资源描述
润滑油营销策划方案
一、市场背景分析
市场环境分析
据《中国汽车润滑油市场分析调研汇报》称，全球范围内润滑油需求展现不一样发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反应出西欧、美国及日本等优异国家润滑油市场已经达成饱和状态，发达国家润滑油市场受到管理程式和其它制品长久开发等原因影响，市场成长状态将会连续受到压抑。而伴随中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业快速增加，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消费国，年消耗量近800万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年市场竞争，以中石化和中石油为代表大型国有润滑油企业占据中国市场近60%市场份额；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表跨国润滑油企业占据市场大约30%市场份额，其它低端品牌总体占20%。不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%市场份额，润滑油行业竞争格局伴随壳牌并购统一石化，本就展现垄断态势润滑油市场将愈加走向垄断竞争。
从中国润滑油市场5%---8%年增加率来看，中国润滑油前景是相当可观。
中国润滑油市场概况
据相关数据显示，中国润滑油表观消费量达成了1500万吨，实际消费量在680-700万吨左右，消费量在800万吨左右。估量实际消费量在950万吨左右，至将超出美国成为第一大润滑油消费国。
车用油市场格局
车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。
三、中国润滑油竞争情况及市场分析
基础描述
整体市场份额大致为：中国石油、中国石化47%，国际品牌30%，民营17%，纯进口润滑油2%。国际品牌即使只有约30%市场份额，却赚取了高端利润80%。不管是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，中国品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。原因以下：
1）因为高端设备和几乎全部高端小汽车、重载车、工程机械全部来自欧美发达国家，又因为进口机械设备OEM（Orignal Equipment Manufactuce）即原始设备制造商推荐，所以中国本土产品极难在高端市场有所作为。现在润滑油高端市场几乎是国际品牌天下。
2）工业设备用油，美孚、壳牌、BP等市场机会相差不大，她们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业全部有自己专业项目拓展团体和项目服务团体。
3）国际品牌优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，通常采取市场策略是，招聘高素质人才，采取高定价、高促销手段。
4）近些年，壳牌、嘉实多等企业又派自己销售代表参与关键经销商销售管理工作，进而加强对销售渠道掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场主动权在逐步失去，强烈不安全感逐步产生。供货商和经销商之间不信任越来越显著。
中石油、中石化品牌描述
1）中石化旗下“长城”无疑是国有石油化工企业最成功润滑油品牌。但遗憾是中石油倾力推广“昆仑”进两年市场表现不佳。
2）中石油、中石化品牌除“长城”、“昆仑”外，其它全部是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给部分中国小品牌发展提供了市场机会。且中国小品牌蚕食关键是中石油、中石化原有市场份额。
3）中石油、中石化销售渠道除了一部分是市场化经销网络，另一部分最近形成网络销售模式（占据京东，苏宁易购，亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联络关系单位。
4）国有企业体制及机制束缚，进而形成经营管理资源（管理人才及管理手段）洼地，即使有强大垄断资源也极难将中石油、中石化这种决心变成美好现实。
5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还关键靠零售商推荐。因为汽车技术日趋复杂化和非专业驾乘人员增加，销售润滑油要想向消费品一样关键靠消费者自主去选择路还相当长。润滑油销售关键还是把握销售渠道及销售网络。
民营企业品牌描述
1）路路达润滑油是中国成功典范之一。即使有中石油、中石化在基础油方面夹逼，但还是以市场经济模式走出了自己成功之路。而且以高品质基础油为壳牌，康普顿，嘉实多做部分型号产品代工，年成产量达80万吨！
2）当然，值得一提还有青岛王冠石油、烟台海湾石油、北京蓝牌。这些企业走是借用真合资或假合资或注册离岸企业进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说她们在某种程度上是成功
内资小品牌、或无品牌
1）“油耗子”模式：关键是炼油厂周围润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业千丝万缕联络赖以生存。关键赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣产品往往来自这里，这些企业往往是家族式。当然，这种模式也有作得比很好。比很好关键原因是企业在发展过程中逐步转型，探索新赢利方法，向现代化企业经营模式发展。
2）“假油”模式：比如北京。北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。即使很多生产线也全部是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。
3）行业供给商：有些企业因为在公关方面优势，同时也凭借较雄厚经济实力成为一些行业或某个专门领域制造供给商。如：取得许可证成为铁路系统或其它系统专门供给商等。这种模式要求企业有较强专门行业公关能力，同时，对现有厂房、设备、质量确保体系等也有较高要求。
市场分析小结
伴随市场经济发展，润滑油行业在未来几年将见面临优胜劣汰式洗牌。小企业、作坊式企业、经营思绪落后企业将难生存。然而对于那些含有一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾企业将面临前所未有好机会。具体表现在：
1） 根据市场模式运作：
高端市场
中端市场
低端市场
描述
服务于高端设备、车辆
服务于中端设备、车辆
服务于低端设备、车辆
关键对象
大型进口设备、高级车辆
进口及国产高端设备、车辆
国产低端设备、车辆
发展趋势
稳定
增加
降低
进入难度
大
通常
轻易
单位毛利率
50%以上
20%以上
低于10%
进入关键条件
（取得进入资格基础条件）
1较有规模且设施较为优异生产基地；
2较高水准质量确保体系；
3高水平经营管理团体；
4较高水准售后服务体系；
5有欧美合作或合资概念
6关键设备或车辆制造商OEM推荐
1较有规模且设施较为优异生产基地；
2较高水准质量确保体系；
3高水平经营管理团体；
4较高水准售后服务体系；
5有欧美合作或合资概念
6关键设备或车辆制造商OEM推荐
1质量不会有大问题
关键包装
包装油（1L、4L、18L、200L）
包装油（1L、4L、18L、200L）
包装油、散油
2） 根据项目模式运作
关键行业细分
关键目标
进入基础条件
关键原因
发动机制造业
1汽油内燃机
2柴油内燃机
1较有规模且设施较为优异生产基地
2较高水准质量确保体系
3高水平经营管理团；
4较高水准售后服务体系
5较高效公关团体
6能够负担公关前期投入和风险
1突破现有利益集团形成壁垒
2进入周期长
3不确定原因多
4大多数目标为大型国有企业
5对公关团体要求高
6售后服务情况比较复杂
车辆制造业
1小轿车制造商
2卡车制造商
3重型机械制造商
4工程机械制造商
铁路系统
1铁路机车制造企业
2铁路运输营运企业
钢铁行业
1钢铁设备生产企业
2钢铁集团
船舶运输业
1船舶制造企业
2船舶运输企业
2海洋渔业
四、 XX润滑油营销策划方案
1、 战略指向
就车用润滑油而言，现在已经从汽车服务部推荐用油逐步向终端司机自己选油转变，销售润滑油向消费品一样关键靠消费者自主去选择路已经快速到来。润滑油销售关键还是把握销售渠道及销售网络。
2、具体步骤
1，品牌宣传。利用广播媒体，在早高峰和晚高峰播放产品广告，加深终端驾驶用户对品牌认知度及心理认可度。
2，和小车轮胎品牌进行捆绑式合作，占据西安市及周围区域以小车品牌轮胎挂牌汽车服务部，逐步实现和汽车服务部挂牌式合作，设置以东昊品牌为主汽车换油服务中心；扩大品牌效应。
3，XX市车队（出租车，公交车，货运及工程运输）合作
4，XX省区，以大车轮胎合作代理商为主流，大力发展下线品牌合作商，实现快速市场占领
5，不定时产品促销
6，会销模式
7，未来对网络营销建设（关键针对终端司机）
(3)机会
在中国汽车业市场蒸蒸日上今天，在号称"三千家"润滑油厂家大军，已伴随国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局形势下。此时，正是全力推出东昊润滑油品牌大好时机。
机会一：市场容量快速扩大。伴随中国汽车消费市场正以前所未有速度增加，作为汽车维护保养长久使用消费品润滑油，其增加速度也展现一枝独秀。
机会二：整个车用润滑油市场正快速地向民品化方向发展 。使传统以汽车修理厂为主润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。
机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展产品结构中，关键是家用汽车快速发展。因为这一特征，使增加最快消费群体相比于传统单位车辆、出租车辆有显著区分：她们不够专业，但更重视服务和产品综合价值。这一样为东昊立即大举进入换油中心模式提供了依据和发展机会。
机会四：社会上存有大量杂乱无序、技术落后小调和厂，其95%经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较轻易，从而能够较为轻易地取得对应市场。
整合营销传输目标
1）快速提升著名度是当务之急，然后再宣传内涵(关键价值、卖点)
品牌著名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。大家对熟悉事物自然会有一个安全感、好感和信任，会认为熟悉产品不会有假冒伪劣，有一个基础可靠感和安全感。这就是很多产品广告并没有貌似十分高明地诉求出独特卖点和关键价值，但因为名气大，很多人仍然买这些品牌原因。
2）输出大企业形象，打造大品牌地位识别
3）不遗余力地降低润滑油产品在消费者心目中神秘感。
对于购置介入程度很低润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌迷信和依靠，提升购置介入程度
4）提升品牌国际感和档次
给予品牌一个国际品牌形象，就拥有高位俯冲势能，很多原来会有疑虑全部会烟消云散。
5）塑造品牌整体上技术领先感和价值感
现在，消费者对润滑油技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主传输将造成传输内容过于庞大，极大地增加传输成本。而感性化，整体上技术先锋形象传输则能低成本提升品牌品质认同感。如以首席科学家、技术团体、巨额研发经费这一轻易受关注、易于发明权威感信息塑造品牌技术先锋形象。很形象概念营销。
应避免销售困境
1， 因大量库存而造成产品压货
2， 市场串货
3， 品牌推广（广告是否真正站在消费者立场上）
4， 促销带来尴尬（促而不销，不促不销）
综合以上，在目前市场发展背景下，XX润滑油进入市场时机是相当正确。从润滑油市场利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图。从国外实际情况和中国快速上升汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转，关键是以怎样思绪和方法赢得市场。这恰好为东昊润滑油抓住契机，快速进入该领域提供了绝佳机会。无疑这不仅是销售提升机会，更是由此提升、树立品牌最好良机!
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