中小化妆品企业市场现状及改进专项措施.doc

目 录一、化妆品市场现实状况分析1（一）化妆品市场概况1（二）化妆品市场发展存在问题2二、针对中小化妆品市场现实状况采取方法4（一）开发新型化妆品4（二）找准竞争策略关键、走专业之路5参考文件7中小化妆品企业市场现实状况及改善方法摘 要：现在中国化妆品行业中，中外合资企业占主导地位，资产在3-5千元以内中国中小型化妆品企业，占了中国化妆品企业总数90%左右，市场份额却少可怜,伴随中国国民经济发展和居民消费水平提升，大家消费方法日益多元化，化妆品俨然已经成为中青年人群尤其是中青年女性日常消费新宠。消费者对于化妆品数量和品质需求在不停增加。在化妆品快速发展背后，也仍然存在着产品安全等问题。本文对中国化妆品市场现实状况及针对此现实状况应采取方法作了简单叙述。关键词：中小化妆品企业；市场现实状况；方法一、化妆品市场现实状况分析（一）化妆品市场概况现在，中国化妆品行业竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。不用说中间一群是痛苦一群，竞争猛烈一群，它们位置最不稳定，随时有被超出可能；它们面正确竞争最残酷，往往是刺刀见红，它们甚至极难按既定方针照章办事，规律性去做市场，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。1990年化妆品销售额仅为30亿元，1997年上升到253亿元，据估量，中国化妆品市场以后几年将以20%左右年平均增加率发展，到将达800亿元。现在人均消费水平已达成16亿元（约合2美元），但和发达国家人均消费35-70美元还差很远。中国化妆品市场规模，有说已超1000亿元。有说到估计，化妆品市场年销售额可达800亿元。（，靠近684亿元人民币，年均递增为8.9%。欧莱雅全球销售额达1780亿. 其中在中国大陆销售额52亿元，增30% .销售额达433亿淘宝跃居中国第二大综合卖场，其中淘宝网化妆品销售额达26亿元。中国海关统计，中国化妆品出口到70余个国家（美国、日本、法国、意大利、西班牙、非洲、东欧及亚太地域等），出口创汇达5.37亿美元，其中香水及花露珠出口额为1269万美元，唇用化妆品为6666万美元，香浴盐及其它沐浴制剂7215万美元，香粉为3144万美元，护肤类为22935万美元，其它护发品为4312万美元。下面是广州沐浴液市场消费者最常见品牌排名，其万马飞跃壮烈局势可见一斑：排名品牌人数百分比1肤安7610.52强生7410.23澳雪7310.14 力士（花世界）517.15舒肤佳497.16樱雪294.07花王（金威）263.68六神202.89多芬192.610花王碧柔162.2（二）化妆品市场发展存在问题1、产品单一，同质化严重化妆品行业一个很普遍现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接收程度快，时尚化趋势很强，消费群体也普遍年轻，以青年人为主，青年人中以女性居多。这就决定了企业必需随市场而动，紧跟市场时尚，加紧产品研发和推广速度，创新一直是休闲食品行业孜孜不倦追求产品研发境界，部分中小企业甚至能够每十二个月出新产品，大型企业也常常能以季度来推广新品，部分新品推广和研发节奏慢企业，常常以更换包装盒促销装来吸引消费者眼球。现在市场上化妆品品牌不计其数，每一类别产品也令人眼花缭乱，即使生产厂家不一样，但产品没有太多本质区分。因为化妆品产业准入门槛比较低，大部分产品前期固定投入并不是很高，这也造成了中国化妆品虚假繁荣。这些中小企业大全部跟在大企业后面，只要著名企业推出新产品，她们往往能在最短时间内在市场上推出同类产品。这加剧了产品同质化现象出现，进而造成性竞争，对于产品发展不利。2、产品缺乏创意（1）包装方面：中国化妆品行业产品包装在现在这个时代已经显得太土，已经落下了时代时尚。（2）功效方面：即使近些年，因为科技发展和进步，各企业开始重视新产品研发，重视化妆品功效多重性，但现在化妆品功效仍然很单一化。（3）宣传方面：受到中国化妆品行业发展现实状况影响，大部分企业只顾眼前利益，而没有进行企业本身形象、企业文化建设。大部分化妆品企业并没有在媒体进行宣传、甚至包含企业网站全部是东拼西凑。3、产品营销网络不健全时尚化、时尚化市场环境下，体验和文化营销魅力就更受企业和消费者欢迎。化妆品企业也绞尽脑汁不停改变花样，表现为体验化妆，买一赠一等。即使比部分其它快消品行业促销手法灵活些，但毕竟显得单薄，尤其是在猛烈市场竞争环境下，假如大家一味雷同，如年累月反复这么活动，浪费了大量人力物力不说，还会滞缓企业成长步伐。没有创新意味着保守，保守认为着落后。在3G时代到来，网络、手机等传输手段逐步丰富，我们有理由相信，有更多企业会引发重视并付诸尝试，其回报也一定会受益匪浅。首先，很多企业缺乏优异经销商。在现在化妆品产品林立时代，优异经销商将为产品销售带来可观利润。而现在，只有中大型企业销售网络比较健全。而优异经销商、代理商也已经不再像以前那样四处撒网，她们已经开始在市场上寻求有前景产品；另一个则是企业自生缺乏营销手段。不仅仅是缺乏优异经销商和代理商，企业子上营销手段也捉襟见肘。据了解，现在很多企业本身全部没有系统营销方案。4、产品研发后劲不足产品研发是一个企业生产动力，也恰恰是这一点被大多数企业忽略了。有些企业是因为创办早期，缺乏资金；有些企业是取得了一定成就，而只顾着根据自己老路子走。另外还有一个很关键原因是，中国缺乏大量食品研发技术人才。往往在研究过程中碰到了瓶颈，碰到了困难就放弃了。现在很多企业走“产学研”相结合道路，但也是嘴上夸夸其谈，真正落到实处，全部是虚无。真正搞产品研发才能走在行业前列，也只有这么才能让中国化妆品行业全方面繁荣。5、产品安全问题在化妆品行业急速发展背后，一样快速出现还有产品安全问题。在信息化越来越发达今天，常常能够在网络上看到各地查处重金属超标化妆品。归结到一点，那就是生产企业不负责任。有些企业为了追逐利润、追逐利益，不惜一切；为了赶订单，降低本身对产品安监检。一个负责任企业，一个负责任企业家全部不应该拿消费者健康开玩笑。6、以产品品牌带动企业品牌形象因为产品在企业市场推广者巨大分量，造成企业把更多资源投放到产品广告推广中，产品品牌受到高度重视，而同时会造成企业品牌受到忽略，投入也少得可怜，最终造成企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其它新产品时会加大难度，前期投入基础极难被借势，浪费了大量广告资源。出现这么尴尬状态关键原因是企业没有系统长远品牌计划，企业品牌怎样宣传和推广，每个产品系列宣传和推广怎样相互促进和衬托等等全部很随意，最终造成摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。7、重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强企业逐步发展装大到一定程度，对品牌关键理念诉求和社会对其责任期望值全部会对应增加。而且单纯著名度已经显然不能支撑持久美誉度和忠诚度，于是部分著名企业开始强化本身社会责任感，开始热衷于公益营销。而化妆品行业因为是大众消费品，企业资源、市场额度和社会影响发展到了一定阶段后，大家对企业社会责任感要求肯定增加，对其回报社会期望也随之增加。为了维持企业持久拥有率和培养更多忠诚消费者，化妆品行业公益营销势在必行。化妆品企业在大量投放广告同时，忽略了公关价值和社会效应。从而最终造成企业社会责任感缺失和断层，一旦碰到产品和品牌危机，往往极难得到第三方支持，更难取得消费者谅解。公益营销是企业战略行为，它满足企业连续发展客观需求，是个厚积薄发过程，是企业远期资产。企业为了自己社会责任感或为了提升品牌形象而进行了社会公益活动，她一定是基于企业良性发展前景和对未来连续发展有效掌控条件下进行，这么对企业促进作用也是立竿见影。企业公益活动不能仅仅局限在捐赠和资助那一刻，应该在时间上延续，空间上拓展，渠道上翻新和丰富，网络媒体炒作要配合线下活动开展，传统媒体要配合新媒体宣传，同时要善于利用公益角度，多挖掘社会权威人士和精神领袖作用，在弘扬社会正面道德公益精神同时，逐步扎实企业品牌，丰富品牌基因和理念，把情感和选择理智等等综合基因移植到消费者心智模式中，逐步培养起越老越多对企业忠诚消费者和用户，这才是企业公益营销最好境界。二、针对中小化妆品市场现实状况采取方法中国日用具市场是一个充满活力大市场，跨国企业大举进入，使日用具行业产品结构发生改变，品种、质量等全部较以前有大幅度提升，推进和促进了中国日用具行业发展，加剧了行业间竞争。针对以上情况，企业若想占领更多市场份额，就必需采取有效方法：（一）开发新型化妆品 1、抗衰老护肤伴随社会经济发展，不少国家已进入老龄化社会行业，抗衰老产品备受重视。世界上很多著名化妆品厂家全部看好中国抗衰老化妆品消费产品市场，现在已经有150多家外资和中外合资企业在中国生产抗衰老化妆品。2、抗污染护肤抗污染作用护肤产品能遮挡紫外线辐射，低级其它物理原因对皮肤损害和化学原因对皮肤腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家视点。3、天然活性护肤品二十一世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科学家将动植物精华提纯，或将牛奶、血清、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤机制中，成为大家追求天然美容新时尚。尤其值得一提是，中医中药这颗璀璨明珠将在化妆品领域大放异彩。胡萝卜、当归、人森、灵芝、雪莲、红花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盘、牛乳等提取物均因其内涵丰富氨基酸、维生素、天然保湿因子、微量元素和其它生物活性物质收到国际权威化妆品教授好评和消费者青睐。4、美白祛斑护肤新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大市场却在亚洲。未来护肤品趋向于兼有防晒、修复晒伤、美白、抗氧化等一系列功效。5、以内养外将成为化妆品行业新热点社会竞争日趋猛烈，人体生理节律紊乱，造成肌肤受损。而人衰老包含人体衰老、组成人体细胞衰老和组成细胞蛋白质及其它物质分子衰老，所以，调整体内各系统及系统之间平衡是未来化妆品至本关键手段。6、口袋护肤包伴随生活方法改变，很多人工作、学习、休闲活动频繁，居所会常常变动，精巧、细致、简便小型旅行套装、洗发套装、护肤套装将营运而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激原因：为商家提供发赠品机会；为消费者提供快速更换“口味”“品尝”机会。7、个人主义护肤调理极度个人主义护肤调理已经是世界性时尚，相信很快也会在中国流行起来。中小化妆品企业可能还要培养、引导目标消费者相关化妆常识和意识，根本性处理销量问题，培养消费者忠诚度。（二）找准竞争策略关键、走专业之路1、未来几年中小化妆品企业竞争策略关键（1）功效是长盛不衰专题。 虽说中低级化妆品消费者不重视品牌，但有谁愿意白花钱呢？其消费化妆品首当其冲仍是功效至上，所以说产品功效利益点决定了一个产品能走多远。再次提醒中小化妆品企业生产消费者喜爱产品。下表是广州沐浴液市场消费者对选择产品功效侧重方面。排名侧重方面人数百分比1气味好45763.32滋润效果33947.03能杀菌22631.34清洁能力强19426.95止痒18625.86易于冲洗15521.57有特殊能力294.08其它40.6 从表中能够得出消费者对一个产品绝对态度：没有没有缘无故爱，也没有没有缘无故恨。（2）把营销资源整合使用，提升到营销战略高度。中小化妆品企业营销关键是终端网络建设，其终端资源整合利用就至关关键了。市场细分化，“文化”品味是营销战术中常青树。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品推广就用了截然不一样专题：北京市“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份心理：上海市“随意”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。中低级化妆品企业应该因地制宜，酌情面对自己上帝做产品宣传。2、走不一样于单一化专业化教授之路中低级化妆品新品不停，最关键是抢占先机、特色经营、适度引导目标消费者，而不应该浪费资源、全方面出击，应将有限资源整合，逐步形成优势规模。（1）产品创新。生产中低级化妆品中小企业关键局限就是资金有限，短时间内还不能靠规模制胜赢得市场，只能创新制胜。比如中小企业内较有名汕头飘影化妆品企业，不为五花八门化妆品所诱惑，坚持走专业化教授之路，全新制作香皂，切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点，终端管理上狠下功夫，在没有广告支持情况下，全赖产品进攻市场，业绩骄人，引得同行啧啧称赞，羡慕不已。现在飘影今非昔比，飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前十名。（2）抓住消费者需求。中小化妆品企业无须急于求成，要狠抓目标消费者需求研究,“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，一经发觉新市场立即专业开发出有特色中低级化妆品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐步扩大市场。因为消费趋势是多样化、个性化，作为市场最关键消费群女性消费群更是一日三变。企业做市场就要很大程度去迎合目标消费者，投其所好生产消费者需要产品。比如索芙特木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品才含有功效应用到日用具上来，再整合宣传，旋即掀起一个销售高潮。（3）渠道控制。中小化妆品企业专业化教授更含有差异化营销本质，细分市场，多品牌多分销，不一样侧面、层面满足消费群，让其买得到、买得起、愿意买，控制渠道决战终端。中低级化妆品中心市场是宽广乡村和中小城市，关键是培养目标消费者忠诚度和反复购置，达成口碑传输效果，从销量上突破。所以专业化也就肯定要求成本专业化来控制渠道、终端，维护营销网络。参考文件1 周帆等.周帆营销研究中心M.广东:人民出版社,.2 易军等.营销研究中心M.广东:学院出版社,.3 汪纯孝等.化妆品质量管理M.重庆:九州出版社,.4 韩经纶等.用户感知质量评价和管理M.天津:南开大学出版社,.5（美）凯勒.战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社,.