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最糟糕情况下营销手册陷入绝境本文为作者新著最糟糕情况下营销手册章节精选 当一切美好憧憬眼看就要被粉碎为现实泡沬，最初期望逐步演变成无力挣扎失望时，绝望情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地域医药化妆品行业老大她，现在会是如此狼狈和不堪一击，面对一败涂地残局，李老板不知道该何去何从。 李老板企业成立了已经四个多月了，她开是一家生物科技企业，仰仗着她多年在医药行业做经销商背景，现在，她要开始往制造商转型了。她在大连收购了一家企业，而且在北京赞助了一个医药研究所医药面膜研究项目，买断了她们产品使用权，开始从事医药面膜生意。不过，热热闹闹四个月过去了，等候她又是什么呢？ 她参与了近期全国全部医药和美容品交易会，花了很多钱做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地协议，不过，竟然没有一个用户履约！ 她经过自己原相关系去找了很多用户，那些用户和她吃了饭、喝了酒以后，全部满面堆笑地对她说“考虑考虑”，不过，每个用户“考虑”全部毫无例外地石沉大海，音讯全无。 她招聘了一个又一个业务经理，许诺给她们高额招商奖金，不过，这些业务经理全部是呆不了多久就走了，没有一个用户，却留下一大堆全国各地出差发票要她报销。 李老板真是认为这段日子来糟糕透了，她真是想不通： 自己产品比市场现在最畅销“艳采”面膜有着更高科技含量，不过为何没有一个用户能接收它呢？ 自己全部贸易条件全部好商议，为何没有一个用户愿意来和她“商议商议”呢？ 自己奖金分成比通常企业全部要高，为何没有一个业务经理愿意留下呢？ 李老板实在是想不通！ 最近十二个月来，无纺布面膜市场显示出了强劲上升趋势，这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜更新换代产品，她并不是第一家做。早六个月多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在六个月多时间里竟然发明了两个多亿销售神话，而且赢利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆和韩国、日本市场巨大生意前景，李老板才携巨款杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏一个小厂，她全部能成功，我为何不能成功呢？李老板心想。 哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告计划全部谈好了，可是仓库里货物还是像山一样地堆着还有比这更糟糕吗？李老板把她平时爱看蓝狮子财经评论杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。 醒来时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了蓝狮子财经评论，里面一篇文章猛然吸引发了她注意。 艳采三大软肋【最近看到报纸杂志上不少写艳采文章，全部是褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是个不错品牌，用极少资金，在很短时间内就窜升到了一个很高销售额。关键是，它还采取了日化行业中极少见现款贸易条件。不过，几乎没有些人提到艳采缺点。莫非艳采真没有缺点了吗？我不这么认为。 依我见解，艳采最少有三大软肋，而且全部是很致命，假如不处理这三个问题，要衰败最多只要两年时间。中药美容艳采做其实是中药无纺布面膜，是个很成功细分市场产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场而且，这个市场惊人地大，而且还在不停地被做大。无纺布面膜是面膜更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出应该会切割一部分高端用户，不过，这不是最关键，艳采潜在问题，出在以下三个方面。 艳采第一个软肋：千人一药。 艳采有不一样包装规格产品，不过说到底，真正配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜。然而，人皮肤是有不一样类型，假如以保健品这么什么人用了全部是“乖乖，真有效”做法去做美容产品，短时期内可能轰动，不过，长久而言是很危险。美容品更新换代频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，假如不正确做出更细分产品，那么，可能不远未来，货架上货物会刹那间变成永远全部不再卖得动库存。 实际上，处理这个问题并不困难，人皮肤问题其实有很多，比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子美容，比如手美容，等等等等，这些细分市场全部是大把机会。假如有类似艳采产品能认准艳采这个软肋下一剂猛药，艳采千人一药弊病就会凸显得很显著。竞争对手只要为自己定位为“专业地处理皮肤这多个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新定位，这个定位就是“其实艳采是不专业”。 艳采第二个软肋：供给链过长。 在提倡渠道扁平化今天，艳采营销模式却是采取了很传统总代理制度。它在全国有一个所谓“全程总代理”嘉和企业，在中心城市又有一个当地总代理，这个总代理通常是保健品行业（因为日化经销商能接收现款买断不多），在这个总代理下面，有时候又会有个日化经销商。供给链过长，为它带来负面影响就是反应缓慢，市场终端操作控制力度不够。而总代理肯定结果是市场营销命脉被她人所控制，厂家失去很大自主权。一旦市场上有相当竞争对手出现，在僵持阶段只要祭起价格战大旗，艳采将十分为难。 在它现在渠道中，嘉和拿货价格还不是十分清楚，中心城市保健品总代理大约是60扣左右，日化线经销商拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大利润空间优势，而且因为各级代理商层层盘剥，真正抵达终端费用支持将肯定大打折扣。在未来，艳采不幸地迎来它不需要太强大竞争对手时候，它过长供给链肯定会使其大吃苦头。她人需要一个程序调整政策，它却需要两倍以上程序。 其实要处理这个问题也不难，只要分渠道操作。奇怪是为何现在它还不这么做呢？把药店OTC渠道和商场超市日化渠道一分为二，单独操作。莫非又是供给链过长反应缓慢？还是积习难返呢？ 艳采第三个软肋：不擅长日化渠道。 以保健品操作，有其大气一面，不过，也有其粗俗、不够细致一面。而且，谁全部知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它进场费、特殊陈列费全部远高于日化产品。药店能树立艳采中药专业美容品形象，不过美容品就是美容品，除非，你细分药房销售这一块，永远象欧莱雅旗下VICHY一样，全球全部只在药房销售，不然，一旦你进入商场和超市日化渠道，肯定要和同类美容产品产生正面较量。不过，人家分销费用只要你二分之一甚至更低，你又不比她人更有钱，请问凭又是什么呢？ 艳采进入日化渠道方法是药房超市专柜。在这个渠道推进中，第一步是能够，不过第二步是错误。美容产品必需采取是专柜超市时尚由上而下传输方法，所以，艳采在专柜表现很通常，不仅柜台设计很业余，美容顾问素质也欠佳，而且业绩平平。 艳采在最近广告中显著表现出了要脱胎换骨意思，甚至有些已经丝毫没有了保健品影子，取而代之是时尚诉求，这是正确，不过问题是艳采在日化渠道操作显著没有在药房操作那么强势，尤其是在专柜，是很显著二三流品牌概念。这个错误极其致命，而且极难挽救，同时也为未来竞争对手留下了很好市场操作空间。在药房，竞争对手只要尾随就能够了；在专柜，竞争对手一旦加大投入和采取更时尚诉求，那么，在专柜溃败同时，艳采在超市也是很轻易顺理成章地溃败。 EASY COME，EASY GO，一个好品牌树立不轻易，保持领先一样地不轻易。艳采成功有它很值得借鉴和高明地方，不过，也有它很显著缺点，而且有些还是很致命。明年，中药美容面膜市场会因为艳采巨大成功而吸引更多厂家介入其中。艳采做好准备了吗？设置好了行业准入门槛了吗？明年它还仍然会是赢家吗？】 竟然有些人对艳采全部提出了这么大批评！李老板真是没有想到。艳采作为去年营销经典案例受到了几乎全部所谓“策划人”追捧，李老板也看了类似很多文章，即使她也隐隐认为那里面总有什么不对劲，不过她不知道到底不对劲在哪里。今天这篇评论文章，让李老板触然心惊。 这是谁写文章，竟然分析地这么透彻？ 这个人是谁？ 马得其！ 原来，这篇文章就是马得其写啊！李老板看过杂志对马得其部分采访，也看过马得其部分文章，到了自己熟悉领域，她才真正开始认为马得其确实是个可怕营销经理了。 李老板猛然抓起了电话。她是打给蓝狮子财经评论，她一定要找到马得其，在这个最糟糕情况之下，她需要马得其！一剂良方初秋大连是迷人，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。 马得其原来不想接这个案子。在夏季结束以后，忙坏了马得其想好好地休一周年假，不过在李老板不停恳切邀请之下，她还是带着助手华生，登上了飞往大连班机。 棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连绿化一贯地出色，在这么环境中，马得其认为惬意极了。 在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜部分功效介绍： 怪不得犹太人全部说女人和小孩钱最好赚！马得其想，这个市场真是能够好好做一把。 李老板最终等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔专题而去。 马得其听了两个多小时李老板对自己处境诉说，李老板产品叫“丽采”，显然有点模拟艳采味道在。这也对，营销战本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不一样于艳采地方是，丽采多了男士专用面贴膜、颈部、手部贴膜、而且在脸部又依据功效分成了滋养型和美白型。在包装上，丽采有三天用和30天用两种。 华生在一边，已经把李老板所讲一一统计了下来。 马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，缄默了半分钟时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。 “李老板，丽采这个产品完全能够做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍一样，这个产品对于你竞争品牌艳采而言，有着不少优势。” 第一，这个产品有一个很雄厚医药研究背景，这是艳采所缺乏。 第二，这个产品细分了用户不一样类型需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士。 第三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过错误。 “不过，马得其先生，问题是到现在我一个经销商全部还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼事情啊！不然，再好产品全部是不值钱库存。马先生，我这次请你来关键目标就是想请你帮忙，帮我找到适宜经销商。” 马得其知道，本土咨询用户永远全部是那么现实和急切，对于这些，她已经习惯了。 “是，李老板，我这次就是为你来处理招商问题。不过在开始招商谈判之前，我想你还有多个问题没有处理，这也是我要为你处理问题。首先，是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模拟艳采呢？还是分渠道OTC线和日化线同时操作？第二，是你供价体系。你说这个能够商议，不过供价体系是很严厉事情，你必需在招商前就设计出合理供价体系，这么，经销商才会感觉到你专业。第三，是你市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，不过问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？” 李老板额头已经微微渗出了汗，她这多个月来招商经历，确实如马得其所说那样，全部是在这多个问题上卡壳了，她急切地想在马得其那里得四处理这个最糟糕问题答案。这四个月来，迎接她除了工资就是费用，她已经不能再等下去了，她需要经销商来卖她产品，她需要现金流，她需要钱！ 渠道计划接下来几天，马得其跑遍了大连全部商场、卖场、超市和药店，和李老板企业市场策划人员、业务经理开了大大小小无数会。最终，相关招商一揽子计划出炉了。 在这几天中，李老板业务经理小王也找到了一个准用户，大连宏仓行贸易企业。在陪同马得其看市场、开会这几天里，小王已经把马得其视为自己偶像了，马得其到来也激发了小王工作热情，她找这个用户宏仓行，代理着多个国际著名品牌日化产品。 马得其制订一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直全部没有做。 依据市场具体情况和竞争对手定价系统，马得其把开票扣率定在零售价格65扣。把销售扣点定在税后9%。折算下来，经销商最高能够拿到折扣是： 0.65（0.65*0.09/1.17）=0.60 也就是说，经销商最低扣率是60扣。那么，为何不是直接60扣呢？马得其自有她道理。 马得其认为，丽采首先应该瞄准渠道是商场专柜、大卖场化妆品区专柜和药店。用倒扣作价方法而不是顺加作价方法是考虑到专柜销售特征。那么9个点扣率呢？马得其是这么分配：2个点是经销商组织结构，包含了经销商为这个品牌而组建销售队伍；1个点是经销商仓库补助；1个点是经销商所提供终端用户资料；1个点是产品破损补助；14个点分别是销售指标完成100%到130%奖励。60扣是艳采地域代理商拿货价格，马得其深信，在她为丽采设计渠道中，这个扣率是有优势和主动性。 马得其同时也为各个不一样类型零售网点设计了供价体系。 商场专柜：80扣 大卖场专柜：85扣 药店：83扣 之所以这么设计，除了考虑到现阶段经销商利润之外，马得其另外一层深意是在未来销量上来以后，这么扣率能够支持经销商自行负担促销人员费用。最近几年来，商店终端争夺战已经越来越猛烈，没有些人员促销，丽采这么产品是极难和别品牌比拼，不过问题是促销人员费用却是十二个月比十二个月高。除了工资，商店还想出了名目繁多项目来收钱“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留利润空间中有一部分就是为了未来支付这么那样商店费用。 丽采策划人员和外请广告企业也在马得其指导下制订了广告宣传攻势。 广告企业原来设计方案是在大连当地电视台高密度地投放广告，不过费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这么大密度电视广告只适合已经铺点成熟快速消费品。作为一个新医药美容产品，丽采当务之急是在单店提升品牌著名度，所以，马得其最终定下方案是在大连最好商店迈凯乐门口做ROAD SHOW搭台促销。借助这家商店密集人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心影响，马得其策略是猛攻艳采软肋不够时尚。在和广告企业商议ROAD SHOW细节中，马得其提议她们做一张巨大无比面膜这场ROAD SHOW名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华真永远歌词“那一个人那一双眼”启发。 除了ROAD SHOW，马得其把派送渠道定为时尚杂志，经过广告企业调查发觉，时尚读者群是和丽采目标消费群惊人地吻合。 招商谈判定在两天以后，小王已经约好了宏仓行总经理和业务经理，地点定在丽采企业办公室。 马得其事先为整个招商谈判设计了步骤。 第一部分：宾主相互介绍。 第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。 第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。 第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单数量。 第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。 第六部分：马得其和小王和用户一起确定签定协议和进货日期。 在马得其渠道设计框架中，丽采将采取扁平化模式，在日化线和OTC线同时找专业经销商进行操作。这两个渠道有着很大区分，几乎没有任何重合地方，合并在一起操作显然意义不大尤其是在大城市，市场空间极大，不一样于艳采扁平化渠道模式将在不一样专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。 营销就是一场军事战争马得其一直如此认为。 招商谈判演练来往返回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其认真劲了，每句话每个动作马得其全部有要求，甚至包含了端茶倒水和上厕所时间！ 为这个谈判，马得其设定了两个目标： 招商斗智最终迎来了招商谈判日子了！ 李老板今天西装笔挺，不过内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。不管怎么控制自己情绪，李老板还是认为有点放不下心：那可是最少要谈进20万销售啊只在大连这一个城市一个对于经销商完全陌生新品牌！ 马得其和助手华生今天全部没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采办公室。 在约好时间，宏仓行总经理和业务经理全部如约来到了办公室。宏仓行总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁年轻姑娘，满身透着干练和精明气质，即使年轻，不过一看就是久经商场考验老业务。 宏仓行人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁李老板给冷落了。她们坐在马得其给事先定下位置上，李老板斜对着她们，小王正对着她们，马得其则坐在中间主席位置上。会议桌中间，整齐地摆放着丽采企业产品样品。 整个谈判过程完全是这几天演练，寒暄过后李老板首先介绍了企业整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放部分平面广告和ROAD SHOW设计，丽采业务经理小王介绍了丽采整个渠道设计框架，宏仓行作为大连日化线经销商，将操作大连药房以外商场和超市全部生意。对每个估计进入销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。 现在，是轮到马得其出场时候了。 用户手上在不停地把玩着丽采产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地问询了全部单品价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采差不多嘛，价格。”。 马得其站了起来，对宏仓行总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品生意机会和投资回报分析也就是说，到底丽采这个产品能够为你们企业带来什么。” 马得其走到会议室大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大圆圈。 每个经销商企业全部会经销很多产品，这些产品，是这个圆圈中组合。我们知道，通常著名品牌全部不会有很大利润这是正常，因为产品利润全部是不停地在倾向于零。首先，厂家为了赢利，会在品牌著名度不停提升同时压缩渠道利润和各项对经销商费用支持，所以，有些著名品牌，即使你销量每十二个月在上升，不过利润却不见得上升，相反，有时候，你利润会伴随产品销量上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这么产品降价我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必需存在你企业里面，因为这是你这个企业品牌旗舰，会为你带来客源、渠道、新生意发展机会和稳定但并不是很丰重利润。 “不过，”马得其说到这里时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行人很仔细地在听着马得其演讲，这让李老板悬着心稍稍认为有了点抚慰。期望马得其能行！ 马得其继续分析她对一个企业所经销产品组合见解：“而新产品往往有着比较高利润，假如这个新产品还能够演化成名牌产品话，那么，这个企业就是抓住了机遇。” “而“丽采”这个品牌，可能就是你利润之源！”马得其抬高了音调。 经销商赢利分析经销商赢利怎样分析呢？这是马得其不一样于通常销售经理地方，她不喜爱仅仅是凭借感觉去做事情，她是个喜爱用数字去分析问题人。她在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串名词。 这是一张经销商损益分析表。马得其要算其实就是投资回报率（ROI）。 一盘生意，一项投资，经营情况好和坏，关键是经过投资回报率来表现。投资回报率，简单地说，就是我们拿出100块钱来投资一个生意，十二个月下来有多少赢利。那么，ROI好坏是由什么来决定呢？先看公式： 利润率取决于进货价格和供货价格 资金周转速度取决于销售好坏、库存大小、应收账款回笼速度和应付账款账期。 对于经销商而言，利润率取决于丽采供货折扣（现在最低是60扣）和向商场供货折扣；资金周转速度，取决于销售好坏、所需保持安全库存（马得其提供提议是30天），收款能力及丽采所提供账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存大小，又决定于送货周期和库存管理能力。 马得其用小王刚才匡算数字，对宏仓行ROI进行了细致测算。计算下来，宏仓行ROI将达成80%。 刘琳在一旁听着，急切地想说部分话语。马得其微笑着伸出左手请她讲话。 “马得其先生，您对这个产品和我们整个企业生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还极少见到一个厂方经理能对生意做这么具体地分析，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货。”刘琳笑了带着东北女子特有豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁全部是放账期，这个现款生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场。多个月前艳采地域总代理也找过我们做日化经销商，65扣，当初没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期话这生意我们就做了。” 马得其知道，相关账期谈判一定是今天最难一关。实际上，李老板之所以四个月来一直在招商问题上卡壳，也是因为她心理最底线是50%现款。她知道，对于中小企业而言，账期实在是件太危险事情了。 马得其对此早有准备，她喝了口茶和用户在一起，不能抽着烟斗，这使得她有点难受，只能频频地品茗来压制一下。 马得其知道，招商谈判到了最终关头了： “根据现在市场情况，大流通行业ROI在15%20%之间，而个人护理品在20%25%之间。对丽采经销商而言，我们确保您在第十二个月，投资回报率将如同我们所说一样，保持在一个很高水准。 不过，为了确保用户最大利益，丽采企业本身也需要愈加快资金流转来支持企业市场运作这包含了巨大广告投入、广场秀费用和多种促销支持。做生意绝对没有一个赢一个输那种做法绝对不是生意，而是欺诈！” 马得其提升了嗓门：“一个好生意一定是双方全部赢结果，所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行提供发明高利润可能。不过，这一样也需要宏仓行支持，现款交易对双方全部有利对丽采而言，能有更多愈加快现金流来支持企业市场运作，对宏仓行而言，能得到更多更大市场支持，以取得更高更多利润！” “在我刚才计算中，刘小姐，你认为是账期关键呢？还是资金周转次数关键呢？”马得其在纸上画了多个数字：“你产品销售毛利率将不会低于20%，而现在商业贷款月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？” 马得其在纸上计算了一个又一个公式李老板起初还刻苦地集中精神去了解，不过以后，她实在听得云里雾里了。宏仓行老板右手托着下巴似乎在思索着部分什么，马得其和刘琳之间似乎达成了某种共识，在频频地点头。 “嘿，老马啊，得问你一件事情。大连有些商场可邪乎着呢，新产品做专柜，要你保底，比如30天一定要做3万5万，做不到你们怎么办呢？”刘琳问道。 “丽采企业买单！”马得其坚定地说：“哪怕真早期业绩不好，我们全部得保持在最时尚几家百货商店和大卖场陈列。这个我和李老板已经商议好了。再说，我们有强大市场计划和促销活动支持，我们一定会让大连人民看到那一张脸，保底买单，只是我们对市场开启时期最坏计划。” “不过我们也会尽可能把最初一段时间熬过来，”刘琳又翻了一下自己手中产品盒子：“宏仓行在大连做了10多年贸易了，和各个商场卖场关系全部很好，我们面子她们还是要给，何况我们手中还有很多大品牌在。不过，说真，马先生，你那一张脸创意还真不错啊，很有气魄！” 宏仓行老板看了看表，微笑地说着：“这么吧，时间不早了，我们今天也谈了很多了，马先生，李老板，我会把这个事情和企业董事会多个人再碰下头，三天之内给你们一个回复好吗？” 在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家结束了今天谈判，握手道别。 李老板急切地抓住马得其手，向她今天辛劳表示慰问，即使她还是不能确定宏仓行会不会成为她第一个用户。马得其显然看出了她心思，微笑着说：“马老板，她们会和你合作，依我这么多年和经销商打交道经验，你这个产品着实是个很有潜力产品，看着吧，三天后一定签定协议。”马得其用力地拍了下李老板肩膀。“我是三天以后晚上离开大连，那天下午我们再开个业务总结会吧。” 马得其招商理论马得其这两天在大连过得十分地惬意，见了多个老好友，又去了周围旅顺游玩了一趟。小王那边也传来了好消息，宏仓行在协议细节上又和小王做了部分讨论以后，已经顺利地同意了20万首次现款进货订单。20万货物应该够第一轮日化线铺市工作了。 李老板真是快乐极了！ 马得其啊马得其！ 李老板急切地等着马得其和华生回来，除了谢谢她们之外，最近两天她又构思好了三个月后全国市场拓展计划，她准备和马得其说说这些让她兴奋事情，在痛苦四个月以后，她最终看到了新期望！ 然而马得其立即否定了她主意！ 马得其招商理论和李老板大相径庭！ 华生在一旁，频频地点着头：“JEFF，米尔顿科特勒先生在分销在中国一文中也有过类似叙述。” 渠道覆盖：应先专注于一省“中国渠道战略”第一步应始于“中国地理研究”，并决定渠道覆盖地域。现在，多数关键消费品企业向中国中国30到35个城市销售产品，不过，中国很多城市还有众多批发市场这些批发市场能够深入向小城镇和农村地域供货。浙江义乌批发市场有3000个摊位，该市场供给10万余种不一样产品，平均天天有20万人流量和吨货物吞吐量。中国像这么批发市场还有1000多个。对于广大厂商来讲，这些批发市场是她们寻求向农村地域渗透理想渠道。 在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面问题也会变得越突出。厂商将产品发送给不一样城市批发商后，产品会最终被分流到全国市场。受利益驱使，批发商会将货物销往高价地域，并有可能引发“渠道冲突”不一样批发商所销售同一厂商产品在同一市场上发生价格冲突。发生渠道冲突时，厂商“定价战略”和“销售估计”全部将会遭到破坏。 在中国，最成功企业是这么部分企业：她们从一个城市或省级市场开始做起，并使自己在该市场上分销达成最优化。因为“批发商”或提供“后勤服务”企业常常被许可在一个省内开展业务，厂商或进口商集中于局部市场有利于市场掌控。相关铁路运输，因为在省际之间需要不停地卸货、装货，而卡车运输业务又需要支付额外“过省”费，所以掌握一个省市场通常是取得稳定增加最好策略。这么，因为企业专注于一个市场，产品“失窃率”和“损坏率”会下降，对批发商、分销商控制力和管理分销商关系能力也会更强。另外，对一个省级市场“掌控”会为下一个省级市场开发提供经验。这么做，可能需要有比很多其它急于扩大市场份额企业更多耐心，但它却是取得成功秘方。 一旦选中了一个城市或省级市场，企业就要识别服务于该市场终端零售渠道。哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必需进入？哪些分销商能够有效覆盖这些零售渠道？从渠道开始，然后到分销商，而不是其它次序。 尽管面临部分障碍，像宝洁、雀巢、巴斯夫这么企业还是经过其在全国销售分企业来组建“分销商网络”这些分销商对于使她们抵达目标零售渠道是必需。她们选择好自己渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满足目标渠道需求。 “所以，新产品招商和分销必需是先专注于一个省或是一个局部地域。”马得其抽了一口新换上COMOYS烟斗，“在费用有限前提下，假如是盲目地全国一铺，无疑是拿出拳头去打空气。包含跨国企业在这方面失败例子也不少啊！招商是需要，不过不是盲目标。要先确定我们要做什么市场，然后对这个市场经销商进行调查，而且，我们要找也未必是最好最大经销商，而是要找最适宜。” “你意思是说，假如宏仓行当初接了艳采，反而并不是我们所需要找经销商了吗，JEFF？”华生问道。 “是，华生，小王找这个经销商很不错！”马得其对宏仓行进行了总结：“第一，她现有经销产品并不和丽采冲突；第二，她完善销售网络和商店客情关系正是丽采期望借助；第三，也是最关键一点，她做几乎全部是国际大品牌，这么产品往往利润率并不高。从她角度出发，她也很期望能组合部分有潜力做大、利润率高新产品作为她整个企业产品经营线组合。也正是这一点，最终促成了双方合作。” “还有马先生功力啊，”李老板笑着说：“马先生，那么我下一步应该再怎么做呢？” 马得其拿出了前几天为丽采做好整个销售组织框架和销售工作汇报系统表格：“下一步，你就是按我们前几天商议，好好地做好大连市场，首先是立即要寻求到OTC渠道经销商，争取在专柜上柜同时，大药房也一起上柜，专柜制作还需要部分时间，所以，你现在时间还是来得及。药店能够采取包柜形式，做成一个小专柜，大量培训药店营业员，搞一个药店营业员联谊会，给她们提点，给她们设置销售奖励计划记得对她们争夺，才是对终端最有效争夺，营业员最喜爱卖一定是自己最熟悉最喜爱产品。在专柜和大药店销售稳定以后，再向卖场和超市进军，在前面两种商店销量好坏将直接影响你在卖场和超市进场费用多寡和陈列位置、特殊陈列费用。所以，这几场ROAD SHOW是很关键啊，样品派送、消费者调察访问，这些一起结合起来做，大连市场没有做不起来道理！”马得其不经意地用烟斗敲了一下桌子，“三个月后，大连市场应该会上来了，这个时候，你能向全省进军了。我们等着你好消息，李老板。” 暮色已经逐步降临漂亮大连，李老板亲自开着车送马得其去大连机场，一路不停地邀请马得其再来大连作客。 轰鸣声中，一架波音747-400飞机急速地拉升，带着马得其和她助手华生飞离了夜色中灯光点点中国北方最漂亮城市大连。 这次大连之行，华生学到了很多马得其实战技巧，不过，对于相关经销商这个话题，她还有很多想请教马得其。 华生想问实在太多了！