可口可乐专项策划案.doc

可口可乐策划方案目录一 背景分析二 产品定位三 市场分析 四 SWOT分析五 目标策略六 竞争战略七 传输路径 一 可口可乐企业背景 Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大饮料企业，是碳酸饮料市场领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最著名商标，品牌价值达成700多亿美元。该企业同时销售四种名列世界前五名饮料，包含Diet Coke、Fanta和Sprite。经过世界最大分销系统，天天有超出十亿人口在近200个国家内享用可口可乐企业产品可口可乐企业是举世著名汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该企业重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取重利。1981年，该企业在国外销售额占企业总销售额62，销售活动分布在145个国家和地域。在饮料、食品和其它方面，该企业在国外拥有8家子企业。在国外装瓶厂子企业有15家 ，在美国特拉华州2家子企业可口可乐国际企业和可口可乐出口企业，参与可口可乐企业出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津 可口可乐是中国最著名国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎软饮料。现在可口可乐企业在中国市场有超出50种不一样饮料，令消费者在多种场所全部有丰富选择能够怡神解渴。可口可乐主动推进当地化进程，现在全部中国可口可乐装瓶厂使用浓缩液均在上海制造，98原材料在中国当地采购，每十二个月费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到，在中中国地已建有29家装瓶企业及35家厂房。现在中国每十二个月人均饮用可口可乐企业产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。现在可口可乐中国系统职员已超出30,000人，99职员为中国当地职员。可口可乐中国系统在中国已经捐资超出5,000万人民币，支持了众多全国性和地域性社会公益事业。二产品定位1. 具城市时尚感形象、符合现代人享受和拓展生活空间生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食选择。2.对热爱运动、充满激情，张扬自我年轻人来说，能在给本身冰爽同时，给人一个精神上张扬、动力。三市场分析1市场分析：饮料市场品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其关键地位2竞争分析：全球市场饮料竞争很猛烈，有各式各样饮料，比如百事可乐，同时还有部分绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势很严峻，即使本身在这一领域有自己品牌，但想长久稳固并不停发展，还是有一定难度。不过基于庐山云雾茶优势即天然泉水、优质茶叶、独特包装，打造出自己领域是肯定。3产品分析：以消费者角度来看。产品口味和所表示思想理念才是市场真正卖点。当今是经济快速发展时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新奇。可口可乐在全部广告中全部表现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。4消费者分析（1） 主目标消费群1530岁青年人（2）次目标消费群其它年纪段人（3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会升学就业压力使得她们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲精神状态正需要一个外在动力使其充满活力。四 SWOT分析（S）优势：1.身为全球最大软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.其关键产品神秘配方极度保密，使其产品流行100年后而不衰。3.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，和合作店牌。且销售渠道相当完整(尤其是自动售货机设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）强大销售渠道。4.作业步骤标准化，经过一系列标准化生产节省生产成本，提升生产效率。5.可口可乐企业具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐推出，一上市即造成风潮。6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。7.其产品拥有便利性(随地可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，另其经久不衰8.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。（W）劣势：1. 非可乐之其它碳酸饮料产品替换性仍不低。2. 消费者追求健康之意识抬头，势必将降低对碳酸饮料之饮用。3. 饮料市场竞争颇为猛烈，关键竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足。（O）机会：1.人民生活水平深入提升，市场容量稳步增加2.新一代中国青少年受美国文化熏陶，前境美好3.中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好4.凭百年品牌和本身实力，和给人以极大心灵享受为特点可口可乐，能够再牢牢抓住本身老用户同时，培养出很多新忠实消费者。（T）威胁：饮料市场竞争猛烈，极难把握消费者需求动向。五 目标策略1.短期目标：经过宣传和促销活动有效地赢得消费群关注，促成销售。提升品牌著名度和偏好度。2.长久目标：可口可乐和中国传统文化紧密结合，树立品牌形象，并逐步成为亚洲市场饮料界第一品牌。3.广告目标：经过广告展现可口可乐重新定位，将产品新概念和提倡“主动乐观，美好生活”生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。表现可口可乐主动改变世界承诺，经过攻进广告和“主动乐观，美好生活”生活方法在每一件事中融入可连续发展理念。经过活动提升企业在消费者中地位。取得良好营销效果。六 竞争战略1.在人人追求饮食健康时代时尚中，若可口可乐企业能利用其强大研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味(神秘配方)前提下，剔除间接影响健康成份(或以其它成份替换)，强调产品健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”消费者，扭转局面。2.利用现有品牌优势，开发新品种，再次发明另一风潮。发展有创意副产品造成流行风潮发明副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话.等部分有创意副产品。还有如在北京奥运会期间推出罐印有北京奥运会徽产品可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成搜集风潮。3.透过合并或收购在其它国家拥有独特且畅销产品饮料厂商，使其在该国产品线愈加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。4.透过强势广告，加强次要消费者正确产品认同感，使销量增加，产品更深入人心。我们能够和寺庙合作推出活动，如“在寺庙喝一瓶可乐，我们将以你名义捐一份香火钱”等类似活动。七 传输路径 广告表现形式是多样化，广告公布形式也是多样化。在可口可乐在常见宣传手段中，POP售点广告促销是最常见方法，同时在广告投放媒介上，电视、报纸、杂志等传统每体是常常，网络、户外等新兴媒体也受到可口可乐越来越多重视，值得注意是可口可乐巧妙利用部分公关时间进行宣传，如在北京奥运会会徽公布以后，可口可乐企业立马推出100万罐印有北京奥运会徽产品。多方面、全方位广告策略，使得消费者最大程度上接触广告，扩大了广告宣传效果。（一）网上推广1 网络广告当今社会是一个信息丰富、消息爆炸时代。互联网作用越来越显著，当然网民也随之不停增加，间接地造成网络广告其举足轻重作用。传统广告形式显然不能满足现代信息社会需求，同时传统广告经费远远大于网络广告，还不易修改。所以营销方面，我们选择了大力网络广告推广。1.1 网络广告分类提起网络广告往往会想到网页上多种图片广告或弹出窗口，其实这只是网络广告一部分。下面我们关键利用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。1.2 BANNER广告BANNER广告通常放置在网页上不一样位置，在用户浏览网页信息同时，吸引用户对广告信息关注。所以我们能够采取将可口可乐相关广告图片或信息放置在企业网站某一显著位置，甚至能够放置，放在著名网站或流量较大网站。1.3 关键词广告 关键词广告不一样于网页公布网络广告或E-mail广告，其所依附载体是搜索引擎检索结果。借于这一点，能够经过关键词广告向全部拥有检索行为用户推广我们产品。可口可乐进寺庙为一个新概念优势和特点，不仅代表了一个可口可乐文化，还代表了寺庙文化，旅游文化，所以大家在了解了产品特色和用户检索行为后，可选择适宜关键词或关键词组合，也能够借助于搜索引擎服务商提供相关工具和数据进行分析。比如谷歌提供关键词分析工具和baidu相关检索资料等。关键词广告优势是不容忽略，它在很大程度是广告用户能够控制，比如显示内容，链接URL，期望显示数量等。所以，含有可预期和控制特点。这么就能够在可口可乐进寺庙不一样活动阶段显示不一样内容。1.4 分类广告分类广告含有形式简单，费用低廉，公布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广告人通常对信息有一定主动需求。基于这些优势自然能够对可口可乐推广起到一定效果。1.5 网络游戏广告以和腾讯企业农场游戏为例。玩QQ农村多位年轻人，使我们目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标形式，吸引年轻人去点击浏览以提升推广。1.6 和寺庙合作 和寺庙进行合作，赞助活动经费，出席多种场所。并做部分系列讲座等。来吸引媒体和市民注意力，同时也能够让在年轻人心目中树立一个良好企业形象。2 网络广告网络营销价值2.1 品牌推广网络广告最关键效果之一就表现在对企业品牌价值提升，这也说明了为何用户浏览而没有点击网络广告一样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富表现手段也为愈加好展示产品信息喝企业形象提供了必需条件。内容结合本土文化，给予朝气、蓬勃色彩，给人以亲切感、时尚感。2.2 销售促进用户因为受到多种形式网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购置行为原因之一。网络广告对于销售促进作用不仅表现在直接在线销售，也表现在经过互联网获取产品信息后对网下销售促进。同时经过部分特殊时间大幅度打折，来吸引网民点击。2.3 在线调研 网络广告对于在线调研价值，能够表现在多个方面，如对消费者行为研究，对于在线销售问卷推广，对于多种网络广告形式和广告效果测试，用户对于新产品见解等。这些能够快速取得特定用户群体反馈信息。同时，为了提升问卷可靠性，能够设置奖项，来吸引大量网民进行问卷调查。2.4 用户关系网络广告所含有对用户行为跟踪分析功效为深入了解用户需求和购置特点提供了必需信息。这种信息为建设和改善用户关系提供了必需条件。网络广告对用户关系改善也促进了品牌忠诚度提升。1.25 信息公布网络广告是向用户传输信息一个手段。经过网络广告投放，能够将信息公布在用户数量更多，用户定位程度更高网站，或直接经过电子邮件发送给目标用户，从而取得更多用户注意，大大增加了网络营销信息公布功效。3 网络广告计划概要首先，确立网络广告目标。需要注意是，在产品不一样发展阶段 ，广告目标也能够区分为不一样形式。针对我们可口可乐进寺庙，在不一样时段突出不一样内容广告来吸引观众，为可口可乐销售提供潜在用户。 第二步，确定网络广告预算。为了实现一定广告目标，需要依据广告目标为产品做出合理广告预算，达成很好宣传效果。第三步，广告信息决议，依据广告目标、企业发展阶段、产品生命周期、竞争者情况分析等信息，确定广告诉求关键，设计网络广告。可口可乐策划书怎么表现符合年轻人精神需求和饮料需求，为何就是比别饮料好这就是广告创意关键性第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能吸引更多观众注意？最关键是选择网络广告媒体资源。第五步，网络效果检测和评价。当我们把可口可乐广告投放以后观众有何反应，对我们产品有何提议和要求。在充足了解用户反应以后，对可口可乐推广和销售会起到很大主动作用。4 博客营销4.1博客营销市场分析，博客概念被引入中国并得到快速发展；，博客以极快速度增加；，网民注册博客空间更是超出3300万个，到有17000万个，截至到年底中国博客作者已达成4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，截至到中国博客作者已达成3500万人，拥有博客空间10000万个，博客极快融入到社会中，并带来了很多新应用，如博客广告，博客搜索，博客出版等。由此我们能够抓住博客来营销可口可乐。腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐这四家门户占有较高市场拥有率，这为企业开通博客提供了庞大受从群体，企业开通博客，经过博友间宣传、链接、对于企业提升著名度含有很关键作用。4.2博客和网络新闻比较4.2.1读者对博文浏览时间长，浏览频率和新闻浏览时长和浏览频率相比较差异不大4.2.2博客作为一个传输媒体，还需提升本身可信度。4.3工具平台现在提供博客平台有很多，我们采取现在中国博客发展最好博客，新浪博客来进行。4.4博客设计4.4.1目标：经过博客平台，展示一个充满朝气、活力、时尚、个性可口可乐，在包含官网站内容同时，更多是表现年轻人思想和时尚。促进企业销售，提升企业竞争力4.4.2博客推广方法1）和本企业网站链接2）在其它相关网站或是著名、流量大网站上进行链接3） 在QQ、MSN署名加上自己博客网站地址，在论坛、邮件上加上博客网站地址4）在博客上多发表相关可口可乐文章，多用一下网络流行语，使得浏览者感爱好。4.5博客设计内容1） 在文章开头或结尾，写上企业名称及联络方法2） 在文章中讲述可口可乐最先活动、消息来提升浏览者爱好，还有用户服务这一块要做好要以人性化为主。比如公布企业职员上班时部分照片和部分有趣事情、对话4.6总结：博客营销用户是潜在，同时也降低了网站推广费用，降低了被竞争者超越潜在损失，故轻易被企业和市场接收，由此看来博客营销前景很好（二） 网下推广1）推出和寺庙形象结合可口可乐新包装2）在各个活动中发放本身图册推广包含发展史、打折销售3）贴海报，发宣传单4）在公交车上推广5）户外平面广告（三）剧影视推广 打破以往广告几十秒或是几分钟广告。利用剧集来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐企业，小说也是可口可乐，喝也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。经过一个全新方法，让可口可乐在人民享受电视剧同时，把可口可乐广告和理念植入人心。（四）网络和现实组合1.开展瓶盖兑奖活动，让消费者把名字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”想法。2.近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久大品牌，此举能够满足消费者追求创新和个性心理。3.消费者得益，油站赢利，可口可乐更是名利双收，达成三赢。4.加大力度使开展含有“时尚”元素策略，扩大年轻消费族群