房地产公司市场研究人员入门指引模版.docx

编号：

xx

xx地产市场研究人员入门指引
xx房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心

一、 市场研究的作用
市场研究就是把脉市场动态，为公司集团作正确的投资、营销决策提供参考依据。通过收集、整理、研究、分析房地产市场相关信息资料，并且客观、系统地进行相关的监测研究、策略研究、战略研究等研究工作，真正发挥参谋的作用。

二、 市场调研的原则
市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。

三、 市场调研的程序
为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。

1、 确定调研目的。这是进行市场调研时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调研人员应明确为什么要进行市场调研？通过调研要解决哪些问题？有关调研结果对于企业来说有什么作用？如果开始做的问题就不够准，将使以后一系列市场调研工作成为浪费，造成损失。

2、 搜集信息资料及初步调研。市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断的搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的权威性、系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调研资料的误差，剔除那些错误的资料；然后要对资料进行评定，确保资料的真实与准确。其后进行初步调研，目的是了解产生问题的一些原因，带着疑问在实施调研时逐一解决问题。

3、 实施调研。房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同。调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常房地产市场调研主要包括市场环境、交易市场、房地产市场营销、房地产市场客户等方面的调研内容（具体内容详见下文）。

4、 撰写和提交调研报告。撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映调研工作的最终结果，在调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助决策者利用这些信息并作相应决策。撰写调研报告应做到：(1)客观、真实、准确地反映调研结果。(2)报告内容简明扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议表达清晰，归纳为要点；(5)报告多用表格、附图和附件，以便阅读和使用；(6)报告完整，排版美观 。
以上房地产市场程序对房地产市场调研工作只具有一般的指导意义。在实际工作中可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。

四、 市场调研的主要内容
1、 房地产市场环境调研 。房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。
1.1、政治法律环境调研。这项调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规。主要包括：（1）政府有关方针和政策，如产业、金融、税收、财政等政策。（2）各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。（3）政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。（4）各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房地产税收、房地产金融、土地定级及地价、人口政策和产业发展等政策。（5）政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。
1.2、经济环境调研。这项调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响，应把握企业所在地区的总的经济发展前景。主要包括：（1）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。（2）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。（3）一般利率水平、获取贷款的可能性。(4)国民经济产业结构和主导产业。(5) 物价水平及通货膨胀情况、居民收入水平、消费结构和消费水平。(6)所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。(7)与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。
1.3、社会文化环境调研。这项调研主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。消费者所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此必须了解当地的文化和传统习惯，才能为被当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。主要包括：（1）居民职业构成、教育程度、文化水平等。（2）家庭人口规模及构成。（3）居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。（4）消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。
1.4、社区环境调研。社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

2、 房地产交易市场调研
2.1、土地交易市场。所在的城市的一级土地供需情况，近年的土地供应量、成交量和成交价格，市场待开发土地存量等。
2.2、市场供需情况。主要内容包括：整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与市场潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、结构、特征和市场存在的空白等。
2.3、市场价格情况。主要内容包括：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；(2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等；（4）开发个案所在城市及街区房地产市场价格，价格策略和定价方法等。
2.4、对标企业市场调研。关注竞争对标企业的发展与销售业绩情况。主要包括：(1)竞争企业的数量、规模、实力状况、社会信誉；(2)竞争企业各项目的开发进度和销售业绩；（3）竞争企业的市场营销策略及新产品的开发情况；(4)对竞争企业未来市场竞争情况的分析、预测等。
2.5、项目竞争市场调研。主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。

3、 房地产市场营销调研。房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括促销、广告、公关等活动。
3.1、房地产促销调研。广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果最关注的问题。主要内容包括：(1)促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)广告的时空分布及广告效果测定；(3)广告媒体使用情况的调研；(4)广告计划和预算的拟定；(5)广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。
3.2、房地产营销渠道调研。主要包括：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。

4、 房地产市场客户调研。房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。
4.1、房地产消费者调研。房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4)消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。
4.2、房地产消费动机调研。房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
4.3、房地产消费行为调研。房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研。主要包括：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。

5、 未来房地产市场预测。通过预测可以了解市场动态和发展趋势，降低市场不确定性给企业所带来的市场风险。根据市场需求来制定正确策略，以及对企业开发经营活动所带来的影响，提高企业的投资决策水平，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。主要内容包括：（1）宏观市场预测，对整体市场的预测，涉及的范围大，牵涉面广，如政策、经济、人口结构等。（2）房地产市场变化预测，近期或中长期市场发展趋势、各类物业的供、求、价发展等。（3）竞争市场预测，对竞争市场、项目的开发进度、推售计划、产品结构、价格变化等预测。

五、 市场调研的基础课程
踩盘——房地产入门第一课

附：市场调研的常用表格
新员工培训住宅楼盘调查表
调查日期：　　年　　月　　日　　调查时间：　　　时　　　分　　调查人员：　　　
项目名称

项目地址
年 月 日
楼盘基本情况
发展商

代理商

销售电话

占地面积
平方米
建筑面积
平方米
分期

总栋数

总户数

物管公司

管理费
元/㎡
容积率

绿化率

实用率

小区配套

周边配套

主要客户

楼盘动态分析
推售范围

销售价格
均价
元/㎡
最低价
元/㎡
最高价
元/㎡
装修标准
元/㎡
优惠折扣

总销售率

组团销售率

开盘时间

交楼时间

工程进度

现场人气

宣传推广
定位语

主题语

户型结构分析
户型
面积范围
套数
比例
销售率

合计

%
%
热销户型分析

滞销户型分析

楼盘总体分析
优势

劣势

后续推货量

周边同档次项目二手价格

备注