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可口可乐广告策划案

18
2020年4月19日
文档仅供参考

激情澎湃，创新时代————

可口可乐广告策划书
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2014/6/2

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前言

可口可乐是我们众多周知的饮料之一，她在我们生活中扮演这越来越重要的角色，它像是空气一般遍布在整个世界的角角落落，围绕着我们的生活，我们越来越多的人也不断的依赖着它。在这样的环境下，可口可乐的品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。
学生人群对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查，而且进行针对性的宣传以及销售。
本次调查将围绕策划的三个立足点来调查：市场，消费者，竞争者来进行调查。而且针对调查所得的结果进行分析研究，最终拟定相对全面的广告策划方案。

目录

市场分析 3
一、营销环境分析 3
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 3
2、企业市场营销环境中的微观环境分析 4
3、营销环境分析总结 5
二、消费者分析 6
三、产品分析 6
四、企业与竞争对手的竞争状况分析： 8
广告策略 8
目标策略： 8
市场策略 10
定位策略： 10
诉求重点 10
创意说明： 10
表现策略 11
广告发布计划 12
广告发布的媒介 13

市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。
（1）市场的政治、法律背景：
健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
（2）市场的文化背景：
改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。
中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。
（3）技术环境分析
随着经济的发展，中国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。中国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。 第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。
（4）自然环境分析
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
2、企业市场营销环境中的微观环境分析
总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),可是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.当前可口可乐更朝新的方向继续发展,
3、营销环境分析总结
A.校内环境
（1）机会:
校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2) 威胁:
产品面临着各种其它品种的饮料以及同类其它品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
(3)优势：
a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，能够利用人际关系网进行销售。
c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。
(4)劣势:
营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。
B.校外环境
（1）优势：
校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。
（2）劣势:
商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。
（3）机遇：
与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。
（4）威胁：
在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

二、消费者分析
1、消费者总体消费态势：消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

2、现有消费者分析：以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。而且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。

三、产品分析
1、产品种类
1. 不同口味
可口可乐（原味）
Zero（无糖）可口可乐
2. 产品质量
可口可乐该公司的饮料产品质量高
消费者认可度高
企业实力雄厚，标准作业流程保证质量
3. 产品价格
产品价格能被消费者广泛接受
产品面向大众化，价格合理
产品价格与质量基本持平
消费者认为价优质优购买积极性高
4. 产品形象
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大
产品评价：清爽、有些甜、汽足
相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等
个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力
自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸
产品分析总结：
优势：与其它品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。
劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大
（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用
（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中
C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，因此可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。
（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。
（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,特别为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

四、企业与竞争对手的竞争状况分析：
中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。
碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。因此在中国的碳酸饮料市场上能够说是寡头垄断。
百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，可是她们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

广告策略
目标策略：
1、 广告目标：
经过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“激情澎湃，创新时代”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐给人带来激情的能量，经过攻进广告和“激情澎湃，创新时代”的积极向上精神，在每一件事中融入创新的理念。经过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。

2、 对广告目标的表述：
情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。

3、 宣传方法：
（1）校内宣传：
a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。突出冰点、劲爽、刺激的特点，以刺激同学的购买欲望。
b.宣传卡片：
制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。
c.校园广播：
自作可口可乐的音频广告，在广播的节目中播出。
d.校园网：
在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。
e.与校内的一些公益社团如爱心社等合作展开宣传，突出可口可乐对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。
(2校外宣传：
a.张贴广告标志：
在商家点较为醒目的位置如 门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。
B.广告宣传：
寻找可口可乐与商家产品的结合点如 热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，一达到与商家双赢的良好效果.
市场策略
1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成，
可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。
定位策略：
1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
诉求策略：
诉求对象为18--25岁得青年学生，以男生为主，特别是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐 、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。
诉求重点
（1）赞助校园网络游戏大赛。
（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。
（2）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。

创意说明：
不在诉求可口可乐本身产品品牌的信息，而是注重“激情澎湃，创新时代”的激情生活、勇于创新、积极向上的理念。提倡积极生活。“激情澎湃，创新时代生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺。

宣传文案
标题：激情澎湃 创新时代
标语：无限的激情澎湃 可口可乐与你创新时代
正文：在激情澎湃的校园里，漫长的跑道上，零零散散的有好几位赛跑选手，她们拖着疲惫的身躯，无力的在跑道上前进，眼看这终点就要到达了，可是选手们个个都已经毫无力气，突然间，有一位想选手的女朋友带着一瓶可口可乐，婀娜多姿的朝着那位选手走来，轻轻的、温柔的将可口可乐一抛，暧昧的喊着“亲爱的,加油！”，那位选手吃力的接了上去，帅气的将可乐拧开，如饥似渴的喝上了一口，瞬间像涌进一股力量，全身兴奋了起来，于是，朝着终点飞奔而去，终点便是可口可乐的世界全部是可口可乐的LOGO。那位选手便与其女友一起牵着她们的宝贝——可乐，迈向远方——新的时代！
表现策略
脚本一:00:00----00:30
（很颓废、无力的音乐）一望无际的海面上，蓝天、白云，火热的的太阳炙着整个校园。一群赛跑选手在跑道上吃力前进。爬一般的跑向终点。

脚本二：00:30----01:10
镜头突然转向一为选手，选手吃力的擦着汗，赛道边的人群望去，貌似在等待什么似的。突然镜头里出现一位女生带着一瓶可口可乐，婀娜多姿的朝着那位选手走来，轻轻的、温柔的将可口可乐一抛，暧昧的喊着“亲爱的,加油！”，那位选手吃力的抓起可口可乐，打开可口可乐喝了一口。选手瞬间像涌进一股力量，全身兴奋了起来。瞬间变成了激情澎湃的音乐，那位选手神一般的冲向了终点——LOGO是可口可乐。全场惊呆，个个都是目瞪眼呆的望着那位选手————的女朋友。选手的女朋友羞涩的摸着自己的双手。

脚本三：01：10----01:28
那位选手最终冲向了终点线，而且和自己的女朋友牵着她们的宝贝————可口可乐走向了新的时代（全部充满可口可乐LOGO的虚拟世界）

广告发布计划
广告发布的媒介
A. 电视：
在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。
B印刷品广告
a 海报：
C 互联网：
现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如新浪微博、优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也能够加大宣传力度。还能够利用病毒营销的模式在网络上宣传。