某酒类商业计划书.doc

目 录第一章 摘要.2一、企业简介及经营模式.2第二章 产品和服务.3一、市场定位.4二、商业运作中突出利益点.4三、产品特性.5四、产品线规划与消费市场对接5五、服务5第三章 行业市场环境.6一、市场环境.6二、行业未来发展趋势7第四章 营销计划与目.8一、销售区域8二、市场运作方式8三、渠道8四、销售目8五、重要业务关系9第五章 促销和市场渗透.9一、重要促销方式9二、关系营销9三、口碑促销9四、联合促销9第六章 企业管理团体.10一、机构设置.10二、经营团体.10三、外部支持.11第七章 风险分析.11第八章 财务预算.12一、销售背景.12二、销售预算.12三、成本预算.12四、营业费用及管理费用预算.13五、利润预算.14第九章 融资计划.14第十章 风险分析第十一章 退出机制第一章 摘要一、企业简介及经营模式深圳*投资实业有限企业是一家俱有独立法人资格民营企业，重要股东及管理者具有数年房地产投资和酒店管理经验，人力资源充足。底在深圳市工商局注册成立，经营范围：投资房地产业；建材、机械电气设备、电子产品、摄影器材、农副产品购销。企业秉承“忠诚 敬业 勤奋 勇敢”企业宗旨，力争倾绵薄之力为深圳经济发展做出奉献，目前各项工作进展迅速，已获得初步成果，发展前景非常良好。企业成立以来，在狠抓内部建设同步，积极拓展深圳房地产及酒店市场。根据深圳市政府下文发展规划，光明、公明将建成一座卫星新城，企业抓住这一难得商业契机，决定在未来35年内，在光明投资开发50万平方米商住小区，建设一座占地35万平方米五星级园林式大酒店。为了拓宽经营渠道，提高经营业绩，减少经营风险，经协商争取，我司于9月获得江西*酒业有限企业授权，作为“某酒”在深圳地区唯一经销商。自9月经销“某酒”以来，我企业在“某酒”销售方面获得了成就，详细体现为实现销售收入100万元，毛利30万元市场份额不停扩大，销售量呈迅速提高。从预期财务分析来看，我企业可望在销售收入500万，毛利124万元，销售收入到达3000万元，毛利为747万元，销售收入为4000万元，毛利为996万元。我们之因此可以到达这个目是由于我们资金重要用于市场开发，提高品牌著名度，为“某酒”打开市场；增设销售网点或其他销售措施。我司重要销售下列商品：目前“某酒”销售处在市场开拓及迅速扩张状态下。为实行我们计划，我们需要总金额为300万元贷款，用于下列目： 1、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应顾客需求。2、增长销售量以增进和改善我们产品或服务。3、为了增长分销渠道、区域销售、销售办事处，等等。由于新订单大量涌入，需要改善客户支持与服务系统，以适应增长需要。第二章 产品和服务深圳*实业投资有限企业目前代理经销“某酒”系列产品，总体说来，经营尚处在起步阶段。在中国餐饮业里，“酒文化”具有历史悠久老式文化，*实业是要在这文化中做足“酒”文章。我们产品所使用技术来自四川泸州，酒体配方源自“国窖.1573”,特聘“国窖.1573”设计者高级调酒师陈佳女士亲自调制，“某酒”可与“国窖.1573”相媲美。“某”酒包装来自景德镇专业厂家，其工艺采用全国最先进“郎窑红”、“窑变”及“结晶釉”，在世界酒界尚属首创，其高档程度令人叹为观止。使“某酒”在发掘、传承江西酒文化同步，与景德镇悠久瓷文化有机地结合在一起，使“某酒”这个品牌蕴涵着愈加深刻江西文化精髓；加上独具匠心精美包装，保证凝集浓浓江西情怀“某酒”酒有高起点、高品味与高品质。我们在对行业市场进行了客观审阅和对自身资源进行优化整合之后，深圳市*实业有限责任企业为自身制定了具有挑战性又符合实际战略发展目：1）销售目3000万元人民币；2）市场拓展覆盖至深圳市各个区、镇市场；3）建立健全4个网络平台，向广东全省市场挺进；4）每年市场拥有率以30%速度增长；目前，我们产品处在起步阶段。我们计划按着这种产品继续扩大我们产品市场覆盖面，发展项目包括；建立商品配送及仓储中心、区域分销中心、销售网点。在延伸经营范围过程中，重要关键原因是资金局限性。我们经营是独一无二，我们提供渠道开发支持，对终端网点开发，根据需要，我们将派业务代表协助经销商做好终端网点开发和维护及市场促销与宣传工作。分销渠道开发，我们业务代表将协助经销商搞好分销网络建设维护工作，严格执行企业市场政策，保证分销渠道畅通无阻。市场管理支持，我们业务代表在开发市场同步，将协助经销商做好销售、市场方面规范管理工作。 1、建立市场监察机构，加强对市场冲货、低价倾销等不良经营行为打击，以维护各区域市场正常动作和经销商利益。2、定期进行市场信息和多种销售状况搜集和分析，协助经销商做好经营方面计划和管理，建立自己独特品牌形象.3、建立与合作伙伴间制度性沟通机制，迅速掌握市场第一手资料，听取合作伙伴合理化提议和意见。在总体品牌营销战略基础上，针对不一样市场制定符合当地市场整合营销方案。我们提供销售奖励支持 对于经销“某酒”酒系列产品经销商，除了予以上述支持外，还将根据经销商合作状况和实际销售业绩，按季、年度予以合适销售奖励。此外，“某酒”二字已被全国人民所认知，更使江西人倍感亲切，我们坚信“某酒”酒系列产品将迅速进入市场，并得消费者认同和喜欢。一、市场定位1）礼品型（高档酒） 政府官员（接待、宴请、送礼）2）高档型 拥有相称高收水平、有一定鉴赏能力（送礼、佐餐）；3）中等型 对酒水品质有着高规定，同样有收入水平社会中坚力量（佐餐、聚会）4）低级型 对价位较敏感，规定品质一般消费者（佐餐、聚会、送礼、宴请等）二、商业运作中突出利益点在我们对某酒品牌进行整合传播过程中，我们会分阶段推出主打品牌概念，扩大品牌著名度及美誉度。（见下图）忠诚 团结 市场导入期进取 上进 市场培育期永恒 创新 市场成长期诚挚 与时俱进 市场成熟期三、产品特性“某酒”系列产品具有很强地区文化特色，产品商标注册为“某酒”愈加赋予了该产品深厚文化内涵。它酒体来自四川泸洲，勾兑师为全国白酒评委冠军，中国白酒国粹“国窖1573”酒体设计者高级勾兑师陈佳女士，“某酒”酒可与国窖1573相媲美，因此“某酒”酒品质可以得到充足保证，在瓶型设计和外包装上采用了最新现代工艺，瓶体采用高档瓷瓶，依托于中国瓷都景德镇悠久瓷文化，专业酒瓶生产技术，尤其是瓶体表面图案，采用人工手绘制成，具有很高鉴赏价值和收藏价值。在中国用瓷瓶装酒已经有数年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合尚无一例，如今我们自豪地宣称我们做到了。“某酒”酒是名酒、名瓷、名家有机结合产物，“*实业”卖不仅仅是酒，更依托于赣文化丰富内涵。*实业将倾尽全力把“某酒”酒打导致为江西第一酒，江西第一文化酒。四、产品线规划与消费市场对接以不一样档次产品对接不一样消费渠道1）高档礼品酒 由*企业直接供应政府机关2）高档某酒 A类高档消费酒店3）中等某酒 B类消费档次酒店4）低级某酒 C类消费酒店、细分后零售点五、服务“某酒”酒有其优良酒质，顶级包装，深刻文化内涵这远远不够，还必须有最佳服务产品才能走向市场，走向成功。新品牌上市，能否很快直达终端，抵达消费者手中，取决于我们与否有良好品牌推广方案，能否很快找到有实力有网络代理商，代理商能否很快承认我们产品，又取决于我们能否给他们提供最佳服务，处理他们后顾之忧。经销商紧张问题有三：1）产品与否卖得出去，卖不出去怎么办；2）产品能否给他带来利润，怎样才能盈利；3）广告支持怎样，市场维护措施有无。基于以上三点，我们制定了对应服务措施，把经销商经营风险减少至最低程度：派业务骨干协同经销商调查目市场针对市场实际状况给代理确定符合当地市场产品构造，同代理商一道制定符合当地市场状况营销方案，并投入对应比例经费用于方案实行，根据各地市场不一样特点，对媒体加以整合，保证品牌提高和产品概念精确诉求，指导代理商做好终端网点，分销网络开发和维护及市场促销与宣传工作，承诺经销商可退换货使他们以零风险加盟“某酒”大家庭。由于做好了市场调查，合理整合产品构造制定合理市场价格，保证代理商销售我们产品利润到达20%左右，同步有年终完毕任务返利。在业务骨干开发市场同步，将协助代理商做好市场规范管理工作，建立市场督察机构，加大对市场冲货、低价倾销等不良经营行为进行打击力度。总来讲，我们可以获得良好业绩保证是源于与经销商坦诚合作，所谓“互惠互利”。在经销商运用自身资源做市场同步，由*实业营销人员构成一种强大“助销系统”协助经销商规避风险，与他们共同成长。第三章 行业市场环境一、市场环境需求总量减少，买方市场形成。1997年后来，中国白酒业展现两大明显特性：一是产销量下降；二是市场竞争深入加剧，平均价格下降,企业效益出现滑坡。据有关方面记录，我国白酒工业90年代以来产量分别为：1993年594万吨，1994年653万吨，1995年798万吨，1996年802万吨，1997年708万吨，1998年584万吨，1999年502万吨。从以上数据可以清晰地看出， 1997年前5年间，全国白酒产量增长了100万吨,我国白酒工业产量1997年到达高峰,1997年后来全国白酒生产开始出现负增长。从市场拥有率来看，名优白酒仍占绝对优势。据全国商业信息中心对全国大商场市场检测，3 月份，白酒市场拥有率排序是：茅台酒为15.2% ，五粮液酒为18.8% ，剑南春酒为 10.4% ，古井贡酒为8.5%，郎酒为5.8%，沪州老窑酒为6.7%，红星二锅头酒为5.4%，泰山特曲酒为5.2%，酒鬼酒为2.7%，全兴大曲酒为2.5%，其他酒为18.8% 。近年来，还涌现出一批物美价廉、深受广大城镇消费者喜欢大众化优质白酒，除上面提到红星二锅头酒外，尚有黑龙江省北大荒酒、山东省景芝白干酒、安徽省高炉特曲酒和种子玉液酒、江苏省高沟特液酒、湖北省石花大曲酒、天津市特制佳酿酒。这些优质白酒在市场上均占有一定份额。从白酒企业构造来看，形成了规模化、集团化雏形。涌现出一批生产规模大、产品市场覆盖面广、经济效益好企业和集团企业。据记录，实现利润在2亿元以上有四川五粮液集团为10.08亿元，湘酒鬼3.82亿元，四川全兴酒厂为3.26亿元，贵州茅台酒厂（集团）有限企业3.01亿元，四川剑南春集团有限责任企业为2.71亿元。目前，白酒行业发展存在著某些不可忽视困难和问题。重要表目前：一是，我国白酒市场已趋饱和，市场竞争甚为剧烈，许多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业动工局限性，甚至停产倒闭，许多职工下岗待业，已成为某些地区和企业困难之一，必须引起高度重视。二是，白酒行业遍地设厂倾向尚未扭转，企业规模小，经济效益差，质量无保证，在某些地区还相称普遍。三是，白酒市场管理和监督力度不够，假冒伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使某些消费者上当受骗，使某些不法分子暴富，这是极不正常。二、行业未来发展趋势伴随外来资本对白酒产业介入，使得原始、安静中国白酒行业风声水起、热闹非常。在资本介入同步，新营销方略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润极高行业。这是一次大行业洗牌，某些水土不服者纷纷下马（娃娃哈、力帆集团、长安集团、健力宝）。究其失败原因并非是资本实力不雄厚，而是缺乏对白酒行业最起码理解和研究。我们一直坚信，对消费市场、消费者精确把握才是操作白酒品牌最主线条件。我们可以从近几年某些新锐品牌迅速崛起，来看出某些端倪。1）“金六福”是贴牌生产成功代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国老式“福文化”大旗，在市场上呼风唤雨。但这只是表面现象，金六福同样是外来资本，不过由于对行业市场冷静审阅，和对消费市场精确分析，并施以对应营销方略才可以得以成功。2）“小糊涂仙”打了贴牌生产一种擦边球。它成功完全利益于对酒文化灵活运用，并巧妙结合了“传世佳酿茅台镇”旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功典范。3）“水井坊”是一种特例，它之因此可以成功，重要是大胆地发挥了老式营销4P原理。产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍价格做出了一款“白酒珍品”，并将自已定位于超高档白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最廉价也近千元，是老牌名酒数倍之多；市场渠道定位在沿海发达都市高档礼宴场所；促销上也是力度超大，单单在广东市场一年广告投放比例就达3700多万元。发明了大手笔做白酒“佳话”。白酒行业并不会像啤酒、果酒行业那样，市场走向统一，资本互相融合。地方型小品牌仍然会在当地保护主义呵护下顽强生存。大集团大品牌所衍生出来副品牌在资本力量有效支持下，会越来越活跃并逐渐蚕食小品牌市场份额。行业专家早就预言过，未来白酒市场将是产品品质与品牌文化并举繁华局面。第四章 营销计划与目根据“某酒”酒品牌定位、市场定位、价格地位、设定如下营销计划：一、销售区域：第一年度以深圳为基地，建成样板市场。深圳有6个区、19镇，必须同步启动。同步选择东莞、广州、顺德部分都市为目市场。选择东莞、广州是由于它是人口众多，收入高、消费能力强，同步拥有众多来自江西打工者，“某酒”品牌家乡情结轻易产生购置欲望。二、市场运作方式：深圳市做为我国最大经济特区，*实业所在地，运作方式为当以直销为主（直销优势在于由*企业直接供货给终端，网点控制起来直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌迅速崛起），其他市场都采用代理商制。三、渠道：根据“某酒”酒定位及*企业实力“某酒”酒销售渠道重要是选择在终端销售。四、销售目：实现销售额500万元，实现利润124万； 实现销售额3000万元，实现利润747万； 实现销售额4000万元，实现利润996万。五、重要业务关系：通过前期市场运作，品牌宣传，“某酒”酒被越来越多人认同，*实业已成功与全市20多位经销商建立了合作关系，并和80多家终端建立了销售关系。第五章 促销和市场渗透促销和市场渗透重要体目前对终端至高点争夺，和份额扩大上。几乎所有白酒品牌为了到达这个目，均无一例外地把所有精力放在对终端刺激上了，导致了进入终端门槛非常之高（进场费、专场费、节庆赞助、店庆赞助）。“某酒”市场重点也会在终端上，不过我们找到了和终端共同利益点，那就是消费者。酒店收入来源来自消费者，某酒利益来源也是消费者，这是一种利益纽带。在接下来促销与市场渗透中，我们会与样板市场中终端酒店结合成利益联盟，以新操作手法占领这个“至高点”。用以赢取最大化经济效益，和规避多种不正常费用。一、重要促销方式：通过媒体投放品牌形象广告，通过公关活动、促销活动，概念炒作等传播工具，提高“某酒”酒品牌著名度，在消费者中增长“某酒”品牌透明度。二、关系营销：在前期准备工作中，我们已经将大部分精力投入到了社会关系建立，和开发上了。区、镇两级政府领导已经明确表达把“某酒”作为此后礼品用酒、和招待指定用酒。但愿籍此带动消费市场顺利启动，和起到“消费领袖”带头作用。 三、口碑促销：运用企业广泛人际关系资源，在各个社会群体中公布有关“某酒”品质崇高、口感特殊、文化韵味浓厚等口碑传播利益点。将“某酒”品牌美誉度发挥到最大化。四、联合促销：在样板市场建设中我们会以愈加新奇、有效手法精耕细作，与我们渠道商、终端合作伙伴构成战略联盟，将我们利益联络到一体，在春节到来之前将“某酒”全面导入市场。第六章 企业管理团体一、机构设置*企业组织架构图总经理副总经理市场拓展部营销筹划部信息管理部工程管理部计划财务部行政人事部二、经营团体1）总经理：* 男 毕业于南昌大学，学士学历，从事管理工作数年，曾出国进修企业管理。拥有丰富企业经营和管理实践经验，具有极强开拓精神和创新意识，是*企业“掌舵人”，全面负责企业一切生产、经营、管理事务。2）业务经理：* 男 毕业于新疆大学，本科学历。在白酒行业经营数年，历任过厦门*商贸有限企业、江西*酒业有限企业业务经理、付总经理之职。在市场营销、运作，和白酒企业生产经营方面具有相称高专业性。全面掌控企业市场营销工作。3）企业管理层，*企业管理层7人，平均年龄36岁，大学本科文化5人大专文化2人。管理层人员都在企业从事高层管理工作数年，尤其是对市场营销，市场开拓积累了丰富实战经验，具极强市场开发能力和管理能力，敬业精神很强。4）企业其他人员状况：企业既有员工56名，平均年龄30岁。文化程度：本科以上15名，占员工总人数27%，大专21人占员工总人数38%；高中人占员工总人数35%。三、外部支持为了提高“某酒”操作市场成功率，和增长企业整体营销水平，*企业从深圳高薪聘任了著名筹划企业“深圳*营销筹划企业”，和酒类营销实战专家金正凯先生，并与其到达了战略合作伙伴关系。这是一种专业性极强“黄金伙伴”。深圳“*”企业从事白酒营销事业6年有余，曾经为“五粮液、长城、威龙、南山”等多种品牌服务，并获得了不俗营销业绩。金正凯先生，是国内少有酒类营销实战派专家，在白酒产品从设计、生产、包装、产品定位、品牌文化挖掘到市场推广与资源整合，最终形成品牌每一种环节了如指掌。在中国酒界，是赫赫有名专家型人物。在接下来市场营销进程中，我们将充足发挥各自资源优势，将“某酒”真正打导致“江西第一文化酒”。第七章 风险分析详细阐明项目实行过程中也许碰到风险，提出有效风险控制和防备手段，技术风险，市场风险，管理风险，财务风险，其他不可预见风险第八章 财务预算一、销售背景 1、第一年度：开拓深圳市内区级市场6个,镇级市场19个,市外市场3个,估计销售额500万元。市外开拓目市场：广州、东莞、顺德2、次年度：开拓省内市级市场20个,估计销售销售额3000万元。 市外开拓目市场：佛山、江门、惠州、河源、梅州、湛江。3、第三年度：因深圳市内开拓市场已开始渐渐成熟,产品几乎各地均有销售,市内只需维护市场,开拓市外市场5个,估计销售额4000万元。市外开拓目市场：汕头、韶关二、销售预算 金额单位：万元 三、成本预算 金额单位：万元年度商品采购成本350210028005250合 计350210028005250四、营业费用及管理费用预算 合计一、销售费用销售人员工资20120160300广告费105060120运送费2152037保管费1151531小计33200255488二、管理费用管理人员工资8303068福利费1449办公费65060116其他58090175小计20164184368合计53364439856 金额单位：万元阐明：1、销售人员工资包括基本工资与按回款额2%提成核算；2、广告费用：根据预算投入数填列,包括:电视、报纸、户外媒体等广告费用。五、利润预算(按以上收入指标预算) 金额单位：万元项目合计一、主营业务收入减:主营业务成本商品采购成本主营业务税金及附加按5.1%计算二、主营业务利润减: 营业费用业务员工资及提成、差旅费、运送费、促销费用等管理费用管理人员工资及平常费用三、利润总额减: 所得税按15%计算四、净利润第九章 融资计划一、 现金预算 金额单位：万元第4季度期初现金余额加：销货现金收入可供使用资金减各项支出采购商品营业费用管理费用所得税主营业务税金及附加仓储及配送中心网点设置支出合计现金多出与局限性融资偿还借款借款利息(月利5.31)合 计期末现金余额注：商品采购货款按80%在本期付清，此外20%在下期付清。阐明：1、从以上现金预算来看, 第4季度属商品最初购置期、推广期以及仓储及配送中心、网点设置期，资金投入量比较大，故第四季度资金缺口为500万元，重要是库存商品、仓储及配送中心建设、网点设置及市场推广，需融资500万元。详细融资方案有：向金融机构融资 300万向非金融机构融资 200万2、现金收入保障：根据我司实际经营状况以及目前现金预算状况来分析，我司现金收入保障有如下几种方面：当正常营业开展之后，到末，现金余额能到达568万元偿还银行借款本息316万后仍余252万元。到末，现金余额能到达715万元偿还非金融借款本息210万后仍余505万元。第十章 风险分析详细阐明项目实行过程中也许碰到风险，提出有效风险控制和防备手段，技术风险，市场风险，管理风险，财务风险，其他不可预见风险。第十一章 退出机制 股票上市：根据商业计划分析，企业上市也许性做出分析，对上市前提条件做出阐明 股权转让：投资商可以通过股权转让方式收回投资 股权回购：根据事业商业计划分析，企业对实行股权回购计划应向投资者阐明 利润分红：投资商可以通过企业利润分红到达收回投资目，按照本商业计划分析，企业对实行股权利润分红计划应向投资者阐明