酒类商业专项计划书.doc

目 录第一章 摘要.2一、企业介绍及经营模式.2第二章 产品和服务.3一、市场定位.4二、商业运作中突出利益点.4三、产品特征.5四、产品线计划和消费市场对接5五、服务5第三章 行业市场环境.6一、市场环境.6二、行业未来发展趋势7第四章 营销计划和目标.8一、销售区域8二、市场运作方法8三、渠道8四、销售目标8五、关键业务关系9第五章 促销和市场渗透.9一、关键促销方法9二、关系营销9三、口碑促销9四、联合促销9第六章 企业管理团体.10一、机构设置.10二、经营团体.10三、外部支持.11第七章 风险分析.11第八章 财务预算.12一、销售背景.12二、销售预算.12三、成本预算.12四、营业费用及管理费用预算.13五、利润预算.14第九章 融资计划.14第十章 风险分析第十一章 退出机制第一章 摘要一、企业介绍及经营模式深圳*投资实业是一家俱有独立法人资格民营企业，关键股东及管理者含有多年房地产投资和酒店管理经验，人力资源充足。底在深圳市工商局注册成立，经营范围：投资房地产业；建材、机械电气设备、电子产品、摄影器材、农副产品购销。企业秉承“忠诚 敬业 勤奋 勇敢”企业宗旨，努力争取倾绵薄之力为深圳经济发展做出贡献，现在各项工作进展快速，已取得初步结果，发展前景很良好。企业成立以来，在狠抓内部建设同时，主动拓展深圳房地产及酒店市场。依据深圳市政府下文发展计划，光明、公明将建成一座卫星新城，企业抓住这一难得商业契机，决定在未来35年内，在光明投资开发50万平方米商住小区，建设一座占地35万平方米五星级园林式大酒店。为了拓宽经营渠道，提升经营业绩，降低经营风险，经协商争取，本企业于9月取得江西*酒业授权，作为“某酒”在深圳地域唯一经销商。自9月经销“某酒”以来，我企业在“某酒”销售方面取得了成就，具体表现为实现销售收入100万元，毛利30万元市场份额不停扩大，销售量呈快速提升。从预期财务分析来看，我企业可望在销售收入500万，毛利124万元，销售收入达成3000万元，毛利为747万元，销售收入为4000万元，毛利为996万元。我们之所以能够达成这个目标是因为我们资金关键用于市场开发，提升品牌著名度，为“某酒”打开市场；增设销售网点或其它销售方法。本企业关键销售下列商品：现在“某酒”销售处于市场开拓及快速扩张状态下。为实施我们计划，我们需要总金额为300万元贷款，用于下列目标： 1、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应用户需求。2、增加销售量以促进和改善我们产品或服务。3、为了增加分销渠道、区域销售、销售办事处，等等。因为新订单大量涌入，需要改善用户支持和服务系统，以适应增加需要。第二章 产品和服务深圳*实业投资现在代理经销“某酒”系列产品，总体说来，经营尚处于起步阶段。在中国餐饮业里，“酒文化”含有历史悠久传统文化，*实业是要在这文化中做足“酒”文章。我们产品所使用技术来自四川泸州，酒体配方源自“国窖.1573”,特聘“国窖.1573”设计者高级调酒师陈佳女士亲自调制，“某酒”可和“国窖.1573”相媲美。“某”酒包装来自景德镇专业厂家，其工艺采取全国最优异“郎窑红”、“窑变”及“结晶釉”，在世界酒界尚属首创，其高级程度令人叹为观止。使“某酒”在发掘、传承江西酒文化同时，和景德镇悠久瓷文化有机地结合在一起，使“某酒”这个品牌蕴涵着愈加深刻江西文化精髓；加上独具匠心精美包装，确保凝集浓浓江西情怀“某酒”酒有高起点、高品味和高品质。我们在对行业市场进行了客观审阅和对本身资源进行优化整合以后，深圳市*实业有限责任企业为本身制订了含有挑战性又符合实际战略发展目标：1）销售目标3000万元人民币；2）市场拓展覆盖至深圳市各个区、镇市场；3）建立健全4个网络平台，向广东全省市场挺进；4）每十二个月市场拥有率以30%速度增加；现在，我们产品处于起步阶段。我们计划按着这种产品继续扩大我们产品市场覆盖面，发展项目包含；建立商品配送及仓储中心、区域分销中心、销售网点。在延伸经营范围过程中，关键关键原因是资金不足。我们经营是独一无二，我们提供渠道开发支持，对终端网点开发，依据需要，我们将派业务代表帮助经销商做好终端网点开发和维护及市场促销和宣传工作。分销渠道开发，我们业务代表将帮助经销商搞好分销网络建设维护工作，严格实施企业市场政策，确保分销渠道通畅无阻。市场管理支持，我们业务代表在开发市场同时，将帮助经销商做好销售、市场方面规范管理工作。 1、建立市场监察机构，加强对市场冲货、低价倾销等不良经营行为打击，以维护各区域市场正常动作和经销商利益。2、定时进行市场信息和多种销售情况搜集和分析，帮助经销商做好经营方面计划和管理，建立自己独特品牌形象.3、建立和合作伙伴间制度性沟通机制，快速掌握市场第一手资料，听取合作伙伴合理化提议和意见。在总体品牌营销战略基础上，针对不一样市场制订符合当地市场整合营销方案。我们提供销售奖励支持 对于经销“某酒”酒系列产品经销商，除了给上述支持外，还将依据经销商合作情况和实际销售业绩，按季、年度给合适销售奖励。另外，“某酒”二字已被全国人民所认知，更使江西人倍感亲切，我们坚信“某酒”酒系列产品将快速进入市场，并得消费者认同和喜爱。一、市场定位1）礼品型（高级酒） 政府官员（接待、宴请、送礼）2）高级型 拥有相当高收水平、有一定鉴赏能力（送礼、佐餐）；3）中等型 对酒水品质有着高要求，一样有收入水平社会中坚力量（佐餐、聚会）4）低级型 对价位较敏感，要求品质一般消费者（佐餐、聚会、送礼、宴请等）二、商业运作中突出利益点在我们对某酒品牌进行整合传输过程中，我们会分阶段推出主打品牌概念，扩大品牌著名度及美誉度。（见下图）忠诚 团结 市场导入期进取 上进 市场培育期永恒 创新 市场成长久真挚 和时俱进 市场成熟期三、产品特征“某酒”系列产品含有很强地域文化特色，产品商标注册为“某酒”愈加给予了该产品深厚文化内涵。它酒体来自四川泸洲，勾兑师为全国白酒评委冠军，中国白酒国粹“国窖1573”酒体设计者高级勾兑师陈佳女士，“某酒”酒可和国窖1573相媲美，所以“某酒”酒品质能够得到充足确保，在瓶型设计和外包装上采取了最新现代工艺，瓶体采取高级瓷瓶，依靠于中国瓷全部景德镇悠久瓷文化，专业酒瓶生产技术，尤其是瓶体表面图案，采取人工手绘制成，含有很高鉴赏价值和收藏价值。在中国用瓷瓶装酒已经有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合尚无一例，现在我们自豪地宣称我们做到了。“某酒”酒是名酒、名瓷、名家有机结合产物，“*实业”卖不仅仅是酒，更依靠于赣文化丰富内涵。*实业将倾尽全力把“某酒”酒打造成为江西第一酒，江西第一文化酒。四、产品线计划和消费市场对接以不一样档次产品对接不一样消费渠道1）高级礼品酒 由*企业直接供给政府机关2）高级某酒 A类高级消费酒店3）中等某酒 B类消费档次酒店4）低级某酒 C类消费酒店、细分后零售点五、服务“某酒”酒有其优良酒质，顶级包装，深刻文化内涵这远远不够，还必需有最好服务产品才能走向市场，走向成功。新品牌上市，能否很快直达终端，抵达消费者手中，取决于我们是否有良好品牌推广方案，能否很快找到有实力有网络代理商，代理商能否很快认可我们产品，又取决于我们能否给她们提供最好服务，处理她们后顾之忧。经销商担心问题有三：1）产品是否卖得出去，卖不出去怎么办；2）产品能否给她带来利润，怎样才能盈利；3）广告支持怎样，市场维护方法有没有。基于以上三点，我们制订了对应服务方法，把经销商经营风险降低至最低程度：派业务骨干协同经销商调查目标市场针对市场实际情况给代理确定符合当地市场产品结构，同代理商一道制订符合当地市场情况营销方案，并投入对应百分比经费用于方案实施，依据各地市场不一样特点，对媒体加以整合，确保品牌提升和产品概念正确诉求，指导代理商做好终端网点，分销网络开发和维护及市场促销和宣传工作，承诺经销商可退换货使她们以零风险加盟“某酒”大家庭。因为做好了市场调查，合理整合产品结构制订合理市场价格，确保代理商销售我们产品利润达成20%左右，同时有年底完成任务返利。在业务骨干开发市场同时，将帮助代理商做好市场规范管理工作，建立市场督察机构，加大对市场冲货、低价倾销等不良经营行为进行打击力度。总来讲，我们能够取得良好业绩确保是源于和经销商坦诚合作，所谓“互惠互利”。在经销商利用本身资源做市场同时，由*实业营销人员组成一个强大“助销系统”帮助经销商规避风险，和她们共同成长。第三章 行业市场环境一、市场环境需求总量降低，买方市场形成。1997年以后，中国白酒业展现两大显著特征：一是产销量下降；二是市场竞争深入加剧，平均价格下降,企业效益出现滑坡。据相关方面统计，中国白酒工业90年代以来产量分别为：1993年594万吨，1994年653万吨，1995年798万吨，1996年802万吨，1997年708万吨，1998年584万吨，1999年502万吨。从以上数据能够清楚地看出， 1997年前5年间，全国白酒产量增加了100万吨,中国白酒工业产量1997年达成高峰,1997年以后全国白酒生产开始出现负增加。从市场拥有率来看，名优白酒仍占绝对优势。据全国商业信息中心对全国大商场市场检测，3 月份，白酒市场拥有率排序是：茅台酒为15.2% ，五粮液酒为18.8% ，剑南春酒为 10.4% ，古井贡酒为8.5%，郎酒为5.8%，沪州老窑酒为6.7%，红星二锅头酒为5.4%，泰山特曲酒为5.2%，酒鬼酒为2.7%，全兴大曲酒为2.5%，其它酒为18.8% 。多年来，还涌现出一批物美价廉、深受广大城镇消费者喜爱大众化优质白酒，除上面提到红星二锅头酒外，还有黑龙江省北大荒酒、山东省景芝白干酒、安徽省高炉特曲酒和种子玉液酒、江苏省高沟特液酒、湖北省石花大曲酒、天津市特制佳酿酒。这些优质白酒在市场上均占有一定份额。从白酒企业结构来看，形成了规模化、集团化雏形。涌现出一批生产规模大、产品市场覆盖面广、经济效益好企业和集团企业。据统计，实现利润在2亿元以上有四川五粮液集团为10.08亿元，湘酒鬼3.82亿元，四川全兴酒厂为3.26亿元，贵州茅台酒厂（集团）3.01亿元，四川剑南春集团有限责任企业为2.71亿元。目前，白酒行业发展存在著部分不可忽略困难和问题。关键表现在：一是，中国白酒市场已趋饱和，市场竞争甚为猛烈，很多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业开工不足，甚至停产倒闭，很多职员下岗待业，已成为部分地域和企业困难之一，必需引发高度重视。二是，白酒行业遍地设厂倾向还未扭转，企业规模小，经济效益差，质量无确保，在一些地域还相当普遍。三是，白酒市场管理和监督力度不够，假冒伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使部分消费者受骗受骗，使一些不法分子暴富，这是极不正常。二、行业未来发展趋势伴随外来资本对白酒产业介入，使得原始、平静中国白酒行业风声水起、热闹很。在资本介入同时，新营销策略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润极高行业。这是一次大行业洗牌，部分水土不服者纷纷下马（娃娃哈、力帆集团、长安集团、健力宝）。究其失败原因并非是资本实力不雄厚，而是缺乏对白酒行业最起码了解和研究。我们一直坚信，对消费市场、消费者正确把握才是操作白酒品牌最根本条件。我们能够从近几年部分新锐品牌快速崛起，来看出部分端倪。1）“金六福”是贴牌生产成功代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国传统“福文化”大旗，在市场上呼风唤雨。但这只是表面现象，金六福一样是外来资本，不过因为对行业市场冷静审阅，和对消费市场正确分析，并施以对应营销策略才能够得以成功。2）“小糊涂仙”打了贴牌生产一个擦边球。它成功完全利益于对酒文化灵活利用，并巧妙结合了“传世佳酿茅台镇”旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功典范。3）“水井坊”是一个特例，它之所以能够成功，关键是大胆地发挥了传统营销4P原理。产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍价格做出了一款“白酒珍品”，并将自已定在超高级白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最廉价也近千元，是老牌名酒数倍之多；市场渠道定位在沿海发达城市高级礼宴场所；促销上也是力度超大，单单在广东市场十二个月广告投放百分比就达3700多万元。发明了大手笔做白酒“佳话”。白酒行业并不会像啤酒、果酒行业那样，市场走向统一，资本相互融合。地方型小品牌仍然会在当地保护主义呵护下顽强生存。大集团大品牌所衍生出来副品牌在资本力量有效支持下，会越来越活跃并逐步蚕食小品牌市场份额。行业教授早就预言过，未来白酒市场将是产品品质和品牌文化并举繁荣局面。第四章 营销计划和目标依据“某酒”酒品牌定位、市场定位、价格地位、设定以下营销计划：一、销售区域：第十二个月度以深圳为基地，建成样板市场。深圳有6个区、19镇，必需同时开启。同时选择东莞、广州、顺德部分城市为目标市场。选择东莞、广州是因为它是人口众多，收入高、消费能力强，同时拥有众多来自江西打工者，“某酒”品牌家乡情结轻易产生购置欲望。二、市场运作方法：深圳市做为中国最大经济特区，*实业所在地，运作方法为当以直销为主（直销优势在于由*企业直接供货给终端，网点控制起来直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌快速崛起），其它市场全部采替换理商制。三、渠道：依据“某酒”酒定位及*企业实力“某酒”酒销售渠道关键是选择在终端销售。四、销售目标：实现销售额500万元，实现利润124万； 实现销售额3000万元，实现利润747万； 实现销售额4000万元，实现利润996万。五、关键业务关系：经过前期市场运作，品牌宣传，“某酒”酒被越来越多人认同，*实业已成功和全市20多位经销商建立了合作关系，并和80多家终端建立了销售关系。第五章 促销和市场渗透促销和市场渗透关键表现在对终端至高点争夺，和份额扩大上。几乎全部白酒品牌为了达成这个目标，均无一例外地把全部精力放在对终端刺激上了，造成了进入终端门槛很之高（进场费、专场费、节庆赞助、店庆赞助）。“某酒”市场关键也会在终端上，不过我们找到了和终端共同利益点，那就是消费者。酒店收入起源来自消费者，某酒利益起源也是消费者，这是一个利益纽带。在接下来促销和市场渗透中，我们会和样板市场中终端酒店结合成利益联盟，以新操作手法占领这个“至高点”。用以赢取最大化经济效益，和规避多种不正常费用。一、关键促销方法：经过媒体投放品牌形象广告，经过公关活动、促销活动，概念炒作等传输工具，提升“某酒”酒品牌著名度，在消费者中增加“某酒”品牌透明度。二、关系营销：在前期准备工作中，我们已经将大部分精力投入到了社会关系建立，和开发上了。区、镇两级政府领导已经明确表示把“某酒”作为以后礼品用酒、和招待指定用酒。期望籍此带动消费市场顺利开启，和起到“消费领袖”带头作用。 三、口碑促销：利用企业广泛人际关系资源，在各个社会群体中公布相关“某酒”品质高尚、口感特殊、文化韵味浓厚等口碑传输利益点。将“某酒”品牌美誉度发挥到最大化。四、联合促销：在样板市场建设中我们会以愈加新奇、有效手法精耕细作，和我们渠道商、终端合作伙伴组成战略联盟，将我们利益联络到一体，在春节到来之前将“某酒”全方面导入市场。第六章 企业管理团体一、机构设置*企业组织架构图总经理副总经理市场拓展部营销策划部信息管理部工程管理部计划财务部行政人事部二、经营团体1）总经理：* 男 毕业于南昌大学，学士学历，从事管理工作多年，曾出国进修企业管理。拥有丰富企业经营和管理实践经验，含有极强开拓精神和创新意识，是*企业“掌舵人”，全方面负责企业一切生产、经营、管理事务。2）业务经理：* 男 毕业于新疆大学，本科学历。在白酒行业经营多年，历任过厦门*商贸、江西*酒业业务经理、付总经理之职。在市场营销、运作，和白酒企业生产经营方面含有相当高专业性。全方面掌控企业市场营销工作。3）企业管理层，*企业管理层7人，平均年纪36岁，大学本科文化5人大专文化2人。管理层人员全部在企业从事高层管理工作多年，尤其是对市场营销，市场开拓积累了丰富实战经验，具极强市场开发能力和管理能力，敬业精神很强。4）企业其它人员情况：企业现有职员56名，平均年纪30岁。文化程度：本科以上15名，占职员总人数27%，大专21人占职员总人数38%；高中人占职员总人数35%。三、外部支持为了提升“某酒”操作市场成功率，和增加企业整体营销水平，*企业从深圳高薪聘用了著名策划企业“深圳*营销策划企业”，和酒类营销实战教授金正凯先生，并和其达成了战略合作伙伴关系。这是一个专业性极强“黄金搭档”。深圳“*”企业从事白酒营销事业6年有余，曾经为“五粮液、长城、威龙、南山”等多个品牌服务，并取得了不俗营销业绩。金正凯先生，是中国少有酒类营销实战派教授，在白酒产品从设计、生产、包装、产品定位、品牌文化挖掘到市场推广和资源整合，最终形成品牌每一个步骤了如指掌。在中国酒界，是赫赫有名教授型人物。在接下来市场营销进程中，我们将充足发挥各自资源优势，将“某酒”真正打造成“江西第一文化酒”。第七章 风险分析具体说明项目实施过程中可能碰到风险，提出有效风险控制和防范手段，技术风险，市场风险，管理风险，财务风险，其它不可预见风险第八章 财务预算一、销售背景 1、第十二个月度：开拓深圳市内区级市场6个,镇级市场19个,市外市场3个,估计销售额500万元。市外开拓目标市场：广州、东莞、顺德2、第二年度：开拓省内市级市场20个,估计销售销售额3000万元。 市外开拓目标市场：佛山、江门、惠州、河源、梅州、湛江。3、第三年度：因深圳市内开拓市场已开始逐步成熟,产品几乎各地全部有销售,市内只需维护市场,开拓市外市场5个,估计销售额4000万元。市外开拓目标市场：汕头、韶关二、销售预算 金额单位：万元 三、成本预算 金额单位：万元年度商品采购成本350210028005250合 计350210028005250四、营业费用及管理费用预算 累计一、销售费用销售人职员资20120160300广告费105060120运输费2152037保管费1151531小计33200255488二、管理费用管理人职员资8303068福利费1449办公费65060116其它58090175小计20164184368累计53364439856 金额单位：万元说明：1、销售人职员资包含基础工资和按回款额2%分成核实；2、广告费用：依据预算投入数填列,包含:电视、报纸、户外媒体等广告费用。五、利润预算(按以上收入指标预算) 金额单位：万元项目累计一、主营业务收入减:主营业务成本商品采购成本主营业务税金及附加按5.1%计算二、主营业务利润减: 营业费用业务职员资及分成、差旅费、运输费、促销费用等管理费用管理人职员资及日常费用三、利润总额减: 所得税按15%计算四、净利润第九章 融资计划一、 现金预算 金额单位：万元第4季度期初现金余额加：销货现金收入可供使用资金减各项支出采购商品营业费用管理费用所得税主营业务税金及附加仓储及配送中心网点设置支出累计现金多出和不足融资归还借款借款利息(月利5.31)合 计期末现金余额注：商品采购货款按80%在本期付清，另外20%在下期付清。说明：1、从以上现金预算来看, 第4季度属商品最初购置期、推广期和仓储及配送中心、网点设置期，资金投入量比较大，故第四季度资金缺口为500万元，关键是库存商品、仓储及配送中心建设、网点设置及市场推广，需融资500万元。具体融资方案有：向金融机构融资 300万向非金融机构融资 200万2、现金收入保障：依据本企业实际经营情况和现在现金预算情况来分析，本企业现金收入保障有以下多个方面：当正常营业开展以后，到末，现金余额能达成568万元偿还银行借款本息316万后仍余252万元。到末，现金余额能达成715万元偿还非金融借款本息210万后仍余505万元。第十章 风险分析具体说明项目实施过程中可能碰到风险，提出有效风险控制和防范手段，技术风险，市场风险，管理风险，财务风险，其它不可预见风险。第十一章 退出机制 股票上市：依据商业计划分析，企业上市可能性做出分析，对上市前提条件做出说明 股权转让：投资商能够经过股权转让方法收回投资 股权回购：依据事业商业计划分析，企业对实施股权回购计划应向投资者说明 利润分红：投资商能够经过企业利润分红达成收回投资目标，根据本商业计划分析，企业对实施股权利润分红计划应向投资者说明