七度空间媒体专业策划案.doc

目录一、 背景分析- 2（一）、品牌介绍- 2（二）、市场分析- 2（三）、竞争对手分析- 3二、广告运作目标- 3三、目标消费者分析- 4 （一）、目标消费者定位- 4 （二）、目标消费者特征- 4 （三）、目标消费者消费心理分析- 4 （四）、目标消费者媒体接触情况分析- 4 四、创意策略- 5 （一）、创意专题- 5 （二）、平面广告- 6五、媒体策略- 7 （一）、推广时间- 7（二）、媒体选择- 7 1、媒体选择标准- 7 2、关键选择媒体- 8 3、活动策划- 11 （三）、媒体排期- 15 （四）、媒体预算- 19（五）、效果评定- 21六、附件- 23一、背景分析1、品牌介绍l 品牌背景：七度空间是恒安集团旗下高级护理产品，该集团还有安乐、安尔乐、等著名卫生巾品牌，意在为消费者提供优质健康个人护理产品。现在，恒安集团卫生巾市场拥有率全国第一。l 品牌定位：七度空间是一款面向年轻女孩少女系列卫生巾品牌，关键有245mm、275mm、338mm、三种不一样长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。对于花季少女来说，“老好友”来了，总是令人心烦，不能随心所欲。对此七度空间专为少女打造，在最大程度上降低卫生巾存在感使少女避免因月经所带来尴尬，消除其在经期时羞涩和不安。七度空间打造中国“最时尚少女卫生巾系列”，塑造“玩美主义”消费态度，提倡“我舒适我来定”消费理念，宣扬一个青春、时尚、和众不一样生活方法。2、市场分析l 卫生巾中国品牌市场发展历程从中国自九十年代引进第一条卫生巾生产线以来，中国卫生用具生产企业也和日俱增，世界著名大企业如宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳相继在中国建厂，猛烈市场竞争促进企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。l 未来产品发展趋势卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增加。生活用纸正在快速成为中国消费者和现代生活关系最为亲密消费品之一。因为经济发展和人民生活水平提升，卫生巾市场在以后十几年内仍处于成长久。当然，未来卫生巾市场竞争也是不可小视。3、竞争对手分析l 宝洁“护舒宝”，称得上是中国女性消费者心目中“第一位”卫生巾品牌，首个取得中国女医师协会认可、权威教授推荐品牌。从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一品牌。l 尤尼佳“苏菲”，凭借其独此一家“立体护围”系列备受推崇。尤其是以超长超熟睡夜用产品占领卫生巾市场一定份额。品牌代言人全部是著名艺人，深受消费者喜爱。l 强生“娇爽”，设计薄巧非经期使用护垫，触感轻柔舒适，更有高级透气系列，深受消费者青睐。l 其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，和恒安集团“安尔乐”、“安乐”品牌。总结：即使卫生巾市场竞争猛烈，不过，从宏观上说，七度空间因为细分和定位明确，极少有同类产品市场定位，所以，品牌认知和识别程度高。另外，在价位上，七度空间相对其它产品较高，就需要其它额外品牌价值，来克服价格原因，说服受众购置。二、广告运作目标目标1：深入巩固七度空间“少女卫生巾”市场定位，形成差异化定位，和其它品牌区分开来。目标2：深入强化该品牌在消费者心目中定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”代名词。目标3：短期内吸引更过消费者，增加销量。长久内提升市场拥有率和品牌忠诚度。三、目标消费者分析1、目标消费者定位：重度消费者:15-28岁年轻女性 轻度消费者:29-35岁年轻男性2、目标消费者特征：l 80&90一代年轻女性：充满活力、精力旺盛、爱好广泛、讲究个性、追求时尚、爱动漫、爱卡通、爱追忆童年。对一切事物全部充满了好奇心，追求自由随性生活。l 感性、易冲动，每个月生理期全部会或多或少出现身体不适现象，在此期间情绪易波动，有事脾气会很急躁渴望有些人关心。l 生活环境竞争日益猛烈，生活压力大。没有个人收入或个人月收入在左右；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很轻易受同伴鼓动和促销手段影响3、目标消费者消费心理分析：据女性月刊一项调查显示，影响卫生巾购置第一原因是广告推荐，第二是好友推荐，第三是长久使用感觉，第四是包装精美程度等。其次针对此年纪段还有以下表现：(1)直觉倾向。女性购置欲望多受直观感觉影响，传统包装已不能吸引她们，她们青睐是表现个性和情趣、色彩丰富包装。(2)感性倾向。“感觉”好商品更能打动女性消费者,女性购置商品比较多地强调“美感”，轻易受感情作用而产生购置行为。越来越多女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。(3)愉快动向。期望过得愉快，期望做自己喜爱做事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。4、目标消费者媒体接触情况分析:l 最突出是网络：年轻群体喜爱上娱乐网站喜爱逛BBS，在网络上花费时间和精力比较多。在中国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%。l 电视：通常是晚间和饭后，关键集中在娱乐频道l 杂志：受年轻女性群体追捧杂志关键有：瑞丽、时尚、ELLE、薇薇等阅读杂志时间关键为：晚上、周末、上班业余时间。l 户外媒体关注关键是公交站牌车身广告，地铁广告四、创意策略1、创意专题：最懂少女心，出色不设限“七度空间”目标受众是1528年轻女性，这类女生相对来讲比较感性，既充满少女情调，也会有偶然烦恼所以，此次广告推广活动关键是走情感路线，以“最懂少女心，出色不设限”为专题，期望能在情感上打动少女，拉近距离，形成感情依靠、促成消费行为、最终形成品牌忠诚。我，爱自由，爱时尚想无忧无虑爱少女情调爱跑步，爱游泳爱放声高歌，自由舞蹈想无拘无束讨厌那几天烦恼总打乱我生活步调七度空间最懂少女心，出色不设2、平面广告依据“最懂少女心，出色不设限”专题，特做了一系列平面广告五、媒体策略(一) 推广时间：9月 6月（二） 媒体目标：经过十个月媒体投放，在接触频率较高媒体上投放广告提升广告覆盖率。经过分众传输，加强和目标受众沟通提升广告抵达率加强品牌忠诚度。（三） 媒体选择：1、媒体选择标准l 分析受众特点，选择适合媒体“七度空间”少女系列关键消费者是1528岁年轻女性，她们年轻、时尚，所以要选择她们接触较多媒体，如网络、电视、时尚杂志等，进行广告投放。l 多个媒体结合，提升广告效果要将电视、时尚杂志、网络、户外等多个媒体结合利用，以实现广告传输最优效果。2、关键选择媒体时尚杂志、电视媒体、户外媒体、网络（1） 时尚杂志选择原因l 依据“七度空间”关键以1528岁年轻女性为关键消费者特点，选择她们接触较多时尚杂志，能够提升广告抵达率。l 时尚杂志在1528岁年轻女性中有较强认同感，在这类杂志中编辑推荐等方法介绍产品，能够更多吸引消费者。l 时尚杂志装帧精美，内容时尚，符合“七度空间”产品定位。投放标准结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大时尚l 杂志，如瑞丽ELLEl 版面选择以时尚版、生活版和第一内插跨页为主l 时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主，并提议配合其它市场活动，通知和介绍活动，第一内插跨页投放平面广告时尚杂志传输策略杂志名称杂志版面广告类型费用预算（每期）瑞丽第一内插跨页平面广告9万ELLE时尚版广告文案+平面广告15万薇薇生活版广告文案5万（2）电视媒体选择原因l 电视作为影响最广泛、覆盖面最广媒体，能够提升广告抵达率。l 电视声画结合，轻易给受众留下深刻印象提升广告效果投放标准l 选择1528岁女性消费者感爱好、观看多电视台、节目投放，如湖南卫视愉快大本营，江苏卫视非诚勿扰l 选择性价比较高媒体，关键选择收视率较高省级卫视电视媒体传输策略媒体名称投放日期投放时段广告形式费用预算（每次）湖南卫视周一到周六17:30-18:00娱乐无极限前10s电视广告1.4万湖南卫视周六19:30-22:00愉快大本营插播10s电视广告10万湖南卫视周日22:00-22:10金鹰独播剧场第一集剧片头后10s电视广告2.5万江苏卫视周六、日21:05-22:30非诚勿扰插播10s电视广告8.5万（3）户外媒体选择原因l 全天二十四小时连续稳定公布l 醒目显著，和其它广告相比愈加直观l 含有一定强制性，不易规避投放标准l 选择目标消费者接触较多媒体，如地铁楼梯和墙面，高校及周围公共厕所固定肥皂架，挂钩等。户外媒体投放策略媒体城市位置投放形式预算（每个月）地铁北京西直门站墙面广告16万西单站灯箱广告12万建国门站墙面广告15.8万上海徐家汇站三面翻灯箱广告18万中山公园站墙面广告14万广州新客站楼梯广告9万动物园站墙面广告11万(4)立体POP关键用于“十一”、“情人节”促销，地点选在超市卫生巾专柜旁边。经过个性摆放来吸引消费者。（5）网络媒体选择原因l 年轻群体对网络这种新媒体形式比较喜爱，在网络上花费时间和精力比较多。在投放过程中立足专题网站宣传，联手强势门户网站，能够提升传输覆盖面。l 小众传输更有针对性同时有利于加强和目标受众互动性投放标准l 选择1528岁女性消费者感爱好、接触频率高网站，如腾讯、淘宝、天涯。在这些网站上推广产品，并设置链接到自己品牌小区。l 提升女性归属感建立七度空间品牌小区和QQ家园，用于常年推广。针对现代女孩轻易忘记自己生理周期从而造成身体不适现象，尤其设置“关爱小提醒”给女孩们提供贴心服务。网络广告传输策略网站名称板块规格投放时间预算腾讯网娱乐频道首页右侧翻牌广告140*90 2轮播9月到6月交叉播放20,000天天星座频道首页通栏960*90 2轮番35000天天天涯娱乐八卦论坛首页擎天柱广告180*3009月到6月10000天天淘宝首页第一通栏独占950*90整年30000天天我空间我做主分两个模块进行A、和腾讯再次合作：在QQ家园里创建“七度家园”a、对家园内全部组员开通关爱小提醒具体操作以下：a）对15-28岁年轻女性依据QQ个人资料设定生理周期，在生理期将到两天经过QQ聊天界面和空间用带有七度空间logo表情进行提醒关心如： “ 少喝凉水 多加衣 ”，同时七度空间每个月会设计一款不一样特点壁纸每个壁纸有不一样色调，在生理期内可无偿享用一周，用来表示自己心情。b）为此年纪段年轻男性设置“尤其关注”关注组员限一名女性，我们会以一样方法在被关注组员生理周期将到前两天对男性进行提醒如：“你她这几天要不舒适，不要和她吵架哦”b、家园签到：每七天周日为签到日，从早上5点开始截止到晚11点，对前来签到者进行编号抽奖被抽到者将有幸取得七度空间月月有好礼礼品。每七天抽一次每次抽十个幸运者。B、在恒安集团官方网站上开创自己品牌小区：我舒适我来定小区内包含：信息台、七度空间衣柜、美女也烦恼、许愿树、意见箱等a、信息台：用来公布七度空间新闻公告，各大事宜及各项大赛启示活动安排等。b、七度空间衣柜：关键供组员娱乐，自己动手给七度空间插画人物设计发型，换衣服作为自己头像。c、美女也烦恼：大家能够在这里经过留言或写日志方法统计一下自己心情，发泄自己在经期不良情绪。d、许愿树：我们会设计印有七度空间logo彩色丝带供大家填写，在这里你能够填一下你小心愿。这些心愿我们对小区内组员开放，经过这个方法来寻求自己志同道合好友。e、意见箱：用来搜集大家对七度空间提议和期许，并给提意见者对应回复。3、活动策划活动1：七度空间之校园星座活动l 活动目标：经过在校园举行星座配对活动，加强80后90后等年轻人对七度空间少女系列十二星座产品了解，从而扩大七度空间少女系列影响力和号召力，提升其著名度。l 目标受众：80后90后在校大学生、相关媒体l 活动时间：9月到10月l 活动地点：各大高校l 活动细则：1、在学校小广场或体育馆举行七度空间少女系列冠名十二星座配对活动，同学们可现场报名，并佩戴工作人员发放和其星座对应可爱星座头像。仅限50人。 2、活动现场摆放有四个不透明箱子，将十二星座产品每三种为一组放进这四个箱子中，箱子外包装贴有星座提醒语。参赛选手可依据提醒语找到有自己星座箱子，并从中抽取一个星座产品，若抽取星座和自己星座相同，则可领取一个自己星座七度空间少女系列星座卫生经一包。l 媒体策略：经过这么一个游戏活动方法，并邀请对应媒体给予报道，从而提升在七度空间少女系列在大学生中著名度和号召力，同时，经过报道，也能够在消费者心中形成一定亲和力。媒体选择学校所在地域影响力较大网站、杂志，前期会在活动举行地张贴宣传海报。l 媒体预算：项目内容数量价格用途网站广告宣传以公布消息形式若干总费用为5万宣传活动举行杂志广告宣传以公布消息形式若干总费用为7万宣传活动举行户外广告宣传特制海报01.5元/份宣传活动举行奖品“七度空间”卫生巾一份15008元/份吸引学生参与场地租用各大高校体育馆17万/月用于活动举行活动2：我七度空间七度空间少女系列剧本征集l 活动目标：经过网上征集剧本形式，来表现七度空间人性化一面，同时也能够经过这个方法，来提升七度空间品牌亲和力。让年轻女性认为亲切。l 目标受众：年轻、有梦想男孩、女孩l 活动专题：相约七度空间，讲述我和“她”小说l 活动时间：9月到2月l 活动细则：1、参与活动选手，经过以七度空间为基线讲述自己、和她（她）小说或和“她”小说。从而传输七度空间少女系列自由、时尚、主动向上内涵。2、这次活动除了在七度空间官网宣传外，还将和腾讯、baidu、新浪等网站合作，提议这次剧本征集评选活动，大家能够经过网上投票或是手机投票方法参与评选。经过人气高低，来决出最终赢家。 3、入围者前100名全部将取得七度空间少女系列赠予纪念品。4、选出3名获胜者并把优异剧本将拍成短片，投放在网上或制成光盘，在其它相关活动中作为纪念品赠予。l 媒体策略：这次活动关键是促进目标受众和七度空间距离，提升品牌亲和力，扩大其号召力。关键是经过各大比较著名年轻网站进行宣传活动：如baidu、新浪、腾讯等。前期会在活动举行地张贴宣传海报l 媒体预算：项目内容数量价格用途网站广告宣传以公布消息形式若干总费用为5万宣传活动举行户外广告宣传以海报形式100001.5元/份宣传活动举行纪念品“七度空间”卫生巾1008元/份吸引参与活动成品光盘CD30002元/份吸引参与活动小剧本38万/份吸引参与活动并宣传“七度空间”卫生巾活动3：“ 天使之翼 ”活动l 活动目标：提升“七度空间”在大学生中认知度和著名度，进而形成对“七度空间”品牌忠诚度。l 目标受众：各大高校中男生同学l 实施时间：2月3月l 活动地点：各大高校l 活动细则：1）在各大高校中举行“天使之翼”比赛，比如部分智力问答，天天选出获胜者10个。2）对获胜者进行奖励，给她们一个明信片，在那上面能够写下对一名女生想说话并留下这个女生地址和联络方法，（这个女生能够是女好友也能够是和自己关系很好女生同学）3）“七度空间”会帮获胜者把这个明信片外加一份“七度空间少女系列”卫生巾一起无偿快递给那个女生。4）同时“七度空间”也会送给那个女生一张明信片让她也写下对男生想说话再把这个明信片送还到男生手里，形成一个爱传输圈l 媒体策略：1）“七度空间”会在腾讯QQ、人人网、猫扑、天涯、网游游戏上公布这次活动消息2）“七度空间”会制作专门活动海报然后贴在各大高校信息公布栏和超市入口。l 媒体预算项目内容数量价格用途户外广告宣传特制宣传活动海报0份1.5元/份宣传活动举行网络广告宣传以公布消息形式若干总费用为10万宣传活动举行礼品赠予明信片和一份“七度空间”卫生巾600份明信片300份卫生巾明信片：1元/份卫生巾：8元/份激励同学主动参与场地租用校园场地1个场地7万/月支持活动举行活动4： 校园代理 “我青春我代理”l 活动目标：经过学生代理既能够“七度空间”扩大销售面和增加销售额有能够帮助学生赚取一定利润，达成双赢局面。l 目标受众：各大高校女大学生l 实施时间：9月6月l 活动地点：各大高校l 活动细则：1）因为“七度空间”少女系列是女性用具所以在这次活动中关键是针对于女大学生符合这次活动专题“我事业我代理”。经过网上征集“七度空间”校园代理策划方案，在每个高校选出一名至两名女大学生来代理“七度空间”。2）在代理期间，“七度空间”会给该名女大学生签署协议确保女大学生切身利益并对其进行指导以求达成好销售业绩。3）在代理期间，该女大学生使用“七度空间”卫生巾全部5折。假如活动结束后，该女大学生业绩良好并有意愿进入“七度空间”销售部含有优先录用权。l 媒体策略：1）在各大门户网站如baidu、人人网、腾讯、天涯等进行广告宣传。2)在瑞丽等女性杂志上进行消息公布。3）制作校园代理海报，张贴在校园信息公布栏等地方。l 活动预算：项目内容数量价格用途网络广告宣传以公布消息形式若干总费用为5万宣传活动举行户外广告宣传活动海报01.5元/份宣传活动举行杂志广告宣传公布代理广告若干总费用为7万宣传活动举行售后支持技术培训、损失负担若干总费用为10万处理参赛者后顾之忧（三）媒体排期：我们关键采取脉冲式排期模式l （9月6月）广告投放总体情况：注：因为卫生巾对于女孩来说是生活必需品所以在9月到6月广告投放中我们采取“脉冲式”媒体投放模式连续累积广告效果，在9月份10月份开学初及“十一”期间和2月份3月份情人节前后加大投入。l 具体投放安排：（四）媒体预算名称投放次数费用(万元)累计（万元）总计（万元）杂志瑞丽4361012879.68ELLE345薇薇420电视娱乐无极限前96134.4784.4愉快大本营插播16160金鹰独播剧场第一集剧片头后60150非诚勿扰插播40340地铁北京西直门站232179.6西单站112建国门站231.6上海徐家汇站236中山公园站228广州新客站218动物园站222活动活动1130.2101.68活动2131.18活动3115.3活动4125网络腾讯186631713天涯5150淘宝10900（五）效果评定：总评定：1）在这次活动时间9月 6月内，“七度空间”经过利用网络媒体、电视媒体、杂志媒体、户外媒体和部分活动等不一样媒体组合。在活动不一样时期，选择不一样媒体组合和排期对目标消费者和潜在消费者宣传“七度空间”产品和企业文化。 2）在这次互活动中，目标消费者和潜在消费者能对“七度空间”产品有愈加全方面了解，对企业文化内涵有愈加深刻认识，以此来形成好品牌认识度和品牌忠诚度。市场评定：时间市场拥有率评定销售增加率评定活动前1%10%活动中3%30%活动后7%15%传输效果评定：时间传输范围视听众数目视听率和注目率（%）CPM(%)抵达率（%）平均接触频次.9相对较广97529833.68.10相对较广98559834.2.11相对较差81448220.18.12相对较差78428019.98.1相对较差88468924.65.2相对较广99569935.11.3相对较广94499330.23.4相对较差90479025.78.5相对较差84458422.34.6相对较广96509531.76七度空间调查问卷尊敬先生/女士： 这是一份相关“七度空间”问卷。目标在于调查“七度空间”市场情况。因为调查结果将直接影响到“七度空间”媒体投放策略，所以，恳请细心地给予填写。若有不清楚之处，请想调查员问询。谢谢您支持和帮助。（附：此次调查采取匿名形式，仅用有调查研究，您信息绝不会被泄露。）1.您年纪（ ）A. 13-18 B. 15-24 C.25-30 D.30以上2. 您最常使用卫生巾品牌是（ ）（可多选） A. 七度空间 B. ABC C.娇爽 D.护舒宝 E.苏菲 F. 其它3. 假如您听说过，您是经过（ ）知道七度空间卫生巾。A.广告介绍 B.同学好友宣传 C.包装设计吸引 D.逛超市看到4.你常常收看哪类电视节目：（ ）A 新闻 B. 财经 C. 娱乐 D .法制 E .连续剧 F .电影 G .健康H. 科教5.你常常浏览哪些网站：（ ）（可多选）A.新浪 B.baidu贴吧 C.人人网 D.淘宝网 E.快乐网 F.校友网 J.腾讯网 H.猫扑网 I.天涯小区6. 您有尝试过使用七度空间卫生巾吗( ) A有 B.没有7. 影响您购置卫生巾关键原因是（ ）（可多选）A功效 B. 质量确保 C. 品牌著名度 D. 外包装E. 价格 F. 其它8. 相对于其它卫生巾，你对七度空间卫生巾持什么态度（ ） A很满意 B. 满意 C. 通常 D. 不满意 E. 很不满意9. 您认为七度空间卫生巾有哪些需要改善（ ）（可多选） A长度 B. 厚薄度 C. 宽度 D. 黏贴位置 E. 香味 F. 质地 H. 包装 G. 形状10.您在购置卫生巾时考虑更多原因是什么（ ）A价格 B. 卫生 C. 材质 D. 品牌 E. 包装 F.其它11.您使用卫生巾时，最关注卫生巾哪些方面（ ） A长度 B. 吸收能力 C. 透气性 D . 巾身厚度 E. 表层性质 F. 防侧漏 H.其它 12.以下哪种情况更靠近您使用卫生巾习惯（ ） A. 极少更换卫生巾品牌 B. 固定使用两个以内卫生巾品牌 C. 常常更换卫生巾品牌 D. 不在意卫生巾品牌，选择性价比最高13.什么样卫生巾广告更能吸引你（ ） A. 广告创意新奇 B. 广告画面吸引人 C. 广告贴近我生活，引发共鸣 D.其它14. 以下哪种促销方法你更愿意购置或尝试购置七度空间卫生巾（ ）（可多选） A. 降价 B. 赠予试用装 C. 附赠小礼品 D. 抽奖E. 优惠装 F. 惠装 G. 积分赠予小礼品15.您听说过但没有购置七度空间卫生巾原因：再次对您真挚合作表示衷心感谢！附件人员分工： 组长：苏运吉 背景分析、媒体效果评定 组员：秦艳新 网络媒体、媒体排期 苏姗姗 电视媒体、网络预算 葛倩倩 杂志媒体、活动三、四 杨文秀 户外媒体、活动一、二