餐饮业行业分析挑战杯.doc

以济南为中心的“放心早餐”推广活动 目录第一章 计划摘要2第二章 企业介绍4第三章 行业分析6第六章 营销策略24四、价格决策29（二）定价策略30定价策略30新产品定价策略30产品组合定价策略31不同的产品组合来买，可以给予适当低价。比如油条和粥组合可以比单买定低价。31刺激性定价策略31这些方法是我们产品定价基于的方法和策略，我们的产品价格将会更加合理。31第七章 市场预测31一、需求预测31二、市场现状综述31三、竞争者概览32四、目标顾客和目标市场32五、本企业产品的市场地位32第八章 经营管理33第九章 融资与资金运营计划38第十章 风险与风险管理45第十一章 人员及组织结构48附表一 前期市场调查50附表二 山东省提供餐饮服务的食品摊贩食品安全监督管理暂行办法58附表三 餐饮服务食品安全监督管理办法61 第一章 计划摘要一、企业介绍济南喷喷香有限公司成立于2011年，是一家以专注于提供早餐服务的餐饮企业。公司以提供流动早餐车服务为特色，以致力于打造打造安全、营养、健康、绿色的早餐行业品牌为目标。二、市场分析现有的济南市早餐市场呈现出“三足鼎立”的趋势：一是提供早餐服务的连锁餐饮店，二是个体早餐摊贩，三是流动餐车服务，这三种行业模式各有优势，相互补充，构成济南现有的早餐市场格局。餐饮店正规安全，但固定店面辐射范围有限，只能依靠店面数量的增加来扩大该品牌的辐射面积；个体摊贩灵活性、流动性强，但难以保障早点的安全和卫生。相比之下，采取流动早餐车的形式既能增强流动性和辐射效果，又能较好的提供安全的早餐制作环境。除了行业自身的特点外，济南流动餐车行业还有着极高的市场潜力：流动餐车在山东省其他地市已有过成功的先例，在济南才刚刚起步，政府对流动餐车行业也给予了极大的政策支持，未来的市场空间十分广阔。三、产品服务公司所提供的产品为传统的中式早餐，具体的早餐种类会根据不同地区的市场调研结果加以确定，确保提供的早餐满足市场需求。公司建立一个实体配送中心，配备若干流动餐车，整个生产环节均采取标准化生产、规范化管理。四、管理团队公司的管理层成员有：总经理刘玉龙、企划部经理綦文竹、公关部经理廖文娟、人事部经理杜培良、营销部经理张婷、生产部经理钱思、宣传部经理王玉龙、财务部经理马颖颖。公司采取直线式管理结构，各部经理直接对总经理负责。五、市场预测公司所面对的是一个潜力巨大的早餐需求市场，一方面人们对早餐具有刚性需求，另一方面人们对早餐的质量安全也愈加关注。济南流动餐车行业尚处起步阶段，竞争较少，我们的价格定位在提供中端的早餐食品，主要消费对象定位在早餐时间较紧的学生、上班族以及早起的老年人。六、价格与营销策略在公司成立的初期阶段，公司发展的中后期阶段，会根据不同的需要采取不同的营销策略。通过切实可行的促销活动，刺激消费；进行服务居民的公益性活动，增强品牌知名度。在价格定位上，我们坚持走中端价格路线，通过提高生产工艺降低成本，根据物价的变动情况和相应其它早餐行业的价格调整情况确定或适当调整公司产品的价格。七、资金规划公司建立初期对原材料、设备以及人力资源等方面需要较多的资金。根据我们对相关数据的分析，初期投入需要约50万。企业将依靠银行贷款、私人借贷、内部集资和申请大学生创业基金、项目开发贷款以及授权特许店加盟经营等非正规融资方式获得资金。考虑到实际的风险，公司也拟定了相应的退出策略。八、制造计划在早餐计划方面，“喷喷香”早餐公司严格遵循商务部餐饮企业经营规范的相关规定，在产品的生产制作过程中严把质量关，不断推进产品质量改进和设备更新，在准确定位市场和顾客需求的基础上，做到早餐生产和供应的保准化、统一化和规范化。同时致力于开发系列化的有特色的新产品来吸引顾客，打造属于我们自己的特色品牌。九、风险与风险管理在风险管理方面，公司在进行了详细的市场调查和分析后，定位企业面临的风险主要来自四个方面分别为：来自外部的风险、来自内部管理的风险、来自市场的风险及来自原料资源的风险。为应对这些风险，我们在公司发展初期、中期和长期三个阶段制定了不同的的应对的策略。不仅如此，在对公司进行了风险管理之后，我们还抓住机遇，积极扩展项目，制定了公司五年内的发展规划，为公司在未来几年内的发展指明了方向。第二章 企业介绍一、打造济南绿色早餐领军企业“喷喷香”早餐公司是一家富有创造性的绿色早餐公司，作为济南早餐车的领头公司，“喷喷香”致力于打造安全、营养、健康、绿色的早餐行业品牌。公司立足于济南早餐市场的现状，在进行了深入的调查分析后，推出迎合广大市民的放心早餐，我们用心制作、精心准备，为您送上营养健康的放心早餐，让您吃得安心，开启愉快开心每一天。二、我们的公司公司总部设在济南，在整个济南市各个区配备专门的配送站，覆盖济南的6区1市3县，为济南市民送上方便快捷的服务。三、公司理念和价值观（一）公司理念“三心”1、用心我们用心挑选每一份食材，配备专业厨师，全心全意为顾准备每一份早餐2、放心我们选用安全健康的材料，严格保证质量，确保食品卫生安全。3、安心严格标准化统一管理，做好售后服务，让您吃得安心。（二）公司使命用心做好每一份早餐（三）公司愿景致力于打造中国早餐第一品牌（四）口号喷喷香，您身边的早餐专家四、专业化的管理团队 “喷喷香”早餐公司拥有众多专业化的管理人才，来自山东大学各院系，都具备丰富的专业知识和管理经验，而且还多次参与各种形式的社会实践，积累了丰富的经验。在企业战略制定上，公司团队成员精诚合作，发挥各自才干，为企业未来想更好更远方向发展共同努力。五、企业发展在政策上的支持 “喷喷香”早餐公司是紧跟政府“放心早餐”工程而建立的，2011年8月25日消息称，未来两至三年内，济南市将进一步扩大放心早餐供应网点，到2013年底，市区将新建或改造6处主食加工配送中心，发展100家早餐连锁店和100150辆早餐车。“喷喷香”的建立不仅迎合市场需求，而且符合济南市建设“放心早餐”的工程政策，将会享受国家有关促进就业政策和税收减免政策的优惠，无论在各方面都将获得长远发展。第三章 行业分析一、产业背景（一）行业发展趋势分析 根据行业所处的生命周期理论，产品的发展历程如下图所示可以分为四个阶段。 图3.1 行业生命周期理论根据前期对济南早餐供应市场上行业的分析，我们认为济南市场上的小餐车行业是处于行业生命周期的起步阶段与过渡阶段的中间地带阶段，小餐车行业具有很大的市场机会，前景可观。现代人们对养生的要求越来越高，人们对早餐行业的安全卫生状况的重视程度不断提高，绿色且满足人们健康营养需求的早餐是所有居民的需求，小餐车行业的目标市场具有很大的消费者群体及需求。下面我们首先来列出早餐对人体生理机能的重要性：第一，早餐能提供营养素和热量给脑部及身体各部份来维持正常的活动机能和补充体力。 第二， 早餐对工作也有好的影响。吃早餐的人士在工作时能较集中精神，而且其工作能力亦较不吃早餐者为佳。 第三，吃早餐的人士亦较少出现头痛、头晕、胃部不适等情况。. 第四，早餐食物有助于刺激其他消化器官蠕动。 第五，吃早餐有助于排出前一天团积在体内的废物。第六，吃早餐有助于明显减少罹患心血管疾病的几率。经过前期数据搜集调查，显示消费者对早餐的需求主要有两点。一是早餐需求的多样化。随着经济的发展、人民生活水平的不断提高以及生活方式的改变，早餐行业的需求呈现出在量上呈现刚性上升、而在质上渐趋于多样化的现状。济南市作为一个省会城市，人员构成较为复杂，收入水平差距也比较明显，这导致了人们对早餐存在不同需求。市民在选择早餐时考虑的侧重因素不同，有的侧重价格，有的侧重时间，有的侧重口味，有的侧重卫生，还有的侧重环境档次。另外，不同年龄层次的人群对早餐的需求也各有不同。早餐行业的需求日益多样化的趋势无疑对早餐行业供应提出了相当高的要求。二是消费者早餐消费观念的改变。随着人们生活水平的提高和观念的变化，市民对早餐的追求也发生了变化，健康安全绿色的饮食理念已深入人心，市民想吃到即好吃又健康安全放心的早餐的愿望十分强烈。特别是近期食品安全问题频发，人们对于绿色安全便捷的早餐供应需求更加迫切。小餐车绿色早餐行业具有很大的市场前景。（二）现有行业发展动态分析 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更超经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌的质量，品位特色，卫生安全，营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业拓展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极贡献。1、济南早餐供应市场呈现以下几点特点：（1）早餐网点少、卫生状况差、品种单一虽然一些洋快餐看中了早餐市场，推出了早餐服务，但因为本身营业点数量的限制，并不能满足庞大的早餐市场需求；同时，抢夺市场的街边小摊点大部分是无证无照的流动商贩，食品的卫生、质量状况更不能满足消费者对早餐营养卫生的要求。对于星巴克、上岛咖啡这样象征贵族身价的早餐，寻常百姓自然无法经常享受，而那些中档的点心店、面店，又分布不均，大多位于闹市区及单位机关聚集处。目前，占据早餐市场绝大部分份额还是街头巷尾的流动半流动摊点。不少赶着上班、上学的市民对流动摊点卖的早餐只能是无奈地接受，甚至还有些提心吊胆，食品安全问题难以得到保证，而且这些摊点因为经营面积小，所以常常要把桌椅摆到街面上来，有时候，看到城管的一来，立马收拾家伙，跟打游击似的，搞得客人吃饭时都很紧张。早餐网点少、卫生状况差、品种单一已成为困扰市民生活的一大问题。（2）早餐行业的供给呈现出较为复杂的现状从供应方式上看，有早餐车、早餐亭、早餐店、餐厅，以及其他一系列不规范的早餐供应点等；从供给类型上看，早餐行业的供给主要有无证摊位、有证摊位、西式早餐、中式快餐四类，这四类营业方式大致涵盖了早餐行业中大部分以营利为目的经营者。从经营品牌上看，既有中西式的知名品牌早点，如中式的南京灌汤包、永和豆浆、金德利民等各式早餐，西式的肯德基、麦当劳、星巴克、上岛咖啡等；也有以个体摊贩为主体的非品牌供应者。其中后者在早餐市场中数量明显要更多。从早餐品种上看，有主食、点心、流食、快餐、小菜、饮品等，早餐种类体现出整体供给多样，局部供给单一的特点。在这样的供应现状背后是激烈的竞争和复杂的矛盾冲突，包括固定早餐供应网点和流动早餐供应网点的矛盾、外国西化早点和中国传统早餐的矛盾、正规早餐营业网点和非正规早餐营业网点的矛盾等。3、现行早餐的 售卖出现的问题 “脏乱差”大部分供应早餐的网点属于无营业执照的流动摊点，卫生和食品质量都无法保证。同时价格上很难统一，群众买到物美价廉的早餐的需求难以满足。怎样改善不规范的供应现状以在保持市容市貌整洁、保持餐饮行业秩序的同时满足市民对早餐多样化的需求是政府长久以来面临的难题之一。无证小贩销售的食品有以下三个特点：成本低。食品制作工序简单，制作时间短卫生存在着一定问题大部分无证摊位的网点是露天的街边网点，而且食品在制作的时候是非封闭的，与街边的空气直接接触。因此灰尘、废气、甚至污水都有可能沾染在食品上，加上进货渠道不明，这些使得无证摊贩的食品卫生难以保证。4、食品安全问题近些时候，中国的食品安全问题堪忧，地沟油的大肆流通、油条矾、苏丹红等事件的频繁爆发，市民吃到健康安全放心的早餐的愿望就更加强烈。（三）人们现有早餐消费习惯特点分析1、由于生活节奏快而忽视早餐随着人们生活节奏的变快，早餐本应在我们的生活中得到重视的事情，却越来越被人们忽视，特别是在我们学生中也出现了一些不合理、不健康的早餐现象。根据营养学家的调查发现，目前还有很多人没有养成吃早餐的习惯或是吃早餐过于随意。而其中这些人不吃或者随便吃早餐的原因几乎都是没时间。2、忽视早餐营养搭配，但有改观趋势不少人早餐习惯吃馒头、油炸食品、豆浆。也有人吃些蛋类、肉类、奶类。虽然上述食品富含碳水化合物及蛋白质、脂肪，但均为酸性食物，酸性食物在饮食中超量，容易导致血液偏酸性，引起体内生理上酸碱平衡的失调，还会出现缺钙症很多上班族早晨起来，喝一大杯牛奶，煎一个鸡蛋，吃一些肉片，拿上一个水果便匆匆冲出了家门，感觉起来这样的早餐营养还不错。但营养专家指出，如此搭配，蛋白质、脂肪摄入量是够的，但却忽略了碳水化合物的摄入。营养学家指出，科学的早餐应该是结构均衡的早餐，其蛋白质、脂肪、碳水化合物的量应该是一个合理的结构。而其中，碳水化合物是基础，这一点很多人都认识不到。 值得欣慰的是，虽然人们，特别是工作繁忙的上班族，往往忽视早餐的重要性，或者忽视早餐的营养搭配，但不可否认的是，现在“养生”话题越来越受到人们的关注，食品安全问题频发也促使人们重新审视身边的食品安全状况，“营养搭配”“安全卫生”等之前被人们忽视的问题正逐渐受到人们的重新关注。3、早餐市场供需不平衡一方面是现在的人们逐渐意识到以前忽视营养搭配带来的弊端，开始逐渐倾向于关注早餐的营养搭配和安全卫生；另一方面是早餐行业整体上仍然缺乏规模化生产，供给产品局部单一、无特色、无卖相，个别早餐供应商不讲究口感及营养、服务态度差，个体摊贩为从业主体缺乏品牌保障、缺乏有效管理等现状，已经与人们对早餐的消费变化趋势不相匹配。二、早餐车竞争力 中国餐饮产业发展报告（2010）指出从整体人均消费来看，目前快餐行业的消费水平以中端消费为主。快餐50强企业人均消费额都在40元以内，比2008年略有下降，而且人均消费低于20元的企业不在少数。其中，人均消费在10元（含）以下的企业有7家；人均消费在1020（含）元的企业有20家，人均消费在20元以上的企业有7家。主要问题有： 我国快餐企业以中小资本为主，缺乏著名品牌；在中国烹饪协会快餐专业委员会对其会员企业所进行的一项调查显示，被调查的快餐企业中（被调查对象均为快餐连锁企业），有52%的企业注册资金在500万元以下，注册资本在1000万元以上的企业仅占被调查企业总数的35%；在营业收入方面，2007年企业营业收入过亿元的占总数的42.55%，而38.30%的企业营业收入在0.5亿元以下，大部分快餐企业还不具备资金优势。 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下现行条件下早餐供应行业的竞争状态:（一）现有竞争者之间的竞争研究发现，我国早餐行业相对于发达国家还不够成熟，济南市场上并无相当知名度的早餐企业品牌。目前，仍以路边摊形式的个体商户经营为主，济南市现存早餐供应企业主要有金德利民、凡夫子等中餐馆，以及麦当劳、肯德基等提供早餐服务的西餐馆。1、西式快餐两大巨头麦当劳、肯德基竞争激烈高脂、高热、高致病率的洋快餐进入中国这么多年却始终突破不了1/4的市场份额.麦当劳和肯德基“两大巨头”苦心经营多年，也只是在20%的西式快餐市场内实现了高度垄断,这只能令其他西式快餐品牌难以生存，虽然从2008年，麦当劳肯德基相继推出油条，粥类等符合中国人口味的早餐产品，但市场份额仍没有明显提升。2、中式快餐市场广阔，潜力巨大如金德利民快餐连锁店。事实是，中式快餐有上千亿的市场容量，基础雄厚、潜力惊人,中式快餐市场，蕴藏着巨大的商机谁成为中式快餐的领头羊,谁就是中国快餐业的霸主！机遇转瞬即逝，目前正是投资中式快餐的最佳时机！ （二）消费者讨价还价的能力消费者的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：消费者所需产品的数量、消费者转而购买其他替代产品所需的成本、消费者所各自追求的目标。在早餐行业，消费者要求以更低的购买价格获得既安全又美味的食品和更多的优质服务。（三）供应商的讨价还价的能力 与消费者环境类似，对于供应商我们同样要求以更低的购买价格获取更高质量且安全的原材料（四）替代品的威胁具有相互替代性质的企业之间往往存在激烈的竞争。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本企业的收益。我们的早餐车系列提供的是物美价廉，最重要的是安全放心的食品，在这样的理念下经营的企业可能的替代品就是在生产工艺提高基础上以更低的价格出售食品。（五）潜在的行业新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。早餐行业的特点之一进入门槛低，灵活性强，潜在的新进入者主要分为两类：第一，新进入食品早餐行业的个体商户；第二，现有餐饮品牌和超市等新增加早餐供应服务。三、早餐车行业竞争本质及发展的决定因素早餐车行业是一个社会、经济效益双丰收 , 市民、商家、政府三赢的项目，早餐车行业能否恒久发展取决于口味、卫生、安全、健康、监管及政府支持。早餐车行业竞争本质体现在以下几点： 1 、“放心早餐” 让人放心：早餐行业作为餐饮业，产品的安全卫生是首要问题。 2 、政策扶持发展迅速：早餐车行业不管是从选址到审批等都需要受到政府管制。 3、规模扩大销售优化早餐行业发展的因素分析： 1、食品卫生条件的保障 2、网点选址往往要经过当地街道和社区物业的同意， 对社区保护主义的抵制 3、早餐车行业的成本高、微利4、管理是否到位如可能原先统一的着装被服务人员随心所欲的衣服所代替;早餐车能不能按时保障供应问题;早餐车位置固定问题; 所售的食品口感保障问题。5、早餐属于微利行业，必须通过规模化经营才能实现赢利，项目本身具有部分社会公益性质。四、早餐车行业进入障碍（一）政府因素从目前国内早餐工程比较成功的几个城市来看，都有各自不同的有力推进措施。政府对实行集中生产、统一配送、连锁经营的早餐经营龙头企业进行培育和扶持，促进早餐经营向规模经营、规范经营方向发展。支持早餐经营和大型餐饮企业进行主食加工配送中心和标准化早餐网点建设，形成早餐供应网络。早餐车行业事关人民生活质量的提高与城市市容形象的整体塑造。实施政府放心早餐工程, 不但能给广大市民提供营养、卫生、方便、经济的放心早餐,消除市民对早餐食品质量、卫生安全方面存在的疑惑, 还可以从根本上解决早餐市场存在的脏、乱、差现象, 提升城市文明程度, 引导城市居民调整和改善早餐饮食结构, 提高生活质量, 促进城市经济健康发展。另一方面, 还可以为社会提供不少的就业机会。（二）品牌知名度（三）微利行业的利润（四）保证早餐供应的健康卫生条件的控制第五章 公司发展战略一、企业使命：用心做好每一份早餐。二、愿景：致力于打造中国早餐第一品牌三、发展战略（一）SWOT分析SWOT分析法又称态势分析法。SWOT分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 早餐作为人们日常饮食的重要部分发挥着十分重大的作用。俗话说，早上吃好，中午吃饱，晚上吃少。因此，为消费者提供营养，卫生，安全的放心早餐，取缔占道经营的小摊贩，为社会创造更多的就业机会的健康早餐车势在必行。就此，我们对早餐车行业进行SWOT分析，以确定其发展态势和竞争力前景。图4.1 企业发展战略表4.2 企业SWOT分析潜在优势与竞争能力分析l 标准化体系a统一的早餐制定标准，如肯德基一样，实行食品品质的标准化，严把原材料质量关，有严格的操作生产流程和保证产品保质期。保证每一份早餐的品质和份量b统一的着装，员工持有健康证，经严格统一培训，提升企业形象，给消费者放心舒适的感觉c统一餐车，在车型以及餐车的内部的设施及设备，车体广告及标识上达到统一，利于识别与促销，降低了宣传的成本d统一服务理念和服务内容。l 引进一流的保鲜技术和保温技术，保证每一份早餐的新鲜度和口感l 保证早餐质量a早餐车中的早点分为现场制作和配送中心制作两部分，其中，像面包这类冷早点由配送中心统一制作，方便快捷，保证卫生和品质，包子油条等热早点现场制作，食用油等作料都让消费者一目了然，车上消毒池等配套设备齐全b保证使用健康安全的食用油和卫生的原料，创建质量优势l 相对于其他饮食行业来说，早餐行业投入成本相对较低，我们拥有充足的财务资源发展业务，扩大市场，对于初创业的人来说，可以节省资金。l 主要营业范围是人员相对密集的新建小区或公众聚集区等早餐服务“盲区”，有着较大的地域市场覆盖面和分销能力l 每天定时定点提供早餐，既满足市场需求，又不会对城市管理造成负担。l 企业品牌建立后推行特许经营体制，推广早餐车，扩大市场，提高市场占有率l 早餐车的销售方面技术要求低，对劳动力素质的要求也相对较低，因此劳动力市场丰富，劳动力成本低潜在劣势与竞争缺陷分析l 和街边的稀粥、豆浆油条摊档相比，经营早餐车的成本要高出许多。对卫生、质量有绝对的保证，定期送检，同时还要在燃气、包装等方面有大量支出，所以成本较高，而街边摊档根本无需这些“附加成本”l 创业初期品牌知名度不高，各种早餐品牌并立，难以迅速全面占领市场。如肯德基的早餐供应，以及金德利民快餐都已挤占大量的市场l 面临外部机会l 流动早餐车扩大服务范围，为更多的客户群提供服务l 有机会利用新技术，保持早餐的营养价值，有更大的灵活性来满足市场需求，扩大服务市场和消费者。l 市场需求增长强劲，可以快速扩张，现今更多的人逐步认识到健康早餐的重要性，未来市场广阔。l 社会主义市场经济体制的逐步建立，使市场竞争越来越自由，体制建设完善，一定程度上有利于成本降低。l 餐饮行业的进入壁垒相比于其他行业低，行业参与者分散缺乏整体的竞争力，出现了更多从竞争对手那里获得市场份额的机会l 创业初期制定统一的模式标准，利于以后向其他地域的扩展企业品牌和声誉l 一般的早餐车经营的都是传统早餐品，我们可以抓住这个市场缺陷，在口味上面下手，重视口味的研究与改变，增强我们的竞争力l 济南市正在推行“放心早餐工程”，该政策的实行和支持带来了广阔的市场前景，以及创业机会l 危机企业利益的外部威胁l 目前我国的通货膨胀呈扩大趋势，原材料价格不断上升，提高了早餐的成本l 强大的竞争对手很可能凭借已有的品牌优势计入市场，抢占市场份额l 人口特征方面的不利变动，如各地的早餐饮食习惯会使企业经营困难l 在产品无差异化的情况下，由于没有就餐空间，一些消费者会选择将食物购买回家，但是冬天的到来使食物回家后就凉了，给消费者带来不便，因此会减少顾客量l 目前凡夫子已处在该行业的试点阶段，投入10辆餐车，如果我们只是简单的模仿，而缺少自己特色，不可避免地甫一加入便在竞争中处于劣势通过图4.1企业发展战略坐标轴以及表4.2的企业SWOT分析，我们可以发现，我们的外部机会和内部优势远远高于我们的内部劣势和外部威胁，外部机会多，内部也具有强大的优势，处于第一象限。所以，我们将采用增长型战略。（二）具体的增长战略形式为了获得持续不断地成长，增长型战略要求企业扩大原有经营领域的规模，向新的地理区域迈进，或者开拓新的经营领域的战略，其战略核心是通过建立和巩固企业的竞争优势以谋求企业的发展壮大。考虑到我公司的经营领域问题，我公司打算采用集中战略，仅涉足于早餐的经营领域，实现增长的方式则为内部发展为主，外部发展为辅的方针，创业初期以直接投资战略为主，创业中期则逐步引进外部资源，加强对其的整合与利用。跨越地理范围上来看，我公司将由济南市逐步推广至全国，主要采用特许经营的模式，不但不影响本公司总部的声誉问题，更能进一步提升推广的效果。（三）发展战略归纳 企业的发展战略，归纳起来可概括为“一个中心，两个面向，一个重点，一种能力”。1、“一个中心”：公司以发展健康早餐行业为中心发展内容：提供便捷的快速流动早餐，保证餐车的流动性，确保运营中的标准化、规范化，坚持全方位的内外监督。持续推进安心早餐工程，努力开创大众化餐饮新局面，加强组织协调，持续推进相关工作，提升服务质量，推进品牌化发展，转变发展方式，促进早餐的低碳式发展，加强食品卫生工作，确保早餐食品安全放心。发展方向：始终保证提供绿色健康安全放心的美味早餐，致力于打造深受消费者喜爱并支持的早餐。发展目标：2012年底，在做好目前早餐车推广的基础上，全面完成好济南市市区所有流动餐车的规范化经营，并与2013年底，新增流动餐车100辆，并扩大各区县的经营范围。同时实行加盟，特许经营等多种形式的融资方式，扩大本公司的销售市场和品牌影响力。发展方式：按照“统一规划、分步实施、合理布局、灵活多样”的原则，一是鼓励在距居民区较近或在人口较集中社区开展早餐经营。二是鼓励毕业大学生加盟本公司开展早餐经营。三是鼓励街边小摊贩利用加盟、特许经营等现代营销方式加入本公司的早餐经营。四是鼓励下岗失业人员加入本公司进行早餐经营，促进下岗失业人员实现再就业。2、“两个面向”：面向本公司的整体利益，面向本公司的长远利益本公司面向全体成员的切身利益，发展多元化经营，以局部利益和整体利益相结合，重点面向整体利益。另外，我公司有着长远发展的计划，所以远期利益大于近期利益，在眼前利益与远期利益相冲突的时候，我们要坚持贯彻长远利益，以发展的大局为重。3、“一个重点”指我公司以发展美味健康让消费者满意的早餐为重点影响我公司整体与长期发展的基本问题是我公司发展战略的研究重点。如何制作出健康美味又赢得消费者喜爱的早餐是我公司发展的重点，我们不仅仅要研究如何提高消费者的满意度，也要研究出如何控制成本，并稳定老顾客，吸引新顾客，如何推陈出新，开放新品种和新产品。4、“一种能力”指发挥我公司的谋划能力谋划要靠智慧，发挥我公司的谋划能力既是凝聚我公司所有员工的聪明才智，灵活运用各种资源，要发挥高层领导的智慧，集中集体的智慧，收集员工的智慧，借用外脑的智慧。四、发展计划公司发展计划市场目标创业初期备齐一系列经营设备，坚持“四个统一”，突出流动性特色，保证食物质量与安全。布点于济南各大主要人流密集场所与小区，初步占领存在主要消费者的区域创业中期设立特许经营或加盟等多种形式的融资方式，扩大济南市的网点分布范围，制定距离模型，保证投资收益最大化与便民最大化。提高消费者满意度，稳定老顾客并不断发展新顾客，扩大市场范围和市场影响力，扩大消费群体，新增流动餐车分布点，保证各分布点的合理性与合适的距离。创业后期开发新产品，研究新口味，不断推陈出新，改善餐车发展模式，不断适应消费者的新需求推广本企业至全国市场，成为国内知名企业五、早餐车竞争力五力模型分析 中国餐饮产业发展报告（2010）指出从整体人均消费来看，目前快餐行业的消费水平以中端消费为主。快餐50强企业人均消费额都在40元以内，比2008年略有下降，而且人均消费低于20元的企业不在少数。其中，人均消费在10元（含）以下的企业有7家；人均消费在1020（含）元的企业有20家，人均消费在20元以上的企业有7家。主要问题有： 我国快餐企业以中小资本为主，缺乏著名品牌；在中国烹饪协会快餐专业委员会对其会员企业所进行的一项调查显示，被调查的快餐企业中（被调查对象均为快餐连锁企业），有52%的企业注册资金在500万元以下，注册资本在1000万元以上的企业仅占被调查企业总数的35%；在营业收入方面，2007年企业营业收入过亿元的占总数的42.55%，而38.30%的企业营业收入在0.5亿元以下，大部分快餐企业还不具备资金优势。 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下现行条件下早餐供应行业的竞争状态：（一）现有竞争者之间的竞争研究发现，我国早餐行业相对于发达国家还不够成熟，济南市场上并无相当知名度的早餐企业品牌。目前，仍以路边摊形式的个体商户经营为主，济南市现存早餐供应企业主要有金德利民、凡夫子等中餐馆，以及麦当劳、肯德基等提供早餐服务的西餐馆。1、西式快餐两大巨头麦当劳、肯德基竞争激烈高脂、高热、高致病率的洋快餐进入中国这么多年却始终突破不了1/4的市场份额.麦当劳和肯德基“两大巨头”苦心经营多年，也只是在20%的西式快餐市场内实现了高度垄断,这只能令其他西式快餐品牌难以生存，虽然从2008年，麦当劳肯德基相继推出油条，粥类等符合中国人口味的早餐产品，但市场份额仍没有明显提升。2、中式快餐市场广阔，潜力巨大如金德利民快餐连锁店。事实是，中式快餐有上千亿的市场容量，基础雄厚、潜力惊人,中式快餐市场，蕴藏着巨大的商机谁成为中式快餐的领头羊,谁就是中国快餐业的霸主！机遇转瞬即逝，目前正是投资中式快餐的最佳时机！ （二）消费者讨价还价的能力消费者的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：消费者所需产品的数量、消费者转而购买其他替代产品所需的成本、消费者所各自追求的目标。在早餐行业，消费者要求以更低的购买价格获得既安全又美味的食品和更多的优质服务。（三）供应商的讨价还价的能力 与消费者环境类似，对于供应商我们同样要求以更低的购买价格获取更高质量且安全的原材料（四）替代品的威胁具有相互替代性质的企业之间往往存在激烈的竞争。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本企业的收益。我们的早餐车系列提供的是物美价廉，最重要的是安全放心的食品，在这样的理念下经营的企业可能的替代品就是在生产工艺提高基础上以更低的价格出售食品。（五）潜在的行业新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。早餐行业的特点之一进入门槛低，灵活性强，潜在的新进入者主要分为两类：第一，新进入食品早餐行业的个体商户；第二，现有餐饮品牌和超市等新增加早餐供应服务。六、商业模式分析由于我公司主要致力于早餐行业的经营，我公司将采取以服务为核心的商业模式。随着人们生活水平的不断提高，对早餐的质量要求也越来越高，对服务的质量要求也逐渐提升，所以，我公司坚持重视CS战略，既顾客满意战略，以此来降低经营风险，提高顾客的忠诚度。 我们将坚持“顾客至上”的理念和“员工第一”的理念。坚持低成本战略与差异化战略相结合。以顾客的舒适与方便我目标。1、营造良好独特的就餐环境；2、保证出品是精品；3、价格是顾客满意的一杆秤；4、卫生已成为顾客满意的基础条件；5、提供金钥匙服务。第六章 营销策略一、营销渠道一个分销系统是否管理得法，是否运作良好，可以要么造就一个市场份额的领袖，要么生成一个为生存苦苦挣扎的企业。（一）“喷喷香”早餐的营销渠道规模综述1、规模状况：良好的客户关系，良好的客户服务 “喷喷香”早餐产品的市场包含了所有的消费者类型，济南的所有的人都是“喷喷香”早餐一个产品或全部产品的潜在的消费者。因此，公司的营销致力于让消费者早晨随时随地都能买到美味、营养的早餐。（1） 吸引力管理。让消费者早晨随时随地都能买到美味、营养的早餐，早餐随时随地都能看到早餐车醒目有吸引力的产品，从而达到市场目的。 （2）焦点管理。“喷喷香”专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、供货管理帮助客户向消费者提供冰美味、营养的早餐产品，从而满足客户对销售额和利润的要求2、分销目标：使“喷喷香”早餐成为消费者的第一需要。 （1）不断增加当地市场“喷喷香”的人数，不断扩大整体早餐市场的同时使“喷喷香”早餐成为消费者的第一需要。 （2）“三要”策略： 要使“喷喷香”早餐随处买得到。 要使所有消费者买得起“喷喷香”早餐。 要使消费者愿意购买“喷喷香”早餐。 （二）营销渠道分类“喷喷香”早餐品牌作为餐饮业，不可避免的同样受到饮食方面本身的因素限制，其中食品的保鲜，品质保证是非常重要的方面，这对“喷喷香”早餐的分销产生很大的影响。1、生产商消费者鉴于早餐业的特点，“喷喷香”早餐主要采取直销方式，即本公司自己生产的早餐，在当天由公司的配送车统一运送到流动早餐车上，再通过早餐车直接送到消费者手中。早餐车位置模型：建立早餐车位置及流动模型，保证早餐配送的速度以及质量，实现全区域的销售点的覆盖，同时能减少企业的运输成本。物流路线的管理，每一条运输线都由专人管理，配有专门的驾驶员，保证每一条路线上的早餐车都能在规定的营业时间内布置好早餐车，能及时为消费者提供高质量的早餐2、生产商加盟商消费者通过加盟商向消费者提供早餐服务。因为每一个加盟商的服务辐射区域不尽相同，因此我们实行预售制管理，制定有序管理到从而管理有效 （1）有序地开发客户。由业务代表定期、按区域、按线路拜访加盟客户，先订货后送货。 （2）有序地建立销售渠道（借鉴早餐车位置模型）：分区划定线路；划分销售区域。 （3）有序地管理业务代表。 一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 （4）有序地管理市场。只要营业执照允许的早餐零售店或批发商都是潜在