xx终端建设与管理基础手册.doc

xx终端建设和管理手册 ―― 齐涛

一、终端建设
1、建立动态终端报表，每个月对区域市场所属终端数量、改变、质量等变动情况进行汇总，依据报表制订改善、提升方法。
2、 制订统一终端位置、终端形象、产品陈列、促销品摆放等实施标准，每个月不定时机动监测，并制订奖罚政策。
3、 制订终端导购员评审管理体系建立导购员档案，统计个人基础资料、培训情况、考评结果、导购技巧评定等级、每个月业绩、产品陈列及促销品摆放打分等
4、终端分级：依据各终端所处位置、营业面积、家电区营业面积、小区经济条件、营业额、外在形象、著名度、信誉度、客流量、xx月均销量等情况，将零售终端分为A、B、C三级。
项目等级 位置 营业面积 客流量 电子产品区域营业面积 年营业额 商场外在形象 著名度 信誉度 xx月销量
A 商业街道或交通干道 3000平米以上 大 200平米以上 6000万以上 好 高 高 50台以上
B 商业街道或交通干道 平米以上 较大 100平米以上 4000万以上 好 较高 较高 30台以上
C 交通干道或规模较大小区小区 平米以上 通常 100平米以上 万以上 通常 通常 通常 15台以上
对不一样等级终端制订对应投入政策和造访巡察周期
A类终端：必需设置专职导购人员，优先投放演示台和形象柜等大型固定POP，确保货源充足。经销商人员最少每七天造访巡察一次。
B类终端：由经销商提出申请，依据需要投放演示台和形象柜等大型固定POP，优先供货。经销商人员每七天造访巡察一次。
C类终端：不再设置专职导购人员，标准上不再投放演示台和形象柜等大型固定POP。
5、终端造访巡察：终端巡察指xx市场专员和经销商造访终端工作人员和在卖场观察消费者购置活动及工作管理行为。内容以下：
A、xx产品陈列和POP摆放是否符合规范，并填写零售终端工作考评表，如灯箱照明；
B、各竞争产品厂家终端市场促销活动，搜集信息，立即反馈至企业；
C、英语学习电子产品市场情况。搜集信息，立即反馈至企业；
D、问询导购员所面临工作困难，处理导购员所面临问题。观察到购员工作干劲，精神风貌，考评其绩效。
E、依据需要造访卖场管理人员。
6、卖场公关：有效利用公关手段，建立良好卖场关系，不仅能够取得卖场对我们工作支持，甚至还能打击竞争对手气焰和阻击竞争对手进入，提升卖场壁垒。
A、培养经销商卖场公关意识，转变观念尤为关键，公关投入很值得，是一个很必需投资。要寻求时机，利用一切机会，加强公关，获取好产品位置和结款帐期支持最关键。
B、导购员负责卖场营业员和柜组长等基层人员公关工作；经销商负责电子产品经理等中高层管理人员公关工作；必需时市场专员帮助经销商做好公关工作。对经销商和导购员反应问题，要给高度重视，调查情况后立即应对处理。
C、公关谈判要求及技巧：
C1要保持不卑不亢，热情大方态度；
C2做好准备工作，如材料，需要抵达时间；
C3用过去成功经验激励自己；
C4不要让自己无止境等候；
C5用握手来表示诚意；
C6坐立姿态要从容不迫；
C7用确切手势，加强说服力；
C8用合适笑容化解危机；
C9预防为主，碰到问题，立即汇报，立即处理。
C10含有处理紧急事件思想准备。
D、公关大忌：有事有些人，没事没人；平时不拜佛，用时烧高香。
7、终端销售人员培训和管理（培训、激励、控制）
i. 制订导购人员培训、考评、奖励等制度
ii. 制订导购员培训手册，做到人手一册。内容包含：产品性能、功效、使用方法、卖点及怎样回复用户相关问题和导购技巧、沟通技巧、商场公关、礼仪、着装等培训内容。
iii. 考评关键以销售量为主，同时考察其出勤、工作态度、对本产熟悉程度等，月底以书面形式进行考试，综合评定。
iv. 制订销售分成制度，对于销售业绩突出个人在基础分成 基础上，实施额外奖励。如：在完成基础销售任务基础上，对超额部分进行高额奖励，或在月底进行实物奖励。
二、终端导购规范
关键卖场和竞争产品有导购员卖场，必需设置专职导购人员并主动进行促销演示，并注意规范导购形象和服务。同时还要充足调动导购职员作主动性，制订合理激励考评制度，在有条件一级、B、二级市场搞部分零售终端评选活动。
1、导购员外在形象统一规范
女性 男性
服装 穿着卖场统一制服，外加一件“xx马夹”，和商场人员区分开来；女促销员须淡妆上岗； 穿着卖场统一制服，外加一件“xx马夹”，和商场人员区分开来；
袜子 高筒或中筒连裤丝袜，色泽以肉色为宜； 深色；
鞋 皮鞋要有光泽，其它面料鞋和鞋边保持洁净，鞋跟不超出5厘米； 皮鞋有光泽，其它面料鞋和鞋边保持洁净；
胸卡 在左胸部佩带xx胸卡；
头发 不油腻、无头皮屑；不染发、短发不过肩、长发应扎好； 不油腻、无头皮屑；前发不过眉；后发不过领子，鬓角不超出耳中；
手 保持指甲短于指尖； 保持指甲短于指尖；
2、导购服务规范：
（1）、等候销售机会
营业时，用户还没有上门或临时没有用户光临，促销员需要边做销售准备，边等候接触用户机会；
A、正确待机姿势
将双手自然下垂，两脚微分平踩在地面上，身体挺直、朝前；在保持微笑同时以自然态度观察用户一举一动，等候和用户做初步接触机会；
B、时刻以用户为重
当导购员在待机时间里做部分准备工作时，决不能忽略了自己最关键职责――接待用户；当有用户光临或走近时，就应立即停止手中工作，开始关注用户；
（2）、初步接触
对于导购员来说，找准和用户做初步接触合适时机，是最关键和最困难事情。从用户心理来讲，和其初步接触最好时机应是在用户对产品产生爱好时。
一定要把握好初步接触分寸；“不要跟刚进入商店三分钟用户打招呼。”这是全部优异导购员全部默守古训；寻求合适机会，让用户轻轻松松、毫无压力地购物：
l 当用户和促销员眼神相碰撞时
l 当用户四处张望，像是在寻求什么时
l 当用户长时间凝视产品或有手触摸产品时
l 当用户抬起头来时
我们应切记：我们要为用户提供真诚服务。
（3）、基础规范用语
接待用户时基础规范用语是指部分简短待客用语：
A、“您好！欢迎光临xx专柜！”
在打招呼同时，必需注意语气应因人而异，如接待年纪较大用户，语气应该略微低沉、稳重；接待年纪较轻用户，语气应轻快。
当用户和导购员视线交接、距离3米时，导购员就应该微笑和用户打招呼“您好！欢迎光临xx专柜！”；用户立即离开陈列现场时，导购员亦应对用户表示：“欢迎再次光临”；
B、“好。”
这是导购员被用户呼叫时回复用语。比如用户说：“请给我看一下产品手册”，导购员应面对用户，回复“好”，再出示手册、说明书；
C、“请您稍等。”
只要发生让用户等候情况就要向用户表明：“请您稍等”；
D、“让您久等了！”
当用户等候后应向用户表示“让您久等了”；
E、“对不起！”
这是对用户要求无法作到时对其表示歉意言语；
F、“谢谢您！欢迎下次再光临！”
这句话能够在接待用户过程中任何时候使用，另外，当用户购置完商品离去后也应该以一个感激心情向用户说一声“谢谢”并送别用户；
三、 形象店建立
形象店关键以专卖店和店中店为主，考虑到xx现有市场情况，提议以专卖店为主,店中店为辅。形象店建设，不仅有利于产品销售，同时也是企业同经销商之间长久合作一个坚实基础。形象店良好建设，能够加强消费者对产品可信度，坚定购置信心，，使产品在当地长久稳定发展，形象店建设意义重大。
（一）形象店分析
1、形象店特点分析：
A、在消费者心目中，专卖店所卖产品货真价实；
B、易于树立产品在当地形象，利于市场拓展工作；
C、消费者在形象店中能够得到专业且愈加完善服务；
D、形象店只经营一个或一类或一个品牌产品，专业性强；
E、能够实现一定销量，带来一定利润；
F、便于妥善处理售后服务问题，树立良好口碑。
2、消费者分析：除了产品目标消费者分析特点之外，进入专卖店消费者还有以下特点：
A、受广告影响较大，看到广告而探询、口碑影响寻求到形象店占相当百分比；
B、愿意或期望能得到专业服务，如技术咨询、售后服务等；
C、单位团体消费者；
D、欲分销者。
3、形象店定位：xx专卖店。
（二）形象店建设
1、选址：
A、标准：能够比较方便地为目标消费者提供服务；
B、基础条件：
B1繁荣商业区关键大型商场内，有电话，配置二名营业员，一名接线员。
B2交通便利，周围有多条公共汽车站；
B3水电齐全；
B4使用面积不得小于12平方米以上，可安置灯箱、背胶；
B5周围环境应和电子产品销售环境相适应。
C、理想条件（适合A、B类市场）：
C1地处繁荣商业区最著名商场内，客流量大；
C2使用面积二十平方米，门脸面积大，能够安置大灯箱；
C3周围环境好，一层为佳。
2、设计：形象店设计由xx企划部负责，并对视觉形象方面有最终裁决权。相关标准另行要求。
3、实施：形象店实施由经销商负责，以确保符合企业VI设计要求。
4、费用：
A、金远见企业负担以下费用，其它费用不予负担。
A1灯箱制作费用；
A2铜牌制作费用。
A3展板费用，室内灯箱布费用；
A4地板及吊顶制作费用。
B、费用结算程序：
B1行销部企划课提供相关项目制作费用标准；
B2市场专员依据参考价格和经销商协商情况，报业务课同意，列入正确行动；
B3业务课有最终审查权。
B4费用标准关键市场最高限额0元、通常市场最高限额10000元。（或按每平米/800元折算）
（三）形象店管理和工作标准
1、产品：
A、xx形象店只能陈列经营金远见企业产品，不能陈列经营其它产品，尤其是和xx产品有竞争同类产品；
B、样品出样必需要全，摆放整齐，主推产品摆在形象柜外端；
C、样品要确保完整性，不得有破损或缺件情况发生；
2、价格：全部产品均要用价格牌标价，和其它卖场价格一致，而且符合企业价格体系要求。
3、销售促进：
A、形象店中放置多媒体动态宣传设备，时刻播放xx产品广告片。
B、POP严格按《POP使用规范》要求使用和摆放到位。
4、服务：消费者是上帝，服务好上帝是无条件，不容折扣，服务分售前、售中、售后三个阶段。
售前服务关键是咨询，电话是关键咨询渠道，接线员工作质量至关关键；
售中服务关键指消费者在购置产品过程中得到服务，不管哪个步骤，全部应得到很好服务；
售后服务是指消费者和使用过程中碰到问题而得到服务，良好售后服务不仅能减弱质量问题而引发不良影响，还能赢得消费者信赖和好口碑。
四、 终端部署
（一）产品陈列规范
1、 xx产品陈列要突出醒目，让消费者在5-10米以外看到xx产品。
2、 演示台和形象柜陈列在主通道旁等（如店门内最前端、电梯口、主过道）客流量大位置，让消费者有更多机会接触xx。
3、 演示台和形象柜要陈列在竞争产品（复读机、电子词典）前面，让消费者尽早发觉xx产品，降低接触竞争产品机会。
4、 充足利用演示台和形象柜陈列空间，提倡在形象柜上摆放产品全部规格，并做到摆放疏密有致，突出主推产品,方便消费者视自己需要选购。
5、 各类终端摆放产品数量标准以下：
A类：摆放xx产品全部型号及颜色；
B类：摆放xx产品型号80%；
C类：摆放xx产品型号80%。
6、 柜台上摆放主推机型样品、演示机及演示用具。
7、 xx产品陈列符合以下陈列常识：
①最易看到高度130cm；
②手最易拿到高度150cm；
③手伸得到范围180cm。
9、 保持样品完整和整齐。
① 对于旧品、淘汰品、残缺品要立即处理；
② 立即清洁和整理样品，保持样品卫生,并按原型摆放；
10、 全部xx产品应有显著价格标识，零售价格必需符合企业价格体系要求。
12、 促销赠品在终端陈列要醒目，不能放在演示台和形象柜里面，或形象柜底层。
13、 xx演示台和形象柜不得摆放非xx产品。
14、 全部卖场均要做到有样必有货，避免出现缺货、断货现象。
14、 本规范由xx市场专员、经销商责任人组织各市场员工、导购员、营业员学习，并监督实施。
（二） POP陈列规范：
POP广告即现场购置广告。被大家誉为“第二推销员”。合理利用POP广告，不仅能够提供产品信息，还能营造出良好售点气氛，为消费者提供最优购物过程，使消费享受到购物乐趣。
1、POP广告分类:
（1） 店头POP广告：置于店头广告，如、看板、实物大样本、店头灯箱，在远处就能吸引消费者视线。
（2） 垂吊POP广告：如吊旗、实物大样本，在售点立体空间塑造售卖气氛。
（3） 地面POP广告；
（4） 柜台POP广告：如塑料牌、纸牌、彩页，具体介绍产品优点和性能。
（5） 壁面POP广告：如海报、墙体灯箱。
2、 POP使用规范
（1） 零售终端必需摆放相关企业宣传、教授推荐信和产品宣传折页和彩页，不少于两种，放入支架盒内，放置于演示台或形象柜上，演示台或形象柜不在一起，两处均要摆放。
（2） 举行促销活动卖场必需在消费者最常走动线路上张贴、悬挂海报，如电梯口、商品陈列区通道、形象柜、演示台旁海报架等位置。海报需和人视线水平，不宜太高或太低。海报制作方法：
b、 有条件卖场由商场企划部门按企业提供海报内容制作；
c、 其它卖场和专卖店海报由企业统一制作提供，或由经销商依据企业提供海报内容委托专业企业制作；
d、 果断杜绝影响形象劣质海报上墙。
（3） 举行特价活动时，特价机上必需粘贴“特价”字样弹性纸牌；新品推出时，新品机上须粘贴“新品”字样弹性纸牌。避免一个机型上粘贴2个弹性纸牌现象。
（4） 新产品上市时，相关新产品POP必需摆放到位，如彩页、折页、相关证件等。
（5） 各卖场争取张贴、悬挂吊旗，摆放大灯箱等宣传品。大灯箱、申请发放到市场后，必需摆放到位而且接通电源，杜绝囤积留存。
（6） 除市场推广活动等特殊情况外（如学校集中促销），彩页严禁沿街发放和入户投放。
（7） 激励在卖场投放形象柜，制作墙体灯箱等大型POP，企业提供对应支持。灯箱应选择在xx布货区周围充足展示xx形象地方，经企业同意后制作。
（8） 动感POP要保持工作状态，摆放在演示台、形象柜等易被消费者看到地方。避免出现故障不工作现象发生。
（9） 立式POP通常置于演示台、形象柜旁，避免出现被挤倒或被遮挡现象发生。
（10） 以下多个情况，POP应立即撤柜：
a、 停供机型POP；
b、 季节性POP过季后；
c、 企业通知撤回POP；
d、 相关促销活动POP，活动结束后。
（11） 保持POP洁净整齐，POP严重老化、破损影响到形象时应立即更换。
（12） 本规范由xx市场专员组织各市场经销商、导购员、营业员学习，并监督实施。
五、零售点数量及业态选择
A、销 售 覆 盖
在确保卖场质量基础上 ，尽可能扩大销售覆盖。反过来,扩大销售覆盖同时，注意优化网点，提升卖场质量。二者相辅相成，互为促进。
(一) 扩展覆盖意义：
1、 方便用户购置；
2、 提升销量；
3、 表现了企业实力，统一卖场形象，有利于品牌传输，树立品牌形象；
4、 有利于销售网点均衡分布。
5、 竞争需要
(二) 扩大销售覆盖标准：
1、 在当地有影响力卖场，应铺货进场。
2、 竞争对手铺货卖场，也应铺货进场；
3、 随时关注新卖场开业信息，并在第一时间进场；
4、 主动开发周围市场；
5、 依据市场分布，方便用户购置，是发明新售点补充方法，如增开专卖店、发展加盟店，尤其是B、C类市场。
6、 设置形象店或店中柜，扩展覆盖。
卖场工作关键推进力在xx行销部。区域经理要引导并督促经销商做好卖场工作，首先要引导经销商树立卖场工作意识，把卖场投入视为投资。二是要做好经销商参谋，寻求机会，扩大覆盖。同时帮助经销商做好卖场管理，规避风险。

B、销售覆盖数量标准
市场等级 A B C
市区人口 300万以上 200-300万 100-200万 100万以下 100万以上 50万-100万 30万以上 30万以下
直控终端 30个以上 30个以上 30个以上 20个以上 25个以上 15个以上 10个以上 8个以上
专卖店形象店 2个以上 2个以上 2个以上 1个以上 2个以上 1个以上 1个以上 1个以上
注：直控终端指总经销商直接供货，直接管理终端。
C、卖场选择
（一）卖场分类：
1、大型百货商场：包含以下两种业态：
百货商场：产品门类较多，购物挑选余地大，环境佳，价格相对稳定，拥有良好服务，便于树立产品形象。如上海一百、西单商场等。电子产品多在4层、5层。
购物中心：同百货商场相比 ，其经营门类和服务特色基础相同，但规模较大。集零售、餐饮、休闲、娱乐于一体。如：武汉广场、广州天河城广场等。
2、 仓储超市：产品门类较多，且价格较低，购物自由度高。以后不再称为大卖场。操作这类卖场要处理好以下费用：进场费、堆头费、场地费、广告费、新店开业费等。如：沃尔玛特、家乐福、麦德龙。xx柜台多应设在出入口或收银台周围。
3、 连锁超市：采取连锁经营方法，分店遍布于人口聚集地，以方便用户购置。如上海联华、北京华联、物美。部分超市设有电子产品专柜或楼层，但销量通常。
4、 专营店：以某一类产品为主经营商店。很多专营店因为价格合理，服务好，整体形象好，在当地极具影响力。为规范称谓，将适合xx专营店分为三类：
① 大型家电连锁商场：家电品种齐全，营业面积大，有批发和零售两种职能。如济南三联、南京苏宁、北京国美。
② 数码产品专营店：以数码产品销售为主，如数码相机、MP3、录音笔等，营业面积不大，以零售为主。
5、 专卖店：指经营某一类产品或某一品牌产品为主专营店。如xx专卖店。
6、 大型书店：针对学生或成人大型图书销售场所，但也兼营电子产品、学习用具等。这类市场含有较强针对性，xx应设在英语图书区域。
7、 电脑电子市场：有较强辐射力，出货价格较低。如海龙电子市场。
（二）卖场分析
针对现在零售业态、结合xx产品情况，适合xx卖场有（优先次序排列）：大型百货商场、书店、电器专营店、电子市场、仓储超市、数码专营店、数码产品专营店、学校商店、大型英语培训机构自由产品商店。在以后表述中，卖场 包含以上多个零售业态。
1、 现在传统大型百货商场和大型仓储超市正在展开一场较量，竞争日趋猛烈，一些地域商业格局已发生了较大改变，传统百货商场已风光不再，取而代之是大型仓储超市及颇有特色专卖店、专营店。如厦门商业老大一百商店受莱雅、好有多影响，已步履维坚。
2、 有些地域百货商场虽受到大型仓储超市冲击，如武汉武广、武商和广州广百、新大新老大位置还未撼动。
3、 进驻大型仓储超市和大型百货商场虽有部分困难。但应想尽一切措施，进驻形象好、形象力大卖场，塑造xx产品终端形象。
（三）卖场选择应掌握以下标准：
a、 确保卖场产品形象；
b、 维护好价格体系；
c、 避免跨区销售；
d、 方便用户购置；
e、 卖场在当地商界地位。
f、 新品上市前终端宣传和促销活动

六、终端宣传分类
1. 硬终端。包含户内：商品展示和陈列。强化品牌在销售终端展露度，如争取更大、愈加好陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传关键指车贴、车体广告等。
2. .软终端。关键指导购促销、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、赠予销售、特价等）。
（二）终端宣传策略
1. 以多取胜。终端宣传品品种要多，数量要多。品种数量越多，市场气氛越浓。
2. 2.以亮取胜。亮就是突出我们xx形象、突出xx卖点、突出英语学习教授。
3. 3.以抢、逼、围为准则。
A、 抢：我们导购员要在销售一线抢潜在消费者。做-消费者手里一定有我们一张宣传彩页。说-能够不说她人坏话，但要多说我们好话，了解我们品牌。拦抢复读机、电子词典用户。
B、 逼：位置。第一步，只要有竞争品牌地方，我们一定要第一步挤进去。第二步，摆放位置努力争取多款多色，正中央，万不得已时和其它品牌并驾齐驱，但摆放设计要强于对手，更艺术、更抢眼。第三步，开发和建设新终端点。第四步，竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁不让地同时做。
C、 围：宣传。强行在终端部署到位，放眼一望，有竞争品牌也有我们产品，而且我们产品从数量、位置、陈列等各方面全部要优于竞争对手；其次是我有它无。多琢麽部分新奇终端选出品，不求繁杂零乱，努力争取洁净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。为何海报就不能覆盖为何横幅就不能遮住？为何灯箱就不能摆在前面？你不挡她，她挡你。和其这么，不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。最关键是，我们还要“围”住店员、店主或营业员、部门经理，“围”住她们感情，“围”住她们利益，她们一句话，相当于我们对消费者说十句、一百句