吕佩洁可口可乐广告专项策划案.doc

摘要可口可乐是中国最著名国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎软饮料。现在可口可乐企业在中国市场有超出50种不一样饮料，令消费者在多种场所全部有丰富选择能够怡神解渴。可口可乐主动推进当地化进程，现在全部中国可口可乐装瓶厂使用浓缩液均在上海制造，98原材料在中国当地采购，每十二个月费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到，在中中国地已建有29家装瓶企业及35家厂房。现在中国每十二个月人均饮用可口可乐企业产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。现在可口可乐中国系统职员已超出30,000人，99职员为中国当地职员。可口可乐中国系统在中国已经捐资超出5,000万人民币，支持了众多全国性和地域性社会公益事业序言可口可乐在中国1927年，上海街头悄然增加了一个饮料“蝌蝌啃蜡”。 名字还不是这种饮料最古怪地方。它棕褐色液体、甜中带苦味道，和打开瓶盖后充盈气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。 古怪味道，加上古怪名字，这种饮料销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料企业公开登报，用350英镑奖金悬赏征求译名。最终，身在英国一位上海教授蒋彝击败了全部对手，拿走了奖金。而这家饮料企业也取得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好品牌名可口可乐。它不仅保持了英文音译，还比英文更有寓意。更关键一点是，不管书面还是口头，全部易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场第一步。 然而，在22年后，伴随美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此以后30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药饮料。 1979年，在中美建交以后第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。 现在，可口可乐融入了中国人生活，同时也见证了中国融入世界过程。一， 市场分析 可口可乐企业自1886年诞生，至今已经有110多年历史，但它销量仍然在增加，而且在饮料品牌众多情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠是产品质量和形象质量。可口可乐产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是经过市场生动化将产品最好形象展示给消费者。在可口可乐企业市场策略中，有效生动化是其中最关键、最关键部分之一。可口可乐企业强调，企业成功是否，往往能够从市场上可口可乐产品生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐企业市场生动化（即终端建设），很强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。现将可口可乐企业市场生动化资料提供给大家，以供参考。所谓生动化是在售点上进行一切能够影响消费者购置可口可乐产品活动。生动化标准内容包含三个方面：产品及售点广告位置、产品及售点广告展示方法、产品陈列及存货管理。1.生动化工作目标：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品注意力；提醒消费者购置可口可乐产品；使消费者轻易见到可口可乐产品；要达成这些目标，员工在做生动化工作时必需注意它五个关键方面：（1）货架展示：要考虑四个方面内容位置、外观、价格牌、产品次序和百分比。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到位置上。为此，员工要依据商店布局及货架部署，依据人流规律，选择展示可口可乐产品最好位置。如放在消费者一进商店就能看见地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。外观。货架及其上边产品应清洁、洁净。价格牌。应有显著价格牌。全部陈列产品均要有价格标示，全部产品在不一样陈列设备中价格均需一致。产品次序及百分比。陈列在货架上产品应严格根据可口可乐、雪碧、芬达次序排列，同时可口可乐品牌产品应最少占50%排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同产品必需在同层货架上，同时要平行，包装轻放上面，重在下面。要注意上下货架不一样包装品牌对应，如上层是易拉罐可口可乐，则下层对应陈列就是塑料瓶可口可乐。这就是所谓品牌垂直。当商店无足够产品陈列空间时，可口可乐企业向用户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快品牌和包装。对活动货架管理，可口可乐也提出了具体要求：存货。可口可乐应占企业产品陈列50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量百分比陈列。通常而言，以不超出一个包装、45个品牌为标准，陈列于活动货架上。位置。在超市或自选商场（便利店）关键饮料区之前；在关键陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。展示。每一个品牌/包装陈列时，必需清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内全部价格一致。落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或提供高周转产品有更多存货量所做陈列。陈列方法。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道中央，通常是店里关键位置，消费者从岛型落地陈列四面能够拿取产品。（2）广告：售点广告能提升售点形象，把用户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面内容。位置、外观、选择、售点和买点广告。位置。广告应张贴在最显眼位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者注意力。外观。广告也代表了可口可乐形象，所以广告外观应洁净、整齐。选择。广告品种类很多，在选择时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准一个表现。售点和买点广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行，所以广告品必需张贴在售点和买点内。总而言之，售点广告要做到：广告品必需贴于商店显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必需贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧广告口号之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势广告品：当张贴“永远是可口可乐”广告品时，应同时换除原有“挡不住感觉”广告品；当促销活动结束时，必需将广告品换除。（3）陈列：陈列就是把部分商品有规律地集中展示给用户。陈列产品生动化目标是昼占据更多陈列空间，尽可能地增加货架上陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐产品。用户能在越多地方见到可口可乐产品，她们买机会就越多。陈列位置。可口可乐产品应陈列在消费者轻易看得到最好位置。陈列方法。可口可乐产品应集中陈列品牌重型陈列、包装水平陈列：维持每一品牌每一包装最少两个以上陈列排面，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必需使用“尤其价格标示”，内容应包含“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方法以上轻下重标准陈列，可依靠地点或商店不一样而调整。总而言之，陈列窨分配应依销量大小来决定。陈列要考虑位置、产品次序和百分比、外观及广告品/价格牌。位置。同货架位置展示。产品次序和百分比。产品陈列次序必需是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应最少占到50%空间。外观。产品应洁净、整齐、诱人。近应有和产品相关广告品，同时必需有时显价格牌。（4）冷饮：可口可乐及其它品牌口味和特殊感觉只有在04度时才会最好，尝过冰凉可口可乐人将成为可口可乐产品忠实消费者。可口可乐企业向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。在安排冷饮设备时，要考虑以下内容位置、外观、产品次序和百分比。位置。应选择有显著展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁地点，如账台周围，同时应量拿掉四面杂物，扩大视野。外观。可口可乐冷饮设备应洁净、整齐，同时要确保全部设备一直处于良好运作状态。产品次序和百分比。冷饮设备内必需全部存放可口可乐产品，而且产品次序和百分比要符合企业要求。员工要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐企业冷饮工具和展示工具必需陈列可口可乐产品。（5）存货：存货有两个内容，即货架上存货和仓库内存货。货架上陈列产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意立即补充货架上产品。1.仓库内存货也应注意循环，同时要放在仓库内轻易拿取地方。2.生动化标准：概括来说，实施生动化要做到：产品必需陈列在消费者刚进店时所能看得到最好位置；可口可乐必需占企业全部陈列空间面积50%；全部产品必需除去外包装后陈列；每一品牌/包装最少要占有两个排面；每次造访用户时必需移开损坏或过期产品；全部陈列产品必需有清楚价格提醒；保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整齐；产品必需集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。二， 消费者和竞争对手分析一、 消费者分析可口可乐在中国发明了41万多个就业机会；每十二个月使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每十二个月经过连锁效应为中国经济增加300亿人民币产值。可口可乐旗舰产品经典可乐仍居可乐市场第一位，不过销量下降了2%。可口可乐实现长久发展目标有赖于海外市场，产品能够说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展这 28 个年头里，已经有约 9 亿人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿从没有接触过可口可乐人就成为可口可乐企业发展目标了。可口可乐一贯采取是无差异市场涵盖策略，目标用户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告受众集中到年轻好友身上，广告画面以活力充沛健康青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新广告语。 年轻人，她们热爱运动，追求时尚，谈么常常饮用产品关键有可口可乐和百事可乐、第五季、果汁和冰红茶。她们喜爱购置有时尚感饮料。经过统计分析调查问卷所取得资料表明：年轻一代消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点强迫。还有其它饮料忠实者。（图一）从消费者购置角度看，消费者购置饮料关键心里有：l 买味道：从之前我们调查显示，41%人认为口感好关键，所以味道是饮品商生产首先顾及关键。l 买名气：在同一档次产品中，那个品牌响就购置那个品牌产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购置关键是心里满足感，和自豪感。我们调查显示，有21%人认为品牌是主导她们购置产品最关键原因之一。l 买情节：饮料是聚会关键消费品，消费时讲究情调和气氛。l 买功效：饮料功效多个多样，可乐和茶能清肠胃，果汁含有丰富维生素C，蒸馏水更体贴人身体，给人体吸收大量水分，帮组人体内部循环。附：影响消费者关键购置原因用户购置准则 购置人群 ：无庸置疑购置可乐人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购置，不过年轻化趋势是不会改变。 购置标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又含有竞争力是可口可乐和百事可乐，至于其它可乐在市场上占据份额是很小。消费者在购置时大多是考虑这两种品牌，而且购置时基础上全部不会进行过多考虑，对两种品牌进行过多抉择，而大多是直接拿自己喜爱品牌。她们在购置时完全是凭借自己爱好和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必需先入为主，让消费者先喜爱上自己品牌。这会使她们对其它品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购置其它。这种策略能够使企业先赢得消费者青睐，扩大自己市场份额。可口可乐企业生产不一样种类软饮料，采取产品多样化策略来应对瞬息万变市场，每种产品全部有其特定消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 一可口可乐企业最畅销产品，含咖啡因，关键成份为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、和含量不足1%神秘配方（古柯和可乐果提取液）。 忠实消费者，年纪层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，关键是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本企业产品 芬达Fanta 起源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐企业立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性新一代年轻人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着灿烂笑容促销可口可乐。以后被挪用到新推出柠檬味型软饮料上，晶莹透明液体给人透心凉感觉。 柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险年轻人 健怡可口可乐Coke Light 很靠近可口可乐原味，具城市时尚感形象、符合现代人享受和拓展生活空间生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食选择，所以上市以后广受各地消费者喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高怕胖一族 阳光冰爽果茶 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，发明出独具一格酸甜滋味，成为可口可乐企业进入中国茶饮料市场生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多个口味选择。 喜爱新鲜事物消费族群 醒目果味汽水 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到已经覆盖了全国各关键市场，成为果味汽水龙头品牌。以其多个多样水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐企业在中国发展最为快速品牌，市场拥有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 追求大胆、创新、个性新一代年轻人 天和地 于1998年9月推出，包含茶和矿物质水两个产品系列，现在已发展了包含乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内三个品种和低糖、无糖两种口味。“天和地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。 追求现代和便捷生活年轻人，包含白领一族和 IT 等新型产业人士， “ 天和地 ” 茶使她们不用冲泡也能享受到高品质茶，方便解渴，且提神醒脑。 酷儿 底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因尤其添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行广告词。 果汁成份而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包含重视孩子健康家长们。 水森活 水是维持生命最基础元素，所以可口可乐企业推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。 追求方便懒人一族，适合居家饮用或出游 二、企业和竞争对手竞争情况分析 可口可乐经营关键对手是饮料市场其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包含外来竞争者和当地竞争者。外来百事可乐是可口可乐最大现有竞争者。百事企业 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功消费品企业之一，堪称可口可乐最大竞争者。两个企业一起形成了可乐市场寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间争夺在所难免。但因为两个企业产品各有自己特色，使得她们拥有各自消费群体。而垄断存在，决定了这两个消费群体是比较稳定。现在现实状况是：在杭州等城市，两乐全部有一定相对优势，这种相对优势指是两乐各自对于自己平均市场情况来说。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事企业历来没有放弃，不停地开拓市场，主动创新，寻求突破，不停地拉近和可口可乐企业距离。1999 年营业收入达 203.6 亿美元，列财富 全球 500 强第 203 位。在国际品牌顾问企业评选 年 75 个全球最有价值品牌排名中，百事可乐以 66 亿美元品牌价值排名第 35 位。在 年 2 月 19 日美国财富周刊公布每四年一次“全美最受推崇企业”排行榜中，百事企业名列饮料行业第一。尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依旧稳坐头把交椅。但和之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超出 10 亿美元国际著名品牌就有十多个。两乐竞争是猛烈而持久，但它们之间竞争并没有失去控制，因为它们竞争目标不是要消亡对方，而是为了取得优势和利润。 最近，可口可乐和百事可乐前后公布了去年第四季度财报，从数字上看，两家企业境遇迥然。期内，可口可乐实现利润 8.64 亿美元，同比下跌 28% ；百事可乐则创下近 4 年来最好业绩，利润增加 12% ，至 11.1 亿美元。去年 12 月 12 日，可口可乐以市值 5 亿美元差距，不敌蒸蒸日上百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久 “ 可乐之王”桂冠。 1 可口可乐和百事可乐 SWTO 对比分析企业分析可口可乐百事可乐优势 (Strength)1 .身为全球最大软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其关键产品神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，和合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）强大销售渠道。 4 .作业步骤标准化，经过一系列标准化生产节省生产成本，提升生产效率。 5 .可口可乐企业具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐推出，一上市即造成风潮。 6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7 .其产品拥有便利性 ( 随地可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰 8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 9. 专注于饮料业可口可乐把精力全部投入了主业，使它们能够把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品时候全部能够利用原有品牌销售渠道，从而使新产品得以快速打开市场，同时也能够大大节省成本。所以，就产品组合宽度而言，可口可乐产品组合很单纯，这么她在饮料市场经营风险就会很小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 尤其是很多消费者并不会随便调换口味 ， 这就相当大降低了销售风险。就产品组合带宽度而言： 百事产品类别丰富，包含可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事可乐产品因为其口味相对可口可乐更甜，愈加符合 80 年代以后人口味，相同价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行百事明星策略，在追赶可口可乐步伐上相当快速。 百事可乐经营范围广，包含软饮料运动用具、快餐和食品等。 就传输策略而言： 独特音乐推销和名人广告效应，其庞大代言阵容包含：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 、谢霆锋、 Rain ；著名体育明星：姚明、贝克汉姆。 就广告策略而言： 面对可口可乐竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己产品定位，以 “ 新生代可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”形象，暗示可口可乐“老迈落伍过时”，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大市场。现在，饮料市场份额战略格局正悄悄发生改变。 就消费群体而言： 百事可乐以一系列青春、时尚、激情广告迎得年轻人青睐，使年轻人成为其最大消费群体，让百事可乐成为“年轻人可乐”。国际著名调查机构尼尔森企业在 年调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱软饮料之一。 就企业文化而言： 年 7 月发生了一起使竞争双方全部倍感震惊可口可乐配方泄漏事件。而百事可乐做法不仅得到了自己竞争对手感谢，而且也得到了公众赞许，企业形象得到了极大提升。由可口可乐为代表国际品牌，营销特征：有品牌效应，有些人员促销，促销手段很丰富；形成了以某个地域为主而向外映射优势 ， 并建立了全国性营销渠道，生产管理优异，企业资本雄厚，有实力成为全国强势品牌 。劣势1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型企业，旗下职员众多，让每个职员满意是一件极其困难事。 2 .关键消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐目标。1. 消费者刻板印象认为可乐是一个不健康饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，轻易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最终所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超出保留期限或变质等情形 ) 。机会1 .通常软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人百分比正快速提升，带给业者之商机颇高。 3 .饮料品牌形象对销售情况影响颇深。 4 .美国速食文化和碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐步被年轻消费者所接收。来自市场机会 1 人民生活水平深入提升，市场容量稳步增加 2 新一代中国青少年受美国文化熏陶，前境美好 3 除可口可乐外，其它国外品牌未进入中国市场 4 中国中国企业只有少数多个含有竟争实力。 5 中国加入 WTO ，各项法制日益健全，市场环境日益良好 1 作为全球性大品牌，含有良好品牌效应。 2 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，而且走品牌路线进入市场，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐和可口可乐健怡可乐。而两个品牌市场销售分额也不高。所以市场还有很大潜力。 3 不分季节性，随时随地能够饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购置时有一定心理满足感。 4 包装外型：银色清爽设计醒目高雅，较其它品牌包装高级。 5 良好生产机制，优异企业管理经验，和雄厚资金 6 轻怡可乐属于特殊口味饮料，轻易形成稳定消费群 7 无须一味追求市场拥有率，只需将目标市场做细威胁1. 非可乐之其它碳酸饮料产品替换性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将降低对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为猛烈 ， 关键竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是连续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空原因 ， 对美国经济造成冲击 。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後 ， 投资者渐失信心 ， 要求美国企业财务透明化声浪日益高涨 。 6. 中国政府对于可口可乐企业在华投资建设灌装厂数量有限制 ， 1993 年，可口可乐企业便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长久进行合作。这实际上是经过限制其生产规模 ， 来确保民族工业产品市场占有比 ， 对于这种保护性政策 ， 可口可乐企业是无能为力 。 同时 ， 中国政府还提出了部分经济要求作为可口可乐企业进入中国市场附带条件 ， 比如和美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录要求，在中国灌装企业生产“两乐”同时，要灌装不少于30%中国牌号饮料（但从实施情况看是不够理想）。这些属于国家政策带来投资成本 。很多中国品牌饮料工业也是可口可乐在中国强大竞争对手。比如取得中国驰名商标称号中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，和可乐同类产品很可乐。【 1 】广东市场竞争猛烈，著名饮料品牌很多，也有了固定消费群体。 【 2 】消费者也已经形成了一定消费习惯，可口可乐品牌效应影响着消费者。 【 3 】一些百事其它品牌宣传不够，如百事轻怡可乐著名度还是通常 ， 很多受众还不知道和不了解。 【 4 】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 【 5 】据调查显示，轻怡可乐口感和味道有待改善。 【 6 】百事轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46% 。而在中国只有 4% 利润就不高，分额太小。总结从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装改变 世界两大可乐巨头之间龙争虎斗能够说是很猛烈。百事是年轻一代很热衷而欢迎品牌，但可口可乐这个既古老又年轻品牌，凭借着其深厚品牌文化背景，并经过收效甚佳本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二品牌形象。百年历史给予它优良品质和纯正口味，而最新提出 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜血液。凭借敏锐眼光，全方位市场定位，时尚明星代言人，可口可乐面对新生代势力百事可乐强劲冲击，称霸饮料市场决心和能力使它仍然保持其王者地位。2 、竞争策略和行业壁垒 竞争策略 1） 在人人追求饮食健康时代时尚中，若可口可乐企业能利用其强大研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味 ( 神秘配方 ) 前提下，剔除间接影响健康成份 ( 或以其它成份替换 ) ，强调产品健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”消费者，扭转局面。 2） 利用现有品牌优势，开发新品种，再次发明另一风潮。 发展有创意副产品造成流行风潮发明副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话等部分有创意副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国可乐瓶，使得 y 世代及 z 世代年轻人爱不释手，造成搜集风潮。 3）透过合并或收购在其它国家拥有独特且畅销产品饮料厂商，使其在该国产品线愈加完备 ( 诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶 ) 。 4） 透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品关键消费族群 ) 产品认同感，以争取现在较喜爱百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代上 Q 热潮，我们能够和腾讯企业合作推出“上 qq ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代追星热潮，能够推出“喝可乐，便有机会和明星在演唱会上面对面”等类似活动；自从姚明进入 NBA 以后，年轻大家对于美国职业篮球及街头篮球热爱出现了历史最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球可口可乐，也能够加大对于篮球广告或赞助力度。 3行业进入壁垒： 两大可乐企业在软饮料行业全部含有悠久历史和巨大广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化象征。特许经营制度使两大企业不用花巨大投资就能取得巨大规模，形成行业壁垒，使每一个潜在进入者在决定进入之前全部会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超出这两企业。 三， 营销策略分析近十年来，中国饮料业发展很快速，从单一到多元，饮料行业实现了一次又一次战略突破。可口可乐自1979年重返中国以来也一直以灵活市场策略，适应饮料时尚改变，并不停加强关键竞争力，巩固市场领导地位。百年品牌早在1927年，可回可乐就开始在中国投资。到1948年，上海已成为美国境外第一个年销售量超出100万箱关键市场。1979年，可口可乐企业抓住机遇，成为在中国实施改革开放政策后第一批进人中国国际消费品企业。两年后，可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。从那时到现在，可口可乐系统在华投资已超出11亿美元，建有30个灌装厂。从“3a”到“3p”自1979年可口可乐企业重新进入中国后，怎样能满足中国消费者需求成为可口可乐企业首先考虑问题，可口可乐企业依据中国市场情况，实施了“3a”营销策略：即“买得到、买得起、乐得买”。所谓“买得到”即是欲伸手就可满足；当消费者有解渴需要时，随地全部能够买得到；所谓“买得起”就是用最合理价格，让消费者能买得起；所谓“乐得买“即是可口可乐必需保持优异和良好品质和回味，使消费者得到深层次满足。伴随市场不停改变，消费者消费观念也随之改变，可口可乐企业又提出更高层次“3p”标准，即：可口可乐产品做到“无处不在、物有所值、心中首选”。可口可乐企业不停适应市场改变，充足考虑消费者需求，使一个单一口味产品发展到今天多元化品牌来适应百年消费者改变。本土化“本土化”经营理念也是可口可乐企业成功进入中国一个关键所在。“当地化思维，当地化营销”营销策略融合了地域特征，让可口可乐依据当地特色，利用适合当地方法，不停发明和生产消费者所喜爱产品。比如：可口可乐推出中国特色“阿福”新春包装，把可口可乐文化和中国传统色彩巧妙地融合在一起，让中国消费者倍感亲切悼国申奥金罐包装和北京奥运新会徽可口可乐限量精美纪念罐金罐推出，表明了可口可乐同奥运深厚渊源并深受市民大众赞赏。可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。这使得可口可乐在中国业务发展能和中国发展保持更紧密联络。现在在中国，可口可乐已成为首屈一指软饮料生产商和经营商。依据中央电视台调查显示：可口可乐市场拥有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其它饮料，是中国最受欢迎碳酸饮料。可口可乐不管在原材料采购和使用、人才聘用方面，还是广告宣传、产品包装、新产品开发等方面全部能充足表现出色“当地化”思想，可口可乐产品原材料98采购于中国，而99%职员也夹自中国当地。在新近由经济观察报社和北京大学企业案例研究中心公布“中国最受尊敬企业”评选中，可口可乐再次被评为“中国最受尊敬企业”之一。这些殊荣全部印证了可口可乐企业实施“当地化”营销策略优越性和成功之所在。可口可乐业务在中国快速地增加令中国成为可口可乐全球第七大市场。; 四， 公关活动和促销五，广告策略“3A”策略可口可乐是全球软饮料第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超出联合国会员国组员数量，它占据了全球软饮料市场50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个关键原因是可口可乐对其“3A”策略了解和实施。甚至能够说，整个可口可乐系统全部是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单三个字，但要做到并不是什么一件简单事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里关键前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上和用户见面，才有被消费者购置可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购置产品，在购置饮料时，消费者通常会习惯性选择自己常喝品牌，但假如这个品牌没有，她便会选择货架上有品牌，极少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购置。在这里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里机会，就需要把产品铺货面扩大。为了愈加好让消费者“买得到”，为了愈加好把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做。1、在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。不管是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐能够说是无处不在。可口可乐能做到无处不在一个关键原因是不停开发新渠道结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特征和品类之间关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐依据渠道特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高级美容美发店对消费者无偿提供饮品），把全品类推进了网吧！可此可见，对于新渠道开发关键是在于发觉、发掘、和提升。其实，可口可乐能不停开发新渠道其关键动力起源于，对销售人员业务考评中“新开活跃用户”指标，此项指标在总考评指标30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留心自己所管辖片区是否有新开商店或是适宜销售可乐全新渠道。2、在终端渠道管理方面批假如你认为，“只要把产品全方面铺到各个售点就能够高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便能够看到不少企业产品充满灰尘遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目标，把产品销售到消费者手里心里才是终极目标。所以，对销售终端管理工作一样关键。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配置了销售工具包，经过销售工具包销售人员能够清楚知道怎样做终端售点生动化工作。如可口可乐系列产品应怎样排放、品牌次序怎样、产品应该排放在货架哪个位置、怎样做到产品优异先出、价格标签使用终端宣传海报怎样张贴、冷柜怎样使用等等。这为销售人员终端渠道管理工作取到一个很好指导作用。可口可乐不仅为每位销售人员配置了销售工具包，同时对销售人员售点生动化实施工作也有严格评测，并组织了专门部门进行追踪管理，售点生动化工作直接和销售人员工资考评挂钩，这就很好确保了销售人员实施力。买得起买得起，首先指是产品价格，可口可乐作为能销售全球二百多个国家一个品牌，其产品价格当然是要让受消费者接收，这也是作为一个饮料企业能长成为全球第一饮料品牌而且不停增加基础。买得起其次也指是产品价值，简单说就消费者在购置饮料时支出，可口可乐在其中所占百分比。所以，可口可乐考虑不是消费者能买得起一瓶两杯，而是能否有连续不停消费者不停购置可口可乐产品，消费者能否成为可口可乐忠实消费者。乐得买乐得买指是不仅要让消费者买得起，还要让消费者愿意买自己产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里关键。因为，现在饮料竞争可谓是惨烈，消费者对饮料选择性很大，她们能够选择茶、矿泉水、果汁、功效饮料等等，在这种竞争惨烈情况下，要让消费者一直对可口可乐保持一心，就必需在品牌文化、消费者心理上做文章。从可口可乐“过年了，带我回家”（春节广告）这一广告来看，可口可乐对“乐得买”这一策略是花尽了心思。“春节到了，是家家户户吃团圆饭日子，可儿子却独自一个在外，不能回家过年。儿子在一家餐厅喝着可口可乐，没想到可乐瓶中阿福跳了出，儿子惊讶到，你们怎么在这里。阿福回复到：带你回家过年啊。儿子回到家，和家人快乐吃着年夜饭，这时阿福喜洋洋关上大门，屏幕上找出“带我回家，欢欢喜喜过春节”字样。广告中儿子是由刘翔饰演，能够说，这是刘翔本色演出。“作为运动员，因为比赛和训练，她极少能和家人一起吃年夜饭机会并不多，心里真很想母亲做饭。”刘翔说道。这一广告确实感人，中国是一个有着亲情浓厚国家，过年了，不管离家多远，不管有多忙全部要回家和亲大家一起吃团圆饭。正用这一亲情牌，可口可乐很好把自己打进了消费者心里。以前很可乐广告，即使她喊出了“中国人自己可乐”和“有喜事当然很可乐”，但我认为她并没有让消费者真正从心理上接收她。因为，这些概念太大也太空了，和老百姓生活离太远。当然、对于可口可乐“3A”策略，并不是全部企业全部能够借款，在不一样行业不一样产品，需要依据企业本身定位而定。但作为一个饮料企业来说，可口可乐对“3A”策略了解和实施能力是值得中国企业好好研究。五， 广告媒介策略“3A”策略可口可乐是全球软饮料第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超出联合国会员国组员数量，它占据了全球软饮料市场50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个关键原因是可口可乐对其“3A”策略了解和实施。甚至能够说，整个可口可乐系统全部是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单三个字，但要做到并不是什么一件简单事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里关键前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上和用户见面，才有被消费者购置可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购置产品，在购置饮料时，消费者通常会习惯性选择自己常喝品牌，但假如这个品牌没有，她便会选择货架上有品牌，极少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里