遵义茶叶包装现状、优化路径与发展策略.pdf

2024 年 2 期实验 研究智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture遵义茶叶包装现状、优化路径与发展策略唐金梅1，齐兴源2*，杨家干3，林蜀云2，刘春波2，林正洲3，何敏3（1.遵义市农村发展服务中心，贵州 遵义 563006；2.贵州省山地农业机械研究所，贵阳 550001；3.遵义市种植业发展服务中心，贵州 遵义 563006）产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中，为了保护产品、方便储存、促进销售，按一定技术方法，采用容器、材料和辅助物等对产品所附的装饰的总称。作为产品功能和用户体验中的关键一环，包装既要有实用作用“包”容纳与保护产品，还要有营销作用“装”装饰并宣传产品。包装是产品被购买前的最后一次宣传，优秀的产品包装能够从单一平面的信息陈述，转变为多元立体的功能展示，增加顾客让渡价值并引导消费1。通过对包装现状进行分析，找到优化路径，提出发展对策，让包装在提升品牌知名度、助力企业发展、提高产品附加值上发挥更好的作用。1遵义茶产业概况茶产业是遵义农业特色优势产业和主导产业，遵义市先后被授予“中国高品质绿茶产区”“中国茶叶出口最具竞争力产区”“圣地茶都”“中国最具茶文化魅力城市品牌”等称号2。全市茶园面积稳定在 200 万亩（1 亩约等于667m2），2022年全市茶叶总产量15.52万t，产值 162.11亿元，茶园面积、产量、产值稳居贵州省第一。在中国茶叶百强县排名中，湄潭县、凤冈县、正安县、余庆县连续 3 年进入百强县，其中湄潭县连续三年排名第一。全市茶叶经营主体超 2400 家，具有进出口资质的企业 60 余家，茶叶年加工能力达 20 万 t 以上，拥有通过 ISO9001、HACCP 等第一作者简介：唐金梅（1990-），女，助理农艺师。研究方向为茶产业技术推广。*通信作者：齐兴源（1991-），男，硕士，工程师。研究方向为山地农机装备研发。摘要：遵义市种茶制茶历史悠久，茶园面积、产量、规模位居全国地级市前列。近年来，随着茶产业的不断发展，茶叶包装的需求日益增加，市场对包装水平提出更高要求，而当下遵义茶叶产品包装泛滥不精、定制成本高、同质化严重、通用品牌的使用缺乏监管等问题凸显，与产业规模极不相符，对茶产业的高质量发展不利。为改变和推进遵义茶叶包装，该文综述目前全市茶叶包装现状，罗列包装常见形式、来源情况和购买模式，分析存在的主要问题，根据茶产业实际和包装现状提出优化路径，立足产业长远提出强化品牌管理、规范茶叶生产、注重培训交流、注重包装设计、提升包装标识和培育本土包装的发展对策建议，以期为遵义茶叶包装水平的提升提供借鉴和帮助。关键词：茶叶；包装；品牌；对策；产业中图分类号院S157文献标志码院A文章编号院2096-9902渊2024冤02-0048-04Abstract:Zunyi City has a long history of tea planting and processing,and its tea garden area,yield,and scale rank among thetop prefecture level cities in China.In recent years,with the continuous development of the tea industry,the demand for teapackaging has been increasing,and the market has posed higher requirements for packaging level.However,the current problems ofinadequate packaging for Zunyi tea products,high customization costs,serious homogenization,and lack of supervision over the use ofuniversal brands have become prominent,which is extremely inconsistent with the scale of the industry and is not conducive to thehigh-quality development of the tea industry.In order to change and promote the packaging of Zunyi tea,this paper summarizes thecurrent situation of tea packaging in the city,lists common forms,sources,and purchasing modes of packaging,analyzes the mainproblems,proposes optimization paths based on the actual situation of the tea industry and packaging status.Based on the industry,this paper puts forward some development countermeasures and suggestions on strengthening brand management,standardizing teaproduction,paying attention to training and communication,paying attention to packaging design,promoting packaging logo andcultivating local packaging,in order to provide reference and help for the improvement of Zunyi tea packaging level.Keywords:tea;packaging;brand;countermeasure;industryDOI：10.20028/j.zhnydk.2024.02.01248-2024 年 2 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture实验 研究质量体系认证的企业75 家，清洁化生产线1108 条2。有国家级龙头企业 6 家、省级龙头企业 65 家、市级龙头企业122 家3。当前，全市主要生产绿茶、红茶，同时还有较大规模的黑茶、乌龙茶、苦丁茶、碾茶（抹茶初级产品）和白茶等产品。茶叶精深加工产品有茶多酚及其饮品、茶饮料、茶面条、茶叶籽油、茶树花和红茶酒等4。全市有企业注册茶叶类商标1000 余个。有“湄潭翠芽”“遵义红”“凤冈锌硒茶”“正安白茶”“余庆苦丁茶”等公用品牌，企业层面兰馨、栗香、盛兴、琦福苑和仙人岭等具有一定知名度5。2遵义茶叶包装特点2.1包装常见形式据粗略统计，2022 年全市以包装茶销售出去的有3.1 万t（占总产量的 21%）。遵义茶叶包装形式较多，依据材料的不同可以分为硬包装和软包装两大类。硬包装主要有金属盒、纸盒、陶瓷瓶及木盒、PVC 盒和竹盒等；软包装主要有纸袋、塑料食品袋和各种复合袋。依据包装方式的不同可以分为袋类包装、盒类包装、罐类包装等方式6。2.2包装来源情况目前，全市绝大部分茶叶包装都是外地做好后运往遵义，通过茶叶包装销售店进行销售，其中来自江西萍乡的包装因其价格便宜而占全市包装的比例较大。据初步统计，全市有茶叶包装销售店 25 家，其中有 9 家位于湄潭县城的中国茶城，其余分布在茶区和产茶县县城。遵义本地生产茶叶包装的企业较少，生产茶叶包装较大的企业也不是只做茶叶包装，还做白酒、食品、袋子等包装。2.3包装购买模式据调查，全市茶叶包装购买模式主要分 3 类。第一类是“设计公司+包装生产公司”模式，此类一般是对包装要求较高的大企业，其先由专业的设计公司按照企业要求进行专版包装设计排版，再通过包装生产公司按照设计和材质要求进行生产。第二类是“包装生产公司+包装生产公司简单设计制作”模式，此类一般是对包装有一定要求的中型企业，按照包装生产公司推荐的款式从中选择，其一般为当前比较热销的款式，再印制上企业信息和公用品牌有关内容。第三类是“通用包装”模式，此类一般是中小企业和加工作坊，其就近到茶叶包装店选择公用品牌字样的通用包装。3遵义茶叶包装存在的主要问题3.1中小茶企选择包装面临痛点市面上的包装一般分为 2 种，一种是通用包装，另外一种是定制包装。实体包装店一般售卖不能更改内容的通用包装，比如“遵义红”“湄潭翠芽”“凤冈锌硒茶”字样的包装，不支持内容增加或修改。定制包装一般可以选择包装公司的通版包装加入企业元素（如标准名称、企业名称、生产许可证号及企业简介等），或者按照企业要求简单设计专版，但是需要重新设计和新开模具，因此都会有起订量要求，一般在 5000 套以上，如果销售跟不上就会囤积大量的剩余过时包装，有些企业的纸质包装长期存放还出现了发霉现象。因此，中小茶企面临着通用包装不想用、定制包装很难用的现状。3.2茶叶协会运行不佳全市市级有“遵义红”“遵义毛峰”“遵义老白茶”等公用品牌，县级有“湄潭翠芽”“凤冈锌硒茶”“正安白茶”“余庆苦丁茶”等公用品牌，其商标持有人均为茶叶协会。目前，市、县茶叶协会因为体制机制、经费、品牌效益等原因普遍运行不佳。在人员上，存在协会成员年龄偏大、全职人员少等问题。在管理上，公用品牌授权使用基本没有收费，协会普遍没有收入，缺乏公用品牌监管上的主动作为能力。3.3公用品牌通用包装滥用遵义市在售包装绝大部分都是带有公用品牌字样的通用包装，而这也是大部分茶企使用的包装。按照公用品牌管理办法，公用品牌的持有人是茶叶协会，使用公用品牌的茶企应由品牌持有人单位授权使用，但是目前市内茶叶协会普遍运行不畅，没有对公用品牌的使用进行监督管理，导致了企业、经销商大量使用公用品牌字样的“三无”通用包装。由于包装缺乏有效监管、通用包装滥用，部分大企业只好弃用公用品牌而主推企业品牌，如“XX 雀舌”“XX1939”等，导致公用品牌知晓度和认可度越来越低。3.4外包装知名度尧信任度不高包装作为产品的外在表现，应该是体现品牌、品质的重要载体，就像茅台酒、中华烟一样。遵义市茶叶通用包装占比大，不同季节、不同加工乃至不同茶企的同一类茶存在品质差异，消费者经常买到不同品质的公用品牌茶，让消费者对茶叶公用品牌信任度不高。另外，茶叶定价完全是企业自主行为，其随意性很强，低价竞争、人情折扣、清仓活动和直播带货等进一步导致茶叶价格混乱。3.5包装标识内容信息不全尧内容不实针对茶叶包装，行业制定了 茶叶包装通则 茶叶包装通用技术要求 茶叶包装、运输和贮藏通则 等通则、要求，但是贯彻执行情况一般。全市的茶叶包装特别是通用包装上标识内容普遍缺乏必要标识，部分标识内容不实。比如，遵义某黑茶标注为“全发酵茶”（应为后发酵茶），遵义红红茶英文标注为“ZUNYIHONG HIONGCHA”“ZUNYI RED TEA”（应为 ZUNYI BLACK TEA），“金毫”标注为“金豪”，冲泡方法标注为“将茶叶置于 609049-2024 年 2 期实验 研究智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture益开水中”等。3.6包装外观同质化现象突出一是通用包装外观相同，缺乏包装自主选择权，同时由于不少企业利润较薄导致对包装不重视，包装材料较差，缺乏像小罐茶这样知名度很高的茶叶单品和包装。二是通过包装公司或者网上购买的包装只能从固定的通版里面选择，除了文字内容不一样外，尺寸、颜色、材质都是一样的，导致不同企业的包装出现高度雷同。三是行业模仿普遍存在，比如“遵义红”的小方盒（铁质）、“湄潭翠芽”的烟条茶、“凤冈锌硒茶”的铁方盒等都是各企业竞相模仿的包装。四是包装设计欠缺，存在产品设计上不能适应市场需求，对消费者研究不够深入，对包装审美不够，缺乏文化支撑。4遵义茶叶包装优化路径4.1建立政府管理机制袁规范产品流通监管茶产业涉及一二三产业，环节多、产业链条长，茶叶从生产加工再到包装上市，需要政府多部门进行指导与帮助，在茶叶包装环节做好服务和监管，切实为茶农、茶企、茶商服务。如 食品药品监管总局关于进一步加强茶叶质量安全监管工作的通知 对包装茶的质量安全作出限量要求；杭州市农业农村局会同市市场监管局联合制订了 西湖龙井茶产地证明标识管理办法，以解决茶叶包装防伪；福建省安溪县茶业管理委员会印发 关于规范整顿安溪铁观音“大师茶”产品的通知，对“大师茶”包装进行规范整顿。4.2发展壮大茶叶协会袁加强公用品牌包装管理区域公用品牌培育首先要解决的是主体问题，即要找到一个唯一的、有内在能动性的品牌管理主体。行业协会应该是茶叶公用品牌管理的主力军，因为它比企业多了公平性，比政府多了主动性7。因此，政府应配合支持公用品牌持有人所在的协会代为管理好茶叶公用品牌，协会吸引区域内生产规范茶企加入协会，确立行业协会权威地位，积极发挥其纽带引导作用，并成立有效的第三方监督机构，对公用品牌的产品质量、包装等进行统一管理。从全国来看，茶产业发展好的地区行业协会运行得较好，其工作职责多、管理效果好。如安溪县茶叶协会 2012 年就拥有 40 余个分会，个人会员 4000 余人，团体会员 700 余个。安吉白茶协会现有会员单位 300 多家，活跃会员超过350 家。杭州市西湖龙井茶管理协会主要职责范围：“实行行业自我管理，自我服务，履行西湖龙井保护和管理职责；培育农业龙头企业，发挥龙头企业的示范、辐射作用，引导公司加农户、合作社等产销体制的建立和运作，优势互补、共同发展；组织进行西湖龙井茶产业生产加工流通调查研究，掌握市场动态，搜集传递信息，为提高本产业经济效益提供信息服务；组织开展产业内技术咨询活动，推广西湖龙井茶科技、产销、政策、重大措施等方面的研究探讨；开展茶业的新工艺、新技术、新产品的研制与开发，推进西湖龙井茶产业的科技进步；开展产业内的技术培训、科普宣传，提高从业者的科技素质；研究产业经营和服务规范、职业道德规范，制定行规行约，推动产业不断提高质量，配合政府有关部门规范市场行为，依法经营，保护品牌产品；完成政府部门委托和交办的其他工作”。4.3提升茶企包装水平袁增强产品竞争力在品牌快速发展的时代，产品的包装质量代表着企业形象、企业文化、企业内涵等。茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，能给人以美的享受，直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。由于消费者选择产品第一感官对抉择影响力最大，因而产品包装设计的水平，可直接影响消费者的体验认知，对保持产品市场生命力有不言而喻的重要性，对同类产品竞争战略部署有着重要意义6。如小罐茶通过创新包装技术，让其短时间在茶行业声名鹊起：一是坚持标准化，坚守小罐茶的核心价值与标准化方式，统一品级、统一价格、统一包装；二是提升保鲜度，使用茶叶充氮保鲜技术，采用罐口外铝膜密封、罐盖内附密封垫双重密封，使用食品级密封罐体；三是带来新体验，多泡装持续了小罐茶品牌对产品年轻化、时尚化的前提，整合了一流创意资源，经过深入洞察消费者的使用习惯，推出了以简约黑色为主色调，尽显时尚、大气的产品外观8。4.4培育本地包装生产袁延伸茶产业链条茶叶包装不仅保护茶叶，也是产生利润和附加值的重要环节6。2006 年开始，江西省萍乡市茶叶包装多年占据全国 30%以上的市场份额，近年来福建、浙江、江西等茶叶大省也逐步变成了包装强省，实现了茶叶输出和茶叶包装输出并举的现状。本地包装企业能直接与茶企进行包装对接，针对具体要求进行差异化、特色化的设计，使其包装更加有竞争力，同时降低包装成本。茶产业发展应该是全产业链同步提升、均衡式发展，遵义市茶业综合规模已经跻身全国第一方阵，也应该着力培育引进茶叶包装企业，发展与产业规模相匹配的茶叶包装业。5遵义茶叶包装发展对策5.1强化品牌管理政府应在体制机制、经费、政策等方面给予茶叶协会支持，同时在品牌管理上应赋予协会更大空间，帮助协会发展壮大。茶叶协会应对持有的公用品牌包装及产品进行50-2024 年 2 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture实验 研究管理，采取授权使用制。农业农村局茶叶主管部门应加大对生产和包装的技术指导，保障茶企严格按照产品标准和要求进行生产，指导包装文字内容科学、健全。市场监管部门应对市售包装特别是公用品牌茶叶质量和包装进行监督检查，对“三无”包装等不符合要求的茶叶包装产品禁止其流入市场。食品药品监管部门负责对包装茶食品安全进行综合监督、组织协调和依法组织查处重大事故，保障质量安全。5.2规范茶叶生产茶叶包装必须依附于茶叶质量，只有茶叶质量稳定了，包装才能稳定。茶叶初制环节，茶叶生产企业须持有生产许可证，致力于工艺改良和产品质量提升，生产公用品牌产品必须要符合公用品牌的标准要求、质量要求、等级要求。通过茶叶精制、拼配实现不同批次、不同生产年份茶叶品质的稳定，让包装和茶叶能严格对应起来，做到每一款包装对应其品质。5.3注重培训交流围绕茶叶的基本情况和属性、茶叶包装及作用，以及包装设计的美观性、实用性和规范性开展培训。邀请包装公司进行茶叶包装实物展示、案例分析，分享包装材料特点及成本、包装设计思路和前沿包装动态。定期举办全市包装设计或者包装产品比赛，通过比赛提升包装水平、提升产品竞争力。组织企业赴省外茶区、知名包装企业参观学习交流，不断提升包装审美。5.4注重包装设计遵义茶文化历史悠久，品牌各具特色，在茶叶包装设计上应充分体现品牌中所含有的内涵和独特的价值观，注重融合企业文化，以提高包装的辨识度和产品竞争力。好的茶包装既有收藏价值，也可作为复用包装再次使用9。针对当前包装上公用品牌通用包装滥用，缺乏好的创意和突破的问题，要从文字、图形、色彩、材料4 个方面进行改进。文字上，应更加注重产品全面介绍，凸显产品特色。图形选择上，可以合理使用抽象或者具象图形来展现产品特点或者品牌特点。色彩选择上以简洁大气为主，结合地域特色来选择配色，充分融入当地的风俗民情。包装材料应选择富有质感、方便实用的新型材料，着力实现包装的二次使用价值。5.5提升包装标识包装标识是茶叶品质的直接表达，应作为包装提升的重中之重。一是要做到紧跟政策宣传、凸显品牌。比如贵州绿茶地标的使用，当前茶产业的宣传口号，企业发展的自身目标等作为包装的标识内容。二是包装标识上要按照要求应标尽标。茶叶外包装应该标注产品称谓、产品简介、净含量、生产日期、保质期、储藏方法、出产企业的称谓、地址，以及联系方式、保护产品、生产许可证号、产品标准和质量认证等，给消费者全面的产品展示。三是强化质量溯源。如对符合雨林联盟认证、有机认证及获得欧盟认证的茶叶产品，应在包装上予以体现，以此实现质量溯源。5.6培育本土包装一是要培育包装企业。大力支持成立本地包装生产企业，同时积极引进国内先进包装企业来遵义建厂。二是引导当地已有包装企业增加茶叶包装的生产，特别是引导本地较为成熟的白酒包装企业生产茶叶包装。三是加大包装人才培养。包装的核心是设计，其需了解茶叶种类、特性、包装设计，要鼓励中高等职业院校开设包装设计课程，加强包装专业人才培养和技术创新，增加包装课程的实习机会。6结束语茶从采摘到加工为成品进入市场后，消费者最先是通过茶包装认识和接受茶产品，茶叶包装的外观会直接影响消费者饮茶体验，包装的水平不仅能彰显企业对产品质量的严控态度，更能通过视觉感官赋能品牌，给人以精神的享受和便捷的体验。目前，遵义市茶企还处于普遍使用通用包装阶段，使用定制包装少，还不具备制作有一定设计水平的、兼具美感和形象文化定制包装的能力，与茶产业发展需求不相匹配。需要找准存在的问题，充分发挥政府部门、行业协会的作用，从政策支持、品牌建设、人才培养等方面提供保障，发展与茶产业规模相适应的包装业，制作出能提升茶产品吸引力和体验感的优质包装，提高消费者的接受度和认可度，从而提升销量、促进市场发展。参考文献院1刘一婧.农副食品包装设计新趋向研究以小罐茶包装为例J.艺术研究，2021（4）：68-70.2 陆邱珊.南茶北销开拓市场遵义茶走进哈尔滨推广活动侧记N.遵义日报，2023-05-27（02）.3吴文平，张明刚.遵义市茶产业发展成效及取得的主要经验J.耕作与栽培，2017（4）：53-54，58.4周林荣，关晓溪，胡孝霞.黔北茶叶供应链现状分析与优化J.物流技术，2020，39（1）：106-109，144.5 吴文平，张明刚.遵义茶产业转型升级对策分析J.中国果菜，2017，37（11）：54-56.6刘威.闽南地区茶叶外包装设计研究D.厦门：集美大学，2017.7杨肖丽，薄乐，牟恩东.农产品区域公共品牌培育：运行机制与实现路径J.农业经济，2020（1）：125-127.8萝茜.小罐茶新推多泡装以多元化战略切入主流消费市场N.中国经营报，2019-05-27（D01）.9张峰，曲敏，熊兴福.庐山云雾茶的生态包装新探J.包装工程，2007（2）：149-150，155.51-