项目商业部分经营功能定位策划报告样本.doc

城市领地商业部分
经营功效定位策划汇报

第一部分、项目商业部分SWOT分析

第二部分、项目商业部分全功效定位

第三部分、项目商业部分营销策略提议

第四部分、项目商业部分推广策略提议
第一部分、项目商业部分SWOT分析

优势：
1、 企业战略优势。安阳贞元集团拥有强劲企业实力和科学战略思绪。在本项目标整体运作上有计划有目标地进行持有经营。这不仅为项目标开发提供了保障，还为后期统一经营管理和多种商业应变提供了便利；
2、 内生共振优势。项目所在区域相对成熟，为安钢传统商业圈，商业气氛浓厚，消费力较大；
3、 交通便利优势。 项目所处安钢生活区，在地理位置上处于安阳市泛中心区域。现在，安钢大道、文峰大道等城际交通网，围合形成安阳周围郊县、城镇消费黄金地带。

劣势：
1、 空间位置劣势。本项目地块特征为成熟居住板块，偏离市中心关键商业区。虽以后要打造安钢商业圈板块，但形成符合商业拓展配套环境尚需时日；
2、 商业资源劣势。本项目所在区域周围现营商业档次偏低，在商业整体号召力上显著处于劣势；
3、 连带形象劣势。本项目西面卫东购物中心经营现实状况不佳，一定程度上影响本项目商业街经营信心。
4、 产品计划劣势。本项目正在施工A地块是双层商业建筑，面积均在100㎡以上，对后期招商和销售有一定实操难度；
5、 消费人群劣势。所圈定目标用户只是单单针对项目周围投资客和自营商户，而忽略了安阳整体市场投放量及投资客承受能力，或多或少在价格和面积设置上略有偏差。

机遇：
1、 消费升级机遇。安钢厂区域内生活经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构逐步由生活性消费向享受型消费转变。而整个区域内商业，也落后和区域需求发展，在寻求商业业态档次均衡情况下，新商业业态发展空间扩张；
2、 区域商业配套机遇。伴随区域内住宅及商务项目开发逐步导入，本项目周围客源基础将愈加丰富。这些群体工作、交际、生活所产生需求，呼叫本案配套性商业供给。

挑战：
1、 多点竞争挑战。本案周围2-3公里范围内，成熟商业实体和在建大型购物中心从多个方向对本案形成包围态势，未来猛烈市场竞争分流能够预见；
2、 商境融合挑战。物业建筑形态和商业经营内容有着亲密联络。怎样将精巧商业、享用型消费嫁接到商业街之中，是关乎本案后期经营成败关键性原因。
3、 市场培育挑战。即使安钢板块含有了成熟生活消费市场基础，不过本案品牌商业基础处于空白状态，市场培育阶段难以避免。

项目劣势及威胁规避：
经过对项目 SWOT 分析，我们了解了项目标优劣势和项目所面临机会威胁。对于项目标优势及机会，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取方法去规避。
以下是本企业对项目劣势及威胁规避方法：
·在硬件方面。因为项目建筑形式已确定，需要从项目专题方面来提升项目标独特征；另外，项目已经开始施工，相当一部分硬件难以调整，考虑到商户需求，我们仍然认为，项目未动工步行街区应尽可能地进行硬件调整，以有利于项目未来主力店招商；
·在招商方面。项目标建筑面积偏大，招商时需要经过大面积主力店招商来带动中小商户入驻，形成项目标竞争优势；
·在销售方面。时间控制上，要尽早开启营销策略，缩短销售期，经过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺实际需要，制订出合理价格以吸引投资用户，而且经过如租售连动，引入主力店等方法增强投资者信心；在资金压力方面，能够采取多个战略合作方法降低投资压力，尽可能发挥项目整体规模和商户组合优势；
·在经营方面。项目将不可避免面临培养期较长问题，所以在业态计划时，应尽可能地考虑更多选择目标性业态。

第二部分、项目商业部分全景功效定位
1、 项目标商业部分功效内涵设定
项目定性： STREET MALL（休憩式商业街区）——
购物、餐饮、时尚乐园
项目功效定位：
以提升居民品质生活消费为目标现代综合性休闲商业广场
定位思绪解析：
安钢板块是安阳市成熟居住区之一，本身品质和消费习性全部属于相对较高水平。而项目处于该地块关键位置，是整个安钢商圈文化植入点和萌发处。在项目产品培育期间，需要大量市场冲击率高主力店领航，以大众民生商业为主共同经营，即容纳部分靠近于品质生活商务商业，伴随整体消费水平提升，以最终实现代表性精巧人居品质生活商业中心目标。即发挥专题商业辐射周围消费作用，又完善了小区景观和消费需求。
2、 项目标商业部分目标市场定位
目标市场消费客群定位：
关键用户：安钢板块“居住性消费”群体；
关键用户：安阳西北郊城镇“进城居民”，安钢大道及文峰大道沿线等此区域“老安阳”居民
边缘用户：“城市淘宝族”及部分白领人群
偶得用户：殷全部区其它中高端消费群体及偶过消费群体

3、 项目专题形象定位
形象定位:
城市领地·风尚街区——
安阳首家小区式休闲购物互动中心
备选案名：
城市领地·金旺角
城市领地·星河街
定位思绪解析：
1、 项目商业部分微观交通受限制，不加强综合功效作用无法吸引到足够人流。而年轻人消费最全方面：购物、餐饮、休闲娱乐等各项支出基础均衡，在单纯卖场竞争力不强前提下，综合商业是唯一出路。
2、 年轻人和中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上差异，决定了年轻人是项目综合功效最轻易聚集人群。安阳市区有多个购物中心及商城在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌同时，决定了项目必需对针对交通条件不甚敏感年轻消费群体，营造新奇刺激概念。
3、 项目商业部分所打造“安阳首家小区休闲购物互动中心”，围绕年轻人消费心理、消费习惯，满足并提升安阳年轻人休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促进休闲娱乐。在强调商品和服务表现其时尚和前卫前提下，表现年轻人个性和参与特色，以追求自我，崇尚个性，参与性，新奇刺激和阳光健康为根本，经过业态组适宜合并能够刺激年轻人在这里集中消费商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为安阳年轻一族领会时尚、追求自我、爱玩、爱逛乐园。

4、 项目商业部分业态定位提议：
本项目商业部分产品业态定位要遵照几项标准：
1） 最大程度迟滞消费群驻留时间，达成促进有效消费目标；
2） 保持整体形象一致性和协调性，和物业高尚定位形象相匹配，形成商业和居住区互动，促进各自高价值去划；
3） 主动充足利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点；
4） 有效吸引用户，形成强有力品牌效用和市场口碑，奠定地标性建筑目标。

为此，我们提议商业业态进行以下引入：

项目
科目细则
科目可考虑内容
部署要求
餐饮
休闲餐饮
亦娱亦食酒吧、茶坊、咖啡馆
小区门面，借助这类装饰豪华、重视情调餐饮点缀本案门面形象
特色餐饮
风味餐馆、品牌餐饮
是奠定品牌基础，贯穿底商商业各角落，使用户边休闲消费边饱偿美食
流动餐饮
风味烧烤、港台美食、自动器械
烘托气氛、引导用户流动，提供休憩场地
娱乐
亲子娱乐
露天电玩、亲子乐园
烘托气氛，可夹杂在餐饮店中或设置于钢二路沿街广场
休闲娱乐
KTV、舞厅、健身中心、桌球、壁球等
只在门面设点或提醒，主体应安置在A区二层，促进上下层用户互动
精品店铺
购物场所
精品衣饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等
特色高级消费购物，引导特殊需求用户光顾
服务场所
美容、瘦身、银行、邮局、便利店等
服务居住客源，有效促进用户消费驻足
通讯服务
通讯服务
手机专卖店及维修点、电信营业厅等
辐射周围需求及满足小区居民服务需要

5、 项目商业部分面积配比定位提议：
项目商业部分终究属于小区商业类型，通常根据购物40%，餐饮30%和其它服务30%百分比进行设置。本项目商业部分属于“区域商业中心+小区配套”型商业，和大型综合性商业项目有所差异，考虑到目标用户群体需求特征，应该在餐饮及娱乐休闲功效上对应提升业态百分比，提议以下：

项目
项目细则
百分比%
备注
休闲餐饮
酒吧、茶坊、咖啡馆
20-25
通常单位酒吧经营面积100-500平米间。且夹杂1、2处较大型餐饮
特色餐饮
风味餐馆、品牌餐饮
15-20
经营面积150-300平米间
流动餐饮
风味烧烤、港台美食、自动器械
-
流动性质，面积不计
亲子娱乐
露天电玩、亲子乐园
2-5
设二至三个点为适宜
休闲娱乐
KTV、舞厅、陶塑、健身中心、桌球、壁球
15-20
关键以上楼层为主，需求面积较大
购物场所
精品衣饰、礼品、运动休闲、玩具、宠物商店、电子商店、书店、文具店等
15-20
单位面积20-150平米，大小结合
服务场所
美容、瘦身、银行、邮局、便利店等
20-25
含走道、设备间、公共设施等必需配套，单位面积在100—200平方米
通讯服务
手机专卖店及维修点、电信营业厅等
5
面积需求相对较大

第三部分、项目商业部分营销策略提议

1、 营销总体策略
本项目标商业部分建设工程进度较快，且达成销售许可条件相对轻易，为本产品快打快销销售策略提供了有利客观条件。
总体来讲：本项目标营销操作采取是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充足利用“一个专题（安阳首个小区休闲娱乐互动中心）”突破市场，“4个主流媒体（安阳日报、安阳晚报、安阳电视台、安阳电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大关键卖点（特色主力店、安钢商圈、专题步行街）”攻占市场，“三点小利（贞元置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为根本在营销活动中安排一系列有力度活动和现场销售人员有效管理在人气和成交率上取得快速、高效业绩。

2、 营销策略标准
本项目标商业部分应该以项目市场推进力、策划推进力和销售推进力三者有机结合，形成三合一体项目竞争和销售推进力。
1） 争锋式市场推进力:
首先，充足挖掘项目市场大势和安钢商圈价值，并大手笔包装其安钢商圈优势；
其次，在全市同类竞争对比中凸显本身优势和特色，弱化竞争项目。其表现形式有：项目DM、人员讲解、软性报道，另外可能单列规范（针对主力店）宣传性文本。
2） 无接缝式策划推进力：
讲求项目策划和包装设计中对项目市场论证，产品设计和销售资料传达信息衔接和一致性，同时讲求项目包装各方面气质、档次、设计风格和元素一致性和一体化，从视觉感受、前景论证和营造、项目优势资源真实传达等方面组合产生策划推进力。
1． 项目区域和商圈表现图中，充足表现周围商业环境支持和商业辐射力。
2． 项目室内外效果图精巧化处理和商业气氛渲染，组合出时尚缤纷商业档次和仿真化休闲购物感受。
3． 项目全系列企宣文本精巧和商业化设计：包含案名、LOGO、名片、招商手册、海报到认购书、定购书等销售文本。
4． 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌浓烈商业气质表现。
5． 售楼处整体设计，经过材质、色彩、组成样式和线条灵巧配置，营造出极具商业性通透、时尚和舒适
贵气售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其它形式视觉手段综合塑造强杀性主力卖场。
6． 将市场推进力和销售推进力有效地结合在企划宣传进程中。

3、 项目销售策略
1.销售价格方法总控：卖总价
为化解项目门面进深太长缺点，均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，全部门面依据位置、进深、面积，经过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。
2.销售模式细分
为促进项目销售进度，采取带租约销售、产权式销售、直接销售、只租不卖等多个营销方法组合，满足多个投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目逐一消化。
①临街铺销售方法
提议一：铺王拍卖销售方法
项目临街铺王可挑选出5套，配合地王形象进行公开拍卖，一为后续单位拓开价格空间，二可吸引市场关注。确定拍卖价格起价后，再拍卖成交期望价，安排两人在合理范围以内把价格炒高。
提议二：商铺直接销售方法
提议三：带租约销售
边招商边销售，实施带租约销售，除铺王外，通常商铺租金率8%，协议三年一签。
②内临街铺销售方法
提议一：返租销售
提议项目采取2—3年返租，年返租率税前8%，五年内投资者税前可收回24%—40%投资成本。
商业采取8%回报率，首先表明是对未来经营前景看好，8%回报率在安阳市场也相对合理。而且经过参考周围租金水平，在经营管理正常基础上，也能够收取相同百分比租金。
提议二 ：出售经营权
经营权销售在成熟市场已被广泛采取，实际效果也不错，项目标商业面积如想在现在市场形式中全部出售产权，市场接纳力度有限。而且市场内经营户更愿意对物业进行租赁经营，加上项目出售部分产权后须保留一定物业作为已出售物业信心担保，所以二层物业可保留产权、出售经营权，同时这也为发展商预留了部分优质物业，待整体升值后可取得更大利润空间。经营权提议出售3—5年。
提议三 ：以租代售
关键针对二楼以上难以销售商铺，三年内以租金方法付完全部房款：第十二个月付40%、第二年付30%、第三年付30%，房款付完，正式签署销售协议，假如用户没有付清房款就要终止协议，用户已交款项不退，而且要负担毁约责任。
提议四：商铺直接销售方法
③销售产权式商铺
大面积商铺，划分成小面积出售，年返租率税前8.5%，约回本，适合A区二楼。
④二楼商铺销售方法
二楼商业物业销售相对困难，采取先招商后销售方法、买二送三销售方法或以租代售方法。

小结:
小区式商业街若全部采取店铺出售方法，其会产生众多弊端：
1、 无品牌、主力店加盟，不仅不能形成商业街经营特色，也并不能提升小区品质，同时外围投资客对项目标商业价值报以怀疑态度；
2、 假设商铺购置力度强，而购置商铺业主在选择租赁用户时候，伺机高价，并不考虑后者品牌实力，服务内容是否和项目商业部分相呼应，将会造成后期商业街管理秩序混乱，无任何专题特色。
3、 项目小区商业经营要达成提升小区品质和形象、整合提升贞元集团企业品牌、形成良好口碑乘数效应目标，统一计划、集中管理是必需条件，放水养鱼（先租后售）是充足条件。

4、 项目招商策略提议
招商组织标准：
1） 需求符合项目市场定位及业态定位要求用户；
2） 优先引进主力店，中国一线品牌产品；
3） 热点平均分布，四处有卖点；
4） 统一招商、统一管理、统一计划、统一形象；

招商节点时间及策略提议
08
年
XX
月
XX月
招商工作开始筹备
招商工作正式开展
完成品牌商家招商工作
XX月
吸客阶段
强攻阶段
消尾阶段
Ø 筛选商家
Ø 主动出击，关键接洽大型品牌商家
Ø 跟已经达成共识品牌商家签署意向协议
Ø 利用已经签署部分品牌商家吸引其它品牌商家
Ø 现场招租，以品牌商家进驻吸引零碎商家，处理内街铺位招租难问题

第四部分、项目商业部分推广策略提议
1、推广思绪
针对安阳商业市场现实状况，结合项目标产品特征，本企业提炼出项目商业部分总体推广思绪：
主力店号召市场
事件营销聚焦市场
品牌行销占位市场
体验营销巩固市场

2、推广步骤提议
步骤一 气势亮剑
展示项目大手笔、高起点计划贞元商业气势，震撼全城。
步骤二 招商跟进
在展示项目形象同时，大手笔招商引进大型著名超市、苏宁电器、肯德基等，以号召项目全案销售，深入展示项目高形象。在主力店确定后，深入引进次主力店，以散点商业业态布局模式确保项目标整体繁荣。
步骤三 价值强化
从开发商实力、项目计划、招商气势、商业运行理念等各个方面强化项目价值，树立项目独一无二、无可替换关键竞争力，展示宽广而坚实财富前景，给投资者、经营者充足投资信心，激发投资者投资欲望和热情。
步骤四 分段销售
进入到实际操盘运行阶段，依项目计划分区、商业功效分区等特征，在营销及其推盘时间上，依据不一样业态定位商业物业实施分段销售，形成营销节奏，按部就班地完成全案销售。
步骤五 价格策略、营销策略突破市场
充足演绎项目价值，树立财富前景，以实效价格策略、精密营销策略，和投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化。

3、推广组合策略
■导入期
阶段专题：安阳首家小区式休闲购物互动中心
活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式
活动设想：邀请安阳相关政府领导、项目主力店代表、苏宁集团领导共同剪彩→苏宁、、肯德基现场签约→大
型文艺汇演。
媒体通知：城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性造访目标用户派送楼书单页。
促销节点：出售50张购铺资格卡（元/张）
■内部认购
阶段专题：苏宁来了！丹尼斯来了！肯德基来了！
活动内容：项目推介会及发展论坛、帝王铺拍卖、以前50张资格卡中解筹20个VIP，登记选铺。
活动设想：邀请主力店代表、前期登记用户、商业目标用户和政府领导，举行项目推介会及发展论坛座谈会；从50张资格卡中解筹20个VIP。
媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道、软文广告和硬广告结合宣传。
■项目开盘
阶段专题：商业蓝筹、财富盛典
活动内容：开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖
活动设想：领导讲话→剪彩→抽大奖→开启财富之门→VIP解筹
媒体策略：高速公路广告、飞艇广告、当地主力媒体报道
促销节点：续推限购20个铺，推产权铺。
■强销巩固
阶段专题：关键商业圈，魅力金旺角
活动内容：“老用户带新用户”幸运连环抽大奖活动
“香港迪斯尼公园体验游”活动
活动设想：老用户每带1个新签约用户，各有合适奖励，老用户和新用户全部有机会取得“香港迪斯尼乐园欢乐行”大奖。
媒体策略：户外广告和高速公路广告、当地主力媒体跟踪报道。
促销节点：分阶段继续限额推盘，保持紧俏和担心效应；推二楼铺位
■尾盘销售
阶段专题：购物新时尚，生活新坐标
活动内容：城市领地·风尚街区嘉年华
城市领地·风格街区开街之日，举行大型购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天幸运购物促销活动，如中QQ车、现金全额返还、买200送100等系列活动。
媒体策略：现场户外广告、当地主力媒体跟踪报道。

4、其它节点SP活动
◇项目产品推介会暨项目新闻公布会
时间：项目开始认筹前5—10天
地点：区内高级酒店
形式：主力店各总部人员、贞元集团、政府相关领导、计划设计企业、投资者代表讲话
出席人员：市内各大媒体、市内相关领导、行业协会领导、主力店总部代表、意向用户、贞元集团。
组织：贞元集团主导、英之杰企业商业地产部帮助
内容：项目基础情况介绍
产品功效介绍
产品设计理念介绍
各大主力店经营业绩
城市领地·风尚街区经营理念及经营战略（现场播放贞元集团视频宣传资料）
大型品牌衣饰和电器经营目标
安阳零售百货商业发展现实状况和市场前景
城市领地·风尚街区认筹推介

◇“一起发发发”地王铺拍卖大行动
时间：8月8日
地点：售楼部现场
形式：择取5个临街地王铺现场拍卖，拍卖起价15888元/平米，经过媒体公布拍卖信息，拍卖前3天通知持资格卡诚意用户，邀请诚意用户参与“一起发发发”地王铺拍卖大行动。
组织：贞元集团主导、英之杰企业商业地产部帮助

◇给汽车加油，给财富加油
时间：开盘期间
地点：售楼部
形式：联合安阳交通频道一起举行“给汽车加油，给财富加油”活动，天天送一吨汽油给已成交用户，以抽奖方法派送，以此吸引安阳有车一族对本项目标关注。
组织：贞元集团主导、安阳交通频道、英之杰企业商业地产部帮助。

◇我店铺，我做主——全民“秀”铺活动
时间：开街当日，连续半个月
地点：项目现场
形式：经过对已进驻品牌和其它经营店面，进行店铺装修考察，经过评优活动，贞元集团和用户互动，加强二者之间合作气氛。
组织：贞元集团主导、英之杰企业商业地产部帮助