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实训1-1 网络营销认知实训一、实训目标： 1认识什么是网络营销，分析网络营销利弊。2了解网络营销和传统营销之间区分和联络。二、实训内容1网络营销概念认知。2网络营销环境认知。3网络营销多个关键步骤认知。4浏览网络营销和安全网站，体验网络营销方法和安全管理策略。三、实训步骤1网络营销概念认知阅读以下论文，然后以小组形式进行分组讨论表格中内容，并填写表1，回复问题。4人为1个组，组长负责。九十年代初，飞速发展国际互联网（Internet）促进网络技术应用指数增加，全球范围内掀起应用互联网热，一个网络时代正在到来，世界上大大小小企业纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，主动改组企业内部结构和发展新管理营销方法，抢搭这班世纪之车。网上营销就是一个适应网络技术发展趋势跨世纪营销新策略。 市场营销是为发明达成个人和组织交易活动，而计划和实施创意、营销观念、产品、定价、促销和分销过程。网上营销是以互联网络为媒体，以新方法、方法和理念实施营销活动，从而更有效促成个人和组织交易活动实现。网上营销服务对象既包含一切商务步骤全部在网上进行纯电子商务，和部分商务活动在网上进行准电子商务，也包含传统商务。（1）网上营销和传统营销区分和联络网上营销可视为一个新兴营销渠道，它并非一定要替换传统渠道，而是利用信息技术发展，来创新和重组营销渠道。不管是传统营销还是网上营销，营销目标是使用户需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体威力来实现这一目标。网上营销和传统营销二者之间现有区分又有联络。网上营销和传统营销区分营销涵盖了营销创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道6 个要素,下面就围绕这6要素对网上营销和传统营销作一比较。a.创意互联网络超越时空限制，传输信息速度快，容量大，能检索，可交互，含有传送文字、声音、动画和影像多媒体功效，较之传统媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员创意。如网上广告，可提供充足背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。b.营销观念在现代，面对日益猛烈市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标用户需要和欲望，树立以用户为中心、以用户为导向服务观念。但传统营销难以做到这一点，而网络超越时空双向互动特征，使得网上营销能和用户进行一对一充足沟通，从而真正了解用户需求和欲望，而且用户利用网络能够参与产品设计，取得贴近自己爱好、高度满意个性化产品和服务。c.产品并非全部产品全部适合在网上销售，如需要依据嗅觉、味觉、触觉等测试结果才能作出购置决议产品，而有些产品尤其适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。通常而言，适合在互联网络上销售产品通常含有下述两个基础特征：消费者依据网上信息，即可做出购置决议产品;网上销售费用远低于其它渠道。因为互联网络含有很好互动性和引导性，用户经过互联网络在企业引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业能够依据用户选择和要求立即进行生产并提供立即服务，使得用户跨时空得到满足要求产品和服务；其次，企业还能够立即了解用户需求，并依据用户要求组织立即生产和销售，提升企业生产效益和营销效率。如美国机销售企业戴尔企业（DELL），在1995 年还是亏损，但在1996 年，它们经过互联网络来销售电脑，在美国中国销售额比1995 年度激增71%，一举扭亏为盈，当年盈利高达5.18亿美元。它们做法是：用户经过互联网络，在企业设计主页上选择和组合电脑，企业生产部门立即依据用户要求组织生产，并经过邮政企业寄送，所以企业能够实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降年代，零库存不仅能够降低库存成本还能够避免因高价进货带来损失，这么一来，德尔电脑价格要比竞争对手低出10%到15%。个性化产品和低廉价格为德尔企业赢得了辉煌销售业绩，1997 年初天天销售额高达万美元，1997年底天天销售额则达成万美元，远远超出其它更大电脑企业。d.定价传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高比重，因为传统营销是依靠层层严密渠道，并以大量人力和宣传投入来争夺市场。网上营销中，传统这种定价模式不再适用，代之是以用户能接收成原来定价，并依据该成原来组织生产和销售模式。这种定价模式既符合网上营销实现真正意义上以用户为中心服务观念，网上营销低成本也使得这种定价方法成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将和网上营销相结合，并充足利用网上各项资源，形成以最低成本投入，取得最大市场销量新型营销模式。企业以用户为中心定价，必需测定市场中用户需求和对价格认同标准。传统营销难以做到这一点。网络上则能够很轻易实现，用户经过互联网络提出接收成本，企业依据用户成本提供柔性产品设计和生产方案供用户选择，直到用户认同确定后再组织生产和销售。e.促销促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，和消费者沟通，把产品存在和价值传统递给目标用户。但五种营销工具在传统营销和网上营销中有效性和地位是不一样。比如，人员推销在传统促销组合中起着很关键作用，在购置过程某个阶段，尤其是在建立购置者偏好、信任和行动时，是最有效工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重;直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购置、电视购置等多个形式，但效果不显著，通常只作为一个辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重地位，根本原因在于网络这一媒体双向平等互动和跨越时空限制等卓越特征，把买卖双方紧密联络在一起，使双方能进行充足、高效沟通;广告在传统促销和网上促销组合中全部是最关键工具，不一样是网上促销利用广告媒体关键是被称作“第四媒体”网络，而传统广告依靠是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告形式有静有动，传输信息多，传达范围广（理论上任何一个上网人全部能够见到），沟通效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、正确、立即（据此可为用户设计个性化广告内容和创意），同时，成本比传统广告低廉得多。总体说来，传统促销是一对多、单向、强迫性、非个性化、高成本促销，而网上促销是一对一、双向、理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进式、个性化、低成本促销，所以符合分众和直销发展趋势。f.分销渠道和过程分销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费一整套相互依存组织。传统营销，大多数生产者全部无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类营销中间机构。传统营销通路：生产者大盘商中盘商销售店消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决议、设计、选择、评定和管理，更关键是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动用户服务和将市场信息搜集分析和提供多个功效集于一体互联网络出现，带来了营销渠道革命，弱化了中间渠道作用，甚至很多产品生产者完全能够无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。经典网上营销通路：生产者网站物流系统消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节省了大量分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己手里，同时，因为降低了大量交易步骤，也大大降低了交易成本。(2)网上营销和传统营销联络网上营销即使以新媒体（Internet）、新方法、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，二者有着不可分割联络。下面几点说明了这种联络：二者有着相同目标，全部是使用户需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更轻易、也能愈加好地实现营销这一目标。网上营销基础要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，即使这四个要素内容有较大改变。二者并行不悖，谁也无法替换谁，而且往往二者相互配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上电子商务服务恰好说明了这一点。(3)网上营销利弊分析优势：网上营销最大优势是：节省费用。因为网上营销缩短了分销步骤，拓宽了销售范围，减低了广告等促销成本，降低了库存甚至零库存。良好沟通，使提供个性化产品和服务成为可能。利用网络用户可参与产品设计、开发、生产，从而取得真正喜爱、符合自己个性产品和服务。劣势：网上营销劣势往往不被大家正视，大多文件对其分析轻描淡写，其实，正视网上营销劣势和了解网上营销优势一样，也有利于制订正确营销战略。从纯电子商务角度看，网上营销不足关键包含：缺乏信任感。网上商品受到展示能力限制，部分关键商品特征无法传输给消费者，如嗅觉、触觉信息，包含部分类别商品视觉信息，这么一来，难免有时在屏幕上显示商品和用户想象或实际得到商品存在较大出入。另外，用户对网上商家一无所知，商家是否会“挂羊头买狗肉”，用户不得而知，即使“所得即所见”，所购东西是否物有所值也不得而知。安全问题。包含货币网上支付安全性、用户隐私保密等。当用户把自己信用卡号码经过网络传输给厂商时，黑客能够中途截取信息，甚至能够在厂商数据库中一次性盗取成千上万信用卡号码，更不用说部分无耻商家利用电子商务为幌子直接作案了。用户和商家交易中，不可避免要将自己隐私暴露，这些信息全部将被统计在商家数据库中，这些用户资料被认为是市场竞争最有价值战略资产，难免不被部分不法商家滥用而造成对消费者伤害。被动性。互动性免去了传统营销强制性干扰，使消费者不再是待宰羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目标搜寻外，很多消费者并不会主动去部分不著名网站，企业精心设计出来网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。缺乏生趣。网上购物是孤独，无法进行人际交往，无法体会到和家人或好友一起上街购物使时闲暇和乐趣，无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品自豪感。表1-1 网络营销和传统营销区分网络营销传统营销经典事例创意营销观念产品定价促销分销渠道2网络营销环境认知（1）硬件环境网络基础设施现在，网络营销建立在开放Internet基础上，中国现有骨干网如ChinaNet,CERNet,CSTNet,ChinaGBN 等已基础能满足网络营销需求。计算机硬件系统开展网络营销需要建立一个商务网站，这需要对应计算机、通讯设备等硬件。计算机软件系统利用商务网站开展网络营销，最少需要一套集成化系统软件（包含网管操作系统、用户端操作系统、数据库管理系统等等）和一套电子商务系统。（2）软件环境从事网上营销软件环境包含：大量计算机用户;低廉上网费用;丰富网上信息资源;网上交易技术支持环境;对应法制环境;适宜网上交易信任机制和正确对待网上交易观念等。其中网上交易技术支持环境关键包含支持商品信息公布和检索Web 技术，尤其是数据库技术；支持交易谈判、交易协议传送、商品订货单传输等EDI 技术；处理付款方法在线支付技术；处理防病毒、信息加密和解密、数字署名等问题信息安全技术；用于支持虚拟商店建立、虚拟商品用户浏览、商品外貌展示计算机虚拟现实技术。良好软件环境有利于克服前述网上营销不足。如，和网上交易配套法制环境、适宜网上交易信任机制有利于促进商家重视建立网上交易信誉，有利于用户建立起对虚拟商店信任和对网上交易正确观念,从而有利于处理网上营销信任问题；适宜交易机制加上优异可靠信息安全技术则可望处理网上营销安全问题；优异计算机虚拟现实技术给网上逛商店带来了无穷乐趣，填补了网上购物缺乏生趣不足，更有利于吸引用户主动访问网站，使网上营销变被动为主动。3网络营销多个关键步骤认知网上营销要取得成功，必需把握多个关键步骤：（1）营销策划和网站定位进行营销策划并定位正确，为用户提供真正需要产品和服务是网上营销成功第一步。（2）建设一个出色网站一个出色网站要求：符合营销策划定位；优异实用网页设计技术；高质量用户界面；方便灵活导航；丰富、最新、满足目标用户需要产品和服务信息；良好双向交互环境。（3）宣传推广网站开展网络营销，网站宣传推广极为关键，这是网上营销成败关键。宣传推广网站关键路径有：利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是很关键、很有效手段 。利用网络本身手段宣传网址：如在网上著名搜索引擎注册、在新闻组中公布信息；利用特定事件吸引访问者；友谊链接等。提供无偿网上服务，如无偿邮件、无偿搜索引擎、无偿代理、无偿视屏点播等。举行网络促销活动，引发用户参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。加强和用户沟通和联络，如经过电子布告栏E-mail 和消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛和消费者共同讨论，让消费者共同参与产品设计等等。和用户沟通，最轻易引发用户认同，这些用户好口碑将是网站最好宣传。（4）营销效果分析衡量网上营销效果直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标关键有网站访问率和回复率，访问率是指网站天天或没月接收访问次数，网站访问率越高，表明来站访问人次越多，回复率是指每个月有多少来自网上反馈，它反应网站和用户交互情况。经过对这些指标分析了解网站受欢迎程度，从而间接了解营销效果。利用上述资料和企业用户数据库也能够作出消费者行为分析。经过对营销效果和消费者行为分析，立即调整营销战略。4体验网络营销方法和安全管理策略。（1）进入当当网（.com），图1-1，购置自己喜爱三件物品，其中三件物品必需要有不一样数量，然后选择一个适合自己付款方法，并记下订单号。图1-1 当当网主页（2）进入淘宝网（.com），图1-2，经过拍卖方法去竞拍一件自己喜爱物品，相同物品下，看谁价格更低。图1-2 淘宝网主页（3）浏览其它商务网站，如戴尔（）、阿里巴巴（）、卓越网（）等，体验网上购物方法和网络营销及安全管理措施。四、实训习题1进入易趣网（），购置自己喜爱三件物品，其中三件物品必需要有不一样数量，然后选择一个适合自己付款方法，并记下订单号。2进入淘宝网，经过拍卖方法去公布一件物品，让同班同学来拍，看谁价格更低。3 案例分析：分析福特T 型车属于哪种营销观念，这种营销观念是否适合今天网络时代发展要求？为何？1908 年，福特宣告她企业以后将只生产一个汽车T 型车。这款车在当初集中了先前全部多种型号车优点。对于这种车，赞扬来自四面八方。甚至美国税务上税委员会也说，这是一个很好车。各阶层人全部在使用它，T 型车市场需求比任何其它企业汽车市场需求量全部大。五、相关案例传统企业走进网络时代典范梅林正广和正广和原是著名上海老字号汽水厂，20世纪90年代初，这个历史悠久、曾培育了几代上海人百年老厂在猛烈市场竞争中，疲态倍显，行将破产。1997年12月，正广和和上市企业梅林重组为梅林正广和集团。以后两三年时间，梅林正广和一跃成为中国物流配送第一股，“85818，送货到你家”已成为上海市民生活组成部分，企业购物电话85918和购物网站（，图1-3）现有60万用户、包含上海180万人生活所需，成为影响上海人民生活第四大网，发明了一个传统国有企业成功转型互联网神话。图1-3 主页正广和业务是从大桶纯净水开始。上海水质不好，正广和做了1汽水以后重整旗鼓开始上马大桶纯净水项目，老字号品牌魅力加上新产品过硬质量和品质，正广和大桶纯净水在上海市场拥有率不停上升。大桶纯净水这一商品特殊型决定了它必需要送货上门，所以正广和企业同时还提供电话订水服务，伴随上海市民对纯净水依靠逐步提升，对正广和电话订水配套送水服务提出了极高要求。从1995年开始，正广和尝试着在全市各区布点，由这些点完成各自区域内送水任务。经过企业规范，这些点逐步统一成正广和配送站，直至以后建立配送中心；其次，伴随用户数量不停增加，电话接线员手工操作不足显现出来，正广和就在1996年引进了计算机管理系统，由电脑自动排单，实现了和配送中心定时信息交换。经过三年时间，到1997年，正广和初步建立起了无店铺销售模式，发展了40万户，完善了供给链，在上海市区配送网络也基础成型。1997年，新组建集团企业决定将正广和大桶水配送网络剥离出来单独成立企业，1998年上海正广和网上销售宣告成立（当初这个“网”指是电话网），原正广和饮用水企业是其母企业。网上销售企业接手了原来电话订购中心、配送体系和运输体系，初步定位给一般老百姓提供食品无店铺销售网络。经过六个月探索，在1999年1月1日企业购物电话尤其号码85818开通以后，正广和被上海市认定为高技术企业，其电话商务正式开始运作。网上销售企业（85818）主力商品还是大桶纯净水，除此之外也有其它食品，以后又增加了日用消费品，商品品种近百个，越来越贴近百姓日常生活。从1998年底到1999年底，85818 会员从45万户增加到60万户，而且新增用户中有2/3全部同时购置其它商品。而正广和强劲销售势头也引来了很多企业争相要求搭网，包含联合利华、百事可乐这么跨国企业。同时，伴随正广和网上销售商品种类增加、用户数量扩大，它配送网络也不停扩展，逐步摆脱了当初配套送水服务隶属物形象，形成了一个对立存在。十二个月时间，梅林正广和配送体系已包含了3个配送中心、100个配送站、200辆小货车和1000辆“黄鱼车”，整个配送网络号称“无盲点”，覆盖了上海各片市区。市民订货通常全部能在当日或第二天早晨送到，实施货到付款，可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色配送网络运作严密有序，成为中国现在最完善和最有效率物流配送系统。到1999年底，正广和经由这个网络为60万上海市民送出了价值近3亿元商品。在梅林正广和拓展其电话商务1999年，中国网络营销也开始崭露头角，以其低成本、高效率、全天候、个性化等优势直逼很多传统商业模式。即使电话购物和网上购物是以不一样通信平台进行类似无店铺销售，但相形之下电话商务不足就要大很多，比如商品增加、用户增加带来商品目录印刷和更新成本大幅度上升，比如订单商品组合复杂化造成接线职员作难度加大、犯错率提升，另外，电话商务在提供个性化服务方面能力也相对比较弱。凡此种种，全部限制了电话商务经营内容多元化或纵深向扩展。考虑到以上原因，梅林正广和在1999年底开通了自己购物网站，让“网上销售企业”名副其实。基于中国网络环境实际情况及其它限制条件，正广和选择了电话商务和电子商务并行，甚至是以电子商务促进电话商务策略“上网浏览、电话订购”。1月1日，梅林正广和购物网站（）正式开通，由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。这一网站设计简练、实用，提供产品分类及按品牌查询功效，网上商品包含食品饮料、图书音像、日用百货、保健用具、鲜花礼品、家用电器、体育用具、办公用具、通信产品、儿童用具、服装衣饰等11类300多个品种，接收招行“一网通”在线支付和现金/水票离线支付两种方法。网站开通50天内，其点击数就达成4次，注册用户近万名，完全经过网络完成销售额达60万元。现在，除上海以外，梅林正广和还将“电话商务+电子商务”模式复制到了北京、广州、成全部、西安、武汉等城市，这些地域现已开通了订购电话、设置了配送站点，从85818网站进入这些区域站点，能够看到有不一样地方特色不一样商品组合。另外，梅林正广和购物网络还能支持实现当地订货、异地送货。至此，梅林正广和销售网络已成为拥有85818人工电话、语音自动电话订购热线和国际互联网网站，并拥有整年365天、全天二十四小时全天候上门配送服务完善综合性网络，是迄今为止中国首家实现这一服务水平网上购物企业，也是适合中国现在国情，很有中国特色电子商务企业。正广和用三年时间搭起了一个配送网络，接下来利用这个网络发展电话商务，十二个月后再上电子商务，和电话商务相互配合，形成用户“上网浏览、电话订购”销售模式，这是比较适合现在中国网络环境和消费者消费习惯有中国特色商务模式。在这一模式下，正广和销售额成倍增加，其中电话订购额增加远大于网络订购增加，这就充足证实，在零售方面电子商务最少在现在还远逊于电话商务，其独立快速发展还有待网络环境条件深入成熟。问题：1.请分析梅林正广和网络营销模式？其竞争优势表现在哪里？2.结合梅林正广和成功谈谈传统企业怎样开展网络营销？案例资料起源：卢泰宏、杨晓燕著互联网营销教程，广东经济出版社。