便利店布局和商品陈列.doc

便利店布局和商品陈列一、店内的布局1.1便利店的布局定义：便利店的布局就是把便利店的空间有效地分配给所经营的各种商品和服务，并成功影响顾客的购买行为。1.2便利店的布局原理（见下图）布局原理购买决策的分类区域的热度分布1、长期的购买决策（计划型消费）2、短期购买决策（冲动型消费）3、习惯性购买决策（忠诚型消费）1.热点区域-顾客进入便利店后容易看到和必须经过的区域，影尽量陈列容易侧击顾客购买欲或需特别引起顾客注意的产品，如糖果、饮料、雪糕，促销品等。2、中性区域-顾客容易看到看病不必须经过的区域，应该尽量陈列一些食品、饮料等。如饼干、礼品、调味品、酒、咖啡等。冷点区域-指顾客既不容易看到也不必须进过的区域，应陈列顾客因需要会主动去寻找的产品。如：保健品，奶粉等。4、便利/急需型购买决策1.3便利店的功能区区域划分 计划区购买区主要放置顾客计划型消费商品，如饮料、食用油、奶制品等 一般购买区主要放置顾客正常购买的商品 冲动购买区主要放置顾客冲动型消费的商品，如糖果、零食、冰淇淋、促销商品等。 收银台服务区可放置口香糖、糖果等小包装商品，以及促销海报等宣传品，也可陈列香烟，酒等贵重商品。二、商品陈列2.1定义商品陈列是指将销售的商品或服务，通过一定的方法和技巧，利用道具，将商品或服务有规律的摆设、展示，刺激消费者购买，提高销量。2.2商品陈列的作用和目的 作用良好的商品陈列是“沉默的推销员“，会令顾客感到赏心悦目，有效地吸引顾客的注意力和刺激顾客的购买欲望。便利店销售约有70%来自顾客的冲动购买，好的陈列能提高10%以上的销售额。 目的：1) 明确门店定位：了解门店的商品经营范围和经营特色2) 激发购物欲望：建立顾客良好第一印象，刺激顾客的“冲动性购物”3) 方便商品选购：方便顾客发现、比较、感受所需的商品，提高交易的成功率2.3商品陈列的原则 便利原则便利店力求为为顾客提供方便快捷的服务，店内商品陈列应按照易见、易选、易放的原则进行陈列。 安全原则上架商品必须保证新鲜。品质优良；商品陈列设施要稳固安全，商品码放整齐稳妥。 优效利用空间原则商品陈列应尽可能丰富、丰满、充分利用货架陈列面积和店内其他陈列空间、使人感觉商品琳琅满目，选择性强。 先进先出原则商品进行陈列和补货时应遵循先进先出原则，现上架的商品必须陈列在货架层板最前排并先行销售，后上架的商品从货架层板后排补货，有利于商品的有效期管理。 整齐清洁原则（1） 保证商品的货架上按照陈列要求排列整齐，并确保每件商品符合清洁卫生标准。2.4商品陈列的要求 区分定位1) 按照商品大类划分区域，把同一类或关联性的商品尽量摆放在同层货架或相邻货架上，同类商品需垂直陈列，以便顾客快速选购。2) 食品与非食品必须分开陈列，互相影响大的商品适当隔开，如串味食品等。 满货架陈列1) 货架每一个层板至少陈列3个品种。2) 货架要保持丰满、保证前排商品不留空位，及时补货，码放整齐不容易掉落。3) 补货时按照“前进试”陈列要求，前端商品销售后，需将后端商品前移，从后端填补空缺商品。 易见易取1) 所有商品要保持清洁，正面面向顾客。放在层板侧边缘的商品，商品正面应向层板侧面展示，以便顾客从货架侧面经过时可以看到商品的正面。2) 商品外包装顶端与上层隔板之间要留有是适当的距离（3-5cm），方便取放。3) 价格标签要陈列在商品的左下角，采用悬挂陈列方式时则陈列在挂钩上方。标签上的商品品名、规格、价格等信息要清晰、正确。调整商品陈列位置或销售价格时要及时更换价格标签。4) 儿童食品陈列于较低位置，与儿童身高相仿约一米的高度。 安全防损1) 定期检查商品的外包装和保质期，确保货架上都是完好，新鲜的商品。2) 要按照“先进先出”的原则码放商品，即按照生长日期的远近由外到内码放，保证先到期的商品摆放在货架的最前端。3) 体积、重量较大的商品应陈列在货架下层，较小的商品应陈列于上层。4) 食品应分类、分架、隔墙、隔地存放。 整齐整洁保持清洁，要随时保持货架及每件商品符合清洁卫生标准。陈列的商品要没有污物、灰尘。2.5商品陈列设施 店内陈列设施店内陈列设施一般有：货架、收银台背柜、冰柜、卧式冰柜、特殊陈列架等。货架根据商品陈列方式可以分为平架、斜架、挂架。店内货架一般有端架、中岛和壁柜。端架是摆放在中岛柜两端，长度和中岛柜宽度一致的货架，它既可以是平架、也可以是斜架，还可以是挂架。通常端架用来陈列促销商品或推荐品。 店外陈列设施店外设施主要有：托盘（仓板）、移动货架（促销车）等。2.6货架空间的分配利用货架黄金陈列分割货架，货架上层放置推荐品和有意培育的商品。货架低层放置易碎、体积较大、分量重、低毛利的商品。一般来讲，黄金陈列线是85-140cm的位置，通常放置高毛利商品、冲动型消费品、自有品牌商品，人眼最容易看到、手最容易取到。普通货架空间分配说明（见表格1）陈列层面高度cm通常陈列的商品占销售量比重%上段140-180推荐品、有意培育的商品10黄金陈列线85-140高毛利商品、冲动消费品、自有品牌商品、独家引进商品，但不陈列低毛利商品40中段50-85低毛利但顾客需要的商品25下段10-50周转率高，易碎，体积大、重量高、低毛利的商品25表格1商品陈列的口诀：能挂的，别站着能站的，别趴着正面朝外勿倒立左小右大上下齐商品价签要对准三、商品陈列的方法常用方式方法有以下几种： 按照陈列方式有前进陈列、横向陈列、垂直陈列；陈列方法前进行列纵向行列横向行列前进行列：当前面一堆的商品出现空缺时，要将后面的商品移到空缺处去，商品朝前陈列，这样既能体现商品陈列的丰富感，又符合了商品陈列先进先出的原则。横向行列：是指顾客水平浏览分类商品及种类的方法。特点是：可以把多种商品以压倒性的数量进行陈列。关联商品也容易进行陈列。因此，就能将顾客的视线从货架边缘广阔地引导到货架的角落，从而收到使顾客把卖场整体看作一个大货架的成效。纵向行列：使顾客垂直浏览纵式分类的商品及种类的方法。在纵向陈列中，将某商品线垂直对齐，在货架上采用一定的幅度陈列商品，然后将关联商品陈列在下一层货架上。 按照设施类型包括普通货架陈列、移动货架陈列、堆头（托盘）陈列等； 按照商品分类包括饮料商品陈列，洋酒系列商品陈列，干果系列商品陈列、巧克力系列商品陈列等。 按照设施类型和区域陈列l 按普通货架类型n 商品包装规格从上到下、由小到大陈列。即小包装的商品尽量放在最上面，大爆包装的商品尽量放在最下面。同一规格商品尽量放在同层。n 商品依据小类和细分标准，如功能、口味、品牌、依次纵向陈列。n 货架按照纵向分割线比例分成不同陈列面，商品依据分割线划定的范围进行陈列。n 货架下层各段区域商品陈列面，与上层对应的各区段陈列面尽可能对齐。n 某区段陈列商品不足时，可由相邻的商品补充，但延伸端尽可能与最近的分割线对齐。n 陈列在段加上的商品一般为推荐商品、促销商品和畅销商品。此外，跳跳卡与热卖贴等提示价格信息或促销信息的装置可在端架上使用。l 按移动货架陈列n 堆头（托盘）陈列n 堆头陈列应以畅销商品和促销商品为主；每个商品堆头由同一品牌、同一主题的商品组成，保持整齐美观的陈列。n 堆头陈列商品必须明码标价，价格牌需贴在堆头第二箱上。室内堆头商品需标明最小销售单位的零售价。n 托盘一般和移动广告牌、L型支架与挂旗结合使用。 按照设施类型和区域陈列l 按收银台陈列n 收银台陈列包括收银台前货架陈列和收银台背柜陈列。n 收银台前货架通常陈列一些小包装糖果食品、应季商品和促销商品。n 收银台背柜通常用来陈列烟酒等贵重商品。 按照商品类别陈列四、商品陈列的设施4.1两图一表的内容l 门店布局图n 一般为平面图，图上相对应位置标注货架、收银台、展示柜等设备设施。n 按照顾客购买行为习惯和商品分类进行整个门店的功能区域划分。l 商品陈列表n 与门店布局图配合使用，按照商品小类和货架层数，对某类商品在某一货架层板上的大致陈列位置进行有效分配的一种书面表格。n 每一小类的商品在货架上都可获得相对固定的陈列位置，既方便顾客购买，又提高店内管理效率。n 商品陈列表可作为门店陈列标准，指导店员进行商品陈列，并方便管理人员检查工作。l 商品摆位图n 按照商品陈列表，对某一单品在货架上的具体陈列位置进行明确的一种直观图表。便利店店员可依据商品摆位图，方便快速的进行商品陈列和调整。n 随经营需求进行日常调整更新（一般一至三个月调整一次），更新后及时下达门店，门店按照新的布局图和陈列表进行商品陈列的调整。4.2两图一表的功能“两图一表”是门店布局图、商品陈列表与商品摆位图的统称，是商品管理的基本标准，是门店做好商品的重要工具。商品陈列表与门店布局相对应，是布局图的一种表格化体现。商品陈列表显示的是每一组货架陈列的商品品类明细，通过英文字母与摆位图一一对应。门店布局图通过了货架和大类商品在门店的陈列位置，商品陈列表则提供了小类在具体的陈列位置，商品摆位图则提供了某个单品在某一货架上的具体位置。通过实施两图一表实现进口食品便利店标准化管理，促进便利店整套形象提升。指导门店做好商品陈列定位管理科，加强陈列的规范性，明确商品排面，保护畅销商品、毛利商品有较好的陈列位置、较大的排面。有效地控制商品品种，实现商品目标管理，达成提升销售额和赢利水平的目的。4.3两图一表的制作维护4.4制作两图一表的注意事项1. 货架规格标准化2. 商品相关资料健全3. 充分利用实验架五、生动化陈列5.1定义与作用商品生动化陈列室以商品为主体，利用固有的性能、形状、体积、色彩、样式等属性，通过各种展示方式的选择或组合，向顾客展示商品特点，通过视觉与顾客沟通，增强商品的感召力，从而加深顾客对商品的了解，促进顾客做出购买决定的商品促销手段。实施生动化陈列目的就是营造购物氛围、加大商店关注率、提高顾客进店率、提升体验满意度、增大交易成交率。5.2有效空间的选择便利店75%以上的销售属于冲动消费，消费者进行非目的性消费时，在货架前平均停留时间不超过2分钟；90%的冲动购买兴趣会在10秒后迅速减退，30秒之后完全消失；75%的消费者会在冲动购买兴趣产生的5秒内决定购买，超过5秒后60%会放弃购买。因此在消费者经过和停留较多的地方，通过运用生动化陈列充分刺激消费者来实现门店销售的提升。5.3生动化陈列商品选择l 功能生动化陈列并非只提升促销的商品销量，更要带动品类和门店整体销量，因此生动化陈列商品的选择非常关键，不但选择合理的促销商品，还要选择与促销主题相关和消费者购买习惯相关的商品。l 主题关联便利店同期促销主题应该清晰集中在一至两个，避免多个主题多重冲击造成对消费者的困惑，反倒削弱促销的整体效果。而根据不同的促销主题关联的商品组选差异也较大 品牌主题同品牌跨界品类的多规格或全规格的商品组选，同期不宜选择同品类的多个品牌主题。 品类主题同品类跨品牌的主力商品组选，每个品牌商品数量不宜太多。 价格带主题面向目标消费者的，跨品类跨品牌的相似价格带商品组选。 功能主题因季节、节假日或者适时需求为主题的，跨品类跨品牌的商品组选。 产地主题以某产地为主题的，跨品类跨品牌的商品组选啊，同期不宜同期同时选择。 新品主题以新品上市为主题，跨品类或跨品牌的商品组选，新品生命周期应与市场同步。l 购买关联围绕促销主题进行生动化陈列商品选择的同时，应适当选择因消费需求和消费习惯所带动的关联商品，可以从以下两种关联模式进行选择。 促销商品关联模式 主商品与辅助商品 购买频率高与购买频率低 单位价格高与单位价格低 女性购买欲男性购买 成人与儿童 畅销品牌与推荐品牌l 需求创意关联模式通过对促销目标消费者的分析，针对消费需求，配合促销主题形成的商品创意细选，如：丰盛早餐组合，郊游食品组合，节日礼品组合等。l 局部陈列方案 重复陈列方案对商品进行排面重复陈列以刺激冲动消费的陈列方案。 集中陈列方案把同一品牌或者同一小分类的商品集中陈列，以吸引消费者的注意。 纵向陈列方案这里专指在同一类别商品的货架中，某个品牌的商品不同规格纵向陈列。 价格突出方案应用促销用品，对某商品的优势价格突出展示。 Pop辅助方案运用手写或者印刷的pop，对于商品功能性强，商品设计独特或促销主题创意新奇等情况进行陈列辅助，以吸引消费者的注意力。 盘式陈列方案类似门店的堆头陈列，但顶部纸箱从一定位置切开形成盆状，既显示商品量感，又便于取购。l 综合陈列方案针对促销主题，灵活运用局部陈列方案，并加以组合和变化，形成生动吸引的综合陈列方案，如图2所示，综合陈列方案比普通局部方案的效果有显著的增幅。图2l 综合陈列方案 端架陈列方案以面向黄金通道的端架为依托的综合陈列方案，促销主题相对比较固定。 混搭陈列方案根据促销主题，采用主题品类商品及道具，构成生动的情景设计，引起消费者的购物联系和激发消费欲望的陈列方案。 多点组合陈列方案门店内多个陈列点的综合陈列和布局陈列方案的配合，强化消费者对促销主题的感受，激发消费欲望。 店中店陈列方案在门店中对某品牌所有品类所有规格的商品的集中陈列方案，强化消费者对改品牌的形象、品质、功效等各方面消费体现，刺激消费欲望。 互动陈列方案在陈列方案中引用多媒体及人员，与消费者形成互动，强化促销效果。l 注意事项 照明保证照明是一切视觉效果的保证，缺乏灯光的配合，消费者的进店意愿会大大的减弱，更难以形成消费刺激。 陈列要点的严格执行 非正面陈列商品，会导致25%的销售损失 不同品种重叠陈列，会导致16%的销售损失 货架商品不饱满，会导致13%的销售损失 耗损的20%起因于商品的未先进先出陈列 促销生命周期便利店促销对销售的良性影响不超过5周，因此生动化陈列必须在促销计划开始之前完成实施，并在促销生命周期完成之前进行调换，以保证门店的新鲜感和新引力。 人员配合如采取生动化陈列方案，必须对营业员进行同步培训，把主题和必要的商品知识进行重点讲解，以扩大促销的效果。