论媒体融合背景下央地媒体的...康中国·千城早餐》实践为例_赵蓓.pdf

XINWEN AIHAOZHE（20235）应用新闻研究在实现全面建成小康社会百年奋斗目标之年，新华社联合全国各地县级融媒体中心等机构推出美食微纪录片小康中国千城早餐。迄今为止，该系列视频已播出了四季。前三季新华社客户端和百度总点击量超6.1亿人次，动态话题阅读量超4.5亿，成为名副其实的现象级作品和镇屏之作。这一栏目为统筹处理中央媒体和地方媒体的关系、推进央地媒体融合协同发展提供了有益探索，积累了丰富经验，值得深入思考和借鉴。一、找好协同报道实践的切入点：重大主题报道在全面建成小康社会收官之年，全国各级媒体都在围绕小康中国这一重大主题开展新闻报道，主题报道成为两者协同合作的重要切入点。为了让这一主题报道更有吸引力、更接地气，新华社策划推出小康中国千城早餐这一微纪录片栏目，通过小切口展现大主题，即由寻常百姓的日常早餐来展现人民安居乐业、中国日益强大的时代主题。这个重大主题报道，不仅成为新华社和县级融媒体中心协同发展的切入点，而且为彼此资源共享、互动发展奠定了深厚基础。（一）引发共鸣的主题策划尽管中央媒体和地方媒体定位不同，但在担负主题报道上没有本质区别。问题在于找准两者协同合作发展的共同点，找准主题策划的共鸣点。“饮食是国计民生中的第一件大事，对食物烹饪的考究以及人们对于饮食的观念，表现了一个国家的文化素养和文明的象征”2。早餐，看似日常生活的普通构成，但它既有个体生活的意义，又有家国主题的价值。更重要的是，早餐具有千城千面的特色，是中华饮食文化特色的集中表现，容易激发人们共同观赏兴趣，建构家国一体的价值认同。小康中国 千城早餐栏目主题，找准了中央媒体和地方媒体主题报道的共同点，围绕早餐文化，集中展现小城的发展变迁与小城人民的幸福小康生活；同时聚焦地域文化特色，以早餐文化来展示区域饮食文化之美。比如，浙江杭州市淳安县融媒体中心制作的 千岛湖鱼肉小笼包在新华社客户端播出后，引发网友好评，“千岛湖的有机鱼肉经融合创新与嵊州的传统小笼包相结合，真是令人垂涎欲滴”。再如，上海市松江区融媒体中心制作的张泽羊肉，大片羊肉与浓烈烧酒既打破了人们对沪菜食不厌精、脍不厌细的刻板印象，又展现了上海这座大都市包容性强的人文特色。（二）协同联动助力融媒成长小康中国千城早餐栏目旨在推进中央媒体和地方媒体融合协同发展。一开始，新华社就联合各县级融媒体中心开展栏目策划，目的在于充分发挥不同媒体平台的资源优势，赋能县级融媒体中心，打造差异发展和协同高效的全媒体传播体系。小康中国千城早餐的内容主要由各地县级融媒体中心在新华社新闻信息中心和音视频部的指导帮助下拍摄制作，然后在新华社客户端和百度等平台分发播出。在小康中国千城早餐第一季播出完成后，新华社与百度联合开展了线上作品交流研讨会，为区县融媒体提供了十项权益，包括提供行业培训、名师交流、同行讲授、个性化服务等。从第一季到第四季，小康中国千城早餐 在视频投放量上逐季增加，越来越多的区县融媒体参加到该栏目的制作播出中。论媒体融合背景下央地媒体的协同报道以新华社小康中国 千城早餐实践为例赵蓓段乐川【摘要】小康中国千城早餐系列视频在主题选定、内容制作、传播策略上极具融合传播特色。该栏目以饮食文化为主题，以百姓日常生活为主线，以融合传播为特色，展现了实现第一个百年任务、奔向下一个百年任务的时代精神。在该栏目运营过程中，新华社和各地县级融媒体中心协同联动，有效探索了媒体融合背景下央地媒体联动、协同发展的路径。【关键词】融合传播；短视频；协同报道98DOI:10.16017/ki.xwahz.2023.05.058（20235）XINWEN AIHAOZHE应用新闻研究二、协同报道的生动性：以百姓与地方为主角作为一个持续性的品牌栏目，小康中国千城早餐每一季都相当精彩，这既得力于该栏目的融合传播方式，也与栏目协同生产中对内容品质的重视追求密切相关。（一）百姓故事体现时代变迁“泛众化传播到来的同时，传播的情感和关系属性被放大，视频表达的宽信息容量彰显了内容作为引发关系认同和情感共鸣的宽度价值”3。与以往同样引发热烈讨论的同类纪录片 舌尖上的中国风味人间不同的是，小康中国千城早餐将镜头从大城市转向小城镇，以县域为单元，以百姓为视角聚焦各地特色早餐与百姓生活，融合了小城的发展变迁，刻画了普通百姓安居乐业、富足进取的日常百态，反映了人民群众奋斗小康新生活的精神面貌。该栏目始终强调百姓视角，力求从百姓直观的个人感受出发，从市井体验中展现日常早餐的变化、呈现百姓的精气神。比如江西吉安市新干县制作的新干鸭血粉丝，从店主龙师傅口中的从“原来店里只有两夫妻”到“忙不过来，现在请了两个人做事”“相信以后生意（会）越来越好”，字里行间洋溢的是奋斗新生活的精神状态。再如，汨罗市融媒体中心以新中国最早的一批铁路建设者为短片主角，来自五湖四海的人们，饮食习惯也不尽相同，因此汨罗早餐也样式繁多。以铁路建设者为主角，引发人们对中国建设事业以及建设者的情感共鸣。（二）千城故事构成中国故事“饮食文化的普世性、地域性使之与国家形象有着天然的紧密连接，具有增进情感认同、身份认同、文化认同和国家认同等功能”4。食物有着鲜明的地域文化印记，承载着一座座城市的记忆，书写着各地人民生产生活的历史。从这个角度来讲，讲好早餐故事，就是讲好地方故事；讲好地方故事，也就是讲好了中国故事。小康中国 千城早餐栏目的生动性在于，始终是以中国视角来讲述地方故事，以地方故事来呈现中国精神。栏目中每个早餐故事都富有地域色彩，具有个性禀赋。它囊括了城市历史的变迁和文化的发展，可谓千城千面，各有特色，每一个城市的早餐都能激发人们的兴趣。从已有两千多年历史的罐饺子，到乾隆时期就开始的山东沂蒙的糁，到六代传承而历经五百多年的杨家口驴肉火烧，再到传承三代而拥有110年历史的山东定陶的杨自民水煎包，这些早餐的背后是历史文化的传承，是地域文化的特写，是中国人生存的哲学和智慧。三、短视频中的协同报道小康中国千城早餐 纪录片借力短视频来打造栏目样式。每个视频都控制在5分钟以内，符合当下短视频的传播特点以及网络受众的碎片化阅读习惯。（一）微视角下的百姓生活从符号形态上来看，小康中国千城早餐整个内容简化了食物制作过程，力求彰显“微镜头”特色，始终从个人角度出发，将小人物的生活日常作为故事主线，早餐特色作为故事核心，老百姓的自然表达成为视频主要内容，大量的食客镜头、市井百态和地域风光作为主要镜头语言。比如，青海省西宁市城东区委融媒体中心制作的知味城东，画面中神秘美丽的青藏高原、银装素裹的雪山、自由翱翔的苍鹰、悠闲自如的青海牦牛将中国的西北风光精心呈现，镜头微小却美不胜收。再如，石家庄鹿泉区融媒体中心制作的空降“鹿泉”的板面有“三绝”，作为一名独立的创业者，安江涛将实体经营与网络直播结合，通过慢直播将制作过程精细呈现，视角富有个性化，内容生动活泼。（二）强化“在场”体验“城市是人的城市，人的风貌、情感与感受是城市形象传播的核心，人的参与和体验才是更有价值的传播”5。小康中国 千城早餐虽然是只有5分钟左右的短视频，但有美食画面、生活场景，还有音乐加持，有的还有主播串场解说，整个视频内容符号多样多元，形成了一个立体多元的短视频符号模式。这个传播模式的一大特色是强化用户“在场”体验，精心呈现早餐享用过程。一方面，以主播串场为例，他不仅具有解说内容的功能，还有营造“在场感”的氛围，有利于用户更快地进入特定场景，形成“在场”体验。同时，很多内容还运用了无人机等进行多角度拍摄，形成的内容场景更宏大直观，赋予用户以新的观看视角，也增强了在场性观看体验效应。另一方面，小康中国千城早餐 短视频大都重视音乐符号的呈现，力求选择与早餐特色和地域文化相符合的音乐符号，既有利于表现千姿百态的地域文化特色，又利于激发观众的情感共鸣，形成“在场”观看中与画面有机结合的情感体验。四、提升协同报道的效能：精准传播中央媒体和地方媒体在协同发展过程中，如何提升协同报道的传播效果，达到两者双向赋能，是一99XINWEN AIHAOZHE（20235）个需要不断探索的过程。小康中国 千城早餐栏目的启示就是协同报道要在精准传播上下功夫。（一）构建平台传播矩阵精准传播一方面离不开对用户的精准掌握，另一方面也需要对用户覆盖面的全面提高。小康中国千城早餐系列短视频在用户覆盖面拓展上具有极强的创新意义，一开始就构建了全媒体传播矩阵，呈现出平台联动传播效应。该栏目的播出平台涵盖了新华社及其关联账号、区县融媒体中心的政务账号、百度相关账号等，还获得了主流报刊推广，实现了跨媒体宣传，建立了全媒体传播矩阵。新华社客户端、百度百家号通过对“千城早餐”搭建专题、开设话题，将相关图文、视频资源整合，搭建沉浸式互动场景，极大地提升了栏目的吸引力。新华社客户端每条内容界面可以直接分享至微信好友或朋友圈，满足用户的分享需求，微信的“强链接”关系提升了“间性”互动的精准与高效，扩大了传播效果。小康中国千城早餐每集的片尾还会附上店家地址。与此同时，小康中国千城早餐还兼顾了线下宣传，在人流量大的地点如广西机场、北京火车站、上海陆家嘴等地设立的户外大屏上反复播放。（二）强化分发推送基于大数据的算法技术广泛应用于各大新媒体平台，使得个性化信息定制和用户画像成为可能。小康中国千城早餐的传播主阵地在新华社客户端和百度百家号。以百度百家号为例，在用户数量、获取用户相关信息、形成用户画像上具有很大优势。新华社客户端平台通过获取用户相关位置、关注领域、社交关系、媒介使用习惯等信息，建立了用户兴趣图谱，通过算法技术的推送与人工编辑下“同城”功能的加持，锁定“同域性”用户，从而进行精准推送。与此同时，为了提高传播的趣味性，百度百家号还通过打榜H5和明星粉丝抽奖等方式，提高用户参与的积极性，增加该栏目报道的趣味性、互动性。（三）在地生产强化地域认同小康中国千城早餐 栏目生产的一大特征是在地化，即由县域媒体基于本地早餐特色来生产视频产品，但传播空间取向是面对无数的网络受众。这就使得视频内容本身具有双重受众，一是全国甚至全球受众，另一个是本地受众。本地受众是整个传播环境中的直接受众，但是因为有全国受众的存在，而使得在地生产本身变得更加有参与性，本地受众在接受视频内容过程中情感认同会更加鲜明，容易形成较为强烈的媒介互动，比如，本地受众不断地在视频传播过程中进行社交媒体的转发、评论，从而形成两个群体受众交互作用的情况。从传播空间角度来讲，这种双重受众的传播因为地域文化的共识而形成“破圈”传播效应。众所周知，在地生产隐含着一个重要前提，即媒介信息生产受众的确定性，从而为定制性精准传播提供了可能。换句话说，小康中国 千城早餐每一期节目都隐含着特定地域的受众。这种基于地域文化的视频自然在情感认同上容易引发网民的共鸣。小康中国 千城早餐中，许多讲述者都带着或浓或淡的地方口音，将个人故事进行选择性呈现，调动观众的视听双重感官，引发情感共鸣。如山东临沂市蒙阴县融媒体中心制作的肉火烧蒙阴百姓的早餐味道这一视频中，食客视角下的肉火烧是家乡的独特味道，“这个火烧如果不用黄泥炉子烙，就没有那个味了”“专门从济南过来吃”“咱老百姓图个什么呢，不就是图个实惠、吃着舒服、吃着心里舒坦”“在外面上学，出发时吃上一口咱蒙阴的火烧甭提有多香了，就跟回了家似的”。这种方言应用是在地生产特色，也是一种地域文化认同，背后有着鲜明的情感链接倾向，实际上也为视频网络空间的再生产再传播提供着可能。五、结语综上，小康中国千城早餐栏目是中央媒体和地方媒体协同融合发展的重要实践。这一实践探索了在媒体融合深度发展背景下，会更有效地推动中央媒体和地方媒体的协同发展，并强化重大主题报道的策划，提升协同报道的生动性，创新报道的产品形态，提高协同传播的效能，从而探索出有时代特征的中央媒体和地方媒体融合协同发展之路。参考文献：1习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局J.求是，2019（3）.2黄桂婵中华饮食文化传播助力中国文化软实力构建：专访华中师范大学姚伟钧教授J广西师范大学学报，2016，17（2）：23243喻国明，耿晓梦.未来传播视野下内容范式的三个价值维度：对于传播学一个元概念的探析J.新闻大学，2020（3）：61-70119.4张楠.以食为媒：饮食文化传播与国家形象建构J新闻爱好者，2020（4）：61.5彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育J.新闻界，2019（1）：34-43.（赵蓓为河南大学新闻与传播学院2021级硕士生；段乐川为河南大学新闻与传播学院教授）编校：王志昭应用新闻研究100