可口可乐创业策划书.doc

可口可乐，爽动人生目录1、前言22、市场环境分析22.1整体市场分析22.2方便面产品需求分析32.3需求趋势分析32.4消费者行为分析32.5市场竞争状况42.6主要竞争对手分析43、SWOT分析54、营销战略6 4.1营销宗旨6 4.2宣传战略6 4.34PS策略 65、执行计划 7 5.1市场调查计划7 5.2推广计划77、预算 88、可行性策划 81. 前言 可口可乐（英文名Coca-Cola，也称Coke）是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，目前可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位，期销量远远超过期主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。根据市场信息，可口可乐在大大小小的体育赛事、餐饮、旅游等多个领域占有着不可或缺的地位。在关于“可口可乐”的市场问卷调查中有90%的人喝过可口可乐，100%的人知道可口可乐，而且颇受欢迎。我们“可口有乐”团对为迎合广大消费者需要，推出了“喝一杯可乐，多一份快乐”的主题活动。2. 市场环境分析1整体市场分析随着经济全球化的发展，产品越来越向全球方向拓展，如何更好地占据市场，享有更广阔的销售市场，提高盈利额，在美国的可口可乐市场极近饱和的情况下，中国这一块广大的市场成为众所追逐的目标，如何在中国抢占更大份额的市场，这成为可口可乐公司目前所面临的首要问题。而目前可口可乐行业整体面临的一系列不确定因素更加增加了可口可乐在中国的影响力。其原因主要有：一是随着全球经济的复苏，大宗商品价格持续高位波动，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，可口可乐企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，可口可乐企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国可口可乐行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。 这对整个可乐市场来说都是不利的，尤其是国外品牌。 据统计，可口可乐在中国经营所产生的效益实际上已经远远超出了企业范围，根据北京大学、清华大学和美国南卡罗来纳大学进行的一项研究结果，自1980年正式获准进入中国以来，可口可乐已累计在中国投资11亿美元，至少为中国创造了万人次的就业机会；每年中央和地方税收部门直接或间接从可口可乐获得亿元人民币；通过乘数效应，可口可乐每年使国家增加亿元人民币的产值。 据新华社报道，可口可乐公司已在华建立了个可口可乐装瓶厂，个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需从国外进口外，的产品原料和包装原材料已实现本地化。可口可乐在中国饮料市场占有率逾50%，可口可乐的最大成功之处就在于实现了合作伙伴和人力资源真正意义上的本土化。例如，可口可乐有一项职员培训服务计划，甚至涵盖了其一些重要的合作伙伴。目前已几乎完全实现了本土化，即员工聘用、原料采购等环节全部在中国完成。2.市场机会分析 中国是世界上经济发展速度最快的国家,也是在金融危机中经济复苏在早的国家,现经济规模具世界第三位,经济发展规模十分巨大。现有人口十三多亿,人均GDP以接近中等发达国家水平,家庭生活富裕度已实现全面小康水平,家庭经济收入水平逐年提高,购买力强。经济,政治环境稳定,文化习俗并没有对碳酸饮料的抵制或反感,中国市场普遍对可口可乐及产品认可和喜欢。根据市场调查分析，由于成本比较低，价格较其他饮品来说相对低廉，受到广大中低层人们的欢迎，约占消费人群的83%，由于可乐具有劲爆的口感，符合青年朋友追求颈爽的口味。因此，市场具有极大的吸引力,发展前景十分看好。3.竞争对手分析全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，随着百事可乐的发展，百事可乐给可口可乐的压力也会越来越大，况且百事可乐的后台百事集团所拥有是财富实力也不是可口可乐可以比拟的。百事可乐是可口可乐公司的一大竞争对手。而最让可口可乐害怕的对手却是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料。以王老吉为例，2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。2007年销量达到了惊人的50亿元。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为婚宴、招待亲朋的首选饮料。更有意味的数据是，王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率，其数据与可口可乐在其老家美国的数据相仿。这些在无形中都极大的威胁着可口可乐的市场占有率。同时，随着康师傅饮料系列等的推广，可口可乐的市场占有率在不断的缩减中。如何应对众多竞争对手所带来的压力，这是一个很大的考验。4.企业经营状况及资源分析拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司日前宣布，根据著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果，可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率目前已超过了50%。作为一家老牌的跨国公司，可口可乐今年以来在中国市场的增长速度令人惊讶。可口可乐（中国）公司中国业务总经理戴翰北表示，在西部省份的标志性城市成都，可口可乐已经连续8个月保持增长态势。今年5月份，可口可乐在当地的市场占有率已高达48%，而可口可乐达到这一市场占有率仅用了5年时间。第三章 SWOT 分析S:1.品牌历史悠久，可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰，并且风行全世界，形象深入人心，已成为消费者生活的一部分 2强大的销售通路，销售网及销售策略，在我校可口可乐成为学生外出聚餐，体育运动等的需要的一部分，有着广泛的消费市场 3.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行近100年而不衰 4.可口可乐在国内设有各个工厂，布局合理，在生产和销售，特别是市场上占有优势W:1.消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以会导致一些健康问题，例如肥胖 2.主要消费群产品的认同感略逊于百事可乐，而且我校还有许多其他替代品如果粒橙，营养快线等 O:1.针对广大校友对可口可乐的了解和喜爱，结合促销，有奖竞答，抽取奖品等活动进行更大范围的推广 2.可以结合我校餐厅的部分窗口的食品出售同步进行，互惠互利 3.在我校周边地区尤其是万鑫等消费群体聚集的地方采取薄利多销的价格战抢得市场T:1.可口可乐不是必需品，替代品较多，除碳酸饮料外还有红茶，绿茶，果汁等等，种类繁多 2.在校学生尤其是女生对碳酸饮料有抵触心理，觉得会引起肥胖 3.可口可乐难以创新由于是老品牌的缘故，在口味上似乎百事可乐更和年轻人的口味第四章 营销战略1. 营销宗旨 劲爽的口感，特有的包装，热情的红色，激发学生的购买欲，打响可口可乐在理工大的品牌，提高销售量。2. 宣传战略 周末的时侯在我校集中的地方设立多个铺位，我们“可口有乐”以“喝一杯可乐，多一份快乐”为主题促销可口可乐活动。用可乐摆成多样的快乐表情，来增加活动的趣味性，并发送关于可口可乐的调查问卷，来吸引更多的人参与到这个活动中来。同时配备动感音乐的歌曲，营造活泼快乐的氛围，结合音乐对人心里的影响力，加强视听说等多方面的冲击，如果有条件可以搭建舞台请有才艺的同学利用曼妙的舞姿增强吸引力。印发各种传单，邀请同学前来观赏及购买；还可以和社团结合，利用社团丰富的人力资源来扩大影响。3. 4ps战略分析3.1产品（Product）：产品质量决定市场的销售数量，在饮食方面更是如此，正所谓众口难调，要如何获得更大的市场份额，首先应该迎合市场消费能力最强的年龄段的人群，以他们的口味为基准进行调整。因为可口可乐的制作秘方是基本固定的，所以我们以改变可口可乐的包装来吸引消费人群的目光。3.2价格 （Price）：本次活动主要针对的是在校大学生，缺乏自主经济来源，属于完全消费者。根据产品成本，应把价格控制在大学生能够接受的范围，一般在1-3元之间每500毫升。3.3 分销（Place）：因为企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。而选择恰当销售渠道是拓展市场，提高方便面市场占有率，扩大可口可乐的销售量，成功实施营销的关键。而可口可乐公司的营销渠道已相对稳定供应链下的物流管理系统已日趋完善，最大程度3.4 促销（Promotion）：主要采用分销策略,以一瓶可乐为点进行销售，这主要是针对平时的促销策略都是把几个产品连接在一起进行降价销售，可是那样的效果不太明显。大部分人因为一次性需要购买的数量太多，价格反而相对更多，所以不太愿意购买。而分销就是依据薄利多销这个观点来进行的。5.执行计划5.1市场调查计划执行时间 ：2011-10-22至2011-10-24调查方式：在梅二女生宿舍和松二男生宿舍两栋宿舍楼各发100份调查表，来获取具有代表性的资料。5.2推广计划 推广时间: 活动举办期间 推广方式：a.在各个餐厅门口发放传单,打响活动当天的知名度。 b.在活动现场对购买者发放宣传彩卡片 c.借用音响扩大影响力5.3实践计划计划时间：活动举办期间的周末 执行方案：a.在周六周日学苑餐厅门口经行促销活动，采取多买多优惠原则，买得越多价格越便宜。b.进行抽奖活动，只要买饮料超过两瓶，既有一次抽奖机会，有丰厚礼品奉送。c.鉴于目前各类社团正举办各类活动，所以可以与他们负责人联系，以低价卖给他们，采取薄利多销的原则。d.与学校餐厅的个别窗口达成协议，以成本价把产品卖给他们，在他们卖出的基础上，双方共同分红，并保证收回不能销出的饮料6.预算财务支出6.1市场调查支出 发放调查问卷:20元6.2广告预算物品金额（元）广告宣传单14宣传彩卡片33音响租赁130精美礼品110其他用品210总计517第五章 可行性计划 通过我们为期几天的“可口可乐”市场经营活动，在新颖的活动现场、活泼的活动范围、传单的直接快速影响、同学们热情的宣传等等一系列的宣传方式的影响下，让人忍不住停下脚步来购买或欣赏。社团的积极响应，同学们会加大热情投入，再加上“可口可乐”早已是总所周知的物美价廉的商品，有着颈爽的口感。可口可乐通过扩大广大消费者对快乐的追求，本着“喝一杯可乐，多一份快乐”的心情，感受到可口可乐带给我们的激情与快乐。借用同学们之间的相互影响力来提高可口可乐的销售量。 调查问卷1. 你的性别是（）A.男 B.女2. 你的年龄（）A.0-15 B.16-30 C.31-453. 你喜欢的饮料种类（）A.碳酸类 B.果汁类 C.茶类4. 你能接受的饮料价格（）A.0-2 B.2-4 C.4-65. 以下几类饮料你比较倾向于哪种（）A. 可口可乐 B.百事可乐 C.绿茶6. 你是否经常饮用可口可乐（）A.没有 B.一般 C.经常7. 你觉得可口可乐的价格如何（）A.可以接受 B.较昂贵 8. 你对可口可乐的口味是否满意（）A.满意 B.一般 C.不满意9. 你觉得可口可乐的包装是否吸引你（）A.可以 B.一般 C.不可以10. 你对可口可乐有何建议？ 您爱喝可乐吗？男生0.73女生0.27您能接受的饮料价格？小于等于一元0.19二到三元0.61大于等于三元0.2010