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媒体公关指导手册 市场部 邹广峰 12月7日 关键内容怎样撰写新闻稿件怎样挖掘新闻亮点软文怎样有效投放媒体怎样公关发稿【综述】毋庸置疑，媒体发表文章有时候会影响到企业生死存亡。在阅读本手册前首先必需明确一点，企业和媒体一直是很微妙关系，媒体需要从企业那里得到新闻，更期望取得广告来养活自己，而企业需要经过媒体宣传提升自己社会影响力，二者是相互依靠、相互依存关系。所以，现在中国很多中小企业越来越重视媒体公关关键性。作为个性化教育领先者，学大教育要知道充足利用媒体来提升企业品牌形象。以下将分别围绕怎样撰写新闻稿件、怎样挖掘新闻热点、软文怎样投放更有效果、媒体怎样公关发稿等4个方面进行叙述，期望能对分企业给指导和支持，各地分企业媒体公关人员可依据当地实际情况进行有效操作。1、怎样撰写新闻稿件分企业公关人员每次做宣传之前首先要准备好新闻稿件，尽可能多地为媒体提供资料（非保密性），因为全部宣传全部需要有好资料作为前提，不然将会成为无本之末，无源之水。即使是广播、电视等视听类媒体，也是需要有好稿件或好资料作为支撑，公关人员要对教育行业有充足了解和把握，培养自己较强稿件策划及撰写能力，这么才能写出比很好新闻稿。新闻稿关键含标题、导语、主体三部分。稿件标题需含有一定煽动力，字数不能太多，讲求简短有力，一定要清楚正确地说明新闻中心思想，突出新闻中最关键新闻要素，形式上应做到大标题，选择粗黑字体，通常情况下，读者第一眼就会看到标题，然后才会决定是否有必需接着读下去。不可否认，因为企业规模及影响力所限，加之媒体本身运作特点，有些媒体会淡化在标题中提到企业名称，以免引发广告之嫌，除非已含有极大影响力大企业。而我们经过提升影响力，应做到尽可能多地让题目中见到“学大”字眼，因为这远比广告效果要好。导语要把最关键、最能吸引人新闻内容放在前面，浓缩新闻中最有价值部分，务必做到简练、正确、鲜明、生动。通常情况下，新闻导语基础要素包含，When（何时）、Where （何地）、Who（何人） 、What（何事） 、Why（何因）、How（过程），我们在操作时可依据实际情况进行操作选择。主体部分，是对导语延展，内容愈加具体。写作主体部分要注意层次清楚、点面结合，而且和导语呼应，努力争取生动活泼。能否写好主体部分，同文章结构是否突出主体，层次安排是否确保关键关系极大。主体部分结构形式，能够从时间上依据事实前后排列次序，或按事物本身逻辑联络进行叙述，还能够将时间和逻辑两种次序交替使用，但不管采取哪种结构形式，全部应依据主体需要出发，依据内容特点和材料之间内在联络，灵活而合理地安排层次和段落，努力争取中心部分突出，层次分明，条理清楚，顺理成章。主体部分写作可根据以下两点操作：a.尽可能使用小标题加以区分，并加上黑体字以示突出。b.一段一个内容，一定要注意开头，记住假如一个段落开始多个词不能吸引住读者注意力，其它内容就可能被忽略掉。c. 在版面许可范围内，能加图片尽可能加入图片。这一点类似于零售业门店门头，一定要做到门头显眼大而宽，这么才轻易被人发觉。2、怎样挖掘新闻亮点任何一家成功企业全部是从小到大一步一步发展起来，本身充满了艰辛劳辣，不平凡历程注定企业有很多小说。一个不争事实是，大多数企业在寻求宣传亮点是颇为头疼事情。对于公关人员来讲，假如能用媒体眼光看待企业内部一切，或许会发觉企业有很多有价值东西。公关人员需要常常和媒体沟通，和媒体成为好友，寻求新闻热点。关键从以下几方面考虑：2.1从企业新推出技术或产品中寻求卖点。 假如企业有新技术、新产品出现，我们就能够寻求相关媒体借势宣传。这么能够起到很好效果，不过前提必需是比很好、有吸引力产品。比如，学大教育研发错题本、百状元记忆本等等，均能够作为媒体宣传亮点。学大教育分企业公关人员应时刻关注企业内部oa及网站，关注企业成长每一步，并立即将最新信息传达给媒体记者。2.2从企业创业人物（分企业可从总经理）身上做文章。 学大教育分企业除在归总部领导下，分企业也有自己开拓者和领军者分企业总经理，分企业公关人员也可联络当地媒体，合适做个老总人物专访，经过老总口传达企业理念及发展，效果应该很显著。总部一直在筛选不一样媒体进行总裁专访，即是归因于此。不能否认，企业领军人物全部有鲜明特点，她们性格、阅历全部有可能引人注目，这些就是亮点（新闻点）。在领军人物身上多做文章，就避免了企业没有“人格”这个特点，把关键转向了活生生人身上。比如，黄光裕是中国首富，她本人成为很多年轻人敬仰楷模。前很快，史玉柱巨人网络上市引发媒体广泛关注，史玉柱本人也一直是很多创业者偶像。可能大家对国美，对脑白金、巨人游戏并不感爱好，不过经过对黄光裕、史玉柱关注，她们也就会关注国美，关注脑白金和巨人游戏等。现在有报刊辟有些人物专栏，介绍各界人物成功经历等。比如，北京京华时报有人.财.榜栏目，从不一样角度专门介绍身价过亿成功企业家，公关人员要善于发掘企业领军人物亮点，和媒体深度沟通，因为这正是媒体需要极好素材。在读者眼里，这么文章往往可读性很强，阅读率也很高。 2.3利用媒体对教育行业关注提升企业在行业中地位。 因为大多数媒体职责划分比较清楚，专门从事教育新闻版块对教育行业自然很关注，对教育行业关注自然会对领军企业关注，企业自然就会被加以报道，进而被推到受人瞩目标地位。比如，学大教育作为个性化教育领先者，学大一些行动势必将带动整个行业发展，学大教育也自然会因为媒体对民办教育行业关注而被报道，成为媒体报道焦点。公关人员应该抓住媒体这一特点，立即将行业内动向、资料和媒体沟通，探讨行业大势，借以宣传本身企业。我们要成为个性化教育行业“标准”制订者和领先者，要成为她人追赶者。只要我们掌握着最权威信息，媒体经过从我们这里了解信息而发表相关行业报道，经过了解学大教育来了解个性化教育行业。长此以往，我们在媒体报道方面就能够常常占据比较主动位置，也自然会树立权威地位。 2.4把握企业大型公益活动或异业合作时机等展开宣传。 不可否认，有些企业本身并不很受人关注，不过其发生事件却很有新闻价值。比如企业间购并，永乐被国美购并，永乐立即成为一个焦点。又比如苏宁、国美频繁价格战，和一些行业标准之争等，也全部是较大新闻事件。另外，经过和其它行业大企业开展异业营销活动合作，也能够提升本身影响力，公关人员要把握良好时机，媒体经过对一个行业大企业关注也会使和大企业有合作小企业倍受关注。企业应和媒体随时联络，借媒体之力，把企业要说通知大众。常理来讲，有特点、有影响力活动大全部会引发媒体关注和报道，更是提升品牌形象良好时机。这里需要强调是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体及公众角度，充足挖掘活动社会意义，避免仅从企业本身角度进行宣传，要为媒体报道和评论做资料上准备，切记，不能引发媒体及公众注意活动，注定是失败。 2.5开拓多方面宣传渠道，如企业经营管理、用人之道等。 伴随企业不停做大，部分成功企业经营管理方法逐步被大家所关注，很多专业媒体也会关注，所以很多媒体开始专门报道这类话题。比如，国美蓄水池工程，苏宁1200工程，全部会被媒体做深入报道。所以，学大分企业媒体公关人员能够把企业有特点企业文化、有成效经营管理方法等加以总结，这全部会成为很有价值宣传点。3、软文怎样有效投放作为媒体公关人员，首先要在意识上搞清软文和平面广告差异。软文完全以文字表现，经过受众阅读以传输内容及思想，所以，软文到底能否有效，关键看它能不能吸引发读者阅读爱好。平面广告则不一样，关键看其是否含有创意设计，是否含有极富冲击力图片，强调是视觉冲击力和感染力。所以，软文投放必需充足注意到很多细小差异，应尽可能避免用操作广告方法来操作软文。 31软文投放标准坚持两点标准： 第一，尽可能避免投放广告版，而争取在教育版面或新闻版面。文章周围最好全是文字形式稿件，可和教育行业相关专刊、专版、专栏，这么才含有可信度。最好不要发表整版，尽可能避免广告嫌疑。 第二，尽可能避免王婆卖瓜式口吻，尽可能保持“公正”，尽可能回避很轻易让消费者认为是广告一切形式，假如不是尤其需要，在软文中不要留下报名电话，因为软文不是广告，它要改变是用户观念和意识，假如是想带来电话咨询量，能够在含有冲击力广告中表现。32避免广告式软文软文其实有高低之分。境界高软文能够让你在不知不觉中接收企业想传输信息，而境界差软文会被读者一眼看穿其庐山真面目，被看成广告看待，影响预期效果。 我们常常能够看到广告类软文。通常在报纸广告版，没有图片，有还加了边框，从头至尾全部是吹嘘自己产品怎样好、功效怎样强、价格怎样低等，缺乏创意。真正看报纸内容读者通常连看全部不看一眼就放弃了。它传输效果极差，收获不到良好效果。 软文是企业和媒体互动结果，所以要创作出好软文，就要求具体操作人员必需充足了解媒体运作特点，要对新闻传输规律有深刻了解，并对新闻事件有很强意识。 我们努力争取做到是新闻报道式“软文”，是以媒体视角来报道企业，是看上去是媒体自发地发表出代表其“公正性”文字。文章中内容是企业提供很有价值东西。媒体产出了有价值文章，读者取得了有益信息，企业经媒体报道提升了著名度和美誉度。因为它们是新闻形式，大多数读者全部看，所以这种软文才是有阅读率，也是最上乘，而处于中间位置是媒体赠予我们根据我们材料原文照搬没有记者署名软文。 4、媒体怎样公关发稿有了好新闻点，准备好了新闻稿件，该怎样寻求媒体来发稿？时下各大媒体软文费用贵得惊人，动辄1个字10几元，买个版面也要几万元，怎样能花最少钱发最好稿件，这是一个问题。媒体如银行，我们是用户，要想取钱，首先要存钱。分企业公关人员当务之急是经过好友或自己致电报社寻求到各个媒体跑教育口记者，和记者建立单独联络，和记者成为好友，放长线钓鱼，不要急功近利，有合作时候能够给礼金或根据字数计算方法进行操作，既为企业省了钱，也建立了长久联络，维护好了记者关系。在此提出，依据经验，有大量硬广告投放媒体要争取和媒体谈判加送软文，尽可能取得无偿资源，广告能够花钱买版面，软文不要。41媒体公关“二八法则”近几年，公关行业发展快速，中小企业也意识到公关关键性。企业公关人员要和专门公关企业一样，知道公关。众所周知，20%用户发明80%利润，一样，掌控20%权威主流媒体，其它80%媒体就会跟着这些大媒体走，要时刻知道利用“二八法则”，舆论导向就会控制住。 a.公关之前要分析媒体特点，不一样媒体区分对待，针对不一样媒体能够提供不一样稿件。有媒体擅长深度报道，比如财经、中国经营报、二十一世纪经济报道；有擅长写人物，比如中国商人、南方人物周刊；有擅长撰写商场营销案例，比如销售和市场。分企业媒体也会含有不一样特点，所以需要公关人员多积累，多探索，一定要对症下药。b.物质+情感公关。“物质公关”即给记者或编辑部分礼金、礼品等物质利益，以吸引媒体。物质+情感公关,这和以前单纯物质公关完全不一样,物质东西不可少，但更要重视记者情感需求，了解记者职业特点，挖掘记者真正需求。记者天天也面临压力，需要完成领导交派任务，一定要常常和之沟通，以好友身份和记者一起把任务完成，在春节、元旦、中秋、记者生日等给记者好友送贺卡、小礼品。其它，记者碰到困难，我们要尽可能帮忙。比如记者购置东西，记者好友找工作等等，我们能帮上忙事情全部尽力帮。只有这么公关，才能和记者建立比很好关系，为后面工作铺平道路。4.2媒体公关时，不仅要和记者建立联络，更要和报社总编（或版面主编）搞好关系。分企业应该首先和记者建立良好关系，因为平时写稿及开会全部是记者实施，而只有这一点不足够，应争取和其和报社总编（或版面主编）搞好关系。报社领导关系维护标准：媒体领导大多比较牛气，所以要示之以弱，对媒体广告部和教育新闻部均要搞好关系，任何情况下绝不激化矛盾，和总编及相关领导节假日保持定时寄送礼品进行沟通。记者关系维护标准：依据记者需要提升个人收入特点，和其建立私对私关系，授之以利；寻求共同语言，进行情感维护；保持常常沟通，充足利用一切沟通形式，如网络、电话等，但关系保持适度，避免过热或无事骚扰。（完）附：新闻媒体采访接待管理要求1.目标：为规范学大教育全国总部、分部人员接收媒体采访管理工作，特制订以下要求。2.范围：2.1适用范围：学大教育及下属各级分企业。2.2公布范围：学大教育总部各中心、各部门；各分部。3.职责：新闻采访总部由学大教育全国总部市场部归口管理；分部由学大教育分企业市场部负责。4.管理制度：4.1总部能够接收新闻媒体采访人员为：总裁，高级副总裁、副总裁；其次为市场部授权各职能中心总经理、总监、副总经理、副总监。分部总经理可依据实际接收当地媒体采访。4.2总部其它部门责任人在征求总部市场部意见后，分部其它部门责任人等在取得市场部提议并征求分部总经理意见后，可就业务方面问题接收采访。4.3其它人员不得私自接收新闻媒体采访，除非总部人员由市场部授权,分部人员由市场部同意,可接收采访，但事先应将采访内容和授权单位进行确定。4.4对于总裁专访或企业高层领导和其它关键采访，全国总部市场部、分部市场部应对采访进行统一安排，跟踪进展，并在记者发稿前进行审核确定。4.5总部市场部或分部市场部有权对是否接收采访做出判定，任何人全部应服从总市场部和分部市场部做出决定。4.6接收采访人员应主动维护企业形象，并严格统一口径。对于包含企业销售敏感数据或属于企业机密范围问题，应请示上级领导，不能私自作答。4.7总部市场部是企业统一口径惟一公布单位。4.8总部宣传稿在发给媒体前，应经高级副总裁确定方可；分部宣传稿内容在发给媒体前，包含价格及其它服务方法，需经相关主管确定后统一由总经理确定方可。4.9新闻公布后样稿搜集和整理。5.工作步骤：5.1企业要求人员和指定人员能够接收采访。5.2对采访进行统一安排，跟踪进展，并在记者发稿前进行审核确定。5.3统一口径。 对于包含企业销售敏感数据或属于企业机密范围问题，应请示上级领导，不能私自作答。5.4宣传稿公布前确实定。5.5新闻公布后样稿搜集和整理。6新闻媒体采访接待管理步骤（图示）总部能够接收新闻媒体采访人员为：总裁，高级副总裁、副总裁；其次为市场部授权各职能中心总经理、总监、副总经理、副总监。分部总经理可接收当地媒体采访。其它人员不得私自接收新闻媒体采访，除非总部人员由市场部授权,分部人员由市场部同意,可接收采访，但事先应将采访内容和授权单位进行确定。总部其它部门责任人在征求总部市场部意见后，分部其它部门责任人等在取得市场部提议并征求分部总经理意见后，可就业务方面问题接收采访。全国总部市场部、分部市场部对采访进行统一安排，跟踪进展，并在记者发稿前进行审核确定。总部宣传稿在发给媒体前，应经高级副总裁确定方可；分部宣传稿内容在发给媒体前，包含价格及其它服务方法，需经相关主管确定后统一由总经理确定方可。总部市场部或分部市场部有权对是否接收采访做出判定，任何人全部应服从总市场部和分部市场部做出决定。接收采访人员应主动维护企业形象，并严格统一口径。对于包含企业销售敏感数据或属于企业机密范围问题，应请示上级领导，不能私自作答。新闻公布后样稿搜集和整理。