第三章国际市场营销调研及预测PPT课件.ppt

第三章第三章 国际市场营销调研及预测国际市场营销调研及预测1本章内容提要第一节国际市场营销调研的内容第二节国际市场营销调研方案第三节国际市场调研方法第四节国际市场调研组织第五节国际市场特点分析2第一节第一节 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的涵义及作用二、国际市场调研的内容3一、国际市场营销调研的涵义及作一、国际市场营销调研的涵义及作用用(1)v国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据场上的营销决策提供可靠的依据4一、国际市场营销调研的涵义及作一、国际市场营销调研的涵义及作用用(2)v国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律5二、国际市场调研的内容二、国际市场调研的内容(1)v国际市场营销环境调研国际自然环境人口资源国民收入各国社会和文化国际政治环境国际经济环境6v国际市场的消费者调研国际市场的消费者调研消费者调研消费者调研消费量调研消费量调研国际市场营销组合因素调研国际市场营销组合因素调研国际市场的产品信息调研国际市场的产品信息调研国际市场营销的价格信息调研国际市场营销的价格信息调研国际市场营销的分销渠道信息调研国际市场营销的分销渠道信息调研国际市场营销的促销信息调研国际市场营销的促销信息调研国际市场营销的竞争信息调研国际市场营销的竞争信息调研二、国际营销调研的内容二、国际营销调研的内容（2）7企业信企业信息中心息中心消费者消费者消费者消费者竞争者竞争者竞争者竞争者消费者消费者消费者消费者渠道商渠道商渠道商渠道商8市场营销调研的程序v调查准备阶段：确定问题及调研目标拟定市场调研方案与工作计划培训调查人员非正式调查9市场营销调研的程序（2）v正式调查阶段：组织安排好调查力量设计调查表格抽样设计搜集各种资料现场实地调查10市场营销调研的程序（3）v信息处理阶段：编辑整理分类统计和分析编写调查报告11第二节第二节 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资料五、撰写市场调研报告12v案例：案例：新可乐的沉浮：问题出在哪儿？新可乐的沉浮：问题出在哪儿？13新可乐的沉浮：问题出在哪新可乐的沉浮：问题出在哪v1.决策的背景决策的背景20世纪世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度的市场份额，年销量增长速度高达高达10。然而好景不长，然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀后起之秀”的挑战。的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人年轻人为为目标消费者群的目标消费者群的“百事新一代百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品的品牌形象。牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试口味测试”广告。广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80以上的人回答是以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战百事挑战”的直播广告令可的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。14新可乐的沉浮：问题出在哪（新可乐的沉浮：问题出在哪（2）v2.市场营销调研市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的市场调研活动。的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行个主要城市中，进行了大约了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新你想试一试新饮料吗饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?”等问等问题。题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宜人，秘不宜人，长达长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。15新可乐的沉浮：问题出在哪（新可乐的沉浮：问题出在哪（3）v可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资倾资400万美元，在万美元，在13个城市中，约个城市中，约19.1万人被邀请参加了万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60的消的消费者认为新可乐比原来的好，费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事好。的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。势。1985年年4月月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入厂变小应，终于使可口可乐公司进入厂变小“时代时代”。16新可乐的沉浮：问题出在哪（新可乐的沉浮：问题出在哪（4）v3.灾难性后果灾难性后果起初，新可乐销路不错，有起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种往往并非因为口味原因，而这种“变化变化”受到了原可口可乐受到了原可口可乐消费者的排挤。消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。在洛。在洛杉矶，有的顾客威胁说：杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。起这项活动。17新可乐的沉浮：问题出在哪（新可乐的沉浮：问题出在哪（5）v而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数众多的多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。大批公关人员安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30的人说喜欢的人说喜欢新口味可口可乐，而新口味可口可乐，而60的人却明确拒绝新口味可口可乐。的人却明确拒绝新口味可口可乐。可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到在不到3个月的时间内，即个月的时间内，即1985年年47月，尽管公司曾月，尽管公司曾花费了花费了400万美元，进行了长达万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底年的调查，但最终还是彻底失算了失算了!18我们可以发现可口可乐公司我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产它没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和苹果派可口可乐与棒球、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，一起成为美国的习俗，他代表了美国社会中最根本的东西。他代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。是应该能发现这些强烈情感的。19一、确定市场调研目的与市场调研类一、确定市场调研目的与市场调研类型型(1)v确定市场调研目的确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效成效 20一、确定市场调研目的与市场调研一、确定市场调研目的与市场调研类型类型(2)v确定市场调研类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研21二、确定国际市场调研范围二、确定国际市场调研范围v国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料22三、拟定调研项目三、拟定调研项目v拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作。23四、确定资料来源和整理资料四、确定资料来源和整理资料v第二手资料来源v原始资料来源v资料的整理和汇总24五、撰写市场调研报告五、撰写市场调研报告v市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据25第三节第三节 国际市场调研方法国际市场调研方法一、间接调研二、直接调研三、互联网调研26一、间接调研（文案调研）一、间接调研（文案调研）v文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式27v公司业务经营部门的信息；公司业务经营部门的信息；v财会部门的帐目；财会部门的帐目；v计划统计部门的数据；计划统计部门的数据；v生产技术部门的开发方案等；生产技术部门的开发方案等；v挡案部门的规章制度，重要文件，挡案部门的规章制度，重要文件，v合同文本等。合同文本等。内部资料：内部资料：大量的第一手信息来源于大量的第一手信息来源于公司内部公司内部28v国家统计局发布的国民经济运行情况数据；国家统计局发布的国民经济运行情况数据；v地方政府统计资料；地方政府统计资料；v行业统计资料；行业统计资料；v学术研究成果；学术研究成果；v报刊杂志，统计公告，统计年鉴等报刊杂志，统计公告，统计年鉴等外外部部资资料料29v案例：案例：日本人对国际市场信息的分析和利用日本人对国际市场信息的分析和利用30日本人对国际市场信息的分析和利用日本人对国际市场信息的分析和利用v60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，于是把摸大庆油田的情况，作为情报工作的主攻方向。当时，于是把摸大庆油田的情况，作为情报工作的主攻方向。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，由官由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本信息专家的手里变成了极为重要的经济信神的照片，在日本信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。息，揭开了大庆油田的秘密。v大庆油田在什么地方？大庆油田在什么地方？v日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来，在来，在1964年年4月月20日的日的人民日报人民日报上看到上看到“大庆精神大大庆精神大庆人庆人”的字句。于是日本人判断的字句。于是日本人判断“中国的大庆油田，确有其中国的大庆油田，确有其事事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。出判断。v在在1966年年7月的一期月的一期中国画报中国画报上，日本人看到一张照片。上，日本人看到一张照片。中国画报中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。位置在中国东北的北部。31日本人对国际市场信息的分析和利用日本人对国际市场信息的分析和利用（2）v他们根据这张照片上人的服装衣着判定：他们根据这张照片上人的服装衣着判定：“大庆油田是在冬大庆油田是在冬季为零下季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。后来，到中国来的日本人坐火车时戴大狗皮帽和穿厚棉被。后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了和厚度，证实了“大庆油田在北满大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。油田的具体地点还是不清楚。v日本人又根据有关日本人又根据有关“铁人铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。在他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。在1966年年10月，日本又从月，日本又从人民中国人民中国杂志的第杂志的第76页上看到了石油工人页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海，好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。v于是，日本人从伪满旧地图上查到于是，日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处里处”。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。32日本人对国际市场信息的分析和利用日本人对国际市场信息的分析和利用（3）v大庆油田有多大规模？大庆油田有多大规模？v日本人对王进喜事迹的报道作出了如下分析：王进日本人对王进喜事迹的报道作出了如下分析：王进喜是玉门油矿的工人，是喜是玉门油矿的工人，是1959年年9月到北京参加国月到北京参加国庆之后志愿去大庆的。大庆油田肯定是庆之后志愿去大庆的。大庆油田肯定是1959年以前年以前就开钻了。马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦就开钻了。马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赍，南北四百公里的达附近，包括公主峰西面的大赍，南北四百公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。根据对范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐藏的油井之间的距离和密站的钻台油井与他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。33日本人对国际市场信息的分析和利用日本人对国际市场信息的分析和利用（4）v中国炼油能力如何？中国炼油能力如何？v到到1966年年7月，日本人把注意焦点转到炼油设备上，月，日本人把注意焦点转到炼油设备上，“有心有心人人”终于在终于在中国画报中国画报上发现一张炼油厂反应塔的照片，上发现一张炼油厂反应塔的照片，日本人就从这张照片推算出了大庆炼油厂的规模和能力。日本人就从这张照片推算出了大庆炼油厂的规模和能力。v其推算方法也很简单：首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手其推算方法也很简单：首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是栏杆一般是1米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是知反应塔内径是5米。因此，日本人推断，大庆炼油厂的加米。因此，日本人推断，大庆炼油厂的加工能力为每日工能力为每日900千升。如以残留油为原油的千升。如以残留油为原油的30%计算，原计算，原油加工能力为每日油加工能力为每日3000千升，一年以千升，一年以330天计算，年产量为天计算，年产量为100万千升。而中国当时在大庆已有万千升。而中国当时在大庆已有820口井出油，年产是口井出油，年产是360万吨，估计到万吨，估计到1971年大庆油田的年产量将有年大庆油田的年产量将有1200万吨。万吨。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。油田已出油。34日本人对国际市场信息的分析和利用（日本人对国际市场信息的分析和利用（5）v大庆信息给日本带来了什么机遇？大庆信息给日本带来了什么机遇？v根据大庆油田出油能力与炼油厂有限的炼油能力，考虑中国根据大庆油田出油能力与炼油厂有限的炼油能力，考虑中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，日本人推论：日本人推论：中国将在最近几年必然因为炼油设备不足，必定会考虑要大中国将在最近几年必然因为炼油设备不足，必定会考虑要大量引进采油设备。中国要买的设备规模和数量多大？根据情量引进采油设备。中国要买的设备规模和数量多大？根据情报分析，要满足日炼油报分析，要满足日炼油1万千升的需要。万千升的需要。v这是日本在这是日本在1966年根据公开报刊点滴信息作出的判断和决策。年根据公开报刊点滴信息作出的判断和决策。v这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了货，赚了50亿亿美金的利润。此时，西方石油工业大国都瞪口美金的利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。呆，还未回过味来呢。35日本三菱重工v日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。富这一事实也就不足为奇了。36二、（直接调查）实地调研二、（直接调查）实地调研v实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式v实地调研的主要方式 询问法观察法实验法抽样调查法37原始资料的收集方法原始资料的收集方法观察观察Observations实验实验Experiments问询问询Surveys38入户访问入户访问拦截访问拦截访问（1）面谈访问法）面谈访问法焦点座谈小组焦点座谈小组深度访谈深度访谈（2）邮寄访问法）邮寄访问法（3）电话访问法）电话访问法（4）留置问卷访问法）留置问卷访问法1、询问法、询问法392、观、观 察察 法法（1）人员观察法）人员观察法神秘顾客神秘顾客陪伴购物陪伴购物行踪分析行踪分析:如垃如垃圾调研法圾调研法（2）机械观察法：如瞳孔仪、视线跟踪）机械观察法：如瞳孔仪、视线跟踪测验测验40v垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。法。v垃圾分析员通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编垃圾分析员通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用。实际上，垃诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。等的调研十分有效，不仅准确而且快速。垃圾调研法垃圾调研法41垃圾调研法的起源v金宝汤（金宝汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一“从不低从不低估汤的力量估汤的力量”（Neverunderestimatethepowerofsoup）脍炙人口。）脍炙人口。v柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（是公司经理。在本世纪初期（1911年成立）年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广，柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好美分买调配好的汤。的汤。422024/2/28周三43垃圾调研法的起源（垃圾调研法的起源（2）vParlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。仆人动手准备汤料。v大部分汤料罐头从蓝领区收集到。大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。v在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。户，直至杂志停刊。443、试验法、试验法v控制一个或一个以上的自变量，观察其对因控制一个或一个以上的自变量，观察其对因变量的影响。变量的影响。45三、互联网调研三、互联网调研(P51)v通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途：网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究46四四、问、问卷卷设设计计v1.能将所要调研的问题明确地传达给被能将所要调研的问题明确地传达给被调查者。调查者。v2.设法取得对方合作，取得准确、真实设法取得对方合作，取得准确、真实的答案。的答案。47v1.提供必要的决策信息提供必要的决策信息v2.易于被调查者接受易于被调查者接受v3.编辑和数据处理的需要编辑和数据处理的需要v4.服务于众多管理者服务于众多管理者（一）一份优秀问卷的评价标准（一）一份优秀问卷的评价标准满足以下几方面的要求满足以下几方面的要求48（二）问卷结构（二）问卷结构项目项目作用及要求作用及要求标题标题简明扼要，一目了然，简明扼要，一目了然，又要避免笼统或雷同又要避免笼统或雷同调研目的及意义调研目的及意义引引起起被被调调查查者者重重视视，保保证证调研质量调研质量填表说明填表说明说说明明如如何何填填写写问问卷卷、注注意意事项事项1、引言引言49v2.主体内容主体内容v3.问卷记录问卷记录:调研人员姓名或编号调研人员姓名或编号;v调查时间；调查地点；调查时间；调查地点；v被调查者的姓名、地址、被调查者的姓名、地址、v电话号码等；审核员姓名；电话号码等；审核员姓名；v问卷编号等问卷编号等50v明确调研目的及内容明确调研目的及内容v确定资料收集的方法确定资料收集的方法v确定问题的类型确定问题的类型v决定问题的措词决定问题的措词v确定问题的排列顺序确定问题的排列顺序v问卷评估问卷评估v预调查与修改预调查与修改v制成正式问卷制成正式问卷（三）（三）问问卷卷设设计计程程序序51（四）四）问卷设计技巧问卷设计技巧问题类型问题类型v1、封闭式问题、封闭式问题v（1）两项选择题）两项选择题v例：您是否购买了汽例：您是否购买了汽车？车？v是是-否否-52v（2）多项选择题）多项选择题v例例：您您在在购购买买汽汽车车时时，经经常常要要考考虑虑哪哪些些因因素素？价格价格-品牌品牌-款式款式-性能性能-质量质量-v例：您每周洗头发的频率是例：您每周洗头发的频率是v2次次-3次次-4次次-4次以上次以上-（四）（四）问卷设计技巧问卷设计技巧53v（3）等级评定题）等级评定题v例：您在购买饮料时，认为包装例：您在购买饮料时，认为包装v很很重重要要-较较重重要要-一一般般-不不太太重重要要-很很不不重要重要-（四）（四）问卷设计技巧问卷设计技巧54v2.开放式问题开放式问题v（1）自由回答式）自由回答式v例：您对雪碧广告的印象是例：您对雪碧广告的印象是v-v（2）句子完成式）句子完成式v例：当您口渴时，您想喝例：当您口渴时，您想喝v-v（3）字词随想式）字词随想式v例：春兰例：春兰-v大宝大宝-v达芙妮达芙妮-（四）（四）问卷设计技巧问卷设计技巧55v（4）追问式）追问式v例：问：您喜欢这种电动工具什么呢？例：问：您喜欢这种电动工具什么呢？v第一次回答：外观漂亮。第一次回答：外观漂亮。v追问：您还喜欢什么呢？追问：您还喜欢什么呢？v第二次回答：手感好。第二次回答：手感好。v追问：您还有没有喜欢的呢？追问：您还有没有喜欢的呢？v第三次回答：没有了。第三次回答：没有了。（四）（四）问卷设计技巧问卷设计技巧56v1.提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的语句。提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的语句。v2.提问要具有针对性，避免一般性的问题。提问要具有针对性，避免一般性的问题。v例：例：“您对某某商场的印象如何？您对某某商场的印象如何？”v改：改：“您认为某某商场的服务态度如何？您认为某某商场的服务态度如何？”v3.提问用词要准确提问用词要准确v（1）问句要尽量口语化，避免用双重否定来表示肯定的意）问句要尽量口语化，避免用双重否定来表示肯定的意思。思。“您在购买食品时是否不愿意不看到注明食品保质期的您在购买食品时是否不愿意不看到注明食品保质期的标签？标签？”v改：改：“您是否愿意看到注明食品保质期的标签？您是否愿意看到注明食品保质期的标签？”问题注意事项问题注意事项57v（2）提问用语应使用易为人理解的词，避免使用一些专业）提问用语应使用易为人理解的词，避免使用一些专业用语或模棱两可的词。用语或模棱两可的词。v“您是否经常购买名牌服装？您是否经常购买名牌服装？”v4.提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问。提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问。v“消费者普遍认为某某牌子的电视机号，您是否也是这样的消费者普遍认为某某牌子的电视机号，您是否也是这样的看法？看法？”v5.提问应是被调查者能够且愿意回答的，避免令人困窘性的提问应是被调查者能够且愿意回答的，避免令人困窘性的问题。问题。v58v6.提问要注意时间范围的表达。提问要注意时间范围的表达。v（1）提问时要考虑时效性，避免提超出人们记忆范围内的）提问时要考虑时效性，避免提超出人们记忆范围内的问题。问题。“您家前年用于食品、衣服的费用分别是多少？您家前年用于食品、衣服的费用分别是多少？”v（2）时间范围的表达要明确。）时间范围的表达要明确。“您最近使用过某某牌子的您最近使用过某某牌子的牙膏吗？牙膏吗？”v7.每项提问只能包含一项内容，避免一问两答。每项提问只能包含一项内容，避免一问两答。“您认为这您认为这种饮料的口味和包装如何？种饮料的口味和包装如何？”59问卷的一般编排技巧问卷的一般编排技巧v第一部分：过滤性问题第一部分：过滤性问题v第二部分：预热性问题第二部分：预热性问题v第三部分：过渡性问题第三部分：过渡性问题v第四部分：复杂性、困难性问题第四部分：复杂性、困难性问题v第五部分：有关被调查者基本情况的问题第五部分：有关被调查者基本情况的问题60v1.第三人称法第三人称法v“邻居会怎样说？邻居会怎样说？”v2.关