知名电子产公司产品整合传播方案样本.doc

恒基伟业增值合作整合传输方案增值合作事业部市场部 目录l 序言l 市场情况l 竞争对手分析l SWOT分析l 行销传输战略整合l 行销定位l 目标市场l 广告目标l 广告策略l 广告创意l 公关宣传l 媒介策略l 费用评定第一部分 序言2月恒基伟业电子产品成立四大事业部，其中增值合作事业部关键开发面向行业掌上应用手持式信息工具。伴随1999年掌上电脑启蒙年和普及年过去，掌上电脑市场展现出高速发展态势，整个市场规模达成200万台以上。但伴随市场高速发展，原有通用型掌上电脑因为应用不足，市场前景并不看好，而针对行业信息应用掌上信息工具开发和应用就成为未来掌上行业新增加点。恒基伟业增值合作事业部成立就是针对行业市场开发而设置一个独立事业部，关键从事行业掌上市场开发、生产、销售和推广。因为行业掌上电脑市场在中国市场是一个空白，恒基伟业进入这个市场就是为了继续保持在掌上电脑市场领导地位，不停细分掌上电脑市场，以应用为本指导思想深入开发市场，而且力图在行业掌上市场保持战略性领导地位。为此，增值合作事业部市场部将在整体战略指导下，将制订整合传输策略，在传输层面上力图使恒基伟业在行业市场处于战略性领导地位，经过行销传输快速树立恒基伟业在掌上电脑市场领导者形象。第二部分 市场情况中国市场l 1999年，恒基伟业成功市场推广使PDA市场全方面开启，因为成功市场推广，恒基伟业一举成为PDA市场领导者，商务通也成为著名品牌。l 掌上电脑市场全方面开启使众多竞争对手加入市场竞争，恒基伟业A计划推出即使客观上起到了提升行业进入门槛，清理市场目标，但也减弱了PDA产品利润水平，使整个行业利润水平下降。l 经历了掌上电脑普及年，通用型掌上电脑不仅得到了很大普及，而且市场发展速度也逐步下降，所以，未来通用型掌上电脑市场前景将不看好。l 中国高端掌上市场上WINCE操作系统已经成为移动应用主流操作平台，而PALM操作系统才中国还几乎没有应用。l 掌上电脑市场缺乏可兼容操作系统，造成概念众多，称谓繁多，给产品普及带来一定障碍，整体上对于一般消费者而言，掌上电脑和PDA，或商务通等同。所以，消费市场对掌上电脑概念存在误区和认识片面性，这对于产品推广和普及是不利。l 中国掌上电脑宣传推广水平普遍不高，功效诉求广告和促销广告占据主导地位，普遍轻视品牌形象塑造和经营。行业市场l 现在，国外掌上电脑市场中行业掌上电脑占据很大市场份额，著名掌上电脑开发商PALM、HANGSPRING和惠普全部已经开发出针对行业应用掌上电脑，中国联想也已经意识到行业应用巨大前景；从市场发展趋势来看，行业掌上信息产品将是未来发展一个关键趋势。l 中国掌上电脑市场上，行业应用产品还是一个空白，现在只有部分国外生产商推出了多个行业掌上电脑，但还没有大规模推广和宣传；中国掌上电脑生产商现在还没有涉足行业市场，细分市场尚没有形成。l 行业掌上市场开发面临比较大困难，表现在行业众多，对行业应用缺乏深度了解和开发力量相对不足问题，所以，对于中国中小生产商而言几乎没有这个实力，所以，在这个市场上争夺将在国外生产商和中国有实力生产商之间展开。l 行业市场未来竞争关键点在于对行业市场了解水平和技术开发、渠道开发合作伙伴数量和质量，只有掌握了更多行业资源、技术资源、渠道资源，才能够对行业应用市场产生足够控制力。第三部分 竞争对手分析名人掌上电脑l 进入，名人以“技术战”为噱头频频在媒体上向恒基伟业挑战，作为竞争品牌，名人采取“侧翼”策略和商务通进行竞争，以自己技术上优势影射恒基伟业技术上“微弱”；3月，名人又和著名影星李亚鹏签约，聘用李为其形象代言人，借笑傲江湖播出，在媒体上大出风头。评价：名人一季度表现比以往在传输上显得更“老练”部分，尤其是笑傲江湖热播，使名人品牌著名度和 美誉度深入提升，名人此次行销举措，巧妙抓住了笑傲江湖舆论效应，又第一个和剧中男主角 李亚鹏签约，可谓取得了先入为主效应；“我酷，智能王”诉求，也在一定程度上提升了名人品牌形象， 丰富其品牌内涵。l 名人推出能够草书连笔“智能王”，以此产品为由头大抄“技术战”和加大宣传力度，取得了不错市场销售业绩，据名人自己宣传，一季度市场拥有率总体超出商务通，可见，名人广告宣传在一定程度上取得了比较直接市场效果。评价：名人最大两个卖点就是名人“智能王”和引进著名策划人赵强担任营销经理，所以，名人未来一段时 间行销传输将有可能出现比较大改变，名人“智能王”推出就是一个标志。联想掌上电脑l 现在中国掌上电脑市场上产品线最丰富企业，从低端天玑系列产品到中、高端天权系列产品，产品覆盖高、中、低端市场；联想是中国企业里第一个开发出基于WINCE产品生产商，而且开通了无线掌上门户网站PALM365，从而将用户、内容和服务整合起来。l 品牌优势显著，只要宣传力度跟上就能够在比较短时间表现出品牌延伸优势和潜力。l 在销售上“捆绑”式销售手段是其销售掌上电脑一个关键路径，也是竞争对手无法模拟一个优势，所以，联想在未来一段时间还将依靠其全方面产品线和渠道优势保持稳定市场封额。l 含有很强系统集成能力，和中国外著名IT企业和软硬件开发商、系统集成商保持亲密合作关系，技术实力强。l 在掌上电脑市场投入宣传和推广力度并不是很多，直接广告宣传极少，关键借助于公关宣传和售点展示活动，产品不被消费者熟悉，品牌延伸效应不足。第四部分 SWOT分析 外部环境分析（O，T）内部力量分析（S，W）机会威胁l 低端掌上电脑市场发展已经趋缓。l 行业掌上电脑市场潜力和前景已经在国外市场得到验证。l 现在，中国行业掌上电脑市场还基础处于空白和待开发状态。l 国外掌上电脑生产商已经开始关注中国行业掌上市场，而且已经推出对应产品。l 中国联想在技术研发、系统集成、行业经验方面含有一定优势。优势优势机会策略（S.O）优势威胁策略(S.T)l 强势品牌力，在市场上含有很高品牌著名度、认知度和品牌联想。l 完善渠道和较强渠道控制力，在终端占有显著优势。l 优势研发能力和成熟市场开发能力。l 成立独立掌上电脑事业部，提供整体处理方案，进行整体系统整合。l 投入较大资金进入行业掌上电脑市场开发和渠道建设。l 建立策略联盟，和技术开发和渠道开发合作伙伴共同开发行业掌上电脑市场。劣势劣势机会策略(W.O)劣势威胁策略(W.T)l 在技术上没相关键技术和知识产权，在新产品开发上比较缓慢。l 对行业缺乏了解和足够开发能力。l 和含有一定实力系统集成商和软硬件开发商和行业渠道开发商合作，在资金上给一定支持和投入，坐出样板行业案例来推广。l 利用自己品牌优势和技术平台为开发商提供技术支持和行销上指导，不提供资金和宣传费用。第五部分 整合传输目标l 建立恒基伟业在行业掌上应用市场领导地位，具体目标分解为在技术上、战略上和份额上领导地位和领先优势。l 经过行销传输引导、启蒙和培育市场，在传输战略上成为行业掌上市场开拓者和领先者。l 经过广告进行招商和合作，和含有一定实力系统集成商、软硬件开发商和渠道经销商建立策略联盟，共同开发行业掌上市场。l 深入提升恒基伟业品牌形象，丰富品牌内涵。第六部分 行销传输战略整合行销传输标准l 确立整合传输方法。l 确立阶段性传输策略。l 确立前瞻性传输思绪。l 广告传输策略需要依据市场改变进行灵活调整。阶段性传输关键l 初步确定57月份为行业掌上概念启蒙推广期，关键以招商合作为关键目标，经过广告招商快速建立合作资源，公关宣传上配合广告进行增值合作概念宣传和行业市场舆论开启工作。l 712月是增值合作业务全方面开启期，在这个时期内行销传输首先要全方面开启恒基伟业在行业应用方面战略优势地位，即经过一系列形象广告抢占在行业应用市场上概念和思想制高点，把恒基伟业塑造成行业掌上电脑市场开拓者和领先者形象。广告要含有一定前瞻性和思想高度；另外首先，伴随具体产品推出将成功案例以广告形式进行传输，依据市场需要进行产品广告宣传；配合广告宣传，公关宣传将大量宣传恒基伟业业务开展模式、成功案例和具体产品介绍。同时，继续进行合作伙伴招商工作。前瞻性广告传输思绪l 为了塑造恒基伟业在行业掌上电脑市场领导者形象和领先地位，在行销传输过程中就要抢占形象和战略制高点，为此，需要在传输专题和创意表现上带有明确策略性和前瞻性，使恒基伟业在行业应用形象保持一定战略高度，而不是简单产品宣传和功效介绍这种单一方法。l 广告在概念传达上保持信息连续性和专题延伸性，以系列广告形式传达恒基伟业在行业市场主张和产品，用形象来统合不一样信息传达，使恒基伟业行业增值业务能够在完整、统一形象下传达不一样信息和主张，比如树立行业领先者形象和姿态、推介成功行业应用处理方案、案例和进行具体产品诉求和宣传，这么就能够有效处理信息和诉求过多造成分散性和混乱感觉。传输策略l 在广告传输中最大程度利用“恒基伟业制造”企业品牌。l 提议设计一条适合行业应用传输传输语，比如：应用无限，创新无止境。l 以整体形象传输带动不一样形式、不一样目标广告，用形象广告统合整体广告活动。第七部分 行销定位l 行业掌上应用信息产品领导者和领先者定位解析：经过行销传输建立恒基伟业在行业应用领域领导者形象，使大家一提到专业化和行业化掌上电脑就会想起恒基伟业，使大家认识到恒基伟业是行业掌上市场领导品牌，在技术上、战略上和形象上保持领先。第八部分 目标市场第一阶段 目标受众（招商阶段）l 系统集成商l 软硬件开发商l 行业销售商第二阶段 目标受众（形象推广阶段）l 针对不一样行业目标受众 针对开发出来行业应用掌上电脑，选择关键行业媒体针对具体行业目标受众进行宣传和推广。l 系统集成商、行业经销商第九部分 广告策略广告诉求第一阶段（招商阶段）l 行业/专业应用前景l 招商合作信息l 怎样和恒基伟业开展增值合作业务第二阶段（形象推广阶段）l 塑造未来行业应用场景l 恒基伟业在行业掌上市场中领导者形象l 讲述恒基伟业在行业应用方面成功案例l 针对行业应用产品功效和特点广告专题l 掌上新世界l 应用魅力第十部分 广告创意第二阶段（市场开启阶段）l 形象广告在市场开启这段时期，形象广告在很大程度上起着建立恒基伟业行业掌上应用领导者和领先地位战略目标，关键经过专题为“掌上新世界”和“应用魅力”广告来达成；“掌上新世界”专题广告目标是营造未来掌上应用图景和对未来移动应用生活、工作描述，以艺术表现手段和前瞻视角来展现立即成为现时“掌上新世界”景象，首先确立恒基伟业在行业应用市场领先形象，其次深入用广告力量进行市场启蒙和开启；广告采取系列形式，以“掌上新世界”专题广告开篇，统合整个系列广告格调和表现形式，随立即针对不一样行业展开描述；广告以实景拍摄为主，力图给大家展现出现实和写实图景，达成真实心理感受。广告文案将依据诉求需要能够进行广告招商，也能够进行产品介绍。“应用魅力”是第二波形象广告，力图巩固第一波广告初步建立起来形象优势和战略地位，经过专题为“应用魅力”系列广告深入挖掘行业掌上市场关键价值应用，解析行业掌上电脑巨大市场前景本质原因和生命力之所在应用，从而在更高层次上提升恒基伟业在行业应用市场上思想高度和认识水平，以高水平广告创意和表现形式建立恒基伟业在行业市场上三个领导者地位，即：战略上、份额上和意识上领先。系列广告创意表现手法关键经过比方、比附形式来表现。l 产品广告 形象广告即使能够提升品牌形象，但产品广告无疑对直接促进销售，传达具体应用产品含有更为实际作用，所以在开启阶段广告传输中也含相关键作用，但关键依据具体产品推广需要来确定具体广告策略，为了不和形象广告广泛传输产品概念形式相混淆，产品广告关键选择在行业媒体上投放，广告诉求和专题将依据具体产品特点和整体推广策略来决定。l 招商广告针对系统集成商、软硬件开发商和行业经销商招商合作广告将贯穿整个市场启蒙期和市场开启期，对于具体增值合作业务开展和延续含相关键作用，能够说是传输工作基础，经过招商广告传达出恒基伟业合作模式和合作优势等信息，为增值合作业务寻求更多资源和合作伙伴。招商广告在启蒙期占据关键地位，关键是针对系统集成商和行业经销商展开直接招商工作，经过恒基伟业和商务通品牌号召力、对行业市场前景估计和合作优势介绍来吸引目标用户加盟和合作；在市场开启期，招商广告仍然占据比较关键地位，不过表现形式和诉求关键将做调整，关键经过成功案例和形象广告形式来传达招商信息，成功案例传达无疑含有更强说服力，含有很好示范效应，同时表现出恒基伟业在行业掌上市场“成功足迹”，市场开启阶段另一个招商广告形式就是经过形象广告来达成，这也是配合市场开启阶段整体广告风格和目标要求。广告结构传达企业形象信息 传达招商信息 应用魅力掌上新世界形象广告 诉求内容 传输专题传达成功案例信息传达产品信息平面广告招商广告传达成功案例和招商信息 诉求内容传达直接招商信息传达产品功效信息产品广告 诉求内容传达产品促销信息第十一部分 公关宣传公关宣传标准l 配合广告传输活动，进行更深入宣传l 宣传专题和广告传输目标基础保持一致l 确定阶段性公关宣传标准公关宣传形式l 深度报道 针对不一样阶段公关宣传专题，策划深度文章深入挖掘专题，力图以比较大力度和深度完整把需要传达内容传达出去。l 专访关键针对企业总裁进行专题访问，以总裁口吻表示出企业和领导见解，从侧面传达出企业想要表示信息。l 新闻稿 日常公关活动和新闻公布会新闻报道，和企业最新动态新闻报道。l 产品推介 对最新推出产品在专业媒体上进行新产品介绍和比较。公关宣传专题一、 5月6月：行业市场启蒙关键经过对行业掌上电脑市场分析和估计，深入挖掘行业掌上市场潜力，使更多眼光关注到行业掌上市场开发和应用上来，同时辅助介绍恒基伟业在行业/专业掌上市场业务开展情况和增值合作业务模式，和恒基伟业对开发掌上市场态度和认识。二、 6月8月：行业成功案例介绍和业务开展情况进入六月以后，伴随行业概念教育和启蒙期结束，大家对行业掌上电脑市场前景和情况有了一定认识，启蒙作用基础达成，所以，接下来工作将逐步过分到以宣传恒基伟业在行业掌上市场业务开展情况为主，关键是确立恒基伟业在行业应用市场领先地位，经过已经成功案例和具体业务模式开展介绍来传达恒基伟业领先地位。第十二部分 媒体策略媒介策略l 以平面媒体投放为主，关键选择行业媒体、IT类媒体和经济类媒体。l 媒体公布总体上采取脉动式公布规律，每一阶段广告宣传全部能够考虑采取脉动式公布形式。l 媒体公布形式以硬性广告为主，配合广告还将有新闻公布、深度报道和专访等形式公关宣传，力图在媒体上形成整合传输效果。同时还有网站宣传、展会、ROUDSHOW、座谈会、论坛等形式宣传活动。l 在具体媒体选择上有大众类综合媒体、IT行业媒体、经济类媒体和行业媒体。