红塔区城市形象营销专业策划专项方案.doc

商 学 院

《市场营销策划》
红塔区都市形象营销策划案

班级：14市场营销班
姓名：李坤
指引教师：程浩然
目录

一、概况 1
(一) 红塔区基本简介 1
(二) 特色资源 1
(三) 既有都市形象定位分析 3
1. 既有都市形象 3
2. 既有传播渠道及存在问题 3
3. 总体评价 3
二、环境分析 4
三、形象定位 4
四、竞争分析 7
（一） 竞争对手 7
(二) 对比竞争对手优势 7
五、营销目的 8
（一） 总体目的 8
（二） 战略目的 9
六、营销方略 10
（一） 品牌营销 10
（二） 网络营销 10
（三） 体验营销 10
（四） 节庆会展促销 11
（五） 广告营销 11
七、营销预算 11
（一） 电视广告 11
（二） 报纸广告 11
（三） 户外广告 12
（四） 人员促销 12
八、风险控制 13
（一） 都市形象营销风险防范对策类型 13
（二） 都市营销风险防范有关对策 13

红塔区都市形象营销策划案
一、 概况
(一) 红塔区基本简介
素有“云烟之乡”、“花灯之乡”、“聂耳故乡”美称玉溪市红塔区，是1997年12月经国务院批推，在原县级玉溪市基本上设立。这里区位优越，交通便捷，气候宜人，物产丰富，是国家对外开放大西南新兴都市之一，是云南省实行以昆明为中心，向东南亚、南亚及亚太地区扇形开放战略轴心和扇骨。
红塔区地处滇中，自古以来就是滇中重镇和商品集散地。悠久历史和优越地理位置，使之成为全市政治、经济、文化中心。1999年5月竣工通车、被称为“云南第一路”昆玉六车道高速公路和1993年建成通车昆玉铁路纵贯南北，是省内交通条件最为发达县区之一。
玉溪市红塔区还是中华人民共和国第一品牌生产地。亚洲最大卷烟厂——红塔集团玉溪卷烟厂就在这里崛起。其生产“红塔山”、“ 阿诗玛”、“ 玉溪”、“恭贺新禧”被列为全国十三种名牌前四名。特别是“红塔山”香烟荣登中华人民共和国第一品牌宝座，成为饮誉海内外能与洋烟抗衡第一名牌卷烟。此外，红塔区还注重扶持和发展特色区域经济，一批优势产业和名牌产品逐渐形成规模。
(二) 特色资源
1. 旅游特色资源：聂耳文化广场聂耳音乐广场、聂耳故居、聂耳公园、聂耳大剧院、红塔山、龙马山。

图1 聂耳故居

图2 聂耳音乐广场

图3 红塔山
云南第一村—大营街、国家4A级旅游景区—映月潭修闲文化中心、汇龙生态园等特色旅游、文化、历史资源丰富。
2. 文化资源
1) 聂耳文化：聂耳云南玉溪人，聂耳是中华人民共和国无产阶级开拓者、奠基人，聂耳所创作音乐风格清晰，都具备鲜明时代精神，洋溢着进取精神与爱国主义热诚。聂耳文化在国内文化中颇具分量，在国内外具备一定知名度，因而借助聂耳名人效应，可以使红塔区都市形象突破区域文化，更快将玉溪市红塔区都市形象推广到全中华人民共和国乃至世界。
2) 历史文化：红塔区历史悠久，开发较早。先秦时属古滇国地。
3) 饮食文化：玉溪饮食文化渊源流畅，特别是玉溪米线文化在云南乃至全国都是绝无仅有。
4) 当代公司文化：拥有红塔集团为首当代公司文化等。
(三) 既有都市形象定位分析
1. 既有都市形象
建设生态宜居文明幸福魅力之城
定位：作为玉溪旅游集散地，红塔区以生态宜居都市形象示人，主打休闲度假游。集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观光”液态多元旅游目地；中华人民共和国“最适当人居宜居型知名全景式生态休闲宜居旅游都市和康体休闲度假”自然厚爱—天人谐和旅游城目地；面向“东南亚—南亚国际都市旅游、国际有影响力商务会展”辐射广域旅游目地。
2. 既有传播渠道及存在问题
依照资料收集发现，玉溪市红塔区既有都市形象传播渠道重要是玉溪日报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、红塔区电视台、云南新闻网等。
通过度析发现红塔区传播渠道存在一系列问题：（1）传播者，政府为主导力量，缺少人际传播；（2）传播内容，都市符号不鲜明，代表符号未形成体系；（3）传播媒介，传播媒介单一，应多元化发展；（4）传播对象，传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分；（5）传播效果，未建立传播效果反馈机制等，针对这些问题，本次策划将会逐个解决这些问题，进一步提高都市形象。
3. 总体评价
通过资料收集与综合分析，现对玉溪市红塔区都市形象定位以及传播渠道进行总体评价，红塔区始终坚持以生态立市，但如今生态都市颇多，无法体现红塔区吸引人地方，一种都市吸引人地方除了它特有物质资源以外，还应加上一定精神文化资源。因而，本组将以聂耳文化为特色打造一种更具备魅力红塔区。
对于既有传播渠道，成效明显将继续采用，在传播渠道上进行创新与扩展。增长玉溪以外游客对红塔区理解，从而进一步提高都市形象。
二、 环境分析
（一）基于SWOT都市形象营销环境分析
红塔区都市形象宣传劣势：1、当前红塔区都市形象不够新颖（生态都市较多，特色难以突出），因而，都市形象需要具备明显差别化，以营造一种可以彰显红塔区独特形象对人们导致强烈感知冲击，来增强人们对红塔区认知，树立良好形象，都市形象传播渠道较为老式，没有与时俱进；2、同质化竞争激烈，当前诸多都市纷纷加大力度对自身资源进行开发，形形色色都市形象如雨后春笋浮现，导致许多都市形象近乎相似，红塔区都市宣传既要注重物质资源宣传也要注重文化资源宣传。
红塔区都市形象宣传优势：1、地理位置优越：距省昆明88公里，区内交通便利，毗邻玉溪市各种县城。 2、资源优势：红塔区旅游资源丰富，其中涉及云南第一村—大营街、4A级旅游景区3个等。3、文化优势：红塔集团公司文化、聂耳文化、红塔区尚有花灯之乡美称。
红塔区都市形象机会：1、政策机会，政府为提高都市形象出台有关政策支持；2、市场机会红塔区作为玉溪市政治、经济、文化以及商业中心，市场机会得天独厚。
红塔区都市形象威胁：1、竞争激烈，玉溪市周边已有无数已经独具特色和先进都市；2、形象确立挑战红塔区都市形象需要大量人力、物力、财力不断投入，作为中小型都市，这些方面压力不容小觑。
通过对红塔区都市形象进行SWOT分析，研究其形象确立优势、劣势、机会、威胁，为进一步协助红塔区建立独特、新颖、明显都市形象提供了合理、科学、有效理论根据。
三、 形象定位
既有红塔区都市形象：当代宜居生态都市
分析：旅游都市形象极其混乱，似乎想把所有景点都打导致精品，且形象塑造并没有得到注重，没有得到统一规划，形象主题不够鲜明，并且“宜居都市”形象定位重复性高，无法形成竞争优势。
结论：既有都市形象不适合红塔区资源环境特性和国内环境趋势，需要重新定位。
重新定位：魅力红塔，聂韵之城
定位因素:
1、 名人效应：聂耳作为革命音乐开拓者与奠基人，在国内文化中颇具分量，在国内外具备一定声望，借助聂耳名人效应，可以使得玉溪旅游都市形象突破区域文化，更快将玉溪红塔旅游都市形象推广到全国乃至全世界。
2、 情感效应：红塔区缺少比较具备代表性和知名度高历史名人，聂耳作为国歌创作者，在全国具备很高知名度，一定限度宣扬爱国主义精神，能给人情感上影响和勉励，国人由于历史和文化背景下，普遍具备较高爱国主义精神，把红塔区打上爱国和革命标签，有助于吸引游客。
3、 定位趋势：国内都市形象塑造热潮高涨，竞争压力大，而从中脱颖而出都普遍具备如下特点：
①　 定位主题鲜明
②　 定位内容详细明了
③　 都市形象代表性强
④　 符合主流趋势
结论:新定位选取红塔区具备代表性和独特性人文资源——聂耳文化作为定位根据，定位主题较为明确和简洁，并且“爱国主义精神”始终是社会弘扬主流文化，符合当下趋势。
优势：
①　 “红色”文化宣传容易受官方和民众支持，例如某些政策支持和民众自觉宣传，有助于都市形象传播和推广。
②　 作为国歌创作者特殊性，区别于其她名人古迹，可以形成自己独特性优势。
③　 聂耳音乐、聂耳文化在本地开发限度和运用率很低，开发潜力较大，近年来国际局势波澜影响着国人爱国情绪高涨，国家和社会倡导和勉励爱国主义精神，红色文化开发潜力较大。
劣势：
①　 以人文资源作为主体开发和都市形象定位都市较多，竞争力大，而红塔区人文历史相对较浅，缺少深厚历史背景和文化底蕴。
②　 红塔区本地基本设施不完善和旅游服务质量不高，减少外来游客观光欲望。特色资源独特性不明显，数量少，难以形成资源集中优势。
四、 竞争分析
（一） 竞争对手
1. 四川眉山：东坡老家，高兴眉山
以都市之魂——文化为主脉，弘扬“东坡文化”、建设“精品都市”。眉山城被誉为钏灵毓秀之邦，人才荟萃之地，“三苏”文章盖世，辉映古今，“唐宋八人们”独占三席。
2. 云南昭通：朱提文化之城、当代田园之都。
昭通古称“朱提”，以汉文化为主，集本地土著民族文化、彝文化及周边巴蜀文化、荆楚文化于一体复合型、地区性文化——朱提文化。且昭通有悠久农耕文明，农耕文化发展塑造了具备典型地区特性村镇聚落景观。
(二) 对比竞争对手优势
1. 聂耳更为人们所熟知
聂耳创作《义勇军进行曲》为中华人民共和国国歌，成为中华民族精神文明重要象征。全国人民，乃至世界人民都熟知这位中华人民共和国人民音乐家——聂耳。
2. 具备强烈爱国主义精神，彰显时代价值
被中华人民共和国政府评为“100位为新中华人民共和国成立做出杰出贡献英雄模范人物和100位新中华人民共和国成立以来感动中华人民共和国人物之一”。聂耳先生爱国主义精神，予以整个民族于勉励和鼓舞，以及自强不息精神，彰显时代价值。
3. 聂耳文化独特性
4. 聂耳故乡迈向“音乐之城”
首届中华人民共和国聂耳音乐（合唱）周，玉溪市政府也将“塑聂耳之魂、建音乐之城”作为都市发展战略。不断扩大了聂耳故乡——玉溪市红塔区在世界文化领域知名度和影响力。
5. 都市形象知名度相对较高。
眉山虽是历史文化古城，但是人们并不熟悉它。昭通基本设施建设滞后，历史建筑破坏性明显，知名度低，而玉溪以往主打生态宜居，且位列全国生态宜居都市第二位，在地级市中排名第一位，为人们所熟知；在此之前，在红塔集团享誉全国地位下，形成了一定定势思维，以为“玉溪即是红塔、红塔即是玉溪”。
6. 顺应时代发展，‘哇家灯会’响应“一带一路”。
历时46天中华人民共和国玉溪“哇家灯会”以“‘一带一路’玉溪行”为主题，以灯为煤带动第三产业发展，以节造势彰显玉溪特色，以节增进文化旅游需求。
7. 玉溪有“一地四乡”美誉，即生命来源地、云烟之乡、聂耳故乡、花灯之乡、高原水乡，这其中红塔区就独占三乡，可谓无可比拟。
基于对红塔区都市形象竞争环境分析，特别是对于红塔区以“魅力红塔，聂韵之城”作为都市形象宣传具备其独特之处，具备一定竞争优势。
五、 营销目的
（一） 总体目的
面对布满机遇而又富有挑战21世纪，玉溪在自身环境背景和细分目的市场定位基本上，提出了都市发展总体思路：把握“魅力红塔，聂韵之城”基调，初步确立特色形象。基本形成具备悠闲小城，宜居小市重要形象；基本形成魅力红塔主体框架；基本形成适应竞争需要市场经济运营机制和运作方式；基本形成具备高度文明社会文化构造和与之相称、健康向上社会风貌。
提高都市竞争力。都市营销通过都市形象定位、都市形象设计与传播等过程，优化、提高都市环境及有关服务，发掘和创新都市独特吸引力，从而满足投资者、旅游者、公司和市民等目的顾客生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及公司发展和扩展需求等，今儿树立正面和良好形象，提高都市竞争力。
（二） 战略目的
1. 探寻玉溪市形象营销途径，增进发展。21世纪都市竞争重要内容是都市形象角逐，都市间竞争加剧，引起都市内外环境几句变迁，都市必要面对比以往更广大市场竞争和挑战，许多都市在变迁中丧失了原有优势条件，面临困境，因此构建玉溪市都市形象营销理论框架，借鉴其她都市发展成功经验，引入都市管理实践中，试一次也许性探寻。
2. 通过把都市整体对外推销，以此吸引都市消费者并满足其需求。以都市消费者需求为出发点和中心，也就是运用市场营销理念和办法管理都市，从而增进都市发展、社会进步、人民物质文化生活水平提高。
3. 明确都市定位，完毕阶段性传播任务。增强市民及公司事业单位认同感，提高市民自豪感、归属感，促使市民及公司事业单位与政府共同为建设都市做出贡献。同步促使都市以外投资者、旅游者、人才对都市形成从知名到完整认知，造就盼望联想，增进对玉溪偏好，累积、强化、形成对该都市拉力、提高原有都市体验，进而达到都市发展战略以及都市营销目的。
4. 实现都市形象可持续发展。都市营销既要爱惜、尊重历史，整顿、发掘、运用展示玉溪市先进历史文化和地方老式，又要用当代化发展目的对历史和现状进行系统引导与整合，保持历史、现实和将来持续、和谐，保持历史演变、发展动感和文脉协调。从都市形象塑造入手，着力于对将来形象追求，实现都市历史形象、现实形象和将来形象合理有序发展。
5. 功能与文化结合，赋予都市形象定位文化品格和文化内涵。玉溪市形象只有汲取其历史和文化营养不断塑造和美化自己，才会具备持久生命力。只有当都市文化和它存在功能处在一种交融状态时，都市形象真正魅力才干得以发挥。
六、 营销方略
（一） 品牌营销
品牌就是竞争力，是市场。当前整个都市形象及社会各界正朝着以品牌为导向竞争态势中发展，每个都市都应当打造出具备自己特色品牌，打造出独特品牌语，这就是最佳营销方略。红塔区独特品牌有聂耳品牌、红塔品牌等，红塔区运用这些品牌独特性与知名度对外营销，增强红塔都市形象竞争力。同步挖掘聂耳艺术文化。聂耳是国歌作曲者，是红塔区人民骄傲，红塔区是聂耳故乡，将聂耳文化发展成为红塔区独一无二都市形象文化。近几年来，红塔区加大了对聂耳文化建设与宣传力度，修建了一系列以聂耳为主题公园、广场等。如聂耳文化广场，聂耳公园、聂耳音乐厅、聂耳博物馆等。举办首届聂耳音乐合唱周，更是将聂耳品牌打向了全国，加大了聂耳知名度，在宣传聂耳文化同步，也将红塔区推向了全国。
（二） 网络营销
网络营销是信息技术发展必然趋势，在互联网发展如此迅猛当代社会，要想获得竞争优势，就必要充分运用互联网优势，谋求更大优势和发展空间。如何更好地运用网络这个大众传媒来提高都市旅游竞争力是一种十分受注重话题。红塔区形象宣传过程中运用博客、电子论坛和网络聊天室等各种网络传播方式进行网络促销。
（三） 体验营销
体验营销是随着体验经济时代到来而浮现一种新型营销方式，体验营销是指公司为消费者提供满足其体验需求产品和服务，让消费者在消费过程中得到最大限度满足一种营销过程，其实是想要树立一种以“体验”为导向营销理念，红塔区对于体验营销要大力挖掘体验性产品，如大营街温泉体验游、红塔美食体验游等。借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多方面传递产品信息，创造顾客体验，也让顾客在获得满意体验同步，爱上红塔区，充分打造让人们熟知魅力红塔。
（四） 节庆会展促销
节庆会展营销重要是以老式民俗活动或大型博览会为重要吸引内容进行对外宣传。玉溪米线节，聂耳音乐合唱周等，这些节庆活动都是玉溪开展节庆会展促销良好基本。
（五） 广告营销
广告媒介有报刊、电视、广播电台、杂志、户外广告等。红塔区要想增强其知名度，可以印刷某些精美都市形象宣传册，派发或直接邮寄到受众手里，让更多人理解红塔。还可以在某些报刊杂志上刊登关于红塔区都市形象信息。在电视上做某些关于红塔区宣传片，还可以在户外某些广告牌上做某些广告，通过这些方式来提高红塔区知名度。
七、 营销预算
（一） 电视广告
据调查，收视率最高电视频道是湖南卫视，因而在进行红塔区都市形象电视广告宣传时，选取湖南卫视进行传播。播放时段：每个星期周六傍晚黄金时刻---18:59，播放时长：2分钟。播放1个月，00/min。
（二） 报纸广告
选取玉溪日报和人民日报。玉溪日报晨刊一周，彩色封面整版，16000/版；人民日报1/3版并且是头版一月，21000/月。
（三） 户外广告
公交车体广告为1路，3路，8路，0/年/辆。露天站牌广告，重要设在玉溪到昆明重要交通道路上，总共设计4个，6000/个/年。
（四） 人员促销
共发放宣传单30万份，每份0.5元，周期1个月。每周周六---周日，早上7:00-10:00，聂耳公园正门和侧门，共派4个发传单人员，10元/小时；每周周一周五，傍晚18:00-20:00,聂耳音乐广场，2名发单人员，周六--周日，18:00-21:00,4名发单人员，10元/小时。国庆长假时期。10月1日-2日早上8:00-20:00,昆明火车站4名发单人员，南部汽车客运站4名发单人员，15元/小时，差旅费74/人，餐饮费：供午饭和晚饭，20元/餐/人。
聂耳音乐合唱周将在聂耳音乐广场音乐歌舞台举办，舞台以印有聂耳巨幅海报为背景，时间为7月20日-24日，共5天。

广告预算表
单位：元
广告方式
广告费用
结算方式
电视广告
806400
月
玉溪日报
11
周
人民日报
21000
周
公交车车体广告
60000
年
露天站牌广告
24000
年
发放宣传单
156832
月
总计
1159232

会展经费预算表
单位：元
费用项目
数量
单价
总费用
展位费
搭建费用

30000
地毯费
1条
1000
1000
物料制作费用
参展主题背景板
1张
1000
1000
舞台音响设备
1套
60000
60000
宣传POP
若干

0
定制桌椅
1000套
200
00
定制桌布
1000块
50
50000
会展施工费用
会场电源费用
50度
0.5
25
吊装费

3000
施工管理费

5000
其她
饮用水
500箱
25
7500
总计

377525

八、 风险控制
（一） 都市形象营销风险防范对策类型
都市形象营销风险防范对策重要有规避、控制、承受、转移、对抗等。
控制，控制是有针对性采用防范，保全和应急办法，对都市风险进行控制，尽最大限度消除和减少经营风险也许带来损失，这是一种积极积极风险管理办法，可用于经营风险发生之前或发生之时，但经营风险控制受到技术条件、成本费用、管理水平等限制，并非所有经营风险都能采用。
转移。转移是采用各种办法将经营风险所有或某些转嫁，推卸出去，使风险承受者由一种都市变成各种都市，从而相对消除和减少都市风险损失。
都市形象营销和理性人同样，普通都不乐意冒风险，而针对当前也许导致国内都市形象营销风险影响因素采用积极防范办法，可以有效减少风险也许性，减少风险损失。
（二） 都市营销风险防范有关对策
1. 树立科学都市形象营销价值观
倡导“不求最大,但求最佳”。要懂得，都市形象营销自身只是都市管理一种手段，其最后目的是要从都市受众群体角度出发。都市受众群体重要涉及都市居民、公司、外来游客以及投资者等，可见，都市受众群体是多元化。都市绝不但仅是经济单元单一内涵,它还是一种社会文化和生态综合系统。因此，都市形象营销虽以经营手段运作关于资源，但目的是多维度,这种多维度又全面统辖在“以人为本”都市形象营销价值观里，体现出鲜明都市顾客服务导向特性。为此，都市形象营销者应当尊重都市历史发展规律，对其综合功能价值有一种非常明晰认知和判断，同步对的解决好经营都市与保护资源环境关系。
2. 找准定位，切实转变政府职能
都市政府是都市首脑，也是都市形象营销主导者，肩负着管理与建设都市、推动都市发展行政职能。因而，只有合理界定和明晰都市政府在都市形象营销中地位和职能，才干积极高效地履行职责，有效地引导、规范、推动都市形象营销战略实行。
3. 建立一套行之有效监督机制
某些都市形象营销论者称，要将都市作为公司同样来对待，来经管。以为国家应当建立起严格都市财政破产制度，并且将其与都市官员官位和利益紧紧联系起来。都市形象营销管理不好，是可以破产。
4. 建立和完善都市形象营销风险预警系统
风险不可避免，但可以有效防范，核心是要有将损失降至最低对的行动。一种好风险防范机制，将有效化险为夷，有助于巩固都市形象，提高都市竞争力，成为公司发展助推器。都市形象营销风险预警系统，就是在也许产生风险警源上设立警情指标，随时对其状态及发展变化进行监测，并用风险发生警度来预报风险发生限度，其目是对经营主体在都市形象营销中重大战略问题，市场环境变化进行事先预告与分析，或通过已发生事件所得到重要启示，提前或及时地把握风险信息，达到防患于未然目。
综上所述，都市形象营销作为一种新都市建设和管理理念，在国内某些都市正在积极摸索并获得了可喜成效。虽然都市形象营销中布满风险，但只要咱们可以以苏醒头脑结识到导致都市形象营销风险因素，并采用一定防范办法，是完全可以避免风险发生，虽然风险不可避免，也可以把风险损失降到最低限度。