上海豫园商城品牌精典专项策划报告.docx

上海豫园商城品牌精典策划汇报-汇报豫园商城品牌精典策划汇报豫园商城商业扩张、品牌提升策划汇报(理论部分）序言豫园旅游商场地处上海中心城区黄埔区，前身为老城隍庙市场。百年来和四邻豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢、古城墙遗址等名胜古迹人文景观融为一体，这种独特罕见地理聚合“化学反应”使之成为一个独具魅力上海旅游购物中心。商城1992年组建，1994年商城改扩建工程助推商城迈向新高度，尤其改制三年来扭转了一度颓势，取得了不俗业绩。古人云：居安思危。假如商城甘于现实状况，豫园地域独特地理优势和多年商业积累仍然能够让商城自满自足。不过商城领导是自强不息永不满足，渴望商业再扩张、品牌再提升！路在那里？通常而言，当事物发展到靠近一个高峰临界点时，上升速度将趋缓甚至停滞。显然，商城再上层楼不能指望滚雪球势自然累积。经过梳理豫园城市板块地脉文脉，解读世博会、RBD等天时地利人和原因，我们针对豫园旅游商城（以下简称“商城”）本身个性，结合普遍学理提出了五大策划理念。理念一：商城二次飞跃有豫园板块内部扩张和产品、品牌向外地扩张两大路径。不过豫园板块内大本营强化起着墙根固本主导作用。/ 故本提议案侧重将商城置于整个豫园板块视角，来进行品牌提升、商业拓展提议。理念二：旅游商城，顾名思义，“旅游”是根、“商业”是干，干要依附于根。豫园板块旅游性质、功效、范围决定着商城主体运行性质、功效、范围。商城现有成绩除了本身努力外，本质上得益于豫园板块百年来文脉地脉。/ 所以商城要想二次飞跃，必需“跳出商城看商城”，致力于豫园板块旅游价值整体提升，促进板块跳出观光狭义旅游层面。理念三：继CBD（中央商务区）后，RBD（游憩商业区）将成为城市功效区域下一个热门概念。/ 豫园板块文脉地脉含有打造上海RBD雏形。概念开启并打造成功后，豫园板块将从昔日四大商圈相对弱势一圈，跃升为和CBD并驾齐驱RBD顶尖品牌。理念四：商城内部扩张无须局限于产品市场做强做大，周围基地二期开发商业地价升值也是思绪之一。理念五：商城品牌打造和豫园板块品牌打造是血溶于水荣辱和共关系。故本提议案行动落实是一个系统工程，不是商城能够独立完成。基于以上理念和缜密战略分析，我们给商城找到了战略定位，概括为一个口号：上海RBD坐标原点，世博会民间中国馆！上篇策划基础第一节大势分析（一）上海城市旅游形象和豫园板块。“皮之不附,毛将焉存”，旅游商城，商业是“干”，旅游是“根”。所以我们先从城市旅游视角分析豫园板块地位。作为一个因通商开埠、由租借殖民而兴城市，“洋泾滨”混血文化是上海城市个性，上海现在“经济首全部”地位，令人眼花缭乱繁荣，也是这种文脉传承。上海作为一个整体形象旅游目标地，对于国人而言，她吸引力关键在于此。也就是说，豫园板块作为富于民族传统风情旅游点，对于上海城市个性而言，旅游著名度相比南京路老外滩等一直处于二流地位，这是城市地理背景上无法超越。（二）豫园板块在上海商业圈地位趋减。90年代上海有“四街四城”之说，“四街”指是南京东路、淮海中路、四川北路和西藏中路，“四城”指是徐家汇商城、豫园商城、浦东新上海商业城和不夜城。（四城有时也并称四大商圈。）但进入二十一世纪后，伴随地铁工程、城市化进程带来了商圈“大变脸”（已建地铁没有经过豫园板块）。新四大商圈之说为：南京路、淮海路、陆家嘴、徐家汇。可见豫园商城在大上海商圈地位确实已经难保前四地位。综上，豫园板块旅游吸引力著名度客观上只能是上海二流层次，商业圈影响也有从一流滑落向二流之势。何去何从，在这种格局下，豫园商城所处豫园板块还有可能寻求诸如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴顶级城市板块定位吗？假如豫园板块没有这种品牌，商城品牌可能脱离背景孤立崛起吗，计划中周围基地和综合开发区能有效拓展吗？第二节地脉文脉梳理黄埔区政府对豫园板块及豫园商城定位不仅仅是纯粹商业，而是“商旅文”结合。这正是从板块独特地脉文脉出发而言。为了帮助豫园板块寻求有如“中华第一街”之于南京路，CBD之于陆家嘴顶级品牌效应。我们有必需全方面梳理豫园地域文脉地脉，力图从中发觉新契机。（一）文脉地脉梳理。元朝至元二十八年(1291年)上海建县,县治就是现在豫园板块地理位置，这里以后成为上海政治、经济、文化中心，这就是老城厢来历。1842年南京条约后，一墙隔开了县城和租界区。辛亥革命后城墙被拆除,县城和租界及城外华界连成了一片。豫园板块关键历史遗存，硬性有豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢及老城墙遗存等建筑；但最富于挖掘价值当属庙会文化软性遗存。庙会顾名思义就是在寺庙（多为城隍庙）周围聚会，进行祭神、娱乐和购物活动。上海辞书出版社1980年版辞海这么解释：“庙会亦称庙市。中国市集形式之一。追根溯源，中国庙会是从古代严厉宗庙祭奠和社祭及民间信仰中孕育诞生；汉、唐、宋时期，加入佛、道教宗教信仰和娱乐形式；尤其经过明清深入完善发展，突出商贸功效，从而成为当地大家经济生活、精神生活和文化生活关键组成部分。（二）文脉地脉演变和新契机。伴随市场经济体制确实立和生活节奏加紧，诸如庙会等不少传统习俗正在慢慢消失，大家生活开始出现一个“无根化”情况。城市人开始埋怨节假日不够热闹，喜庆气氛不浓郁，不像过去那么激感人心了。事物演变总是遵照否定之否定规律，“无根”后大家又开始“寻根”，上个世纪90年代，庙会作为一个传统节日庆典被发掘了出来，并被给予了时代气息。今日庙会严厉宗教气氛已经大大淡化，演变为富于民俗气息，集旅游、娱乐、商贸、餐饮一体城市综合圈。豫园板块地脉功效演变也在上述规律中。另外，除了依靠城隍庙庙会文化外。江南名园豫园观光吸引力、老城厢作为老上海“根”、和外滩向南拓展，意味着很快未来，它地脉文脉还有演变可能：这种可能性在于：其一豫园板块原来就有江南名园豫园，含有观光和休闲功效，但因为现在已经属于文物有保护性要求，再加上30元门票门槛，现在市民休闲游憩功效缺失。新计划中南外滩和古城公园建设将增强板块日常游憩功效（原来游憩功效只有在十二个月几次节日庙会时涌现，而且有“游”无“憩”）；其二，城隍是市民“神”，城隍庙会明清以来就是面向广大市民，其次才是外来游客。豫园板块因为旅游工艺品集中成市，面向外地游客观光功效很强，但和此同时，服务于居民吃喝玩乐功效丧失较多。今天南京夫子庙，宁波城隍庙全部能以通俗娱乐或大众小吃服务于当地市民，豫园城隍庙当然也可能恢复次功效。第三节市场基础上面从横向大势和纵向文脉地脉分析了豫园板块，下面侧重分析豫园商城本身市场。商城市场主体来自游客（金饰品市场例外，作单独分析），所以我们以分析游客市场来替换分析商城市场（一）游客市场分析伴随上海经济首全部地位确实立和城市旅游兴起，上海已经由过去中国最大旅游中转站变为和北京并驾齐驱旅游目标地。最能表现城市个性是南京路/老外滩这种中西合璧繁荣标识，和像东方明珠电视塔这么国际化标志建筑。豫园板块这么表现民族特色和城市历史景点、购物点在这座城市背景里永远不可能处于一类吸引物。这是客观决定。当然市场细分话，还应该看到国际游客和中国游客消费行为区分。对于国际游客而言，豫园板块民俗风情、东方园林及中国特色纪念品能够成为一类吸引物。前提是她事先没到过北京等古全部，假如事先在中国其它地方看过了园林和城隍庙，则难以再次激发游兴。而现在到豫园国际游客相对百分比大，但从绝对数量说，市场还是要靠中国客源支撑。豫园市场在大上海二线地位还能够从上海公交系统安排看出来，上海共有十条旅游公交线，并进行了职能细分，其中旅游十号线是“旅游购物线”：上海体育场-徐家汇商业城-淮海路商业街-南京路商业街-四川北路商业街-虹口公园-玉田路-曲阳商务中心。清除看到，没有豫园板块位置。（二）商城产品市场分析商城是一个包含数十个子企业集团企业，经营范围包含旅游工艺品、特色食品、特色餐饮、金银珠宝、文物古董等。其中多数和旅游依靠息息相关。不过金饰品市场有特殊性，需要单独列出来分析。金银当然也是旅游商品之一，但对旅游依靠性不强，资料表明，豫园地域金饰市场占据了整个上海通常，而豫园客源份额显然占不到这个上海旅游客源二分之一。很大程度上还是由当地居民支撑了金市场。这种情况出现在其它城市庙会旅游区是没有普遍性，属于豫园板块特征，有其特殊原因。1982年国务院开放金饰市场，商场老庙黄金被列位第一家经营单位，先发优势、独具优势地理板块，再加上商城本身努力形成了今天格局。另外商城还有百货市场，但既没有金饰市场独特优势，也极难依靠现在旅游格局，所以式微。第四节解读RBD和世博会一解读RBD：海德格尔一句话今日被用得熟滥，“人，诗意地栖居”在城市要诗意地栖居，离不开游憩。（一）概念介绍。伴伴随经济活动发展和信息时代来临，城市越来越以多样化功效显示出其区域关键地位，它不仅担当着区域经济、文化、政治、信息服务中心职能，更成为旅游活动中心，兼具着旅游目标地和客源地双重功效。同时，城市营造已经以前几年经营城市硬件，发展到经营城市文化、在旧城改造中努力打造含有城市文化特征城市名片这么阶段。在此过程中，一个新兴功效区：“游憩商业区-RBD”在部分经济基础很好城市显露雏形。RBD即英文Recreational Business District，缩写为RBD。简单说，就是城市内含有旅游吸引物、吸引大量居民和旅游者零售商业区。由各类纪念品商店、旅游吸引物、娱乐设施、餐馆、小吃摊档等高度集中组成。旅游点是影响RBD区位最关键力量。RBD往往是CBD衍生，在国际CBD发展成熟地域，已经形成了传统意义上CBD(中央商务区)和RBD功效互促互进、比翼齐飞发展模式。充足挖掘、提升RBD功效，将大大有利于整个中央商务区配套完善，引来更多投资者驻足”。（二）上海RBD和黄埔区、和豫园板块。我们发觉，黄埔区天然含有打造上海RBD雏形。豫园板块地脉文脉则有条件成为含有发散效应RBD坐标原点，学术界内保继刚等发出声音和我们分析也是吻合。“有旅游吸引物并高度集中”，地脉看，庙会全部有这种特征，而像豫园这么园林、城隍庙、老城厢、仿古建筑购物城为一体，更是全国全部罕见。不过我们也看到，真正成为RBD，豫园不足还很多，首先是从要素上看，豫园板块购物要素齐备，但娱乐、大众小吃等不足，即综合性还不够。其次从横向比较看，南京路/老外滩板块旅游吸引物更胜一筹，不过南京路要素不齐全，而且缺乏高度集中发散效应。这促进人思索：南外滩打通，南京路板块和豫园板块可不能够联为一体呢？在第二章节战略定位里再分析。二解读世博会：国际大型会展必将对举行城市方方面面产生一次巨大震动。昆明世界花卉博览会将昆明城市化进程提前了20年，并一举改变了云南省产业结构调整，确立了旅游为支柱产业。上海世博会无疑将对上海旅游业产生巨大影响。世博会对豫园板块机遇更是意义很。前面市场基础分析里提到豫园板块即使对中国客源是二流吸引力，但对国际客源在整个上海能够含有一流吸引力。世博会有利于强化这种一流吸引力。而且有可能将豫园板块旅游地位给予上政治战略意义。世博会极大加强了上海作为亚洲经济和文化中心国际商务城市地位。到时游客对目标地选择由“政治活动拉动”向“商务活动拉动”转变，入境第一站将有以前北京变为上海。除了游览上海城市现代化标志外（如东方明珠），国际游客在上海了解体验中国民俗风情购、购置特色纪念品最好地点就是豫园板块了。世博会是政府参展，到时候，豫园板块完全能够定位“民间中国馆”，不仅是吸引了外国游客，而且这种旅游又将成为中国形象窗口、上海形象窗口。下篇 战略定位第一节战略分析和品牌定位（一）SWOT战略分析优势：其一，集江南名园、城隍庙会、上海老城厢和旅游购物城为一体。很显然这种集合产生了1+12效果，“发明”了一个更大旅游吸引物，即：民俗中国/民俗上海。现在豫园商城很好抓住了这个独到优势，表现在空间计划上，用一个“中国旅游购物城”大牌坊表现这种聚合效应。其二，上百年游憩和商贸传统。过去城市旅游休憩业不发达，城隍庙会成为大家游憩购物唯一选择。这种文脉传承就是RBD概念雏形。是上海市其它城市板块所无法赶超。劣势：其一，豫园商城或叫“中国旅游购物城”，在现在格局下，著名度和旅游吸引力挤不进一流行列。上海作为一个整体形象旅游目标地，她吸引力在于“洋泾滨”混血文化。在此背景下，南京路/老外滩、东方明珠等洋派或现代气息浓厚景点一直是中国游客首选，豫园板块只能居于其次。其二，商城受市场自发性一面影响，整体气氛偏离民俗风情而有沦落为“批零小商品市场”化倾向。而商城计划本意应该是：十分有序体验中国传统文化各个方面，进而“以文兴商”，现在实际没达成。机会:其一，政府南外滩和古城公园工程给豫园板块拓展了游憩空间增添了游憩设备。现在商城游憩空间不足、气氛不购。造成外来游客不得不缩短停留时间；而当地市民除了带有买金等特定目标外，游憩顺带购物功效出不来。其二，世博会有利于凸显、提升豫园板块资源吸引力。对于中国客源而言，上海吸引力在于它洋；但对于国际客源而言，民俗中国/民俗上海中国旅游购物成吸引力更大。到时它将成为于世博会近在咫尺一座活生生、民间中国馆。因为大型国家展会不可避免政治战略意义，到时上海市政府对于豫园商城作为老中国、老上海窗口意义，没有理由不重视不扶持。其三，在京沪特大城市博弈中，上海在CBD建设中因为内部厮杀而落后一步，RBD作为完善城市功效、提升城市形象另一个关键板块，上海政府理当抓住机遇，不再落下风。RBD显然既不是政府说了就能算也不是企业本身有意愿就能完成，它往往是众多企业和政府协力行为。但豫园地域文脉传承就是RBD概念雏形。处于RBD坐标原点位置豫园板块、身为豫园板块主力军豫园旅游商城显然要在其中饰演最关键角色。威胁:其一，本市龙华古镇多年来有意计划类似豫园中国城定位。也举行庙会等活动，这对于过去在民俗风情资源方面处于垄断地位豫园商城有一定威胁。其二，世博会首先将豫园商城地位推上了绝对一线，但同时，世博会部分遗留结果将成为上海市新景点，这些区域是成为如东方明珠那样孤立景点，还是有可能朝商务游憩发展，因为世博会具体计划上未定，还极难下结论，不过要留心。（二）品牌定位从上面市场竞争力分析能够看出，豫园商城凭借独特地理聚合优势和百年人脉商脉传承，商业利益有很好保障。不过居安思危，假如豫园商城保持现实状况：即对本城居民，是三流休闲游憩地；对中国游客是二流观光购物点；对国际游客，是一个一流观光购物点地位。那么将一直缺乏一个响亮定位，没有如“中华第一街“之于南京路；高雅文化街之于淮海路；CBD之于陆家嘴品牌形象！品牌形象为何关键，并不在于外在促销功效，而是内在扩张和竞争能力。对于手里还掌握有大量周围基地豫园商城而言，需要关键关心不是现有商业促销问题，而是再上层楼二次开发问题。“旅游商城”，顾名思义，旅游或休闲在前，方有购物等消费行为。所以，在商城所依附旅游文化市场品位得不到质提升前，商城市场分额和容量也不可能有质飞跃（一味商业地产扩张只能是固有市场份额蛋糕再切分，现在已经有局部商铺招商吃不饱）。站在再上层楼高度，因为现有资源已经发挥到极致已经实现效益最大化，豫园商城就必需跳出商城看商城，从提升区域板块游憩品位入手。在现有硬性旅游资源有限前提下，要提升商城周围整体旅游气氛和档次，必需在整合商城和周围资源基础上加强“务虚”，走品牌化道路，答案就是：豫园中国城上海RBD坐标，世博会民间中国城！（将商城纳入RBD系统，在RBD品牌中实现自己品牌，这是终极目标；世博会提法虽缺乏恒久性，不过作为口号并提是个争取政策倾斜策略）未来品牌效应就是：上海CBD(商务中心区)在陆家嘴板块，RBD在豫园板块！一下子将豫园板块地位由传统四大商业圈之一（而且是相对较弱一圈）提升到和CBD概念共生共荣、含有排它性RBD顶尖地位。在这么一个大品牌中，豫园中国城整体地价抬升，商业扩张机遇全方面提升。第二节品牌运行（一） 概念营销策略。概念营销顾名思义就是营销概念，一是RBD概念，二是市博会概念。首先概念营销有利于制造新闻效应，提升著名度，是不花钱广告。其次，有利于影响政府意志，政策倾斜。和通常商业概念不一样，RBD也是城市功效系统和城市形象系统一部分；而“世博会民间中国馆”提法将豫园板块由旅游商城上升到窗口形象，政府没有理由不重视。其三，概念营销不等于概念欺诈，一个成功概念营销应该是“发明和传输新生活价值标准”。上海RBD概念能有效引导公众追求游憩商务一体化新生活价值观，对于RBD商家而言是提升了服务理念。“民俗中国馆”为世博会国际游客提炼了旅游标向。（二）共生营销策略。其一，怎样和南外滩视觉信息沟通是重中之重。有了南外滩本身游憩功效，而且夹在中间空间能有效信息沟通话。豫园中国城就能有效功效复合，不仅是外国游客观光热点，而且成为中国游客和常住市民一个商务游憩带。共生营销对象可能是 南外滩开发。站在共同打造RBD高度，南外滩开发应该注意南外滩和老外滩功效区分；周围居民楼改造，注意和老城厢老中国风格协调。中间信息渠道传输可能还需要出让部分地产牺牲，但一旦RBD概念立起来后，开发企业周围地产会受益，其二，大RBD圈共生营销。从国外RBD和CBD 延伸关系来看，豫园中国城是RBD坐标原点，但RBD空间尺度不限于此，坐标纵横两轴将延向南京路和淮海路，组成大RBD。值得注意是以前也有声音将南京路/老外滩板块和对岸陆家嘴一起组成CBD 。有两点原因，一是CBD和RBD有着如母子或姐妹关系，南京路板跨就处于两界交汇处；而是当初热炒CBD概念时，RBD概念还中国陌生，地产商出于私利，几乎每个上海中心城区地产商全部将自己区域内繁荣地段称之为CBD。其实借鉴国外经验，CBD还是个总部经济，就人气而言未必是最热闹地方，比如日本新宿板块是CBD,但最繁荣还是银座板块，银座板块是RBD。这三个板块放到一起，共生营销策略就很关键了，搞不好恶性竞争，毁掉了RBD概念，做好了就是竞合关系而不是竞争关系。南京路/老外滩卖是混血洋味儿文化，旅游定位是观光；淮海路卖是高雅小资文化，定位是中高级休闲；豫园中国城买是民俗文化，定位是大众休闲。它们共同组成一个多元文化吸引力游憩商务区。（三）差异化策略首先第一个层次是和南京路经营差异策略，这点现在基础到位，但还有些细节要整改。其次第二个层次是豫园商城内部差异化，这点现在做很不好。，本身全部是清一色明清飞檐建筑群、对外看很有特色、对内看毫无区分，假如商铺行业条理分工再混乱，游客只能是头晕。争取游客多停留只能用加大爱好、加深体验来达成，而不是让人晕头转向。因为一是计划本身不到位，而管理过程中又失控，结果造成豫园商城四处是小商品四处是小商贩。中国民俗文化源远流长五彩纷呈，完全因该有素差异。最终一个层次是运行形态差异化。除了一手交钱一手交货买卖外还能做点什么呢？经营民俗娱乐可不能够，演出可不能够，假如无偿演出成本太高，演变成民俗教学也能够呀。能够搞家庭旅馆让老外来做一回中国人，老外参与中国传统文化学习班本身也能够成为中国人眼力风景，而将中国传统工艺厂家引进来它们生产生活又是来外眼力风景。总而言之，要强化形态差异，不一样形态东西放一块就可能“化学反应”，聚合效应越来越大，四处全部是风景线，人人物物互成风景，正所谓“你在楼上看风景，看风景人在桥上看你