南京中原专项策划案.doc

序 言 有机会为贵司南京天全部实业企业大型项目撰写初步市场分析及合作提议，敝司深感荣幸，并藉此期望更深、更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在香港、深圳、上海等地开发多例项目并取得不凡业绩，赢得良好口碑，树立了天全部企业实力形象。敝司意和贵司合作之想法由来已久，衷心企盼能在南京这块虎踞龙盘风水宝地，为贵司地产项目之开发，尽敝司专业所长助贵司一臂之力。中原已于十二个月前关注南京地产市场，并一直深入调查和研析南京市场，并取得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔鑫园”及“中国人家”之全程营销策划及销售代理，并取得不俗业绩，赢得同行和地产商极大赞誉、推崇和垂青。 中原很关注贵司之南京项目，并极具诚意和贵司长久合作，凭借中原于香港及中国庞大业务网络、专业经验及其对南京市场调查和研析，双方各自发挥其专长，努力争取发明最大市场效应，达至三赢局面（发展商、买家及中原）。因为贵司提供资料有限，中原仅依据其专业经验和现有数据，撰写以下提议书，望贵司见谅！待双方合作深入时，中原将提交一份极具操作性策划汇报，供贵司参考。二、市场情况分析2.1南京市房地产市场特征l 住宅市场供销两旺 据南京市房地产市场处得悉，南京市新开工项目达414.1万m2，住宅类项目占322.5万m2，整年共同意上市面积319.75万m2，比上年同期增加1.39%，住宅商品房223.3万m2，占商品房销售总量87.8%。l 品牌效应初现端倪 含有很好品牌开发商，在新项目标推广上显示出较强优势，品牌建设开始受到重视。如栖霞集团利用很好“星叶”品牌，推出和立即推出紫金山水苑、太阳城天悦花园、汇林绿洲、云锦美地等多个项目，受到市场普遍关注。现已含有强势开发实力、运作良好、但以前没有重视品牌建设企业也在致力于品牌建设，打破“品牌”瓶颈，如武夷房地产等。l 销售价格稳中趋升 房价是以市场需求为主导，旺销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上升趋势，一季度住宅均价为3061元，和上年同期相比略有上升。l 营销方法多样化 去年南京房地产市场营销概念迭出、营销方法创新、营销手段多样、宣传力度加大。在概念营销方面，每个开发商全部在努力寻求楼盘卖点，缺乏卖点楼盘就认为没有竞争力，较经典卖点有：以长江之家为代表亲水住宅和滨江概念、以鸿福苑为代表错层户型和方圆绿荫叠中叠户型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表地铁概念、以聚福园为代表节能住宅和抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅等概念。在营销策略上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌银牌、“封盘”等。l 个人消费唱主角1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增加47%和57%，其中个人购房百分比按交易过户统计已由1999年80%上升到86.6%，按实际契约件数达88.2%，这说明在全方面取消实物分房、集团购置退出后，南京房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增加新亮点。l 金融支持提升购置力 去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款期限，调低贷款利率，增加住宅公积金贷款最高额度，个人住宅组合贷款对激励个人购房、增强居民购房支付能力起到主动作用。据统计，共办理按揭贷款13101户，按揭贷款面积146.53平方米，占整年住房销售总面积65.7%，贷款额24.17亿元，分别比1999年增加82%、101.7%和111.7%。2.2市场前景展望 l 新盘批次入市，竞争愈演愈烈 今年上六个月新楼盘陆续浮出水面，其中现有老盘后续开发，如：聚福园、典雅居三期高层名雅阁、东方城之初阳园等项目；也有推出新盘，如花开四季、金鹰国际花园、雅瑰园、朗晴名居、汇林绿洲、雨麓花苑等项目，还有蓄势待发项目，如运盛“韩府山项目”、东元“文化名园”等项目；第二，外地企业开始打入南京，如上海万科、大连万达、华能房地产、我爱我家等，另外很多著名地产企业也在主动关注南京市场，如金地集团、戴德梁行、浙江莱茵达等；第三，部分运作良好、资金雄厚非房地产企业也开始涉足房地产业，如苏宁电器集团、江苏铁路实业工程企业、南钢集团等。一言以蔽之，南京房地产市场发展，被业内外普遍关注和看好。l 潜在需求仍然旺盛 为迎接华商会而进行大规模旧城翻新和道路拓宽改建，如新模范马路、门东、二道梗子等拆迁改造。大量货币化拆迁，会立即形成即期购房需求。公房上市带来联动效应，使住房梯级消费购房能量得以释放。降低入市门槛和提升购房能力利好政策出台，会使住房消费基数不停增大，另外从大方面讲，新一轮白领置（租）业潮将出现，六七十年代出生白领已到婚育年纪，七十年代末出生“独生”白领亦踏上工作岗位。追求独立空间和生活质量，是白领共性。她们会对政策顺势而行，估计以后购房需求不会减弱。l 政策对市场有利扶持房地产业是国民经济重头产业，政府将会采取倾斜政策保持房地产业稳定发展，这将会对以后房市稳定和繁荣起到推进作用。近日，建设部出台了商品房销售管理措施，并于6月1日起实施。该措施关键起到规范市场、保护消费者正当权益作用。如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量保修、中介机构代理、计划设计变更等全部有明确要求，利于“放放心心购房，明明白白消费”气氛在房地产消费中形成。南京市将于近期制订具体落实实施措施，同时将加大力度规范中介市场，开展“放心中介”、“优异楼盘评选”等活动加强市场引导，树立市场信誉。同时取消47项税收优惠政策出台，降低了开发成本，从而房价下降，刺激了市民购置需求。2.3新街口片区分析 新街口片区在鼓楼区、玄武区、白下区和建邺区四区交界处，一直以来就为南京市最大最集中商业贸易、金融证券、酒店业尤其是零售业中心，在全国也极负盛名。分析该片区市场概况、详情及动态，于本案全部极具战略价值并易于策略布署。 从新街口片区地产项目分布情况来看，石鼓路和汉口路一带因为金鹰际商城带动作用，不管是住宅还是写字楼全部极具升值潜力。又因其距新街口中心点近在咫尺，且石鼓路相对车流较少，故该区域地产项目含有较强市场竞争力。华威大厦及金鹰国际花园不凡销售业绩就说明了这一点。王府大街又是新街口片区地产项目开发烧点之一，此地有望成为南京最繁荣美食休闲一条街，中外美食、中高级餐饮业，应有尽有。宠大客流量使这里间间门面生意兴隆、火爆，市政府有意计划及市场管理规范更推进了此处兴旺，从而也带动了本片区地产市场旺销。譬如王府花园高达近5000元/平方米房价，并未阻挡其热销局面。伴随地铁施工，中山路沿线地产市场也必将更旺，益来地产企业开发金陵御景园就赶此时尚。另外，从市政府到一般市民，全部已认可新街口中央商务区定位，政府科学计划、有序管理，不停加大资金投入，大力完善中央商务区功效配套设施，使其更利于商贸活动。以上政府行为带动消费者对其片区地产产品追捧，至使地产市场升温，又因其地价昂贵、土地资源贮备稀少，该片区地产项目多为高级写字楼或商务综合楼。众地产项目虽良莠不齐，但总体而言，推售情况很好。相对住宅项目，写字楼项目市场购置力略显不足，所以写字楼有一定程度空置和积压。而住宅项目，因产品定位不一样，各项目又有较大差异性。所以，此片区地产项目标定位尤其关键。2.4竞争个案分析金鹰国际花园位置：汉中路2号发展商：金鹰国际实业占地：21000平方米规模：55000平米高层住宅及0平米写字楼共38层户数：421户户型配比：131.85238.93平米售价：平均价5500元/平米中心花园：7000余平米物业管理：星级酒店化物管，智能化程度较高电梯：一梯二户或二梯三户推售情况：预售率超出30%，无预售许可证。开工日期：.3入伙日期：.6前优势：品牌形象好，依靠金鹰国际商城和其酒店、写字楼形成相对独立大型高尚区域。地块出入口近在咫尺。劣势：闹市嘈杂，市中心位置，私密性相对减弱，总价偏高。五台花园位置：上海路和广州路交叉路口发展商：南京银城房地产开发企业规模：60000余平方米户数：400余户户型配比：130250 m2中心花园：15000m2五台山生态广场物业管理：自建自管，物管水平通常电梯：一梯二户或二梯四户推售情况：已售出70%以上，有销售许可证开工日期：1998年6月入伙日期：4月优势：邻五台山体育中心和南京大学、南师大等高等学府，文化、 体育设施齐备，交通便利，绿化率高且地势较高，风水上乘。劣势：地形不平坦，离山体太近，地块狭窄，临交通干道太近，噪 音大，空气质量不好。湖畔之星位置：月牙湖畔，苜蓿园大街发展商：仁恒地产占地：23000平米规模：5幢23层高层，共77000平米户数：421户中心花园：5500平米户型配比：129325平米均价：5600元/米物业管理：仁恒物业企业管理，经验丰富，口碑很好电梯：二梯四户推售情况：已售出50%以上，有销售许可证开工日期：.12入伙日期：.10优势：成熟小区，自然环境优越，配套优异，套型设计很好，全装 修房，品牌形象很好。劣势：价位略高，交通情况通常。锦江丽舍位置：白下区大光路188号发展商：南京东渡房地产开发占地：6000平米规模：2平米户数：240户户型配比：36-79平米均价：4700元/平米绿化庭园：3000平米物业管理：酒店式管理，管理费大于4元/平米电梯：三梯十户推售情况：预售率超出75%，有销售许可证开工日期：2月入伙日期：10月优势：设计有特色，定位很好，以小户型为主，且部分楼层层高远 远超出通常层高达4.3米，以此吸引市场注意力。劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。2.5综述本案地处南京最繁荣新街口中央商务区，极具投资价值及升值潜力，且凭藉地铁便利及发展商实力和企业品牌香港上市企业天安，本案大有市场空间及市场竞争力。南京市政府近两年高度重视新街口中央商务区计划和建设，在精力和财力上投入巨大，使中央商务区地位得以巩固并极具市场吸引力，再凭借本案各色专长，如产品计划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等专长，本案一定会发明不俗推售业绩，为发展商赢得巨额利润，树立起良好楼盘品牌，并创建发展商在南京房地产市场良好企业形象和品牌。三、项目分析3.1项目概况1. 名称：天安国际商城2. 地址：新街口以南，中山南路和淮海路交汇处。3. 建筑面积：计约6万m2，其中住宅共28层，约3.46万m2。4. 建筑形态：地下2层（车库），地上42层。5. 形象进度：现已至裙楼施工，6月封顶。6. 入伙时间：6月3.2项目优劣势分析3.2.1项目优势分析l 显赫位置 在新街口以南端，中山南路和淮海路交汇处，此区域高楼商厦林立，繁荣，是新街口CBD中央商务区关键位置，南京关键商贸中心，堪称位置显赫钻石地域。l 地铁概念 邻近建设中南京地铁新街口南站，含有绝对优势现代化交通条件，楼宇深具升值潜力。l 密集交通 市中心繁荣位置，数条线路密集分布，便捷化交通，出入无忧。l 商贸集中 周围商城林立，新百商场、中央商场、东方商场、金鹰国际购物中心、金陵百货、乐福来超市等环伺左右。l 实惠总价 和周围项目相比，本案户型偏小，造成总价实惠。对于消费群而言，由价格造成心理压力较小。l 开发实力投资商天安实业，为香港上市企业；开发商天全部实业企业，实力雄厚。如联袂中原企业香港最大地产代理机构之一，代理本案，实现强强联合，为本案可资利用一大品牌优势。3.2.2项目劣势分析l “恐高症”心理 相对多层和小高层而言，高层售价较高，公摊面积、电梯、采光通风、高价物业管理等是现在高层普遍存在“顽症”。所以，高层住宅在南京人传统意识中较难接收，扭转大家“恐高症”心理需要一个过程。l 自然环境贫乏相对现在在售大部分打“山水概念”和“中心绿地优势”高层项目而言，本案没有显著自然环境可资借用。立足于自然环境占购房原因比重日益加大市场环境，本案在此方面完全处于竞争劣势。l 噪音、尾气负面作用 闹市中心，人流车辆密集，人为噪音、汽车尾气较多，对于长久居住身心健康负面影响较大。l 部分房型不理想 计划房型大多为异型房，异于现在流行“规正实用”套型。部分面积朝北房型采光通风不理想，和当地气候及南京人购房偏好南辕北辙，销售难度较大。如在售“青春之家”，类似套型显著滞销于同期推出其它套型。l 方型柱分布较多 1. 2米0.8米方型柱一般分布在每户住宅，降低了得房率，影响空间装修和布局。l “死盘”影响 本案开工已三年有余，其间几经停顿，现场冷清凌乱，消费者心理预期较差，对发展商信心不足。l 高昂物业管理费用高层住宅建设和维护成本较高，从而决定了高昂物业管理费用，轻易造成消费群“买得起住不起”观望心理。3.3产品定位分析本案产品定位为“CBD大型高尚功效型智能化精品公寓”。定位依据项目区位项目计划设计和体量齐备功效设施配套智能化“以人为本”物管服务独有空中“泛会所”概念3.4产品计划和设计提议户型面积 提议以90-110 m2为主打房型，兼设40或60m2小户型，且户型安排为南向、东南，小户型安排为北向西向。同时，顶层设为跃层，可赋以时下上海、杭州等地流行“空中别墅”概念。户型实用性 提升户型实用率，减小房间死角，注意房间规正，各厅室功效过渡自然且百分比合适。电梯 电梯品牌及台数合适调整，方便于交通。层高 依据南京特有气候特点及消费偏好，合适调整层高，使其成为关键卖点。智能化设施 深入完善智能化设施，以迎合项目标潜在用户群购房需求。物业管理 物业管理作为房地产产品隶属物，应视为不可分割一部分，选聘著名物业管理企业，不仅利于项目推售，而且直接推进物业保值和升值。建材因本案地处闹市中心，提议采取特殊优质建材以减弱噪声、尾气抗性，并强化其环境保护功效，使其成为卖点。车位汽车平民化时代来临，促进本案必需设计出近乎1：1泊车位，此项方法也会组成以后推广中炒作卖点。环艺配套兼顾环境设计不足，提议本案裙楼顶盖、避难层及一切能够美化地方设空中泳池、空中休闲设施、空中绿化及各式精美建筑小品，发明“空中花园”及“空中泛会所”概念，以期增加本案附加值，同时减弱周围环境抗性原因影响。产品细分 因新街口周围写字楼开发项目密集，市场竞争猛烈，空置率相对较高；近期又推出如“商茂世纪广场”、“新地阳光”、“隆盛大厦”等很多项目，写字楼市场达成空前饱和；且本案912层写字楼体量较小，毫无竞争优势，故提议将四层写字楼改为住宅，以利于本案集中推售。3.5价格定位分析依据周围竞争楼盘售价和项目特征及历史情况，本案价格定位以下：起售价为4500元/平米销售均价为5200元/平米最高价6800元/平米（最高空中别墅）各户型又依据楼宇位置系数、楼层系数、朝向系数及景观系数调整差价，努力争取做到一房一价，确保各户型有均等推售机会，预防出现销售死角。实施上述“低开高走“价格策略，一则迎合了消费全部“买涨不买跌”基础消费心理，又利于树立物业升值形象，为价格控制预留较大调整空间。同时，本案因其一流区位优势，定会有很多投资型买家，所以付款方法灵活和多样，直接影响其销售业绩。比如首付两成，8成或20年银行按揭。另外，在产品推售策略和附加值方面多做文章，唯求用户建立起“物超所值，升值潜力无限”心理认同感。惟其如此，不仅利于价格攀高，更能够发明品牌效应，树立本案“明星楼盘”物业形象。3.6用户群定位依据产品定位和价格定位，结合功效配套，本案用户群初步定位以下几类：l 私营业主l 外企白领l 单身贵族l 年轻夫妇将用户群细分，工作形态为：l SOHO族l IT行业新贵l 金融、证券、银行业精英l 文、体和教育行业高收入阶层l 投资者生活特征： 年纪界于30岁40岁之间为主，受教育程度较高，含有较强工作和创业能力，且生活前景看好，收入颇丰，追求时尚，易于接收新事物。3.7销售渠道提议1于案场设置销售中心，为用户提供全方面销售服务及售后服务；2动用INTERNET和直邮等媒体，扩大推广面，增大市场机会；3利用中原用户网络，全方面推售项目讯息，促进销售；4透过中原在香港及中国各分行之讯息交流，建立有效用户推广 制度（现时中原香港职员达余人，中国职员达1000余人）；5经过多种展销会来扩大影响力，促动销售；6中原旗下销售队伍，以其“操作规范、服务细致、高成交率” 特色服务，在市场中建立起良好口碑：l 均经过严格培训，专业素质较高；l 重视跟进工作，和用户保持亲密关系；l 熟谙用户消费心理，擅于技巧性沟通；l 售后服务细致全方面。3.8宣传策略提议l 先期以物业形象为主打诉求对象，以期将本案“大型高尚功效型精品公寓”物业形象导入市场，增强识别性，积累品牌；l 优势整合，分期诉求项目标区位优势、地铁概念、实惠总价、便捷交通、会所概念等卖点，塑造 本案“物超所值”形象；l 结合天安上市企业投资、天全部实业企业实力开发、中原物业企业名牌代理，塑造本案“强强联合、打造名牌”物业形象。3.9媒体策略提议l 充足发挥现代媒体传媒效应，利用户外广告，报纸、电视、电台、刊物、杂志及新闻报道等方法，多角度、深层次、全方位地宣传推广，短时间内提升项目著名度，创建品牌效应。l 充足发挥中原网络效应，在各分所间广泛交流讯息，相互渗透，以增加市场机会。中原分行包含香港总企业、北京、上海、深圳、广州、大连、重庆、厦门及南京各分企业。l 透过中原网页.com.hk及刊物，发放楼盘宣传讯息，达成全世界每个区域，有助发展商拓展业务需要。l 经过中原和各媒介之友好关系，以缮稿形式报导楼盘最新动向及开发商背景等，以客观角度让市场接收，媒体包含香港等地报纸及其它广告媒体。四、合作提议 本着和贵司建立长久合作关系，经中原董事局决议后，提议下列服务费用：1. 独家代理代理佣金按全部售出单位成交价2%计算。2. 全程策划顾问市场调研分析定位分析(计划、配套及户型提议)营销及宣传策略提议(包含销售提议及全方位宣传策略) 上述策划顾问费用提议为人民币叁拾伍万元正。 五、中原经验 以下为中原曾代理之部分楼盘：楼盘名称发展商名称 深圳天安高尔夫海景花园天安工业开发招商花园城深圳招商房地产京隆苑瑞京隆房地产开发（深圳）皇御苑A区深圳市皇城地产枫丹雅苑深圳长江兴业发展东海花园一、二期深圳东海爱地房地产发展国全部高尔夫花园国全部集团发展（深圳）世界贸易广场深圳市长江发展股份天然居天健房地产开发实业振业翠海花园深圳市振业（集团）股份三九时代华庭深圳市三九房地产开发（集团）深圳市鹏城房地产万科四季花城深圳市万科房地产中海怡翠山庄深圳市中海投资管理中海华庭中海地产（深圳）布吉中心广场深圳市联顺房地产开发桂芳园佳兆业地产名仕阁深圳金项物业发展东湖豪庭深圳市幸运通投资发展新广场深圳市鸿华信投资开发和平广场茂业集团美荔园中房集团南方置业汇展阁保兴房地产开发（深圳）金世界商业中心深圳市金活实业南塘商业广场香港金峻名仕商城名仕商城开发（深圳）银湖国际会议中心仁信新技术产业开发（深圳）棕榈泉别墅棕榈泉物业发展（深圳）新世界豪园别墅深圳市百富隆新投资苏豪名厦深圳市南山金城房地产保利城深圳市保利城实业招商花园城市1期深圳招商房地产昆明福林地产项目昆明福林房地产开发 广州 兴发广场兴发集团新中国大厦广州市国商大厦开发限企业蓝粤花园广州蓝粤房地产中海锦苑广州海锦房地产开发从化温泉山庄从化电利房地产开发南翠苑广州安业华侨房地产暨南花园广东暨南房地产宏宇广场广州市宏宇房地产开发广州华海房产实业康王商业城广州市华康地空开发帝景苑广州合生怡晖房地产发开发君怡大厦广州瑞达实业澳洲山庄澳美集团御景华庭广州御景华庭房地产开发山水庭园广州伟成房地产开发康裕北苑番禺区房地产开发侨联大厦广州侨联房地产发开金信大厦广州金信房地产开发保税区创氏大厦广保国际集团广州商业中心新鸿基冠庭路广州市金创利房地产发开叠彩园广州合景盈富房地产发开翠岛居广州恒粤房地产朗骏苑广州市恒全部实业 北京 嘉铭园嘉铭房地产发开聚龙花园诚信房地产开发方安园京工房地产发开陶然湖景海腾房地产发开望京新城城建开发集团通惠家园城建开发集团芳古园城建开发集团庄胜广场庄胜房地产开发天和大厦北京市京二房地产开发总企业佛罗里达北京嘉润房地产开发甘露园北京华森房地产开发四嘉苑天纪投资发展腾达大厦建材集团三立大厦富裕龙投资 上海 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