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第二讲营销环境分析物竞天择，适者生存达尔文烧烧 饼饼 店店烧烧 饼饼 店店2/28/2024通昱恒工艺礼品厂教学目标o知识目标:掌握宏观环境的主要构成要素掌握微观环境的主要构成要素o能力目标：企业如何有效利用宏观环境进行营销活动o思想目标：了解宏观环境对企业营销活动的影响2/28/2024通昱恒工艺礼品厂教学重点o重点是：宏观环境的主要构成要素2/28/2024通昱恒工艺礼品厂2/28/2024通昱恒工艺礼品厂2/28/2024通昱恒工艺礼品厂教学难点o难点是：宏观环境对企业营销活动的影响2/28/2024通昱恒工艺礼品厂先导案例 北京冻鸭出口科威特o我国某出口公司在某届“广交会”上与科威特一家公司达成出口700箱北京冻鸭的合同。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写进合同。o我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我方公司已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊斯兰教协会的实际察看，就请该协会出具了按“伊斯兰教方法”屠宰的证明。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的证明是伪证。结果科方公司将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅给我方公司造成了经济上的重大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的声誉。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂营销启示o这个例子颇给人深思，在跨“五洋”过“四海”搞“外向型”经济前，首先要了解不同国家的禁忌。o企业的一切营销活动只有与其环境相适应，才能取得良好的经营效果，由于营销环境具有多变性和不可控制性，因此企业必须随时监控分析和了解营销环境的变化趋势，当环境变化构成机会或威胁时，可及时调整营销策略。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂企业的市场经营受着诸多环境因素的制约。企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡是科学决策的必要条件。对市场营销环境分析是否正确，直接关系到企业最高领导层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、促销策略等所作决策的正确与否，并关系到上述活动的成功与失败。因此，客观详实的市场营销环境分析有利于企业进行科学的决策。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o环境：影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。o当今，企业唯一不变的就是变化，企业竞争力实质上体现在对环境的适应力。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂第一节市场营销环境概述o一、营销环境的含义o1、市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业就无法生存。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o2、环境对企业营销活动的影响方式o直接影响：竞争者、顾客、供应商等o间接影响：政治、经济、科技、文化等。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂案例2 盲人摸象o引言：由盲人摸象故事引出市场营销环境的纷繁复杂，宏观环境的构成要素。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o二、营销环境的构成o1、宏观环境：间接营销环境，影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然生态等等。o2、中观环境：产业环境分析o3、微观环境：直接营销环境o供应商、营销中介、竞争者、顾客2/28/2024通昱恒工艺礼品厂企业企业直接营销环境直接营销环境间接营销环境间接营销环境 营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o三、营销环境的特点o1、客观性o企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o2、差异性o市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。o经济高涨时对奢侈品有利。o中国加入WTO对不同行业有不同影响o例：实行国家定价的产品：烟草、食盐、天然气、药品；实行政府指导价的产品：粮食、植物油、成品油、化肥、蚕茧、棉花；实行政府定价的公用事业：民用煤气、自来水、电力、热力、灌溉用水；实行政府定价的服务：邮电、旅游景点门票、教育2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o3、多变性o营销环境是一个动态系统，在知识经济背景下环境的变化越来越快。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o4、相关性o营销环境各要素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化为带动其他因素的相互变化。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o5、不可控性o影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o6、可影响性o企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂第二节微观环境分析o微观环境是指对组织的经营有直接影响的环境因素，因此也称为直接环境。o一、企业o企业营销管理部门o其他职能部门：财务、生产、研发、采购、人力资源等。o高层管理者o企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个关键因素。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o二、营销渠道企业o1、供应商o供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，其所供应的原材料数量、质量、价格直接影响企业的营销活动。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o2、营销中间商o经销商o代理商2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o3、辅助机构o物流商、广告商、市场研究机构、银行、保险等。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o三、顾客o顾客是企业最重要的环境因素2/28/2024通昱恒工艺礼品厂企业生产者市场消费者市场中间商市场政府市场非盈利组织市场顾客类型2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o四、竞争者o每个公司都处在形形色色的竞争者的包围之中，由于竞争者往往和企业争夺同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响企业的命运。企业必须识别各种不同的竞争者，针对不同竞争者采取不同的对策。o竞争对手追求的市场地位总体目标是什么？它的财务目标是什么？他的战略是什么？在做什么？2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o1、愿望竞争者（他择竞争者）o对目标市场同样一笔消费金额进行竞争。o如：电影与咖啡厅2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o2、一般竞争者o不同产品满足同一种需求的竞争者。o汽车和摩托车o牛奶和豆浆o视角：三鹿奶粉事件后九阳豆浆机的热销2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o3、产品形式竞争者o同一大类产品的竞争者。o奔驰和奇瑞。o长城饭店与江西饭店2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o4、品牌竞争者o产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。o丰田和本田的博弈（RAV4和CRV抢食中国SUV市场）2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o五、公众o对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，企业应树立良好的企业形象，保持与公众的良好关系。o融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众2/28/2024通昱恒工艺礼品厂第三节宏观环境分析o宏观环境又称间接环境。是指企业运行的外部大环境，它对企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用，可以影响微观环境中的各种力量。o市场经营人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。o包括：政治、经济、社会、技术、自然等环境。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂政治要素WTO的相关规定垄断和竞争立法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则社会要素人口统计收入分配生活方式及价值观人口流动性消费结构和水平教育水平经济要素经济周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业原料、能源来源及成本技术要素政府对研究的支出新产品开发技术转让速度劳动生产率变化技术工艺发展趋势未来的市场及行业变化趋势Politics政策society 社会Economics 经济Technology 技术2/28/2024通昱恒工艺礼品厂2/28/202437政治法律因素及其影响o一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关于企业的立法，对市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在企业的控制范围之外。例如：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。o一国政府对企业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使企业得到快速的发展。诸如对旅游的资助、关税减免、长期低息贷款、公共事业费减免、积极地提供各种优惠条件（养猪补贴）及鼓励投资者向企业或个人投资。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂政治法律因素及其影响o政局的稳定性：指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，会给企业投资和营销带来极大的风险。企业在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会是否稳定的风险。o有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。法律、法规既给企业市场营销活动带来机会，也带来威胁。例如，随着商标法和专利法的颁布，国家对获得商标专用权的企业和专利技术提供法律保护，企业不得使用别人的商标和专利技术。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂社会文化因素及其影响o文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。o人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括语言文字、教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。o个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求例如：市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。o文化程度；相关群体；民俗宗教；地位阶层等2/28/2024通昱恒工艺礼品厂语言文字：o语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。o例如：美国一家汽车公司生产了一种牌子叫Cricket的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。Cricket一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到Cricket就想到是板球，汽车牌子叫Cricket，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说Cricket就认为是板球，人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品牌子改为Avengex，意思是复仇者。这名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂价值观念o价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，具体表现在人们对婚姻、生活方式、工作、道德等方面的态度和意见。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。o例如在西方一些发达资本主义国家，大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。而在我国，勤俭节约是民族的传统美德，借钱买东西这种消费行为往往被看成不会过日子，人们大多攒钱购买商品，而且大多局限在货币的支付能力范围内，量入为出。因此，对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂宗教信仰o不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们消费行为，可能带来特殊的市场需求。在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力非常大。宗教不一样，信仰和禁忌也不一样。这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为。某些国家和地区的宗教组织对教徒的购买决策有重大影响。对于一种新出现的产品，宗教组织有时会限制和禁止教徒使用，有的新产品出现会得到宗教组织的赞同和支持，宗教组织就会号召教徒购买、使用，起到一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂案例：是玛利亚，不是耶稣一位西方客人下榻于内地某三星级酒店。这位客人要去教堂做礼拜，问大堂副理本地有无基督教堂。大堂副理热情予以接待，经请求后答应帮忙。但这位大堂副理是无神论者，对宗教知之甚少，在他的印象中教堂都一样。他记得该酒店附近有一所教堂较为富丽堂皇，于是画好交通草图交给客人前往。客人按图而行，到教堂后才发现是天主教堂。客人大为不满，回酒店后向总经理投诉其遭遇，说大堂副理指示给他的是“是玛利亚，不是耶稣”。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂经济因素及其影响o经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一个地区的经济能对组织产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退往往使购买力遭受到伤害，使投资于商业或娱乐业、旅游业、外出用餐的消费大缩减。o直接影响营销活动的经济环境因素：1、消费者收入水平的变化；2、消费者支出模式和消费结构的变化；3、消费者储蓄和信贷情况的变化；2/28/2024通昱恒工艺礼品厂人口、地理因素及其影响o消费者是市场的主体，市场是由既有购买愿望又有支付能力的人组成的。人口总量、性别结构、年龄结构、教育程度、职业、地理分布、人口密度都会对市场营销产生重大影响。o人口数量与增长速度对企业营销的影响。例如人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。o人口结构对企业营销的影响。例如不同年龄的消费者对商品的需求不一样。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响o人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。o地理因素既影响市场营销，又间接影响国家的社会与文化。例如：旅游者的旅游动机与地理环境有关；2/28/2024通昱恒工艺礼品厂案例：哈尔滨的冬天也迷人歌唱家郑绪岚一曲太阳岛上流行全国的时候，展示给旅游者的是哈尔滨迷人的夏天，对南方游客很具吸引力。然而，夏天一过，哈尔滨的旅游旺季也就降温了。随着气温的降低，哈尔滨旅游逐步从热点到温点再到冷点直至冰点。为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。在游人面前的是“哈尔滨的冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂科技环境因素及其影响o“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到企业的产品开发、设计、销售和管理技术，因此决定了企业在国际市场上的竞争地位。o运用新技术可以提供竞争优势；例如在商品包装上都印有条形码，使得结帐作业迅速提高，大大提高工作效率。o新技术对零售商业和购物习惯的影响；o科学技术广泛运用于企业经营和产品的开发；o科技的发展，特别是网络营销平台的出现，导致市场竞争更为激烈，消费者信息来源更为广泛，需求变化速度加快，“见异思迁”的消费者会增多，对特定企业和产品的忠诚度会下降。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂自然环境及其影响o自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如原材料、能源、自然资源等。o地球上的自然资源分为：“无限资源”、“可再生的有限资源”、“不可再生的有限资源”。o自然资源短缺与利用：我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量看又是短缺的。近几年，资源使得一些企业陷入困境，迫使企业寻找替代品，降低原材料消耗。例如石油是一种不可再生的有限资源，因此许多企业正在开发新的替代能源，如太阳能产品正逐步用于家庭供暖和其他方面。o环境污染与保护2/28/2024通昱恒工艺礼品厂交通运输环境及其影响o国民经济的发展离不开交通运输的支撑，交通、通讯技术的发展是当前知识经济的重要推动力之一。没有交通运输业的发展，就不可能有国际贸易的产生，更不要说当前的全球化了。o交通运输对环境的影响包括废弃物排放，如汽车尾气及其中的铅污染、船舶的生活垃圾及油污染、噪声等。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂青藏铁路通车带动沿线旅游业发展o2006年7月1日青藏铁路正式开通，从此结束了西藏没有铁路、不通火车的历史。o西藏自治区旅游局的统计数据显示，2006年西藏各地参与旅游经营服务的农牧民达到29101人，同比增长了49，人均年收入5318元，同比增长了153。o西藏自治区旅游局党组书记俞允贵说，凡是农牧民从事旅游经营的，只要符合国家和自治区的有关政策规定，将尽最大可能予以扶持和帮助，确保2008年至2015年农牧民从事旅游业获得的收入年均增长两位数以上，到2015年从事旅游的农牧民预计达到15万人。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o美国现代火车旅行家保罗泰鲁在游历中国一书中写道：“有昆仑山脉在，铁路就永远到不了拉萨。”我国最终克服了多年冻土、生态脆弱、高寒缺氧这三大“世界性难题”，把铁路修进了被称为“世界屋脊”的西藏，实现了人类铁路建设史上的伟大创举。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂沿途站点尽显藏文化o中国第一神山昆仑山o万里长江源流沱沱河站o藏羚羊的故乡可可西里o世界铁路最高点唐古拉山口2/28/2024通昱恒工艺礼品厂玉玉 珠珠 峰峰 脚脚 下下 的的 青青 藏藏 铁铁 路路玉玉 珠珠 峰峰 脚脚 下下 的的 青青 藏藏 铁铁 路路2/28/2024通昱恒工艺礼品厂昆昆仑仑玉玉珠珠峰峰昆昆仑仑玉玉珠珠峰峰2/28/2024通昱恒工艺礼品厂冰冰 雪雪 覆覆 盖盖 的的 唐唐 古古 拉拉 山山冰冰 雪雪 覆覆 盖盖 的的 唐唐 古古 拉拉 山山2/28/2024通昱恒工艺礼品厂正正 在在 迁迁 徙徙 的的 藏藏 羚羚 羊羊正正 在在 迁迁 徙徙 的的 藏藏 羚羚 羊羊2/28/2024通昱恒工艺礼品厂雪雪 域域 通通 天天 路路雪雪 域域 通通 天天 路路2/28/2024通昱恒工艺礼品厂“可可可可西西里里可可可可西西里里”，“美美丽丽的的少少女女美美丽丽的的少少女女”2/28/2024通昱恒工艺礼品厂“巅巅峰峰之之旅旅巅巅峰峰之之旅旅”一一行行在在唐唐古古拉拉山山口口一一行行在在唐唐古古拉拉山山口口2/28/2024通昱恒工艺礼品厂第四节中观环境分析o生意不好做、竞争太激烈、钱好难赚2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o产业环境分析：确定产业中竞争的性质以及该产业所具有的潜在利润；产业内部企业之间在经营上的差异。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o迈克尔.波特的“五力模型”：潜在竞争对手、现有企业的竞争、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力。o在此基础上加上“其他相关利益者”即成为“六力模型”。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂利益相关者（工会、社会团体、政府部门）潜 在 进 入者替代品的威胁供应商的讨价还价能力买方的讨价还价能力现有企业的竞争产业竞争态势2/28/2024通昱恒工艺礼品厂第五节市场营销机会和威胁o一、市场机会和威胁的含义o1、市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。o2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o二、SWOT分析o1、外部环境分析（机会威胁分析）o四种可能的情形：o理想的业务：机会多、威胁少o风险的业务：机会多、威胁多o成熟的业务：机会少、威胁少o麻烦的业务：机会少、威胁多2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o应付环境机会与威胁的对策o企业面临环境机会，可有三种不同的对策：a.及时利用b.适时利用c.果断放弃o企业应付环境威胁的对策有以下三种：a.转移策略b.减轻策略c.对抗策略2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o2、内部环境分析（优势劣势分析）2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o三、营销机会和威胁分析与评价o1、识别主要环境因素o环境扫描：头脑风暴、德尔菲法、调查法等o2、确定各因素的重要程度2/28/2024通昱恒工艺礼品厂o3、企业对营销机会和威胁的反应o理想的业务：抓住机会o风险的业务：既不要盲目冒进，也不应迟疑不决。o成熟的业务：作为企业的常规业务，维系企业的正常运营。o麻烦的业务：转移、摆脱2/28/2024通昱恒工艺礼品厂2/28/202472