互联网营销模式下传统行业转型策略_牟博文.pdf

“互联网+”概念提出后，现实商业中许多传统行业开始利用互联网进行产品营销。单就餐饮行业，就衍生了如“元气森林”“鲍师傅”“三顿半”等一批“网红”产品。这些产品凭借其独特的市场定位，先进的营销策略抓住了行业转型的风口，强烈冲击了传统行业原有的产品布局。可以说，互联网时代的发展极大改变了传统的营销模式，企业的市场营销策略开始不断向“以消费者为中心”转向。在互联网营销模式下，如何充分发挥互联网的优势，制定合理的营销策略，掌握消费者心理，把握市场趋势，成为了新时代传统企业生存发展的重大课题。目前，仍有一大部分传统企业受困于自身视野的局限性，未能适应时代发展的需要，未能找出在互联网营销模式下适合自身的发展策略。因此，本文以餐饮品牌“元气森林”为例，运用扎根理论研究方法，探究在互联网营销模式下传统行业实现自身发展的主要途径，旨在为那些仍处在互联网营销模式困境中的传统企业提供策略，实现“破局”。一、文献综述（一）互联网营销模式。对于互联网营销模式，目前学界尚无一致定论，但是对于互联网时代大背景下如何充分利用其优势开展营销活动学界有过充分的讨论。吕佃丽（2021）提出，在互联网背景下，企业的市场营销方向出现了消费信息从单向传递向交互沟通进行转变、双向选择特征逐渐明显、营销目光扩大等特点。饶法强（2022）则认为“互联网+营销”是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新兴的市场营销方式。可以看出，当前学界普遍认为互联网时代开展营销的本质在于充分利用其交互性。据此，本文所定义的“互联网营销模式”是指区别于传统营销模式，在互联网时代背景下利用数字化信息发挥网络媒体交互性，通过扩大营销目光来实现营销目标的新型营销模式。（二）传统行业。学术界对于传统行业的研究开始时间较早。王静（2003）认为传统行业是指经历相当长时期的发展，在未来缺乏增长潜力，并出现规则性衰退的行业。刘众（2022）则指出，改革开放以来，我国经济快速发展，传统产业贡献巨大、功不可没，传统产业占规模以上工业增加值的 80%，并为其他产业提供基础性资源、原材料以及中间品，是工业经济的主体。目前学界普遍认为，传统行业对国计民生起到至关重要的作用。但大部分传统行业在未来缺乏增长潜力，其对于新时代的适应性往往呈现出与其重要性不相符合的状态。（三）传统行业转型。在学术界，对于传统行业转型的研究是一项重大课题，许多学者提出了自己的观点，其文献综述如表 1 所示。基于对于传统行业转型概念的研究，大部分学者认为传统行业转型需要以创新为动力，在保持领先、保持市场的基础上，不断适应竞争环境、提高经济附加值。而伴随互联网时代的发展，也有许多学者提出传统行业应当通过互联网转型。本文认为，传统行业转型应当充分考虑当前的时代背景，充分利用可用资源，实现转型的可持续性。（表 1）二、研究设计互联网营销模式下传统行业转型策略文/牟博文胡永铨（浙江工商大学杭州商学院浙江 杭州）提要 伴随着 web2.0 技术的发展和社交媒体的普及，互联网营销模式对传统营销模式实现一定意义上的重塑，传统行业在互联网营销模式下如何实现企业的转型发展成为新时代传统行业企业的重要课题。本文通过扎根理论研究方法，以“元气森林”为例，探究互联网时代传统行业实现产品营销的策略方法。关键词：互联网营销；“元气森林”；扎根理论基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（编号：16JJD790055）；浙江省一流学科（A 类）（浙江工商大学工商管理学科）资助重点项目（编号：JYTgs20171103）；浙江省教科规划 2017 年度（重点）研究课题（编号：2017SB090）；浙江工商大学杭州商学院重点研究课题（编号：2010/2221817）中图分类号：F713.3文献标识码：A收录日期：2022 年 12 月 6 日表 1传统行业转型文献综述一览表刘勇（2018）魏磊（2018）传统行业转型升级的实质是以创新为动力，以适应竞争环境、提高经济附加值和竞争力为目标的产业演进和变迁过程。企业的转型升级是一个长期的过程，是保持领先、保持市场、保持顾客的一个过程，是一个持续改进的过程，不能简单追求结果。随着互联网的发展，虚拟经济正在与实体经济不断融合。在制造业领域，互联网正在改变着制造业的盈利模式、销售模式、研发模式和生产模式。张周平（2015）市场/贸易合作经济与科技No.8x202370-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.030（一）研究对象。本文对于研究对象的选取结合前期问卷调查和现实消费情况。通过对现实消费情况的了解，我们认为，目前饮料行业普及面较广，多数饮料企业在互联网营销模式下生存状况也较好。同时，餐饮业作为传统行业的代表，其发展对于其他传统行业产品具有代表意义。因此，在问卷调查中，我们从认可度、购买率、产品知晓来源对现存较为知名饮料企业进行了研究，其中共发放调查问卷 129 份，收回有效问卷 116 份。分析发现，在“可口可乐”“雪碧”“元气森林气泡水”“芬达”“尖叫”“茶”“冰红茶”“果粒橙”等多个品牌中，“可口可乐”“元气森林气泡水”的购买率最高，分别达到 61.2%和 46.5%，从产品知晓来源分布上，“元气森林气泡水”的客户基本是由互联网广告知晓，占比达到 83.6%。鉴于现实世界中，可口可乐成立已逾百年，其在饮料行业享有极高知名度，而元气森林集团成立于 2016 年，在短短 6 年时间内产生数量如此惊人的讨论，离不开其在互联网营销模式下充分发挥自身优势。本文旨在通过挖掘“元气森林”的营销内在逻辑，探究其发展对互联网营销模式下的传统企业的借鉴意义，进一步形成正确的方法论。（二）研究方法1、扎根理论方法。扎根理论方法是由 Glaser and Strauses（1967）发展而来的。扎根理论方法构建于两个关键概念之上：一是“持续比较”，即数据收集与分析同步进行；二是“理论取样”，即关于下一步该采取何种数据由正在构建的理论决定。其主要过程可分为三步进行：第一步为开放性编码，即对原始资料进行分析并将其概念化，发现其范畴；第二步为主轴编码，对初始概念重新组合归纳，发现和建立各个独立概念的某种联系，提取主范畴与副范畴；第三步选择性编码，进一步由主范畴中提炼核心范畴，构建其与核心范畴之间的关系模型。2、资料来源。本文资料主要来源于以下三种方式：（1）从CNKI 检索相关方面论文，关键词为“互联网”“营销策略”“元气森林”，共检索查阅了 80 篇期刊论文、11 篇相关报道；（2）通过元气森林官网、微信公众号查阅集团发展历史；（3）通过查阅微博、抖音、小红书等社交平台的统计数据获得元气森林集团的流量数据。（三）研究过程1、开放性编码。主要是通过对资料的筛选，对其进行分类与命名，提取初始的独立概念和范畴。其主要目的是提炼关键信息并加以概念化。本文通过整理筛选分析元气森林发展历史的资料，提取出其发展过程中的八个典型案例，并将其行为归纳为五个主要范畴。开放式编码如表 2 所示。（表 2）2、主轴编码。就是指借由演绎与归纳的方法，将初始概念重新组合归纳，通过不断地比较将近似的编码实现有机连接。主轴编码将研究各个范畴之间的联结关系，本文通过组合归纳得出了 6 个主范畴、14 个副范畴，如表 3 所示。（表 3）3、选择性编码。选择性编码的主要过程是解析和整合主范畴，并与相关理论对接以提炼核心范畴（张娜娜，谢伟，2014）。本文通过细化各个主要范畴不同的发展阶段的相关研究，得出互联网营销模式下，企业的发展不仅应当充分考虑企业内部因素，更要把握好有利的外部因素。在内部条件中，不仅在发展前期就要进行合理的规划，把握产品的准入时机，更要在发展中后期不断加强数据分析，发挥意见领袖作用保证其发展动能，实现企业营销策略的不断优化。在外部条件中，要充分发挥政策条件。本文据此概括出了内部优化与外部推动两大主要范畴。只有发挥内部优化和外部推动的共同作用，企业才能在互联网营销模式下实现永续发展。选择性编码如图 1 所示。（图1）三、研究结论本文通过扎根理论进行研究，认为传统企业在互联网营销模式下应当充分发挥内部优化和外部推动的作用，采取加强数据分析能力、增强主题互动性、发挥意见领袖作用、构建适当销售体系、把握产品进入实际、充分利用政策环境等主要手段实现传统企业的进一步发展。以下对互联网营销模式下传统行业发展策略的具体方法进行具体阐述。表 2开放式编码一览表a1：推出元气森林气泡水，提出 0 糖 0 卡 0 脂概念并率先在碳酸饮料不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等化学防腐剂a2：在抖音、微博等社交平台、投放大量广告，关键词通常集中为“控糖”“戒糖”a3：宣布自由式滑雪世界冠军谷爱凌，明星易烊千玺、张雨绮等成为元气森林代言人a4：投资 我们的乐队 生活如沸 点燃我，温暖你等综艺节目、电视剧增加品牌“曝光度”a5：在微博举办大量国风创意大赛，拍摄国风宣传片，树立“国风”标签a6：在小红书拥有 6000 多条相关讨论内容，其中大多讨论发起者为头部博主，引发讨论量 1000 余条a7：产品销售多集中于全家、罗森等互联网型连锁便利店而非传统商超a8：2020 年，搭建自有工厂概念化a1：打造“健康饮品”概念a2：在社交平台投放大量“健康饮品”概念广告a3：大量签约流量明星a4：投资多款电视节目a5：以“国风创意”比赛形式加强与顾客交互性a6：通过意见领袖“种草”，对客户评论进行及时反馈，进一步改进营销策略a7：销售集中于互联网型便利店a8：建立自有工厂范畴化aa1：利用大数据建立精准的客户画像（a1，a2）aa2：利用互联网时代粉丝经济的影响力，快速打开市场（a3，a4）aa3：通过举办活动加强与客户间的互动感（a5）aa4：发挥意见领袖作用，改善营销策略(a6)aa5：建立契合产品本身的销售体系（a7，a8）案例资料显示开放式编码71-表 3主轴编码一览表主范畴次要范畴建立正确的客户画像；进行大数据投放；把握市场核心风口加强产品与人文的联系性；加强产品与需求关联社交平台的引流；明星代言；电视剧的广告投资构建销售网络；优化配送体系；建立自有工厂充分利用市场导向性的作用；考虑行业日前竞争强度政府对于传统行业的支持；“互联网+”政策实施；对于传统文化的支持加强数据分析能力增强主体间互动性发挥意见领袖作用构建适当销售体系把握产品进入时机充分利用政策环境（一）加强数据分析能力。互联网营销模式下，企业必须充分利用互联网大数据的优势，通过数据分析建立精确的客户画像。在产品销售过程中，更要充分发挥数据优势，对潜在客户进行精准的广告投送。从“元气森林”的发展过程中我们可以看到，其充分利用了大数据的优势，率先推出了迎合年轻一代喜好的“健康饮品”概念并付诸实践。同时，在后续经营过程中，不断利用大数据精准客户画像，正确定位其销售对象为一线、新一线的年轻群体，实现精细化推送。（二）增强主体互动性。互联网时代最为显著的特征就是加强了交互性，扩大了主体间交互的范围。元气森林通过举办各种线上国风创意活动，进一步拉进了企业与客户间距离，增强了主体间的互动性，间接使消费者将“国风”与“元气森林”相挂钩。在“国风”大受热捧的机遇下更促使了其销量的快速增长。（三）发挥意见领袖作用。互联网营销模式下，意见领袖能够更加充分地利用消费者的从众心理。从小红书、微博等社交平台巨大的转发量、浏览量也可以看出，意见领袖的存在极大地提升了“元气森林”的品牌知名度。相比于成本较高的电视广告投放，发挥意见领袖的作用无疑可以在大幅削减成本的同时实现产品价值的提升。同时，在完成资本积累后，“元气森林”利用自身在资金上的优势，邀请了大量明星代言，充分发挥了粉丝经济的作用，进一步提高了产品的知名度。（四）构建适当的销售体系。互联网营销模式下较快的产品流转速度要求企业必须搭建适当的销售体系，“元气森林”自2020 年起搭建了自有工厂；同时，其采取了首先进军全家、罗森等连锁便利店的方法，而非大润发、沃尔玛这些体量较大的传统商超，契合自身互联网创新型饮品公司的定位。同时，与这类连锁店合作，也有利于其稳定销量。（五）把握产品进入时机。传统行业品牌固化较为严重，打破僵局往往需要把握产品的进入时机。“国货当潮”作为近年来盛行的关键词，给了如“元气森林”这类新兴国产饮料企业难得的窗口期，充分把握产品的进入时机，并依靠自身的实力和专业度快速占领了饮料行业所剩不多的空间。（六）充分利用政策环境。近年来，“互联网+”运营模式日益盛行，国家政策对其大力扶持。同时，传统行业对于国计民生的发展具有重要意义，国家对传统行业的转型升级十分重视，对于互联网营销模式也有一定的政策支持。因此，企业推动互联网营销模式转型必须充分利用政策环境的支持。综上，互联网营销模式下，许多传统行业企业陷入了自身发展的困局，他们受困于传统营销模式的影响，无法充分发挥互联网的作用，往往拥有优质的产品却面临“卖不出去”的尴尬境遇。因此，摒弃“酒深不怕巷子深”的传统理念，推动传统行业企业发展互联网营销模式势在必行。本文通过对于“元气森林”这一成功案例的研究，探索传统行业应当如何在新时代实现自身发展的同时提高可持续经营能力。研究结果表明，“元气森林”的成功离不开企业对于其营销方式的正确规划，在产品发展初期，便正确把握了合适的产品进入时机；在产品发展过程中，又不断加强自身的数据分析能力，发挥意见领袖的作用来提高产品与用户之间的交互性；同时，搭建合适的销售网络又提升了其运营能力；政府的政策支持使“元气森林”得到了进一步的发展。对于“元气森林”基于扎根理论的研究，给那些受困于互联网营销模式下无法充分发挥自身优势的传统行业企业提供了指引，带来了启迪。同时，互联网营销模式作为当下各个企业采用的主流营销模式，本文能够为他们提供一些新思路、新方法，推动全社会充分发挥互联网的作用。主要参考文献：1 赵永胜.互联网背景下企业市场营销创新研究 J.技术经济与管理研究，2020（04）.2 王静.传统行业中企业转型问题研究 J.华东经济管理，2003（02）.3 俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究以网红品牌喜茶为例 J.品牌研究，2020（02）.4 吴少辉，胡永铨.数字经济时代传统实体经济数字化转型发展研究 J.商场现代化，2021（04）.5 周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析以网红品牌“喜茶”为例 J.商业经济与管理，2018（04）.6 刘众，杨永红.融通创新促进传统产业升级的现实蕴意和路径抉择 J.价格理论与实践，2022（11）.7 张娜娜，谢伟.中国电子商务模式创新的合法化机制基于淘宝网的案例研究 J.科学学与科学技术管理，2014（10）.图 1选择性编码图互联网营销模式下传统行业转型策略内部优化外部推动充分利用政策环境把握产品进入时机前期中后期加强主体间互动性发挥意见领袖作用加强数据分析能力72-