跨文化视阈下美食短视频海外传播中的国家形象塑造_陶瑞萱.pdf

109当今，国内外共处于短视频自媒体的流量狂潮中，手握各类移动端视频平台的观众，已认识到自我处于信息过量的状态。因此，随着用户对媒体信息愈发精细的筛选与过滤，短视频的质量与内容价值就成为其制胜关键。中国“网红”频频成功“出海”，利用优质的专业制作与视频内容获得了海外用户的青睐，他们的作品充分体现了短视频叙事“短、平、快”的特征，少有宏阔的宏观视角，反而将“小而美”的审美追求发挥到了极致。通过对海外视频用户偏好的精准把控，以及对传播过程各个环节的精密分析，我国的美食短视频创作者深度了解海外市场，再根据用户需求制定相应的传播策略，从充满中国文化特色的物象符号入手，逐步深入精神领域，传播我国和合共存的价值观。李子柒、滇西小哥、阿木爷爷、美食作家王刚等在YouTube平台上有着千万、百万订阅人数的美食短视频创作者，他们以朴实无华的叙述话语和真诚踏实的创作态度，为国外网民了解真实的中国国情民情起到了重要的助推作用。美食、技艺、风光，众多无心之中汇聚而成的民间符号展现了最为原生态的中国之美，将中国海纳百川、有容乃大的文明格局传递给全世界，成为我国向世界讲述中国故事中有力的传播环节，这不仅在很大程度上调动了国内美食短视频创作者的积极性，也成为建构国家形象的有力途径。一、美食短视频跨域传播的内容与受众调研分析近年来我国美食短视频对外输出势头迅猛，但我们也应反向关注到，此前我国也有零星的美食视频博主选择海外平台，但难以聚集力量打造出知名视频品牌。主要原因是他们缺少对视频内容与受众的深度分析，无法开展后续的优化工作。这也直接说明了内容分析与受众调研对美食短视频的跨文化传播的重要性。面对不甚熟悉的文化背景与市场环境，初来乍到的美食短视频创作者可能会面临“文化休克”的问题，在国内备受欢迎的视频很可能会遭遇国外观众的“不买账”，但经过一段时间的内容调整与磨合，这些带有中国文化标签的视频便会逐步融入海外市场，收获超乎预期的传播效果。这样的转变离不开美食短视频的内容分析。首先，内容分析是极具必要性的，短视频平台较传统媒体而言，赋予用户更大的话语权与自由选择权，由于用户对于自身不感兴趣的内容可以选择快速划过甚至屏蔽，这就要求创作者陶瑞萱跨文化视阈下美食短视频海外传播中的国家形象塑造摘要：美食短视频的跨域传播与“借道出海”，是在对外传播中讲好中国故事、传播中国声音的重要途径。中国美食短视频创作者在国外平台的落地与迅速走红，打通了不同文明间的距离隔阂，树立起开放包容、兼收并蓄的国家形象，表明了“小而美”的美学风格与跨域精准传播的重要性。关键词：跨文化 美食短视频 海外传播 国家形象短视频研究DOI:10.16531/ki.1000-8977.2023.03.021110 2023年第3期（总第419期）当代电视不断对标目标用户，精细化内容创作。其次，内容分析对打造自媒体品牌来说至关重要。我国目前活跃在YouTube、TikTok海外版等平台上的头部美食短视频创作者，基本都选择了文化传播的路径。如拥有1410万YouTube订阅量的李子柒，她的视频作品展现的是充满东方古典美学的生活意趣，画面中的一粥一饭、一茶一饮、一桌一椅都洋溢着诗情画意。李子柒一方面背靠中国传统文化这座富矿进行文化传播，另一方面，其团队还在探寻能够超越国界的美学符号，利用人类共通的美感以及对美好生活的追求，打破区域间隔、形成审美共振。随着创作团队的壮大与品牌体量的升级，李子柒更加深入地挖掘受众需求，推出了“一生系列”“花开有声”“饮食以节”等众多主题作品，坚持弘扬中国传统文化，让中式生活美学与古典意蕴相映成趣，满足了东西方观众共同的情感期许。许多订阅李子柒作品的海外观众并不懂中文，亦不曾去过中国，是李子柒的作品将他们心中对中国的美好想象具象化，凝结成一个个生动的文化符号。另一位在东南亚及欧美市场极具知名度的美食短视频创作者滇西小哥，他的作品中洋溢着浓浓的云南民族特色，种种民族美食与非遗技艺，让游离于中国文化圈之外的观众惊叹不已。这一切都突破了语言与国界的限制，尽管国外用户无法听懂镜头中来往行人的语言，却依然不影响他们理解美食短视频作品所要传达的主题。这一类平白易懂的视频内容，摒弃了填鸭式的科普宣教，而是让目标对象置身于我国的山野林间、街头巷尾，通过拟态环境下亲历感的构建，让其在其赏心悦目、心旷神怡中，自主地选择对中国文化的接收。“文化的对外传播也需要了解受众的需求，文化海外传播不仅要考虑 我有什么，还应该考虑 他对什么感兴趣，文化海外传播要以 我 为基础，同时也要对受众有深刻的了解，如果仅对 我的内容 进行简单的单向传播，则不会产生很好的传播效果。”短视频的“出海”所依靠的不仅有创作者的单边传播，还有双向的互动交流，通过对受众需求的深度分析，来了解海外用户的收看偏好与心理需求。美食短视频制作者更为倾向于选择生活化的主题，以满足渴望了解中国民间真实面貌、感受异国风情与东方生活情调的海外用户。建立在这一基础上对美食视频主题内容进行的深入分析以及有针对性的调整，能够推动我国逐步树立美食短视频品牌形象，持续介绍和传播有价值的中国文化。二、生活流与意识流穿插的叙事美学营构多年来，我国对外文化宣传的步伐从未停止。早期的对外传播大多是官方话语主导下的集体行为，以恢宏大气的影像画面、对重大事件的叙述衬托出中国日新月异的发展现状，这样的宣传方式固然有着众多优势，例如专业的制作团队、震撼的视听效果等，但有时容易走入“见物不见人”的困境。相反，当下我国美食短视频的对外传播则更加强调个人视角，着力打造视频社交平台上的“文化传播者”群像。他们的作品风格平凡朴实、清新简约，洋溢着生活美学与个人意识流，甚至只是对生活的忠实记录，一方灶台、一套餐具、一张办公桌，这些来自中国乡村田园或现代都市的生活符号，结合深度精选后的内容主体，就足以唤起海外观众的共鸣。美食类视频在海外用户群体中备受青睐，李子柒、滇西小哥等博主作品中所描绘的生活在后现代的钢铁洪流中逆流而上，“成为前现代想象中的他者，在时间上代表美好的过往，在空间上代表美好的东方，寄托着现代主义思潮中对怀乡恋旧与精神和谐的向往”。生活流的叙事方式是这类视频的制胜要诀，以滇西小哥的作品为例，其视频时长大多在20分钟上下，包括了食材采摘、美食烹饪、佳肴共享等几个部分，视频采用全实景拍摄。滇西高原极富视觉冲击力的自然风光，纯净高远的天空与不掺杂一丝矫饰的自在田园，农村的果园、土灶和院子，给人以宁静纯粹、出离尘世之感。摄像机仿佛不存在一般，只是默默记录着滇西小哥一家人的生活足迹。视频中的众人也只是按照日常的生活步调随心而行，没有丝毫表演的矫饰痕迹。因此，观众在其作品中看不到生硬刻板的介绍，更没有刻意的夸大与推销，观众完全是被视频所呈现的朴实无华111的田园生活美学所吸引，在感悟真、善、美的过程中完成了情感的升华。贴近生活的极简风格以及观察式的拍摄手段，没有过多生硬的对话与强行煽情，仅仅是展现中式田园的一方天地，就已打动了数以千万计的海内外观众。另外，多次参加各类国际短视频交流活动的办公室小野也凭借创意美食视频以及脑洞大开的创作风格成功“出圈”，其 饮水机煮火锅等花样玩转中国美食的视频让海外观众啧啧称奇。枯燥乏味的上班族生活，一板一眼的办公室空间，却能碰撞出如此神奇的创意，这一系列视频的背后表达的是中国当代都市青年创新进取的意识，彰显出国人热爱生活、不甘平凡的精神品质。美食短视频创作者用精简平白的语言、随心的生活流叙事，打造了具有文化内涵深度，同时也具备海外传播特征的作品。三、国际传播中的以情达意和“美美与共”国际传播话语如果能够被短视频创作者正确利用，便能够成功增强受众的新鲜感，反之，如果利用不当则会造成信息壁垒与文化障碍，无法顺利构建我国开放的国际形象。近年来中国美食短视频海外传播的许多成功典例，都说明了目前中国美食短视频创作者的国际传播覆盖范围越来越广，其内容质量与影响力也在不断走高，呈现出向好趋势。“美美与共”既是中国传统文化中对文化交流最高境界的追求，也是中国文化国际传播方的终极目标。中国文化与外国文化共振产生的和谐之音，能够将这种民间自发的文化交流引向更为广阔的天地，产生更多的乐趣。YouTube平台上的众多中国美食“网红”，都采用了“中西合璧”式的创作思路，聚焦人类文明的多元化，将中国的民族文化标签与其海外经历相结合，创作出许多具有社会价值与人文关怀的作品。例如知名美食博主“小高姐的魔法调料”，始终坚持着极简实用的风格，视频内容大多是单刀直入式的美食烹饪技法介绍，但每期视频的主题都让人耳目一新，从凉皮、油条与中国北方的各类传统面食，到意面、披萨、汉堡等西方街头美食，中西合璧的视频选材，正是博主本人旅居海外多年心境的体现，正如其简介中所写的“客居他乡的你，是否跟我一样怀念家乡的味道呢？”短短几分钟的美食视频，没有自述与煽情，却能借美食这一载体表现现代文明的交流与融合，展现出海外华人思乡心切的浓浓乡情。视频中鲜明的中国符号，向世界展现了国人的温暖友善，拉近了中国与世界各国人民之间的距离。除此之外，短视频创作者还需要注意国际传播中涉及的语言问题，语言不通便会造成海外观众资源的流失，即便观众点击视频，也仅能欣赏表层的声画信息，无法理解到创作者要表达的深层内涵。针对这一问题，越来越多的中国美食短视频创作者的作品都附上了多语言字幕，例如滇西小哥在视频中与家人、朋友、动物的对话全程使用云南方言，而方言对话再由视频网站配上英语、泰语、韩语、日语等多种语言字幕，这既保证了海外观众的收看需要，也保留了原汁原味的滇西乡土风情。上述这类短视频面向海外的针对性更强，除了满足国外观众所需的字幕外，其中的创意与内涵也大多通过更为具象的方式表达，以此实现有实际价值的国际传播。来自中国各地的美食短视频创作者用镜头记录下真实可信的国人生活，世界各地观众即刻便能从中感受到浓浓的人情味，不受国界与文化圈层限制的题材内容点燃了创作者与观者双方的澎湃热情，让双方间的社交沟通多了共通共享的话题。四、公共传播模式转型中的国家形象树立短视频在全球范围内广受追捧，这一现象的背后正是媒介融合时代传媒市场的发展趋势，即“媒介融合的趋势逐渐加强，传统媒体数字化转型愈演愈烈，数字技术的快速推出正在深刻改变着公共传播”。由官方话语主导的传统传播模式正在接受挑战，反之短视频这种创作门槛较低、与移动端设备更为契合的传播方式广受大众追捧。许多美食短视频博主都拥有数量庞大的核心粉丝群落，其影响力甚至超越明星。公共传播的传统秩序正经历着颠覆式的巨大变革，在这一过程中崛起的短视频产业，尤其是对外传播的美食短视频，更需要市场的密切监管、质量的严格把关，不能让庸俗、低俗、媚俗的作品泛短视频研究112 2023年第3期（总第419期）当代电视滥，也要杜绝“娱乐至死”的空心化内容，抵制无价值、无意义的内容传播，影响我国的国际形象。在尝试“中西合璧”路线的同时，我国的美食短视频创作者还需要坚持“以我为主”，将中国文化的持续强劲传播摆在首位，让其成为支撑作品内在骨骼的终极目标。这一目标可以是显性的，但更多时候它是隐性的，完全融入了作品的镜头语言与叙事当中。知名美食博主“阿星探店Chinese Food Tour”的视频内容主打深入民间的美食探索，从黔东南牛瘪火锅到集安高丽火盆、揭阳的糯米饭芋泥冰，视频中朴实无华又丰富多彩的中国民间美食对国外观众产生了强大的吸引力。许多他在视频中挖掘的“宝藏店铺”，都是隐藏在街头巷尾、角落深处的老店，部分地方特色美食也正面临着被人们遗忘的困境，从这一角度而言，阿星的美食视频创作不仅起到了愉悦耳目的作用，还向世界展示了中国璀璨夺目的地域文化与民俗文化，让“一方水土养一方人”的哲理穿插于画面之中。另一位美食领域的短视频创作者“美食作家王刚”的厨师长，用游刃有余的刀工、行云流水的中国美食烹饪过程来征服海外观众，没有刻意的炫技，而是将人们耳熟能详的家常菜做得色、香、味俱全，同时将简单实用的烹饪技巧教授给观众，没有丝毫的矫揉造作。两种不同的美食视频模式，共同反映了短视频对于树立国家形象的意义，海外观众惊叹于阿星走街串巷中发现的特色美味，更叹服厨师长王刚将中国菜做成艺术的至诚匠心，透过“中国菜”这一符号，一个百姓安居乐业、人民生活富足的中国社会现状便生动地立于海外观众眼前。通过与中国文化符号的完美结合，让美食短视频成为中国文化对外传播的重要途径。办公室小野则借助海外备受追捧的“办公室狂人文化”，在分享美味的过程中也科普了许多美食制作方面的科学知识。从日常生活到天文宇宙，中国人在各个方面的智慧思考与求索态度，都是我们向世界张举的一面奋进旗帜。曾经社会学家约翰 加尔通则提出了“中心-边缘”结构，认为在文明传播过程中，“在 中心-边缘 结构中，发达国家处于中心地位，发展中国家处于边缘地带”。如今中国在美食短视频海外传播领域的发力，无疑为发展中国家增强文化的海外传播力提供了借鉴，随着中国为世界贡献的智慧力量越来越多，一个自信自强、兼收并蓄的中国形象逐步屹立于世界面前，这也反向说明了高质量视频输出对于国家形象树立的推动意义。我国美食短视频创作的顺利“出海”，实质上是我国对外传播抓住媒体发展趋势的一次顺势而为。这些在YouTube等国外视频平台上吸引大量粉丝的短视频账号，为海外观众开辟了一扇得以看见真实中国的窗口，可以去领略中华优秀传统文化中的和谐意境之美，感受新时代中国突飞猛进发展、向全世界张开怀抱的包容意识。短视频的顺利“走出去”启示我们，面对当下蓬勃发展却又纷繁复杂的媒体环境，我们更应该做到传播中的以人为本，深度调研国外市场与观众偏好，寻找具有潜力的种子用户，进行有针对性的内容传播。同时，创作者还要注重选取平易近人的内容与生活化的叙事手法，加强对跨文化传播的规律性认识，在潜移默化中树立我国的国际形象、传播中国文化、弘扬中国价值。基金项目：2021年-2022年云南省教育厅科学研究基金项目“新科 视域下云南高校复合型非通用语人才培养路径研究”（2021J0622）注释：张颐武：文化传播需要更多李子柒，环球时报，2019年12月9日，第15版。周宁：中国文化形象在西方，文艺报，2008年6月19日，第3版。单波、刘欣雅：国家形象与跨文化传播，社会科学文献出版社，2017年版，第31页。姜鹏：我国对外传播之生态环境简析，东南传播，2006年第1期，第10页。（作者系云南民族大学副教授/责编：胡斌毅）