（完整稿） 360品牌管家 品牌管家 奥美珍视用户品牌，一如珍视自己品牌。 将VI计划、广告、公共关系、媒介、用户关系、互动等等手段加以整合，利用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌和消费者之间建立有效沟通。 奥美称之为360度品牌管理。 奥美品牌管家之道，是一个完整作业过程以确保全部活动全部能反应、建立并忠于品牌，以期主动主动地去管理产品和消费者关系。 我们深信，品牌只有在下列情况下，才会欣欣向荣： 当有些人对品牌付出爱心、情感、关心时； 当有些人真正了解并重视目标对象生活时； 当有些人和使用者或潜在对象保持亲密且定时对话时。 每一次和消费者接触，全部是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家基础精神。 品牌管家能够简单地划分为以下六个步骤: 、信息搜集 、品牌检验 、品牌探测 、品牌写真 、怎样利用具牌写真 、品牌检核 移放乒芗矣能够说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀?钏?伦吵沙?诳突拖?颜咝闹懈?呒壑怠 移放乒芗矣责任就是帮助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目标： 一、建造今日品牌，达成短期销售业绩； 二、忠于品牌关键价值和精神，使品牌经久不衰。 第一步 信息搜集（Information Gathering） 品牌管家过程每一步是根本了解你品牌。当然，从品牌管家蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团体在一起。彝哦佑，意未着企业中每人全部和品牌相关。回顾全部相关品牌知识，包含： 产品细节 它利益，成份，它物理形式和功效属性，它历史等等 消 费 者 大量使用者，轻度使用者，目前，已失去以有非用户；她们行为和态度，她们生活在哪里和正在做些什么等等 竞 争 直接和间接，范围，趋势等等 环 境 品牌背后企业，和较宽广环境，社会，经济，政治，文化等等 第二步 品牌检验（The Brand Audit） 品牌检验能够看成是一个根本努力，即把感情、印象、联络、意见、记忆中闪光点、期望、满意，和批评和失望，不管正面还是反面，这些无形原因统统融合在一起，从而形成相关品牌消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中相关品牌实际经验。即以精心设计问卷方法检验消费者和品牌关系，探讨具象和抽象资料。最好是做消费者研究。每个团体组员应该把自己沉醉在所在有有效消费者研究。每个团体组员应该把自己沉醉在全部有效消费者研究中去，利用那种知识和她们在品牌工作中形成自己眼光和直觉，这么就迈出了品牌检验步子。 品牌检验应该以消费者见解往返复。全部在准备回复问题时，你必需同时唤起你相关品牌和消费者知识、经验和了解，作为你开始对品牌检验问题反应你要以品牌一个一般用户心智来思索。假如因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测事（见第三步）。 （1） 头脑中品牌形象，思索这些专门问题 当你听到品牌名字，首先跃入你脑中是什么？ 其它呢？ 视觉还是图象? 包装还是产品元素? 广告片断？ 符号还是象征？ 其它品牌传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示是什么？ （2） 考品牌唤起你感觉和情感. 你在使用具牌时有哪些特殊感觉和情感经验和之相连？ 这个品牌让你怎样感受自己？ 当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ 品牌基调是什么？ 这人品牌和它处于领导地位竞争者相比，在唤起你感觉和情感方面有 何不一样？ （3）因为使用一个品牌使它成为你生活一部分，品牌含有自己记忆或联想依附在上面. 这个品牌把哪些记忆或联想带到你头脑中？ 描述你或和你亲密某人一段生活情节说明之。 （4）除了品牌推行功效外，它们在我们生活中不定时做了很多事。 在你生活中，除技术上品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到。 它独特贡献是什么？ 在使用这个产品类别时，它带给你什么样特殊见解或见解? 这个品牌在哪些方面加强了你思索事物行为或方法？ 品牌检验释例： 1、 宝马（BMW）： 一蚣菰亩?患菰宴忠奥戆愕募楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧亢图榈慕纬怠 2、 IBM： 液IBM在一起没有欢笑樱灰IBM只会和你主管讨论，除此以外，她人全部不关键印?币卜郑IBM是值得信赖、含有良好品格和高尚道德企业；以提供满足用户各项服务和支援为目标； 是孕育现今信息技术摇篮；和其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技发展上投注更多资源，并拥有更多专利权。 （此为奥美接手IBM全球业务之初所做品牌检验。） 第三步 品牌探测（The Brand Probe） 品牌探测为回复品牌检验问题提供必需洞察和了解。在碰到很复杂品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不一样意见时，就需要更多信息来处理这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。 品牌探测由四个阶段研究项目组成，以一个较广有爱好群体为样本，用来探测她们思想和态度。一个完整样本包含：品牌忠诚消费群，用户代表，用户品牌小组，代理商品牌小组代表，和从品牌公共关系/促销/包装企业邀请代表参与。 研究四个阶段按以下实施； （1） 第1阶段 征集50/60位品牌忠诚回复者，邀请她们天天记下品牌使用情况； 喜爱/不喜爱；满意；使用中感受；她人反应；选购理由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清楚品牌回复者进入第二阶段. （2） 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中移放品绫会议组成。 10位消费者由代理商用户品牌团体观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 （3） 第3阶段 把两个群体合并到一起；把她们分成各由5人组成四个混合小组，以讨论和准备曳杂。 （4） 第4阶段（能够直接第2阶段） 举行一个由全部二十位参与者参与、讲话形式品牌一嵋橛，保持一个椅侍夂突卮鹩形式争论。 从这种见解交换中你能形成你自己结论。 能够经过下列方法完成这个过程： 目 标 探索消费者对品牌态度 探索品牌对消费者态度 判别这种关系中关键态度 判别并试图写出全部潜在否定点/缺点/着关键，等等。 在这些关系中建立明确联络、明确表示出种独特品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，全部能够帮助你了解方法。 刺激/投影技术 日志形式-合适地从品牌检验形式改编过来。 品牌地图经过理性和感性标准。 角色饰演-戏剧手法，广告上门推销 品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。 品牌梦幻：一天中品牌发生颐位糜：它行为，感受，奇遇等等。品牌比拟/拟人法。 品牌搜集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。 品牌拥有和品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿和布什模式）。问题和回复小组讨论。 “品牌探测是一个工具；一个揭开品牌和它同消费者关系真面目标独特工具。 第四步 品牌写真（The Brand PrintTM） 当你根本认识了品牌完成了品牌检验后，就能够开始进入品牌写真。 品牌写真既要求团体贡献和认同，也要求每个人个人意见。所以，重新把团体召集起来，并确定由谁来撰写品牌写真，然后给她们全部能够做到支持，因为她们要从确定品牌检验中着手完成描绘消费者和品牌关系任务。 写好一份品牌写真是一项困难差事，要有相当技巧 写作技巧和把团体组员思想好好整理技巧。 那么，到底什么是品牌写真？ 品牌写真就是相关消费者和品牌之间存在独特关系一个生动陈说，是相关品牌存在理由最根本绝对真理。 简单地说，品牌写真就是要了解相关品牌关键真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）陈说。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中闪光点。 品牌写真是简明：品牌写真在长度上能够是一段或两段话，但最好是能够压缩为一句句子或短句。 品牌写真是真实际：不要试图去虚构你理想中品牌，或虚构你喜爱品牌一些方面。 品牌写真释例： 1、 宝马（BMW）： 宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫粗笨和古板，驾驶宝马给予驾驶者以控制感和力量感； 宝马内涵是秩序和友好；它是精密正确汽车；它光亮车身下，蕴藏着无限动力，一触即发； 能够拥有宝马是对车主成功地位肯定，因为并非人人能够享受这份荣耀，一点历来不会公开宣传，但宝马车主全部知道这点；宝马是驾驶乐趣；驾驶一辆工程设计杰作。 2、 IMB： IMB是信息时代基石、改造我们生活拉力.IBM站在全球发展高度，兼顾人性化需求温和、主动，甚至偶然也会自嘲一番； 轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力用户；它提供了宜暮患业慕饩鲋?烙。 第五步 怎样使用具牌写真 品牌写真是一个工具， 不是装饰品。那么，我们怎样使用一幅品牌写真呢？ 首先，了解一幅品牌写真能够提供什么是十分关键。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做每件事，和围绕品牌我们是怎样表现。品牌写真为代理商和用户在发展和评价全部营销传输方案时，提供了一个清楚行路指示，降低了幻想和主观性。 更尤其，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作一个关键附加文件和介绍过程中心部分。它有效地替换了创意简报中老一套“态势和特征”陈说，而提供给了创意团体一个更微妙、更多彩相关消费者/品牌关系性质描述。 同时，品牌写真提供了任何创意工作展开思索点。 第六步 品牌检核（The Brand Check） 品牌检核是检验相关品牌要素是否仍然。 它是检验品牌每个方面一个方法，它产品性能，它物理特征，它全部传输等等。 作为在品牌写真中明确表示，它反应并保持了品牌/消费者关系真实。 换句话说，品牌检核是一个简单反省反省过程，经过我们确定消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中时间和努力不会白白地被浪费掉。 品牌检核应该提问以下问题： 营销组合全部元素反应了品牌写真吗？假如不是，为何不是？需要做些什么？ 在消费者行为和态度中是否发生了相关改变。这需要在品牌写真中加以修改吗？ 和品牌写真存在联络竞争性关系/活动是否发生了改变？ 产品或产品线是否发生了物理性改变？有什么影响，假如有，是否对消费者和品牌关系产生了影响？ 假如是话，是什么样情况？ 在商业关系假如企业结构，企业健康情况上是否发生了改变。 这些和品牌写真是否相关？假如是话，是什么样情况？ 在品牌地位上，如：国家还是国际性，是否发生了改变？ 我们怎样发展品牌写真以迎接新挑战？等等。 品牌检核工作，最少每十二个月要实施一次。